題外話
在筆者文章接地氣開聊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品—02 需求定義和分類中講到了需求的本質(zhì)、需求的前奏（產(chǎn)品定位）和需求的分類，那么有了產(chǎn)品定位，我們就可以通過一定的方法去收集需求，對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行了分解：使用人群、主要功能和產(chǎn)品特色，這樣我們就能假定用戶場(chǎng)景，通過目標(biāo)用戶在具體使用場(chǎng)景下的用戶目標(biāo)去尋找需求點(diǎn)，并對(duì)收集到的需求進(jìn)行分類，形成產(chǎn)品的需求池。
需求收集方法
不同規(guī)模的公司，在需求收集這個(gè)環(huán)節(jié)所使用的方法也不盡相同。這是因?yàn)樾枨笫占@件事情本身是會(huì)耗費(fèi)成本的（時(shí)間成本、人力成本、資金成本），而處在不同階段的互聯(lián)網(wǎng)公司，自然而然對(duì)待成本的態(tài)度不同。創(chuàng)業(yè)型公司一般來說，都傾向于使用低成本的需求收集方式（少數(shù)融資數(shù)輪的土豪公司除外），而大公司則會(huì)有比較專業(yè)的用戶研究團(tuán)隊(duì)等來做相關(guān)方面的需求收集工作。而對(duì)于做海外市場(chǎng)的公司來說，更多是基于自己對(duì)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)赜脩舻目捶?，快速開發(fā)上線，通過數(shù)據(jù)分析看市場(chǎng)的反饋，不斷更新迭代。在經(jīng)歷的項(xiàng)目實(shí)踐中，需求收集的方式主要有用戶調(diào)研、競(jìng)品分析、頭腦風(fēng)暴、用戶反饋和數(shù)據(jù)分析五種，根據(jù)每個(gè)公司實(shí)力和產(chǎn)品周期的不同，會(huì)用到其中的幾種。
我想上面的方法收集到的需求大部分都來源于用戶，但是目前實(shí)際的情況是，很多小型的互聯(lián)網(wǎng)公司，需求并不都是來源于用戶，而是來源于公司內(nèi)部，那么這類需求來源于公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、老板/領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營和市場(chǎng)的需求，我想做產(chǎn)品的過程中，很多產(chǎn)品同志感觸應(yīng)該比較深刻。需要注意的是，從公司業(yè)務(wù)方向、老板/領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營、市場(chǎng)、客服等獲取的需求，并不能直接當(dāng)成最終的需求，還需要更深一層去挖掘需求，并且最終評(píng)審確定最終需求。
用戶調(diào)研
用戶調(diào)研是通過問卷調(diào)查、用戶訪談（一對(duì)一訪談，焦點(diǎn)小組）和行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告等手段來收集需求的方式。通常來說，用戶訪談和問卷調(diào)查需要結(jié)合起來使用，它們分別從定性和定量的兩個(gè)角度去了解用戶需求。
1. 問卷調(diào)查
問卷調(diào)查有兩種方式，一種是線上問卷調(diào)查，一種是線下問卷調(diào)查。由于線下的問卷調(diào)查一般跟用戶訪談結(jié)合到了一起，現(xiàn)在用得最多的是線上問卷調(diào)查，線上問卷調(diào)查需要與用戶訪談配合才行打好組合拳。問卷調(diào)查是門復(fù)雜學(xué)問，從前期問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施、統(tǒng)計(jì)分析都有很多技巧和方法。問卷調(diào)查對(duì)APP運(yùn)營的作用：
