在國內眾多實體零售店紛紛關門收縮，甚至被線上大鱷收購的時候，我們看到這樣一家實體零售店：它的門店覆蓋17個國家和地區(qū)，截止2018年9月共擁有67167家。2018年營業(yè)收入超過542億美元。它創(chuàng)造出的利潤是高鑫零售（包括大潤發(fā)和歐尚）的4倍，永輝的6倍！
這一笑傲全球的零售大佬就是7-ELEVEn，接下來的兩周，我們通過解讀7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文的《零售的哲學》、《零售心理戰(zhàn)》來一窺究竟，讓我們看到零售管理最本質的常識和最落地的實踐。
01? ? 一切從“打破常識”開始
為全力提高生產效率和產品價值，7-Eleven 打破常識，建立了獨一無二的經(jīng)營結構。其中之一就是減少采購量的“小額配送”。
之前便利店的訂貨慣例是從批發(fā)商處大批量進貨，直到貨源不夠時再進行下一輪采購。這樣很容易導致店鋪的不良庫存越積越多，不利于營業(yè)額的進一步提升。為解決這一問題，就要打破常識，在每次采購時減少進貨量。雖然供應商很不愿意，但在7-Eleven長期的推動下，也逐漸形成了配合機制。
以往的開店策略都是追求區(qū)域覆蓋率，7-Eleven打破常識的選址策略是密集選址策略。它有三方面優(yōu)勢：
1、在一定區(qū)域內，提高7-Eleven的品牌效應，加深消費者對其的認知度。而認知度又與消費者的信任度掛鉤，能促進消費的意愿。
2、當?shù)赇伡性谝欢ǚ秶鷷r，店與店之間的較短的距離能提升物流和配送的效率。不僅是送貨的貨車，負責向各加盟店傳達總部方針并予以指導的店鋪經(jīng)營顧問在各店鋪之間的移動時間也隨之縮短，他們有更充裕的時間與店主探討。
3、廣告和促銷宣傳更見成效。店鋪如果集中在同一區(qū)域，不僅能有效節(jié)約物流、人工成本，投放一次促銷活動的影響力和覆蓋率也變得事半功倍。
02? 不受歷史經(jīng)驗的牽制
真正的競爭對手不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的“客戶需求”，所以我們要盯住客戶，而不是競爭對手。
如果負責制定公司經(jīng)營路線的管理高層具備堅定信念，就會給公司員工的工作熱情帶來正面的影響，所以鈴木先生非常重視與員工的直接溝通。
為了成長，必須積極應對變化，時代瞬息萬變，必須要把自己置身于信息中，并善于運用信息。只要有發(fā)現(xiàn)問題的意識，有效的信息自然就會出現(xiàn)。
03? 大多數(shù)人反對的事業(yè)往往能夠獲得成功
企業(yè)必須依靠自身的智慧建立可持續(xù)性發(fā)展的事業(yè)。鈴木的經(jīng)營思考法則是：判斷一項事業(yè)是否具有可行性，更應該從消費者的立場出發(fā)，以消費者的視點，深入考察是否符合需求。一旦決定開拓某項事業(yè)，就一定要堅持到底。
從滿足顧客對便利的追求出發(fā)，7-Eleven在提升產品品質的同時，在不斷充實和完善“服務”的內容。代收電力和煤氣等公共事業(yè)費，進而突破業(yè)界常識，開設了IY BANK銀行業(yè)務。盡管無數(shù)人反對，銀行業(yè)務大獲成功。
04? 消費者追求的是品質
鈴木認為，比起“價廉”，“物美”更加重要，不能給消費者帶來價值感的產品無法在市場占有一席之地。
與國內眾多零售商不同，7-Eleven的PB（自有品牌）產品的研發(fā)理念是與制造商的全國性品牌保持同樣的質量甚至更高的品質，同時實行讓消費者感覺合理的價格。
為了始終如一地貫徹嚴格要求，力爭完美的研發(fā)標準，7-Eleven采用了團隊形式進行研發(fā)。這個團隊既包括內部的管理團隊，也包括外部的供應鏈合作伙伴以及第三方專家團。
7-Eleven的高層們經(jīng)常試吃公司的產品（這個福利讓人眼饞?。。?。有一天，鈴木試吃炒飯時，感覺飯粒都黏在了一起，口感不能讓人滿意。他立即要求全店當天將炒飯下架。制作炒飯時必須用強火翻炒中式炒菜鍋。但由于現(xiàn)有工廠不具備實現(xiàn)這一點的設備和烹飪技術，完全達不到制作炒飯所需要的高溫。經(jīng)過一年零八個月的努力，負責人和廠商終于研發(fā)出了新設備，改進了烹飪方法，成功推出了“正宗炒飯”，而這一產品重新問世后也獲得了顧客的熱烈歡迎，直到今天依然是大熱產品。
05? 消費即是心理戰(zhàn)
鈴木認為：造成產品滯銷、生意蕭條的原因只有一個，就是現(xiàn)在的工作方法已經(jīng)無法滿足時代和消費者需求的變化。
為了提高業(yè)績，一方面要保證產品的高品質，另一方面一定要有豐富的產品品種。最完美的狀態(tài)是所有產品品種備貨齊全，消費者來購物時，貨架上就擺著他想要的產品和數(shù)量。要想高效率地開展業(yè)務，必須建立信息系統(tǒng)。7-Eleven說服供應商組建了專門的研發(fā)團隊，為它量身定制訂貨終端機，并導入POS系統(tǒng)進行信息系統(tǒng)管理。
