每門社會科學(xué)的基礎(chǔ)顯然都是心理學(xué)。
? ? ——維爾弗雷多·帕累托，1906年
引言
如果我是一名筆耕不輟的學(xué)者，我也希望能在自己專著的“引言”部分，只講兩個看起來與全書內(nèi)容并不相關(guān)的小故事——關(guān)于自己的良師益友，關(guān)于兩位偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，諾獎得主，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為金融學(xué)的開山鼻祖，作者泰勒的前輩與領(lǐng)路人。引言很短，我摘取兩位泰斗的話語，算作該部分讀書筆記的精髓：
歷史和智慧是通過奇聞逸事、有趣的故事，以及恰當(dāng)?shù)耐嫘Γ侵v課和歷史書流傳下來的。
? ? ——阿莫斯·特沃斯基（行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，美國科學(xué)院院士）
（泰勒的）懶惰可以說明他所研究的問題具有非比尋常的吸引力，足以讓他克服逃避工作的潛在傾向。
? ? ——丹尼爾·卡尼曼（2002年諾獎得主）
第一部分 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)軔
在我看來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)并不是靠著靈光一現(xiàn)而誕生的。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里，“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)如同初中物理的“光滑平面”一樣，幫助經(jīng)濟(jì)學(xué)家突破了一個又一個難題，建立起極為豐富的理論來描述人類的各種行為。然而，相對于物理學(xué)關(guān)于“摩擦力”的研究，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們總將“有限理性”看作“正確，但毫不重要的”概念——他們坦然承認(rèn)某些經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)是過于嚴(yán)苛的，但其中精要已經(jīng)被抓住，剩下的部分（如預(yù)測偏差）不過是“誤差”而已。只要模型本身可以平衡誤差的盈虧，就萬事大吉。
縱然經(jīng)濟(jì)學(xué)大家們曾嚴(yán)肅地指出，諸如“理性經(jīng)濟(jì)人”這一類假設(shè)值得更細(xì)致的研究，大多數(shù)研究者卻是不以為然的。這里的“經(jīng)濟(jì)學(xué)大家”即包括亞當(dāng)斯密——在《國富論》之前，他就于1759年出版過一本涉及眾多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（事實(shí)上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的開端大約被公認(rèn)為1970年）概念的《道德情操論》，它告訴大眾，“尋求最優(yōu)化選擇”將經(jīng)濟(jì)學(xué)引入天堂，而忽視“情感”等“看似無關(guān)的因素”卻也同時很大程度上將研究的道路變窄。其實(shí)偉大的人物早已經(jīng)預(yù)見到發(fā)展的軌跡——包括二百年后的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)沒什么新東西了，亞當(dāng)·斯密全都說過了。
? ? ?——喬治·斯蒂格勒（1982年諾獎得主）
所以令我感佩的是，在大家通常對論文尾巴上的future research不屑一顧時，總有更加細(xì)心也更有才華的人，愿意做一些看似“撿骨頭渣”的事情，并因此獲得了諾貝爾獎——卡尼曼、特沃斯基和泰勒。以他們?yōu)榇淼木哂袆?chuàng)新精神的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，成功地挑戰(zhàn)（某種程度上是“擊碎”）了理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，深刻探索了“有限理性”的具體表現(xiàn)；他們把大量心理學(xué)和其他社會科學(xué)內(nèi)容融匯進(jìn)來，致力于將模型建立在對人類行為的精確描述上，創(chuàng)造出了一顆經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域耀眼的新星——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
