我們實現(xiàn)了“活動產(chǎn)品化”，把活動當做產(chǎn)品來設(shè)計和運營，持續(xù)優(yōu)化。
——摘自黎萬強《參與感：小米內(nèi)部營銷手冊》

????????在參與策劃一次大型活動后，特將積累到的活動經(jīng)驗總結(jié)成以后可復(fù)用的方法論。產(chǎn)品運營不分家，通過這次活動策劃更加深有體會，也開始對《參與感》中的“活動產(chǎn)品化”有了自己的理解。

????????如何把活動當做產(chǎn)品來設(shè)計和運營？一千個人就有一個種的做法。而我的做法則是在產(chǎn)品設(shè)計和活動策劃流程中求同存異。兩者在流程上既有相通的地方，但也有自身的獨特之處。就如下表對比一樣。我們以活動流程為主，一個個節(jié)點進行總結(jié)。

活動策劃與產(chǎn)品設(shè)計流程對比

????????活動策劃流程可劃分為活動創(chuàng)意方案活動執(zhí)行方案兩個階段，每個階段的重點不一樣。下面針對每個節(jié)點一一總結(jié)。

1 活動目的

產(chǎn)品目的與活動目的

????????活動目的對標產(chǎn)品需求中的產(chǎn)品目的。任何一個需求必定是產(chǎn)品目的加用戶需求的結(jié)合?；顒右膊焕?，活動目的的分類和產(chǎn)品目的大致一樣?？梢钥偨Y(jié)為以下分類：

1）拉新：即發(fā)展新用戶，利用活動獎勵吸引目標群體成為我們的新用戶。
通過利益手段拉新是否有效？個人認為可以分兩種情況，對于只在乎活動獎勵的用戶，可能效果較差。但對于目的性不強的用戶，他愿意花時間去體驗我們的產(chǎn)品，再充分了解我們產(chǎn)品就很大可能會成為我們的目標用戶。

2）促活：即活躍存量用戶，利用活動獎勵吸引存量用戶活躍起來重復(fù)投資。

3）提留存：傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)的概念中，留存是衡量新用戶質(zhì)量的重要指標。由于互金行業(yè)的特性，決定了當前對用戶留存影響最大的是平臺上的金融產(chǎn)品。所以在拋開金融產(chǎn)品的情況下，其他因素對用戶留存影響不大。而且基本沒有活動的目的是提留存的，一是因為提用戶留存主要是靠產(chǎn)品的內(nèi)功，二是促活從影響來說也是提升用戶留存的一種方式。所以目前提留存方面的活動主要形式是利用優(yōu)惠券等獎勵來進行用戶召回（活躍）。

????????除了傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)這三大活動目的外，結(jié)合互金行業(yè)的行業(yè)特點，還有以下比較常見的活動目的：

4）提高轉(zhuǎn)化：互金行業(yè)注冊-認證-投資這條獨特的用戶主路徑提高了轉(zhuǎn)化率的重要性，路徑適用于經(jīng)典的漏斗模型分析。促活主要是針對復(fù)投用戶，而轉(zhuǎn)化則是針對新用戶和存量新用戶。目前行業(yè)比較通用的做法都是通過電銷+新手活動的形式去提高轉(zhuǎn)化。這種方式無疑是現(xiàn)階段最有效的方式，但新增用戶量如果達到了陸金所等行業(yè)第一后，除此之外，還應(yīng)該設(shè)計更加有效的新手活動作為輔助手段。

5）品牌推廣：目前互金行業(yè)處于百花齊放百家爭鳴的階段，如何快速傳播自己平臺的品牌？如何讓用戶在眾多品牌中一眼就能分辨出自己平臺的品牌？這是各家平臺品牌推廣需要解決的問題。但行業(yè)純品牌推廣的活動不多，因為行業(yè)現(xiàn)階段都是以品推+拉新或存活的混合型活動為主。其他較為成熟一點的行業(yè)則會有更加細化的品牌推廣活動，主要以H5傳播營銷為主，例如前段時間被微信封殺的柏拉圖性格測試、百度外賣的“種太陽”等等。都是很不錯的案例。品牌推廣活動的載體主要是H5，重點在于分享。而分享的關(guān)鍵點主要有幾個，熱點、和自身相關(guān)（比我還慘、說的就是我和對我有用）、有趣（游戲、測試）。

????????在實際的活動中，活動目的并不單一，混合多個目的的情況是比較常見的。例如在拉新的活動中混合著提升投資轉(zhuǎn)化的目的。分析時以實際情況為準。

????????以上的活動目的是給活動定性的，用來指導(dǎo)活動方向的。實際策劃活動時，還需要一個可以定量，用來分解執(zhí)行的活動目標。同時也是用來考核活動實際效果的指標（KPI）。KPI的作用除了考核活動實際效果，還可以用來調(diào)整活動節(jié)奏。當我們將KPI分解得越細，對總KPI的進度掌控越好。當一個月的目標分解為4周的目標后，我們在單獨每一周里只需要專注于這一周的目標就可以了。同時還可以根據(jù)當前完成的目標來推斷活動結(jié)束后是否可以達到我們的目標。

