01
說到智商稅，很多朋友會想到一些披上所謂科技外衣的產(chǎn)品。比如前段時間被網(wǎng)絡(luò)熱議的“量子波動速讀法培訓(xùn)班”，或者常見的專門忽悠老年人，動輒數(shù)萬元的“包治百病”理療床墊……
還有一些朋友則提到了更為接近日常生活的“智商稅”產(chǎn)品：前兩年爆火的星巴克貓爪杯（原價199炒作到上千元，依然瘋搶一空），早幾年的網(wǎng)紅“YSL口紅”等等。營銷機(jī)構(gòu)會以這樣的消費(fèi)主義雞湯來告訴消費(fèi)者：
女人應(yīng)該對自己好一點(diǎn)啦/女人應(yīng)該學(xué)會投資自己啦/女人應(yīng)該經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，要買就買，要花就花！
針對男性則也有對應(yīng)的宣傳口號：
男人只有給女人買買買才是愛女人/不肯在女朋友身上花錢的男人都是渣男/我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，你負(fù)責(zé)貌美如花。
還有一些頗具爭議的“智商稅”產(chǎn)品，比如說彩票，因?yàn)樗闹歇劯怕收娴膰?yán)重與收益不對等。甚至還有一些“資深”的彩民，每天下班就在彩票店研究各種概率、組合。所以很多人都認(rèn)為買彩票純屬交智商稅，但是也有不同的聲音，稱其實(shí)買彩票不屬于投資行為，更應(yīng)該把它當(dāng)成娛樂和公益行為。
不管是哪些商品，不管是不是“智商稅”，都會在廣告中大力宣揚(yáng)產(chǎn)品的好處。我們口口聲聲說別人交“智商稅”，其實(shí)是有點(diǎn)在秀自己的優(yōu)越感，就像網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的鄙視鏈一樣。而實(shí)際生活中，我們每一個人都很難做到不被商家收割。各種廣告，有假扮專家的，有虛假打折的，有利用饑餓營銷抓住人們稀缺心理的。那么到底有沒有辦法，可以從根本上抵抗廣告的套路侵蝕呢？
02
最近我看到了《說謊心理學(xué)》這本書，里面提到了商家用廣告“欺騙”消費(fèi)者的背后原理。也讓我更深入地了解了“智商稅”這個話題。
《說謊心理學(xué)》P179
安慰劑效應(yīng)的體現(xiàn)，無論是運(yùn)動鞋還是軟飲料。大多數(shù)類別的產(chǎn)品多年來都沒有發(fā)生什么根本性的變化，也不太可能在很短的時間內(nèi)發(fā)生變化，而且通常在競品之間本來也就沒什么額外的選擇。薩瑟蘭說，廣告的任務(wù)不僅僅是傳達(dá)信息，更多的是創(chuàng)造消費(fèi)者愿意支付的“象征性價值”。如果你相信穿這個牌子的運(yùn)動鞋會讓你成為一名更好的籃球運(yùn)動員，你就會為此付出更高的代價。
相信“象征性價值”的結(jié)果是，你可能真的就會把球打得更好。麻省理工學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)家做了一個測試，他們向進(jìn)入該大學(xué)體育館的學(xué)生兜售一種SoBe牌的腎上腺素激增的能量飲料，并告訴這些學(xué)生，這種飲料可以賦予他們“卓越的運(yùn)動能力”。其中一些被試被以全價推銷，另一部分則以折扣推銷。鍛煉后，這些被試被問及鍛煉后的感覺，是比平時好還是差。那些喝SoBe的人說，他們和正常狀態(tài)下相比，疲勞感沒有那么重了。這聽起來挺有道理，因?yàn)檫@種飲料中確實(shí)含有少量的咖啡因，但更有趣的是，那些為這種飲料支付全價的被試比那些打折購買的被試所報(bào)告的疲勞感更少。不過，由于這個結(jié)果是基于自評產(chǎn)生的，所以研究人員設(shè)計(jì)了一個更客觀的測試，這一次研究人員聲稱SoBe所提供的是“精神能量”。同樣，一半的被試以全價購買，另一半以折扣價購買。然后，被試被要求完成一系列字謎，結(jié)果顯示，支付折扣價的人比支付全價的人解出的謎題少了30%。他們確信他們以折扣價買到的飲料濃度并沒有那么高，而這種想法讓他們在解謎中表現(xiàn)得并不像那些全價購買的人那么好?！?/p>