我的感悟是：永遠(yuǎn)不要忽視那些看似稀松平常的建議，正如不要對“你知道的，這個世界上沒有光滑的平面”輕易的點(diǎn)頭說，“對啊，我明白，那又如何？”
多一點(diǎn)思考，就可能發(fā)現(xiàn)一門嶄新的科學(xué)；多一點(diǎn)探索，就可能挖出諾獎一般的金子。
下文將總結(jié)《錯誤的行為》第一部分的精華理論，以及我自己的部分思考。
稟賦效應(yīng)：不僅僅是“框架效應(yīng)”
你擁有的東西，屬于你的一部分稟賦（endowment）。與你即將擁有的那些東西（更多情況下是可供自己消費(fèi)的（藏酒），而非用于轉(zhuǎn)手交易的（股票））相比，你更看重自己已經(jīng)擁有的東西。
稟賦效應(yīng)的根本原因，在于“損失厭惡”——一定量的損失帶來的痛苦，遠(yuǎn)大于等量的獲得帶來的快樂。
一個例子是，因?yàn)樾庞每òl(fā)卡機(jī)構(gòu)會向零售商收取傭金，零售商便想向使用信用卡的消費(fèi)者收取更高的價錢——他們向信用卡用戶收取1.03元，向現(xiàn)金用戶收取1元。但問題來了：
如果1.03元是“正常價格”，那么3分錢就是“折扣”。
如果1元是“正常價格”，那么3分錢就是“附加費(fèi)”。
事實(shí)證明，“折扣”是一個讓所有用戶都感到舒服的方式——畢竟“附加費(fèi)”是要從兜里掏錢的，這讓信用卡用戶十分痛苦?？崧J(rèn)為這3分錢該怎么收，屬于“框架效應(yīng)”（framing effect）；但泰勒認(rèn)為，這不僅僅有“如何包裝這3分錢”的因素，而是在于“你口袋里的錢是你的稟賦，所以你才更珍視它”。
沉沒成本：忽略它，是理性行為嗎？
如果你在經(jīng)營一家持續(xù)虧損的餐廳，那么你似乎應(yīng)該選擇關(guān)門，而不應(yīng)該痛惜前期固定成本的投入（sunk cost）。但如果是你決心去學(xué)習(xí)一樣技能時遇到了瓶頸，你在放棄和繼續(xù)前行上進(jìn)行選擇——你應(yīng)該每天提醒自己“忽略沉沒成本”嗎？此時，“這是沉沒成本嗎”卻成了最關(guān)鍵的問題。
后見之明：人們都會事后諸葛亮
事情發(fā)生過后，我們會認(rèn)為自己早就知道結(jié)果會是這樣。
更糟糕的“后見之明的偏見”（hindsight bias）在于，我們總責(zé)怪別人“你早就應(yīng)該提前預(yù)測到”，而認(rèn)為自己“的確已經(jīng)預(yù)測到”——事實(shí)上你與別人在事發(fā)前都像白癡一樣。所以，當(dāng)你成為領(lǐng)導(dǎo)時，請對下屬多一些寬容——你很容易覺得自己早就考慮了所有的風(fēng)險，而事情搞砸了完全是豬隊友的錯。
可預(yù)測的錯誤：規(guī)范性理論和描述性理論
我們回到“完全理性”和“有限理性”上來，就知道什么是規(guī)范性理論，什么又是描述性理論。“勾股定理”就是一種規(guī)范性理論，它精確描述了直角三角形各邊長的邏輯關(guān)系。然而，如果我出一道題：
一個直角三角形，斜邊長1英里1英寸，底邊長1英里，那么它的高大概是多少？
1英寸比起1英里也太小了——所以高應(yīng)該也就最多兩三英寸吧？你可能在腦海中想象把1英里長的底邊緩緩向上抬起一個角度的情景——記住這一刻，這便是“描述性理論”。它描述了你是如何思考這個問題的，它是你真正思考這個問題的模式（即使你心里清楚，勾股定理肯定是更準(zhǔn)確的）。
這個問題的正確答案是接近30英尺（約356英寸），遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常人預(yù)估的2英寸。你猜的怎么樣？
這便是描述性理論，一個不能精準(zhǔn)描述“真實(shí)”，卻能精確描述人類思考和行為模式的理論。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也大多落在描述性理論的范疇。
人們的認(rèn)知、腦力、精力、時間都是有限的，這決定了我們不可能對一個普通的決策問題給出最優(yōu)解。但是，如果將最優(yōu)解與真實(shí)解之間的差距，單純理解為不可預(yù)測的“誤差”，那便是錯了。許多情況下，這種“系統(tǒng)性偏差”是可預(yù)測的——正如我問“褚”是不是一個常見的姓，你的回答將很大程度上取決于你的小圈子里有沒有一個姓褚的人。如果給你5萬元研究經(jīng)費(fèi)和5天時間，你會去翻閱統(tǒng)計資料甚至是做個普查來驗(yàn)證你的猜測；但事實(shí)上，你花不了5秒鐘，也可以作出一個回答。這就是“有限理性”，這就是“可預(yù)測的錯誤”，這就是伴隨絕大多數(shù)人一生的“描述性理論”。