2活動時間

針對不同類型的活動有不同的活動時間。

新手活動：活動時間可以年來計算，或長期有效。由于新手活動是面對新注冊用戶，所以在活動時間上不用考慮會出現(xiàn)審美疲勞的問題，因為對于每個新注冊用戶而言，這都是一個新活動。

普通活動：按照實際情況從1天到兩個月都可以。如果更長就容易出現(xiàn)審美疲勞的問題。而且活動時間越超，可變因素則越多，活動也會越復(fù)雜。例如活動獎品的變動，活動條件的變動等等。

品牌活動：對于H5品牌營銷來說，基本也是長期存在的。

如果活動時間過長需要考慮哪些問題？
1）審美疲勞問題，如果一個活動持續(xù)兩個月沒有任何變化加入的話，基本存量用戶對活動的新鮮感和參與感會集中在活動最初的3以內(nèi)（從活動對網(wǎng)站PV的拉動和投資金額的拉動效果可以看得出來）。
因此，如果策劃一個活動時間足夠長的活動時，應(yīng)當考慮以下方式去解決審美疲勞問題。

• 在活動期和其他活動進行聯(lián)動（例如會員日或其他節(jié)日活動），在活動流程或活動獎品上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。利用其他活動重新賦予這個活動新鮮感和參與感。

• 活動自身需要有一套自活躍的機制。自活躍和分享傳播機制不僅在長時間的活動中需要，在短時間的活動同樣需要，尤其是分享傳播機制做得好，可以給活動帶來爆炸性的參與度。

2）活動變量增多的問題。

• 修改活動設(shè)計，包括圖片、文案等，活動時間過長，在活動過程中，可能會由于各種因素導(dǎo)致需要修改活動圖片和文案。所以設(shè)計活動之初，一定要考慮將可以后臺配置的文案、圖片都設(shè)計為后臺配置。

• 修改活動獎品，活動時間過長，有可能出現(xiàn)獎品斷貨，導(dǎo)致獎品變更的因素。

• 活動條件，活動時間過長，導(dǎo)致可能會臨時插入各種活動聯(lián)動，導(dǎo)致條件的變化。

遇到以上問題，首先活動設(shè)計之初就要預(yù)留后臺配置入口，在發(fā)生變化時可以做到快速修改。二是改變后要及時通知客服電銷團隊，統(tǒng)一對外宣傳變更口徑。

3.活動成本

在評估活動成本時，使用投資回報率來評估（ROI），公式如下：
本次活動投資回報率=本次活動吸引投資總金額/本次活動付出成本*100%
基本控制在1000%以上。

4.活動主題

活動主題包含兩方面：活動背景+活動類型。
活動背景對標用戶場景。而活動類型則是產(chǎn)品目的+用戶需求的結(jié)果。

5.活動對象

活動對象：即活動面向的目標用戶。根據(jù)現(xiàn)有的用戶投資數(shù)據(jù)，我們可以劃分出投資用戶、未投資用戶。往細劃分還可以按照投資金額區(qū)間劃分出高低凈值客戶?；顒釉O(shè)計時，就可以根據(jù)精準定位的用戶，來設(shè)計活動。

????????在確定目標用戶時，除了投資數(shù)據(jù)是我們必須要參考的數(shù)據(jù)外。我們還可以根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)的數(shù)據(jù)來對目標用戶進行劃分。例如用戶的性別，年齡，地域等等。未來還可以針對用戶的投資風格來進行劃分，例如保守型、穩(wěn)健型、冒險型等等.
????????活動目標用戶的定位其實就是本次活動的用戶畫像構(gòu)建的一個過程。分別從基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)（人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)）和用戶投資數(shù)據(jù)出發(fā)。

6.活動（形式）設(shè)計

????????活動設(shè)計對標產(chǎn)品化的功能設(shè)計。所以同樣可以分為兩步走，活動主流程（邏輯）設(shè)計為主，細節(jié)設(shè)計為輔。舉例：

1）活動參與閉環(huán)流程：注冊/登錄（首次）->查看活動規(guī)則（非必要，可在任何環(huán)節(jié)進行）->開始參與活動（可多個入口）->兌換獎品->兌換成功->客服確認并寄送獎品（非實物獎品不需要）->用戶收到獎品->客服確認并引導(dǎo)用戶分享曬單等。
2）梳理清晰主流程后，就可以根據(jù)每一步進行分支流程覆蓋。在實際的用戶場景中，用戶參與活動時遇到的場景是多種多樣的，一條主流程并不能覆蓋所有的分支場景。

????????活動的流程設(shè)計應(yīng)盡量秉承簡單、有趣和易參與的原則，人的天性是懶惰，而且我們的活動并不是真正的游戲，所以游戲化的設(shè)計只能適可而止，不可太過，否則就會導(dǎo)致用戶學(xué)習成本過高。

