之前提到了用戶激勵體系是圍繞“PBL體系”來構(gòu)建，其中排行榜并沒有使用“Ranking”來翻譯，而是使用了游戲中排行榜的“Leaderboards”來翻譯，原因是“PBL體系”本身就脫胎于游戲中最常見的用戶激勵體系。

本文旨在介紹個人所理解的產(chǎn)品游戲化及游戲化思維，一家之言歡迎討論。

一、什么是游戲化思維

游戲化思維是指用游戲設(shè)計方法和游戲元素來重新設(shè)計并進(jìn)行非游戲類事物的思維方式。

其核心元素包括：角色（Character）、等級（Level）、任務(wù)（Task）、獎勵（Reward）等。

游戲元素則可以根據(jù)具體需求來分解，以用戶激勵體系為例，平臺用戶的注冊、登錄、簽到、點贊、分享等行為都可以作為游戲元素，成為“PBL體系”中“Ponit”的來源。

當(dāng)然，非游戲產(chǎn)品本身很多時候并不具備強游戲化屬性，所以在實際操作中，需要合理巧妙的設(shè)計才能實現(xiàn)非游戲產(chǎn)品的游戲化。

二、善用游戲化思維

游戲化(Gamification)的魅力并非來自于游戲的機制本身，而更多地來自于游戲作為一種媒介所能帶來的整體體驗，因此在做產(chǎn)品的游戲化設(shè)計時不應(yīng)該草率的將游戲化機制引入產(chǎn)品，而應(yīng)該全局完成產(chǎn)品系統(tǒng)框架的游戲化，然后針對不同的系統(tǒng)功能進(jìn)行游戲化再設(shè)計。

1、游戲化框架

游戲設(shè)計初期需要完成系統(tǒng)框架設(shè)計，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也需要在初期完成系統(tǒng)框架設(shè)計，如果想讓產(chǎn)品具備游戲化特性，那么就需要在產(chǎn)品系統(tǒng)框架設(shè)計時融入游戲化思維。

常規(guī)游戲系統(tǒng)框架設(shè)計，需要將世界觀、核心玩法（一般是戰(zhàn)斗系統(tǒng)）、玩家用戶系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)（含任務(wù)、成就等）、活動系統(tǒng)、付費系統(tǒng)等功能模塊以腦圖或其他形式羅列出來，然后再針對各系統(tǒng)模塊進(jìn)行細(xì)化。非游戲產(chǎn)品在進(jìn)行系統(tǒng)框架設(shè)計時，也應(yīng)該將產(chǎn)品背景、產(chǎn)品核心功能、用戶系統(tǒng)、活動系統(tǒng)、用戶激勵體系等功能模塊羅列出來，并將之與游戲產(chǎn)品相應(yīng)功能模塊一一對應(yīng)。

不同類型產(chǎn)品有不同的功能模塊，但類似功能模塊往往有其共性，完成游戲化系統(tǒng)框架設(shè)計之后，可以更好的了解相應(yīng)功能模塊在游戲中的作用，在細(xì)化對應(yīng)功能模塊的時候，就可以更容易的進(jìn)行系統(tǒng)化的游戲化再設(shè)計。

2、游戲化過程

游戲化過程，簡而言之就是過程的游戲化，是指將用戶使用場景及使用過程游戲化，將用戶行為指標(biāo)轉(zhuǎn)化為游戲化指標(biāo)，并將之與用戶激勵體系掛鉤的一套游戲化體系。

游戲化過程的目的就是在產(chǎn)品中融入游戲的優(yōu)勢：沉浸式體驗、即時性反饋、可提高的技巧、還有最重要的－樂趣。

以英語學(xué)習(xí)為例，單詞、短語、語法等都可以作為游戲關(guān)卡，答題過程可以作為闖關(guān)過程，回答正確錯誤則可以作為對敵攻擊被反擊的參考依據(jù)，答題結(jié)果決定闖關(guān)結(jié)果最終影響用戶所獲得獎勵，最終反饋到用戶激勵體系。

3、游戲化激勵與反饋

游戲化的必備因素還包括適度的激勵與即時性反饋，產(chǎn)品想通過游戲化來驅(qū)動用戶，就需要構(gòu)建游戲化激勵與反饋機制。目前最常見的用戶激勵體系的核心要素，基本都是圍繞“PBL體系”構(gòu)架，而“PBL體系”本身就脫胎于游戲中最常見的用戶激勵體系。

①、積分（Point）：

經(jīng)驗：經(jīng)驗可以算作積分的一種，可以通過預(yù)設(shè)的各種與數(shù)據(jù)指標(biāo)掛鉤的行為、運營活動等獲取，一般獲取之后不可消耗，如京東的成長值。目前也有一些產(chǎn)品采用了根據(jù)用戶行為定期計算經(jīng)驗的模式，如現(xiàn)在的淘寶的淘氣值。