這段原文講到商品是如何向我們進(jìn)行說謊的。背后的原理是安慰劑效應(yīng)。安慰劑效應(yīng)，是指病人雖然獲得無效的治療，但卻“預(yù)料”或“相信”治療有效，而讓病患癥狀得到舒緩的現(xiàn)象。
我們都知道，商品想要獲得消費(fèi)者的肯定，賣得更好，有什么做法？
無非一種就是提高商品的質(zhì)量，同時降低成本，簡而言之，性價比更高。
那如果質(zhì)量沒法再有大的突破了，成本沒法再降低了。另外的一種方式就只能“騙人”，用夸大的方式讓用戶覺得他的性價比更好——于是就有了廣告。廣告的形式很廣泛，電視、海報(bào)、產(chǎn)品包裝，明星代言，這些都是廣告。（當(dāng)然，廣告還有其他的功能比如廣而告之，提高產(chǎn)品曝光率等，本文主要討論廣告對消費(fèi)者心理層面的影響）
所以按照《說謊心理學(xué)》中的說法，廣告就是拿來騙人的——只是這種騙人，跟醫(yī)學(xué)中的安慰劑一樣，產(chǎn)生了積極的效果——消費(fèi)者真的滿意了。
廣告商經(jīng)常被指責(zé)向公眾兜售謊言，但實(shí)際上，廣告可以是具有欺騙性但誠實(shí)的，這是事實(shí)。比如說，沒有哪款除體味劑真的蘊(yùn)含著把青春期男孩變成異性磁鐵的力量，但實(shí)際上現(xiàn)在我們看到的大多數(shù)廣告就好像虛構(gòu)的小說一樣，消費(fèi)者會被帶入一種公開的、被引導(dǎo)相信的欺騙狀態(tài)。無論是廣告制作者還是看廣告的人，對欺騙（或自欺欺人）這種行為進(jìn)行一些了解對我們無疑是有好處的。與其他品牌相比，喜歡亨氏烤豆的味道但沒有通過盲品測試的人不一定是被騙了，因?yàn)槠放剖撬硎苊朗车囊粋€完全合理的組成部分，如果使用蘋果筆記本電腦或駕駛寶馬的樂趣與我們對這些品牌的聯(lián)想有關(guān)，那么品牌所有者為增強(qiáng)體驗(yàn)收取更多費(fèi)用似乎就具備了一種合理性。
如果你不這么想，那么你對人們通過購物所獲得的滿足感的理解可能就比較狹隘了。人們通常認(rèn)為，買東西只是為了獲得物質(zhì)上的滿足，但他們也在有意和自愿地付出代價，以一種精神和情感上受刺激的方式被欺騙著。在《浪漫主義倫理與現(xiàn)代消費(fèi)主義精神》一書中，英國社會學(xué)家科林·坎貝爾提出，消費(fèi)與其說是單純的獲取，不如說是想象中的慵懶快樂。對坎貝爾來說，現(xiàn)代消費(fèi)者的形象是自欺欺人的“夢想家”，他們“有能力制造一種眾所周知是假的但感覺是真的錯覺”，并圍繞渴望的對象繼續(xù)編織著這種錯覺。
羅里·薩瑟蘭表示，除此之外，通過廣告來豐富品牌的象征價值，是一種與使用更多或更好的材料相比更環(huán)保的改進(jìn)產(chǎn)品的方式。因?yàn)橐饬x并不像很多材料那樣，是有限的資源。
書中提到，通過廣告來豐富品牌的象征性價值，是一種與使用更多或更好的材料相比更環(huán)保的改進(jìn)產(chǎn)品的方式。所以說，廣告可以合理“欺騙”消費(fèi)者，消費(fèi)者也愿意被欺騙，關(guān)鍵點(diǎn)在于有沒有創(chuàng)造出令人滿意的象征性價值。
與象征性價值相對應(yīng)的，是產(chǎn)品的功能性價值。
一輛汽車，宣稱設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都服務(wù)于高性能、具有賽車特點(diǎn)，強(qiáng)勁動力。這是象征性價值還是功能性價值？——毫無疑問，功能性價值。
一輛汽車，宣稱設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)于高性能的、具有賽車特點(diǎn)和強(qiáng)勁動力。并且說我們在服務(wù)于駕駛樂趣方面毫不妥協(xié)、我們的車代表著乘用車的最高技術(shù)水平，我們的品牌理念是成功男人的象征。請問這是象征性價值還是功能性價值？——延伸出了象征性價值。
所以我們發(fā)現(xiàn)，象征性首先是有功能性價值作為基礎(chǔ)。