在機器之外，還要強調人的作用，鈴木推進“假設→執(zhí)行→驗證”的工作方法進行單品管理，通過主動思考、建立假設，再以實際的經(jīng)營數(shù)據(jù)驗證假設的流程。
在日本政府將消費稅從3%提高到5%的時候，民眾消費意愿大幅降低，這時鈴木提出展開返還5%消費稅的促銷，董事會成員對此方案都嗤之以鼻，因為那個時間10%的折扣促銷都沒有什么效果，何況5%的優(yōu)惠。但是事實證明，消費者對5%稅費返還的促銷反響熱烈，營業(yè)額同比增長75%。這就是鈴木從心理學分析，抓住了消費者的規(guī)避損失的心理，推出適合消費者心理的促銷活動，事半功倍。
06? 經(jīng)營理應“朝令夕改”
鈴木提出貼近顧客的指導方針，從“等待型經(jīng)營”轉變?yōu)椤斑M攻型經(jīng)營”。從心理上“貼近顧客”意味著補鞥呢靜止地在店內等候客人光顧，而應該不斷推陳出新，以具有新鮮感、美味度及有益于生活的產品或服務設計促進買方的消費欲望。空間上的“貼近”是指加強“送貨上門服務”和“網(wǎng)絡零售”，讓顧客足不出戶就能買到我們的產品。
根據(jù)鈴木的觀察，日本社會出現(xiàn)了三個趨勢：1、由于社會老齡化和低生育率，老年人的書面正在持續(xù)增長；2、由兩三人組成的小規(guī)模家庭數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢；3、個人經(jīng)營的商店不斷減少?；诖祟A判，鈴木力排眾議推出了送餐業(yè)務，并且大獲成功。
在線下店發(fā)展的如火如荼的同時，鈴木并不排斥網(wǎng)絡銷售，相反，他積極推動線上線下的互動融合，通過線上互動、數(shù)據(jù)分析，為線下產品提供精準營銷指導，通過線上引流吸引顧客到門店消費。
緊跟時代變化，不墨守成規(guī)，是7-Eleven能夠不斷進步的根本。
07? “應對變化”是基本準則
經(jīng)營陷入低谷的企業(yè)基本有兩個明顯的特征。1、沉迷于過往一帆風順的成功經(jīng)驗，永遠都不愿做出改變。2、一味想要出奇制勝，卻目光短淺，只顧眼前利益。7-Eleven原來是美國的公司，但是美國總公司經(jīng)營不善，瀕臨倒閉，反而讓日本公司反向收購。
有位記者朋友問鈴木：“如果只用一句話概括，你會如何形容7-Eleven？”鈴木回答道：“7-Eleven是一家不斷主動做出改變的公司。”
08? 打破常識
7-Eleven未來的目標是在全世界市場做好，在中國的發(fā)展已經(jīng)證明了鈴木和7-Eleven的努力和階段性成功。
捕捉目標國家的社會形勢、居民生活需求的變化，提供與之相契合的產品和服務，7-Eleven這一“應對變化”的經(jīng)營策略可謂放之四海而皆準。
比如在中國市場，雖然也有日本的關東煮、飯團等產品，但是基于對當?shù)鼐用竦恼{研，7-Eleven專門推出了包括十幾種配菜在內的現(xiàn)煮食品，并且還成套售賣搭配米飯和湯的獨創(chuàng)便當。
延伸閱讀
從7-Eleven我們能夠學到什么？
1、用戶為本。以客戶需求為導向，通過技術手段和人的能力結合，不斷創(chuàng)新，追求更高品質的滿足客戶需求，把握趨勢，與時俱進，無論社會和消費者怎么變化，跟上變化，就會獲得消費者持續(xù)的認可和回報。
2、信息決勝。7-Eleven對比阿里、京東，在大數(shù)據(jù)的搜集上面可能會有不足，尤其是消費者的偏好，購買行為的記錄等方面，線上大數(shù)據(jù)做得更科學嚴謹，但是線下的互動性會更強，7-Eleven通過人為強調對于消費者的調研、分析、訪談，也能夠很好地把握消費者需求，抓住商機。
3、價值鏈共贏。價值鏈是共生體，任何商業(yè)體自身的邊界總是有限度的，超出限度之外，企業(yè)內部的運營成本就會高于外部運營成本，所以，價值鏈需要協(xié)同共生，才能共贏。而作為價值鏈里的成員，必須在自己專注的環(huán)節(jié)能夠做到專業(yè)，在成本、效率、效益方面對價值鏈有價值，才有自己的生存空間和價值體現(xiàn)。
4、標準化管理。還記得我們在“零成本改變”中提到的工作檢查清單嗎？在7-Eleven，這是其中重要一環(huán)。
每個店員，都有每日工作計劃表，計劃表里詳細標明每天的工作項目，并且細化到每小時的具體工作項目，每個項目的開始時間、結束時間，工作方法和工作標準都一清二楚。清掃、訂貨、檢驗商品、商品上架、檢查商品鮮度、布置商品陳列、檢查溫度、報紙雜志退貨、補充消耗品、貨幣兌換、制定銷售日報等等。員工只要細致的對照去做每一項工作，就能達到基本的工作要求。當然，它還有配套的檢查機制，一一對照檢查。
好了，今天的分享就到這里，下一期咱們一起來讀鈴木敏文的另一本好書《零售心理戰(zhàn)》。
對于7-Eleven，你有什么看法和親身感受，你和7-Eleven有什么故事，你在7-Eleven身上學到了什么？歡迎留言交流。