（1） APP立項(xiàng)或產(chǎn)品有重大功能迭代前，用來做決策輔助；
（2） APP正式上線前，用來做灰度反饋（小范圍灰度發(fā)布）；
（3） APP正式上線之后，用來收集正式反饋；
（4） 產(chǎn)品有重大功能迭代后，用來驗(yàn)證。
問卷調(diào)查前期準(zhǔn)備：通常在問卷調(diào)查前，為保證調(diào)查的代表性和客觀性，就會(huì)根據(jù)調(diào)研對(duì)象、內(nèi)容和目的等進(jìn)行抽樣方案的選擇，盡可能采取概率抽樣的方式，以減少誤差，但概率抽樣在線上問卷調(diào)查中較難實(shí)行，一般會(huì)以“巨額”樣本來抵減抽樣因素帶來的誤差。
第一步：確定用戶，做出假設(shè)
首先，要明確用戶群體，這個(gè)在大多數(shù)應(yīng)用開發(fā)之前就應(yīng)該明確了。連用戶群都不知道還開發(fā)個(gè)毛產(chǎn)品。其次，做出用戶角色假設(shè)。這個(gè)時(shí)候大家就要問了，我本來就是要確定用戶角色模型，這不是本末倒置了么？？我要說明一點(diǎn)，在用戶角色分析之前，我們要有個(gè)對(duì)用戶劃分的方向。比如對(duì)于一個(gè)游戲，我們要?jiǎng)澐钟脩裟Ｐ?，其?shí)有很多種分的方法。用戶可以分為，初級(jí)玩家、中級(jí)玩家；還可以分為，戰(zhàn)略性玩家、視覺性玩家、裝備性玩家。任何一個(gè)用戶群體都有多種分類方式，首先要確定我們到底怎么來分類用戶。確定了分類方式之后，再來一個(gè)一個(gè)分類來研究。
第二步：確定用戶興趣點(diǎn)（提取變量）
對(duì)于這一步，可以通過少量用戶訪談來完成，其實(shí)就是找到所有用戶關(guān)注的點(diǎn)，我們將這些用戶關(guān)注的點(diǎn)稱為變量。比如對(duì)于醫(yī)療產(chǎn)品，經(jīng)過對(duì)用戶的訪談，我們簡略總結(jié)用戶關(guān)注度為：醫(yī)生的真實(shí)可靠性、醫(yī)生的負(fù)責(zé)程度、能否找本地醫(yī)生掛號(hào)、產(chǎn)品視覺、產(chǎn)品交互。為了舉例方便，我們簡單總結(jié)用戶關(guān)注的這5個(gè)特點(diǎn)。從而可知，我們得到5個(gè)變量，下面將設(shè)計(jì)問卷分析出對(duì)不同角色用戶對(duì)這5個(gè)變量的差異性。
第三步：設(shè)計(jì)問卷（關(guān)鍵一步）
問卷是針對(duì)我們產(chǎn)品真實(shí)用戶群的調(diào)查，所以題目的設(shè)計(jì)必須非常具有針對(duì)性，并且通過結(jié)果能夠達(dá)到我們預(yù)期的效果。首先，要先將問卷問題分成三個(gè)區(qū)：甄別性問題區(qū)、變量問題區(qū)、建議性問題區(qū)。甄別性問題，是用來甄別出用戶屬于哪個(gè)角色；比如我設(shè)置了10個(gè)問題，符合1，3，5條問題的用戶屬于角色A，符合2，4，6條問題的用戶屬于角色B。
甄別性問題：以剛才的例子，我們簡單設(shè)置3個(gè)甄別性問題：
Z1.您一般在線咨詢病情的時(shí)間是多久？
A.<5min B.5-10min C.10-20min D.>20min
Z2.您是否需要隨時(shí)的咨詢醫(yī)生？
A.需要 B.不需要 C.看情況
Z3.如果手上被劃了一個(gè)小口子，并不是非常嚴(yán)重，您會(huì)？
A.立刻消毒包扎 B.清洗干凈后該干嘛干嘛 C.壓根不管
我們定義甄別規(guī)則如下：
為了舉例方便，我們簡單給甄別角色設(shè)置了上述規(guī)則。這里說明幾點(diǎn)，第一，規(guī)則是人設(shè)定的，可以更改，只有更好的規(guī)則，規(guī)則沒有對(duì)錯(cuò)；第二，問題1、問題2、問題3之間是“與”的關(guān)系，問題內(nèi)選項(xiàng)是“或”的關(guān)系。有個(gè)問題，如果用戶的答案都不滿足于上面的規(guī)則，那如何分配用戶角色呢？？？答案很簡單：要么真正研究規(guī)則并修改規(guī)則；要么作為數(shù)據(jù)清洗將用戶清洗掉（說明該用戶沒有認(rèn)真答題，或是用戶屬于極小類群）。