消耗型積分：獲取途徑也與核心數(shù)據(jù)指標(biāo)掛鉤，只不過此類積分可以用來兌換各種實物&虛擬物品或參加運營活動消耗；實物如與產(chǎn)品IP相關(guān)的玩偶等，虛擬物品包括各種會員、充值卡、代金券等，運營活動消耗常見的就是各類抽獎（大轉(zhuǎn)盤、老虎機之類）活動。

代幣型積分：可以直接在購買會員、商品時抵扣現(xiàn)金的積分類型，如淘寶之前的淘金幣、京東的京豆，很多時候會與消耗型積分合并。

②、徽章（Badge）：徽章也是一種虛榮指標(biāo)，主要是滿足用戶的收集欲和攀比心態(tài)。常見于各類社區(qū)、論壇，用戶往往會通過外掛自己的徽章來展示自己的與眾不同，與各類運營活動結(jié)合會產(chǎn)生不錯的效果。

③、等級（Level）：用戶通過APP內(nèi)外各種行為不斷提升的會員等級，會與經(jīng)驗積分直接掛鉤，不同等級會享有不同權(quán)益。

成長等級：用戶會員等級會隨著獲取積分不斷增長，只增不降，京東會員等級采用的就是這種模式。優(yōu)點是用戶可以看到自己等級的不斷成長，缺點是達(dá)到上限之后很難再刺激用戶為獲得更高級權(quán)益努力。

動態(tài)等級：用戶會員等級會實時或定期根據(jù)一段時間內(nèi)行為重新評估，淘寶會員等級、螞蟻信用評估等目前都采用了這種模式。優(yōu)點是可以刺激用戶不斷參與APP內(nèi)外各種行為保持或提升自己的用戶等級，缺點是一旦用戶等級下降會產(chǎn)生挫敗感，并且感覺摸不著頭腦，可能會導(dǎo)致用戶流失或不再關(guān)注自己的會員等級。

④、排行榜（Leaderboards）：排行榜是一種虛榮指標(biāo)，很多用戶會為了爭奪各類排行榜榜單排名陷入商家的陷阱之中，從游戲到普通應(yīng)用，排行榜對用戶活躍和消費都能起到很大的作用。

固定排行榜：一般基于用戶會員等級、積分等進(jìn)行排行，以固定周期（或?qū)崟r）在固定位置公布，普通用戶會偶爾關(guān)注自己的排名，排行前列的用戶會受此榜單刺激較大。

活動排行榜：一般與運營活動綁定，目的是針對性的提升核心用戶數(shù)據(jù)，如用戶活躍度、拉新、消費等，往往靠獎勵來刺激用戶行為。如雙十一商家運營活動，每小時消費第一的用戶直接送一輛奔馳，最終該商家雙十一當(dāng)天達(dá)到超過1億的營業(yè)額。

4、游戲化用戶畫像

目前市面上的大部分游戲化產(chǎn)品，只是或多或少的在過程和激勵部分融入了游戲化成分，很多設(shè)計者往往忽略了用戶群本身也是具備游戲?qū)傩缘摹?/p>

常規(guī)產(chǎn)品用戶群固然與游戲不同，但分析其用戶驅(qū)動因素卻與游戲玩家沒有什么不同，因此在進(jìn)行用戶分析時可參考游戲用戶的劃分方法。

游戲中玩家類型特征十分明顯，以游戲化驅(qū)動因素可劃分為以下6大類。

① 博愛型：由意志目標(biāo)為驅(qū)動，這類用戶屬于無私利他型，他們希望以某種方式來報答他人或者豐富他人的生活。

② 成就型：由掌控心理所驅(qū)動，他們希望學(xué)習(xí)新的事物來完善自己，他們渴望挑戰(zhàn)。

③ 社交型：由關(guān)聯(lián)性為驅(qū)動，他們希望與其他人進(jìn)行互動并建立社交聯(lián)系。

④ 自由型：由獨立自主為驅(qū)動，他們喜歡創(chuàng)造和探索。

⑤ 破壞型：驅(qū)動因素比較復(fù)雜，但是一般情況，他們希望直接或者間接的破壞你的產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)，而獲得成就感。

⑥ 比賽型：由激勵獎勵所驅(qū)動，他們樂意做系統(tǒng)為用戶設(shè)定好的一切，例如對收集獎勵物品樂此不疲。

同一用戶身上很可能具有多種類型用戶屬性，不同類型的用戶使用產(chǎn)品時追求目標(biāo)不同，系統(tǒng)設(shè)計和運營活動應(yīng)考慮到不同用戶群的游戲化驅(qū)動因素。

產(chǎn)品初期進(jìn)行系統(tǒng)框架設(shè)計之前，應(yīng)該先明確目標(biāo)用戶的類型，只有這樣才能更好的進(jìn)行系統(tǒng)的游戲化設(shè)計。

當(dāng)產(chǎn)品運營一段時間產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)后，通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)的構(gòu)建用戶畫像，之后再對系統(tǒng)功能進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，這樣才能做到有的放矢。