換一個例子。一輛汽車，宣稱價格便宜，車內(nèi)空間寬敞，載人和拉貨都方便，還提供7/8座，請問，這是象征性價值還是功能性價值？——毫無疑問，也是功能性價值。
那么廠家再宣稱：我們的車代表著國產(chǎn)乘用車的最高技術(shù)水平，我們的品牌理念是成功男人的象征。請問這個廣告具備象征性價值嗎？——是那個說法，但是沒有價值可言，因?yàn)闆]人信。可以載人拉貨，怎么扯到成功男人了？
第一個例子中的那輛汽車，是BMW，寶馬的廣告，“成功男人”的象征性價值是有其打造或展示的功能性價值來延展和匹配的。而第二個例子，是五菱宏光的廣告。它的功能性價值決定了他會朝什么價值發(fā)展？
基于以上，我們來總結(jié)一下書中這個章節(jié)提取整合的知識：
1、象征性價值首先必須有功能性價值作為基礎(chǔ)，且這個功能性價值與前者要相匹配相關(guān)聯(lián)；
2、廣告的目的是制造產(chǎn)品的象征性價值，讓消費(fèi)者相信并認(rèn)同，愿意使用；
3、象征性價值能讓消費(fèi)者使用之后產(chǎn)生安慰劑效應(yīng)——明明沒有效果，卻產(chǎn)生了期待的效果。
03
綜上，拆為己用一下。如果你更看重功能性價值，那么以后買東西在貨比三家的糾結(jié)中時，可以想想自己通過功能背后想獲得的是什么？哪件商品更讓你有這種感覺。
舉個例子，我之前是一個“外賣選擇重度困難者”，每次一個人在家時，懶得煮飯就會點(diǎn)個外賣?？墒峭缊F(tuán)餓了么來會切換看了半個多小時都沒決定好吃什么。后來看了《說謊心理學(xué)》這本書，了解了象征性價值這個概念后，我突然明白了自己點(diǎn)餐糾結(jié)的原因。我不知道自己想吃什么，其實(shí)質(zhì)是我沒搞清楚自己想獲得什么象征性價值。后來我查看過往點(diǎn)的東西——每次都不重樣，每次都點(diǎn)沒吃過的奇奇怪怪的菜品——終于明白我在點(diǎn)外賣這件事情上的象征性價值是做一個尋求新鮮感，追求冒險刺激的人。于是后來我點(diǎn)外賣就不糾結(jié)了，哪樣沒吃過就試試，不太考慮難吃或點(diǎn)錯的后果。
另一方面，如果你更看重象征性價值，那么以后買東西要看看他的功能，是否跟得上他宣稱的象征意義。
也舉個自己的例子。前幾年我很熱衷于買各種好看的手賬本，什么年度計(jì)劃本、打卡本、閱讀筆記、時間管理手賬……但是每本都是寫了幾頁，后面就擺在書桌上吃灰了。現(xiàn)在分析一想才知道，我是太看重“要做一個自律、有規(guī)劃有條理的時間管理達(dá)人”這樣的象征性價值——但是卻沒搞清楚，這些本子并沒有能從本質(zhì)上幫助我提高時間管理、改掉拖延癥的功能性價值。
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當(dāng)然，書中沒有提到的一點(diǎn)是，廣告可以有“欺騙”消費(fèi)者的正當(dāng)理由，但是現(xiàn)實(shí)中卻太多的不良商家利用這一點(diǎn)來給消費(fèi)者下套，忽悠，實(shí)施不帶雙引號的真正的欺騙。
回到一開始說的“智商稅”案例，貓爪杯、爆款口紅也好，理療床墊、量子波動讀書法也罷，這些商品宣揚(yáng)的內(nèi)容，是否真的產(chǎn)生了象征性價值呢？它們的功能性價值是否合格？它們作為“安慰劑”，是真的能讓消費(fèi)者感覺變好，還是會像毒藥一樣傷害消費(fèi)者？
所以，在運(yùn)用以上象征性價值的兩條購物原則之外，本書給到我們的另一個啟發(fā)，是要批判性地看待商業(yè)廣告。比如我們都知道理療床墊實(shí)際就是在坑老年人?？墒遣簧倮夏耆苏娴氖遣恢浪鼈冇刑摷倏浯蟮某煞謫?？也許他們只是缺少子女的關(guān)懷，而用自己唯一能做的方式來彌補(bǔ)這種內(nèi)心渴望的象征性價值——起碼我還有點(diǎn)錢，能讓人來關(guān)心我。
彩票也是一樣。大多數(shù)人會鄙視買彩票的人，稱這是妥妥地交智商稅。但是有很多普通的藍(lán)領(lǐng)工人，他們不抽煙不喝酒，不嫖不賭，彩票花十塊八塊錢就可以買到至少兩天的快樂和希望，如果可以如此廉價地購買到快樂與希望這種象征性價值，又有何不可？