變量性問題：變量性問題其實(shí)是指針對(duì)用戶關(guān)注的點(diǎn)進(jìn)行問題設(shè)置。
我們剛才舉例總結(jié)出的關(guān)注點(diǎn)為：醫(yī)生的真實(shí)可靠性、醫(yī)生的負(fù)責(zé)程度、能否找本地醫(yī)生掛號(hào)、產(chǎn)品視覺、產(chǎn)品交互，5個(gè)方面，針對(duì)每個(gè)方面可以設(shè)置1-n問題。(為了簡便，每個(gè)變量僅列出一個(gè)問題)
下面列舉變量（產(chǎn)品交互）多個(gè)問題的例子：您對(duì)頁面扭轉(zhuǎn)時(shí)的流暢性要求如何？請(qǐng)用1-100分給出（1代表不在意，100代表非常在意）；您對(duì)手機(jī)應(yīng)用的操作頻率如何？請(qǐng)用1-100分給出（1代表不經(jīng)常，100代表經(jīng)常操作）?？傊谠O(shè)計(jì)變量性問題的時(shí)候，最好得到可量化的數(shù)字，這樣方便于對(duì)以后的多元回歸統(tǒng)計(jì)工作。
建議性問題：不用用戶角色給我們提出的要求，他們可能提出一些非全局的變量問題。比如，對(duì)于老年用戶，可能會(huì)提出應(yīng)用設(shè)計(jì)中存在放大鏡功能，但這個(gè)功能明顯不適合年輕人。建議性問題的很多可以設(shè)置成開放性問題，不同角色的用戶可以將自己的想法寫出來，如果大家都需要，那就變成了新需求，也就是產(chǎn)品功能的發(fā)展方向。
按照我們剛才的例子，給出2個(gè)建議性問題：
J1. 您作為用戶還希望我們的應(yīng)用添加什么樣的功能？
A.語音服務(wù)功能
B.24小時(shí)服務(wù)電話
C.中英文
D.其他_______
J2. 您希望我們用什么方式和您聯(lián)系？
A.電話
B.email
C.直接上門
D.其他_______
如果是已經(jīng)上線的APP，最后需要給出一個(gè)綜合滿意度的問題。
調(diào)查問卷設(shè)計(jì)工具：現(xiàn)在主流的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)工具有騰訊問卷和問卷星，里面可以設(shè)計(jì)各種題型（單/多選，下拉題，矩陣單選，矩陣多選，排序題，聯(lián)動(dòng)題，填空題等），也可以針對(duì)自己的需求選擇模板和皮膚。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析：在收集完數(shù)據(jù)后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出結(jié)論，騰訊問卷和問卷星可以對(duì)問卷回收數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)并以圖表化展示，還可以通過選項(xiàng)、時(shí)間篩選，選項(xiàng)變量之間的交叉分析。
A.查看統(tǒng)計(jì)結(jié)果
進(jìn)入“我的問卷”，選擇該問卷，點(diǎn)擊”統(tǒng)計(jì)分析—在線統(tǒng)計(jì)“或者概覽頁”完整統(tǒng)計(jì)“，可進(jìn)入問卷統(tǒng)計(jì)分析頁，實(shí)時(shí)查看每道題目的回收數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況，并可點(diǎn)選切換不同的圖形展示效果。可以查看問卷瀏覽量、回收量、回收率、平均完成時(shí)間、回收來源、地域分布。可按時(shí)間篩選查看數(shù)據(jù)、過濾重復(fù)IP、單份問卷查看/編輯/刪除、導(dǎo)出原始EXCEL、spss表格數(shù)據(jù)。
B.篩選統(tǒng)計(jì)