前景理論：一張圖的奧妙
由“稟賦效應(yīng)”具象化而來的前景理論，大致可以由以下幾點(diǎn)總結(jié)：
1.人們對獲得財富的邊際效用遞減，對損失的邊際效用也遞減。
2.人們厭惡收益風(fēng)險，卻追逐損失風(fēng)險（實(shí)際上是厭惡損失）。粗略的說，損失造成的傷害是收益帶來的快樂的兩倍。
3.人們會通過財富的變化而非等級去感知生活，變化可能是與現(xiàn)狀不同的變化，或是與預(yù)期不同的變化，但不管是哪種形式，讓我們歡喜或痛苦的都是變化。
需要注意的是，《錯誤的行為》并不能算是一部學(xué)術(shù)著作（《思考，快與慢》也不是），因此如確定性效應(yīng)、孤立效應(yīng)、反射效應(yīng)等前景理論中的學(xué)術(shù)概念，并沒有出現(xiàn)在書中——然而這并不妨礙什么，知識，原本就該是樸素的。
調(diào)查與實(shí)驗(yàn)證據(jù)的有效性：泰勒遇到的挑戰(zhàn)
毋庸置疑的是，一位出色的學(xué)者一定是一位出色的辯手。
調(diào)查證據(jù)（survey evidence）與行為實(shí)驗(yàn)（experiment）在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的最初30年，是非常不受歡迎的。有幾個同樣偉大的名字：肯尼斯·阿羅（1972年諾獎得主），約翰·?？怂梗?972年諾獎得主），保羅·薩繆爾森（1970年諾獎得主），他們推動了經(jīng)濟(jì)學(xué)向著數(shù)學(xué)化和正統(tǒng)性發(fā)展——經(jīng)濟(jì)學(xué)從此有兩個核心概念：“最優(yōu)化”和“均衡”。最基礎(chǔ)也經(jīng)典的例子是“為了追求利潤最大化，企業(yè)將在MC=MR時定價。”這是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一課，然而這節(jié)入門課對于白紙一張的經(jīng)濟(jì)系本科生來說，會不會是一個陷阱呢？
人們很快發(fā)現(xiàn)，沒有企業(yè)會真的用邊際分析方法來定價，或者是決定員工的數(shù)量。這些均衡圖線真的有用嗎——這個話題在20世紀(jì)40年代的AER上引起了廣泛的爭吵。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的傳統(tǒng)派應(yīng)該感謝一位出色的辯手代表：米爾頓·弗里德曼（1976年諾獎得主），他用“職業(yè)臺球手也不會真的在比賽中進(jìn)行數(shù)學(xué)推導(dǎo)，但他們的擊球路線卻真的和機(jī)器計算的相似”這樣一個邏輯，終止了這場“可能很無聊，也可能意義巨大”的討論。
70年代時，卡尼曼和特沃斯基運(yùn)用實(shí)驗(yàn)和調(diào)查，再次回答了這個問題：人們的真實(shí)行為，和模型預(yù)測的根本就不一致！這個道理很簡單——恐怕只有不到1％的人能精確地將臺球打進(jìn)洞，我們中的絕大部分都是普通人，而且在思考“如何將球打進(jìn)洞”這個問題時，也不會跟職業(yè)球手的想法一致。那么普通人是如何打球的呢？這便是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，也是《思考，快與慢》和《錯誤的行為》討論的所有內(nèi)容，接下來的讀書筆記也將完全圍繞這一點(diǎn)展開。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家還持有一個觀點(diǎn)：當(dāng)激勵（比如實(shí)驗(yàn)中的預(yù)期收益）足夠大時，人們會愈發(fā)認(rèn)真思考，理性分析，從而做出“正確”的決定。然而，“偏好反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象卻隨著激勵的增大而表現(xiàn)得更加明顯——這里的偏好反轉(zhuǎn)是指人們在更喜歡A的同時，也更喜歡B——無疑這里還是有些trick的，是利用稟賦效應(yīng)在“獲得”與“損失”之間做了個小陷阱。不過這些反面證據(jù)終究駁斥了“激勵使人更理性”的觀點(diǎn)，普通人的大腦里，還藏著一層均衡與最優(yōu)化理論無法解釋的邏輯。
真正的學(xué)習(xí)是要做兩件事：反復(fù)練習(xí)和及時反饋。