3）覆蓋分支場景后，下一步即可進一步完善UI和體驗方面的細節(jié)設(shè)計。細節(jié)設(shè)計的目的同樣是為了實踐簡單、有趣和易參與的原則。細節(jié)設(shè)計需要怎么做？優(yōu)秀的活動對于細節(jié)上的設(shè)計都有以下幾個特點。

活動細節(jié)設(shè)計重點

• 凸顯用戶收益，第一時間讓用戶了解到他參與這個活動可以得到什么獎勵。
• 進度可視化，包括活動進度和個人完成任務(wù)進度?；顒舆M度包括，活動開始時間、結(jié)束時間和當前進度等。而個人進度則包括當前參與活動進度，例如當前通過第幾關(guān)，抽了多少次獎等等。
• 反饋及時，包括各種操作后的視覺反饋，文案提示等等。
• 充滿參與感，可使用顯示其他用戶當前的獲獎情況，排行榜等。
• 可分享擴散，方法包括場景化分享，例如中獎后；有償分享，例如曬單功能。分享可以利用參與活動用戶的關(guān)系鏈來為活動保持持續(xù)活躍和達到活動效果的最大化。

7.活動落地（項目管理）

活動項目流程

活動項目管理和產(chǎn)品項目管理并無不同之處?？梢园凑粘Ｒ?guī)的項目管理過程來進行管理。

1）立項：確定活動方案，并輸出基本的活動需求文檔。拉上研發(fā)、測試和設(shè)計一起進行三方需求邏輯和時間點確認。技術(shù)和測試確認技術(shù)實現(xiàn)是否存在風險點，設(shè)計則確認設(shè)計進度時間點。會后以郵件的形式發(fā)出立項郵件。
2）設(shè)計階段：在時間充足的情況下，就設(shè)計初稿征集各方意見修改。研發(fā)開始后臺研發(fā)工作。測試進行測試案例的編寫。
3）研發(fā)階段：設(shè)計圖交付后，進入項目研發(fā)階段，直至項目研發(fā)完成。
4）測試階段：測試階段，產(chǎn)品需要充分參與測試，才能保證實際效果符合之前的各方預(yù)期。
5）上線階段：上線后需要協(xié)調(diào)市場部、客服電銷部開展相應(yīng)的宣傳方案和客服反饋。

????????在立項之后，就需要密切了解和關(guān)注市場部的宣傳方案。如果說產(chǎn)品的職責是如何將產(chǎn)品做得更好，市場部的職責就是將產(chǎn)品推銷得更好。

8.活動推廣

????????在活動方案設(shè)計時，就應(yīng)當同步開始活動推廣方案的設(shè)計?；顒油茝V包括平臺內(nèi)推廣和平臺外推廣。平臺內(nèi)的推廣方案由產(chǎn)品或運營負責，而平臺外方案由市場部負責。
????????平臺內(nèi)推廣主要是利用平臺中的運營功能進行推廣，包括站內(nèi)信、短信、APP推送消息、啟動彈窗以及微信公眾號文章等等。
????????平臺外推廣主要是市場部和外部資源合作進行推廣，包括軟文投放，付費推廣和VIP用戶推廣等等。

9.風險控制

活動的主要風險包括以下方面：

1）技術(shù)風險：上線Delay和上線bug
2）用戶風險：目標用戶不買賬。原因是一開始對目標用戶的分析不夠到位，上線后就需要持續(xù)做調(diào)整。如果是整個活動邏輯有偏差，就有可能會出現(xiàn)整個活動失敗的風險。
3）推廣風險：資源未按時到位，或方案未按時準備。這也是為什么需要時刻關(guān)注市場部的推廣方案的原因。
4）外部環(huán)境：其他熱點吸引了原本用戶的焦點。違反了微信平臺的規(guī)則，例如誘導(dǎo)分享。
5）法律風險：違反廣告法，不符合互金行業(yè)監(jiān)管條例規(guī)定等等。
6）活動設(shè)計漏洞：包括規(guī)則漏洞、技術(shù)漏洞?？赡軐?dǎo)致刷單，灌水，薅羊毛等后果，必須要提前做好檢查，準備好應(yīng)對措施。

目前活動設(shè)計主要重點考慮后三點常見的風險。

10.活動效果

活動上線之后需要持續(xù)監(jiān)控活動效果。主要從兩方面進行監(jiān)控：

1）活動數(shù)據(jù)：用實際觀察到的數(shù)據(jù)對比活動設(shè)計時設(shè)定的KPI，評估活動效果，并預(yù)最終活動目的的達成程度。根據(jù)進度對活動優(yōu)化。
2）收集各方反饋意見：活動上線后，收集各方反饋的問題（流程、體驗等等）進行持續(xù)優(yōu)化。

11.活動善后

1）活動結(jié)果公布形式，邏輯流程和文案。在活動方案設(shè)計之初就應(yīng)當作為方案設(shè)計的一部分來考慮。
2）公布結(jié)果需要根據(jù)透明、可申訴的原則，并且告知到所有用戶。