除了查看完整問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果，還可以根據(jù)特定的條件進(jìn)行篩選分析，支持單項(xiàng)條件篩選、多重條件篩選，同時(shí)也能按答卷時(shí)間進(jìn)行篩選。選擇時(shí)間：可以設(shè)定回到問卷的提交時(shí)間來統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。編輯篩選條件：通過選擇題目->設(shè)定邏輯->選擇選項(xiàng)來篩選符合條件的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。
C.交叉分析
點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析頁面的“交叉分析”以問卷中題目為變量，設(shè)置自變量和因變量，進(jìn)行交叉分析。定義列：一般為樣本屬性，如性別、年齡等。限設(shè)置兩個(gè)自變量。定義行：一般為需要分析的題目，如愛好、意愿等?？梢栽O(shè)置多個(gè)因變量。
2. 用戶訪談
用戶訪談是一種定性的研究方法，用于定位問題，挖掘問題背后的用戶需求。用戶訪談的首要原則：千萬別直接問用戶想要什么。僅僅詢問用戶想要什么會(huì)讓訪談變得更困難，同時(shí)，你也只能得到錯(cuò)誤觀點(diǎn)。當(dāng)你詢問用戶想要什么，你其實(shí)是讓他思考解決問題的所有可能性，無疑這將使用戶研究變得越發(fā)困難。如果你做用戶研究的目的是為了搭建還不存在的新產(chǎn)品或功能，你其實(shí)是想知道究竟是什么原因造成用戶使用現(xiàn)有工具無法完成任務(wù)，循著這個(gè)方法，你才能設(shè)計(jì)新功能或漸進(jìn)優(yōu)化現(xiàn)有功能來幫助他們完成任務(wù)，總結(jié)三個(gè)高效有用的問題來做用戶訪談。
問題1：你正在試著解決什么問題，為什么要解決這個(gè)問題？
為了挖掘產(chǎn)品使用和問題產(chǎn)生的根本原因，我們不斷詢問用戶“為什么要這么做”，直到我們真正理解了用戶或客戶的痛點(diǎn)。當(dāng)你調(diào)研用戶正在做什么時(shí)，收集背景信息非常關(guān)鍵，這將有利于你去理解你的用戶。調(diào)研收集信息諸如：用戶工作的小組有多少人以及他們是如何在龐大組織中分工合作，將有利于我們?cè)O(shè)定所調(diào)研問題的范圍框架，以便在該框架下使我們的產(chǎn)品更好地發(fā)揮功效。想象一下，你是一個(gè)工匠，難道你不想知道你當(dāng)前的任務(wù)是修補(bǔ)墻上的一道裂縫，還是去修繕整間屋子嗎?根據(jù)你任務(wù)的不同，你便需要選擇不同的工具及對(duì)應(yīng)型號(hào)。這同樣適用于用戶訪談。當(dāng)你知道用戶正在解決的究竟是什么問題，并將這些必要的信息告知你的調(diào)研小組，你的PM和RD團(tuán)隊(duì)都將會(huì)感激你的。探究問題的根本原因，你要問為什么。使用5步“為什么”的問法，能讓調(diào)研變得簡單。通過反復(fù)問為什么(并不是真的只問5個(gè)為什么，視情況而定哈)，你將順其自然地知道用戶工作流程如何，或發(fā)現(xiàn)其中缺少哪些必要流程。使用此法，我能通過完善流程來滿足用戶需求，而不需要讓工程師再去開發(fā)一個(gè)新功能來彌補(bǔ)，這樣就能將工程師從低效的項(xiàng)目中解救出來。
問題2：目前你如何解決該問題?
搞清楚工作流程和組織架構(gòu)，能幫助我們確定從哪里著手解決問題。在明確問題的內(nèi)容范圍之后，我傾向去發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)下是如何處理該問題的。做這個(gè)的好處是讓我能夠跟隨他們的步伐，去體會(huì)他們?cè)谔幚碓搯栴}時(shí)有多痛苦。有時(shí)，用戶會(huì)使用奇葩的方法去解決問題從而得到他們想要的。但其實(shí)我們只要稍做改善下產(chǎn)品就能解決用戶花費(fèi)數(shù)小時(shí)甚至一周在解決的問題。
問題3：有什么方法能幫助你做的更好?