5、游戲化運營

游戲化運營是指利用游戲化的方式來運營產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品的快速推廣的效果。

如何進(jìn)行游戲化運營？

① 構(gòu)建用戶畫像

構(gòu)建用戶畫像即是設(shè)計系統(tǒng)功能之前的重要步驟，也是進(jìn)行產(chǎn)品運營的第一步，目前已經(jīng)有成熟的理論支撐運營人員構(gòu)建用戶畫像。但要進(jìn)行游戲化運營，還需要在此基礎(chǔ)上融入游戲玩家劃分的方式，增加驅(qū)動因素等用戶特征因子。

② 明確業(yè)務(wù)指標(biāo)

明確并細(xì)化業(yè)務(wù)指標(biāo)，運營指標(biāo)一般包括用戶指標(biāo)和收入指標(biāo)兩部分，運營的目的一定是為了提高（降低）對應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，而不是想當(dāng)然的去開展運營活動。

明確業(yè)務(wù)指標(biāo)，可以幫助產(chǎn)品運營人員精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群，還可以明確運營KPI指標(biāo)，只做面向目標(biāo)用戶的運營活動，不至于做無用功。

③ 制定有趣的運營規(guī)則

目標(biāo)用戶群不同，其游戲化驅(qū)動因素也不同，針對不同的驅(qū)動因素制定運營活動規(guī)則，可以大大提高用戶的參與度，更有助于產(chǎn)品運營完成KPI。

有趣的運營規(guī)則，是吸引用戶參與運營活動的第一步，很多時候有趣比獎勵本身還要重要。什么樣的活動才是有趣的活動？微信過年期間與企業(yè)合作的搖一搖搶紅包、QQ與明星合作的下拉刷新?lián)尲t包、OFO的騎行得紅包，都屬于有趣的活動。

④ 善用游戲化激勵體系

PBL體系既是游戲化用戶激勵體系，又是運營人員的游戲化運營工具箱，針對不同目標(biāo)用戶的游戲化驅(qū)動因素，可以提供不同的活動規(guī)則吸引用戶，或給予不同的獎品進(jìn)行激勵。

如針對成就型用戶，可在活動獎勵中增加限定成就和徽章；比賽型用戶，可在活動規(guī)則中增加排行榜排名等因素；破壞型用戶，可在活動中引入用戶PK體系；社交型用戶，可提供線上或線下的社交互動活動。

三、適度游戲化

游戲化思維是一種思維模式，任何思維模式和設(shè)計方法論都不是萬能的，方法論本身也必須面對具體的問題才有意義。

想要嘗試游戲化的同仁請在進(jìn)行游戲化設(shè)計之前思考兩個問題：

1、產(chǎn)品或功能是否有必要游戲化？

游戲化有效≠它必須被應(yīng)用到各領(lǐng)域。

產(chǎn)品和功能都來源于需求，進(jìn)行游戲化設(shè)計時也必須追根溯源，從需求出發(fā)。

如在線教育產(chǎn)品，3-8歲和K12階段用戶需求就有明顯差異，3-8歲用戶本身識字比較少，對枯燥內(nèi)容不感興趣，其學(xué)習(xí)過程就可以直接進(jìn)行游戲化；而K12階段的大齡用戶，如初高中用戶，學(xué)習(xí)過程的游戲化遠(yuǎn)不如學(xué)到知識提高分?jǐn)?shù)吸引力大，倒不如把游戲化融入到周邊系統(tǒng)和運營活動中去。

2、游戲化方案是否具有可行性？

產(chǎn)品的游戲化不等同于游戲，游戲因其獨特性可以投入大量的人力和時間研發(fā)核心功能系統(tǒng)，過度的游戲化設(shè)計很可能導(dǎo)致游戲化方案本身消耗太高，不具備可行性。

依舊以在線教育產(chǎn)品為例，學(xué)生整個K12階段需要學(xué)習(xí)很多門學(xué)科，各個學(xué)科又有其特性，單純從游戲化考慮，針對每個學(xué)科都設(shè)計一款貫穿K12階段的游戲化學(xué)習(xí)產(chǎn)品是最好的。但是衡量其設(shè)計難度、趣味性、人力成本及時間成本，就會發(fā)現(xiàn)，設(shè)計這樣一套游戲化學(xué)習(xí)產(chǎn)品，恐怕要投入數(shù)十人團(tuán)隊工作三五年才能完成，分析下可行性就可以把這種想法摒棄。

如果必要性與可行性都不存在的話，自然沒有必要去進(jìn)行游戲化。

四、總結(jié)

游戲化誕生于游戲，發(fā)展于游戲，但其最終展現(xiàn)形式，并不一定是游戲。

游戲化設(shè)計需要融入游戲化思維與游戲化規(guī)則，只有用心去理解用戶，去設(shè)計產(chǎn)品，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中獲得樂趣，才是最好的游戲化設(shè)計。