我想到了中國文化里推崇“小事迷糊，大事清楚”為一種至高境界，這里我們涉及到了“學(xué)習(xí)”的概念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為那些參與卡尼曼的愚蠢實(shí)驗(yàn)的人，都是因?yàn)椤皼]有經(jīng)過充分的學(xué)習(xí)，從而做出了錯誤的決定”。然而試想，人生中的許多決定，諸如購置房產(chǎn)、選擇配偶，也沒有很多次學(xué)習(xí)的機(jī)會。那么“激勵”和“學(xué)習(xí)”的作用便是矛盾的——小事情，你會因?yàn)椤八恢匾?，激勵不夠大”而做不好；大事情，你會因?yàn)椤皼]有充分的學(xué)習(xí)和充足的經(jīng)驗(yàn)”而做不好。這真的很有趣，看來普通人本來就很難做好一件事，那么我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)為什么要只為那1％的“精英理性經(jīng)濟(jì)人”們服務(wù)呢？
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不得不搬出殺手锏，來設(shè)法擊敗冉冉升起的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)派——市場是看不見的手，它會解決一切問題——包括讓人們在激烈的競爭中變得理性。然而，不僅僅是生活中海量的“不理性行為”讓我們質(zhì)疑這個觀點(diǎn)，更有一種有趣的邏輯是“如果你因?yàn)楹ε伦约喝鄙僬_決策的能力，而去請教專家，那么我也懷疑你有沒有能力找到一個真正能幫你解決問題的專家”（事實(shí)上我不是很贊同這個邏輯）。有些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家妥協(xié)道：“不要說市場迫使人們變得理性，而可以說即使很多個體都是普通人，但市場價格仍是理性的?！比欢@個觀點(diǎn)也被泰勒證偽了，我們的讀書筆記將在后文闡釋這一爭論。
小結(jié)：伙伴、師生與圈子
理查德·泰勒，芝加哥大學(xué)教授，金融和行為科學(xué)教授，因?yàn)樾袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)方面的貢獻(xiàn)獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，著有《“錯誤”的行為》、《助推:如何做出有關(guān)健康、財富與幸福的最佳決策》等著作。
令我感觸頗深的，是《錯誤的行為》中，對卡尼曼和特沃斯基的堅固友情的描述——他們一起探討論文，一起組織家庭聚會，一起看NBA季后賽——跟普通人的生活并無二致。這個世界上單憑一人之力，已很難做出卓越的成就，人總是需要“最佳拍檔”的。
在書中的第五章“加州圓夢之旅”里，卡尼曼、特沃斯基、泰勒都以訪問學(xué)者的身份，在斯坦福相聚。泰勒喜歡在行為科學(xué)高級研究中心的電話很難接通時，直接上山去打擾KT（卡尼曼和特沃斯基的簡稱，在行為科學(xué)界已是如雷貫耳的一個縮寫）。這個鏡頭總讓我想起中文大學(xué)里，似乎也是“我居山下，君住山上”的樣子，讓我想起通向大學(xué)圖書館的蜿蜒的山路。兩個充滿智慧的頭腦總是吸引著年輕的泰勒——吸引著他苦苦尋求在斯坦福的學(xué)術(shù)訪問延期的機(jī)會，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的的萌芽階段艱難的堅持自己的研究，以及像許許多多懵懂的AP一樣，為了發(fā)表自己的科研不惜去尋找一些冷門的期刊。這是學(xué)術(shù)的道路——像中文大學(xué)的山路一樣曲折，無論你的目標(biāo)是tenure還是The Nobel Prize。
這是一個年輕的學(xué)科，這是一群年輕的學(xué)者。前赴后繼，明珠正在被拂去經(jīng)年積累的灰塵，展現(xiàn)出奪目的光彩。接下來的課題大致包括以下內(nèi)容——它們在過去的50年，以及未來的50年，不僅改變著經(jīng)濟(jì)學(xué)界，也可能會改變這個世界。
心理賬戶：1979-1985年
自我控制：1975-1988年
公平：1984-1985年
理性主義與行為主義：1986-1994年
金融市場：1983-2003年
被行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所助推的革新：1995年至今
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為科學(xué)的未來：2004年至今