大部分調(diào)研在你思考此問題前其實(shí)就結(jié)束了。這個(gè)問題是讓用戶給你一些提示：在哪些領(lǐng)域他們最需要幫助。當(dāng)然，這個(gè)問題也能幫助你確認(rèn)或者推翻你的團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品架構(gòu)方面的某些假設(shè)。如果你一開始就跨過之前的問題去詢問用戶如何能做的更好，那么你只能得到他們的一些意見卻無法知曉他們當(dāng)下是如何處理目前所遇到問題的。這是你發(fā)現(xiàn)如何優(yōu)化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)，或者是用戶宣泄他們目前解決辦法的機(jī)會(huì)點(diǎn)，或者是一直被忽略的問題點(diǎn)。要么你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)足夠強(qiáng)大到需要推動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)去解決，要么這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)被解決，我們需要跳過它進(jìn)而去關(guān)注另一個(gè)假設(shè)。
3. 行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理做完創(chuàng)意收集之后，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)針對(duì)哪個(gè)行業(yè)的何市場(chǎng)有了基本的一致的看法。這時(shí)，我們就需要確定行業(yè)和市場(chǎng)是否真的值得做。當(dāng)我們對(duì)目標(biāo)行業(yè)有了了解之后，接著再進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)分析就有理有據(jù)了。那么，產(chǎn)品經(jīng)理該如何做行業(yè)分析呢？
第一步：確定行業(yè)規(guī)模
行業(yè)規(guī)?？梢岳斫鉃槭袌?chǎng)容量或市場(chǎng)規(guī)模，摸清行業(yè)規(guī)模能夠大概估計(jì)出企業(yè)或者產(chǎn)品的生存空間。只有正確定位在一個(gè)巨大的市場(chǎng)中，才有機(jī)會(huì)成長為行業(yè)巨頭。那么一般我們?nèi)ツ睦锊杉辛Φ男袠I(yè)數(shù)據(jù)呢？一般我們可以去類似艾瑞咨詢、36kr這樣的網(wǎng)站。
第二步：波特五力模型
一力：同行業(yè)競(jìng)爭者
對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭者的調(diào)研，我們可以從人力、財(cái)力、產(chǎn)品和其它（包括合作伙伴等）四個(gè)主要維度切入，具體如下：
人力可以從招聘方向推斷其業(yè)務(wù)方向，比如從智聯(lián)招聘、拉勾網(wǎng)等；
財(cái)力可以考慮其是否有大集團(tuán)背景，是否拿到投資，投資方是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)；
產(chǎn)品層面主要從有多少條產(chǎn)品線入手而非揪住其某一產(chǎn)品，更加不能深入某產(chǎn)品細(xì)節(jié)如某流程、某體驗(yàn)；
其它包括其是否有強(qiáng)大的合作伙伴，或者是否有政治背景等。
二力：潛在進(jìn)入者
對(duì)潛在進(jìn)入這的調(diào)研維度與對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭者的是一致的。
三力和四力分別是：與上游和下游的談判價(jià)格的能力
在討論這個(gè)話題之前，我們先思考一下這里的「上游」和「下游」指的是什么？首先引入一個(gè)概念——「價(jià)值鏈」：我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。
創(chuàng)造價(jià)值的過程，由于社會(huì)化分工越來越精細(xì)，使得某一企業(yè)沒有必要在所有環(huán)節(jié)事必親躬，完全有可能由其它主體代勞。比如我們舉一個(gè)手機(jī)的例子：一部iPhone手機(jī)，包括軟件和硬件，單看硬件就包括主板、屏幕、電池、各種感應(yīng)器和接口，必然包括，外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、原材料供應(yīng)、原型生產(chǎn)和測(cè)試、批量生產(chǎn)、成品運(yùn)輸、銷售和回收以及二次銷售等一系列復(fù)雜的過程。Apple公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)原型以及后續(xù)的部分銷售和二銷，其它幾乎全都是外包給其它廠商來做。對(duì)于Apple而言，它的上游包括原料提供商、設(shè)備提供商、包裝提供商等，而其下游包括批發(fā)采購商、零售采購商等，一部iPhone售價(jià)5k多、6k多如果Apple沒有強(qiáng)大的談判能力，可能由于成本的增加，其價(jià)格有可能會(huì)上漲兩三倍。
五力：替代品威脅
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被取代了，其價(jià)值也就幾乎變得微乎其微了，再咬著不放就成為頑固不化的笑柄了。
如圖，波特五力模型是我們?cè)诜治鲂袠I(yè)時(shí)的一個(gè)得力工具，可以幫我們迅速縷清思路，快速聚焦切入正題。在進(jìn)入某行業(yè)之前，我們先回答好這四個(gè)問題：
這個(gè)行業(yè)有多大；
這個(gè)行業(yè)有沒有同行競(jìng)爭者，它們什么來路和狀況，都在做哪塊市場(chǎng)；
這個(gè)行業(yè)門檻怎樣，是否容易構(gòu)建護(hù)城河；
假如我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的某塊市場(chǎng)，我們是否有議價(jià)能力。
總結(jié)
本篇文章主要講到了需求獲取中用戶調(diào)研的幾種方法，包括問卷調(diào)查、用戶訪談和行業(yè)數(shù)據(jù)分析，每一種方法都從定性和定量兩個(gè)方面闡述用戶需求獲取的方法，希望會(huì)對(duì)你有用。
接地氣開聊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品—01 產(chǎn)品經(jīng)理
接地氣開聊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品—02 需求定義和分類
