你是否每天都會習(xí)慣性打開微信公眾號，查看干貨推文？
你是否每天都會打開微博查看今日熱點？
你是否每天都會打開各種APP進行查詢和消費？
如果答案是肯定的，說明你已經(jīng)被新媒體“營銷”了。那么作為新媒體運營的核心武器——內(nèi)容營銷究竟是什么呢？

本文將經(jīng)過以下幾個部分，對新媒體內(nèi)容營銷進行探討：

1. 內(nèi)容營銷的定義與價值；
2. 內(nèi)容營銷的工作流、創(chuàng)作流；
3. 內(nèi)容營銷的創(chuàng)作流；
4. 幾種常見的新媒體創(chuàng)作文本；
5. 內(nèi)容營銷的投放渠道與流量監(jiān)測。

一.內(nèi)容營銷的定義

維基百科是這樣定義[Content Marketing]的：Content marketing is a form of marketing focused on creating，publishing and distributing（valuable and free）content for a targeted audience online.翻譯過來就是，內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)對目標(biāo)用戶有價值的免費內(nèi)容，以此來實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營銷過程。
所以內(nèi)容形式是多種多樣的：

文字：通過文字、文案內(nèi)容進行營銷，例如，我們關(guān)注的許多公眾號、微博號，企業(yè)或者個人會推送干貨文章或者營銷軟文；

公眾號

音頻：通過音頻內(nèi)容進行營銷，比如許多歷史愛好者通過在喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺上輸出歷史評論，粉絲量集中到一定數(shù)目后可以變現(xiàn)；

喜馬拉雅

視頻

二、內(nèi)容營銷的價值

無形價值

1.增強品牌認(rèn)識
2.樹立意見領(lǐng)袖
3.間接的用戶轉(zhuǎn)化

有形價值

1.增加網(wǎng)頁流量
2.提高網(wǎng)站SEO
3.直接的用戶文章

三.內(nèi)容營銷的工作流：起點——終點

內(nèi)容營銷的起點PMF（Product Market Fit）

商品能夠解決目標(biāo)用戶的痛點問題或者可以滿足目標(biāo)用戶的需求，這種狀態(tài)叫做PMF。

內(nèi)容資產(chǎn)盤點表

新員工進入公司時，公司已經(jīng)有的資源、內(nèi)容文章，可以被直接利用或者加工可以利用，這時候就需要做內(nèi)容資產(chǎn)盤點表

1.內(nèi)容歸檔
按照標(biāo)題、創(chuàng)作者、發(fā)布日期等等進行歸檔
2.內(nèi)容分類與標(biāo)注
除了要對內(nèi)容進行歸檔外，我們還要添加其他核心屬性，讓我們更好的了解整體的內(nèi)容情況

• 所屬階段：發(fā)現(xiàn)/評估/購買
• 形式：文字/圖片/電子書/H5/音頻/視頻
• 類型：教程/觀點/采訪/做事/列表/資訊/其他
• 長度：短篇（800以內(nèi)）/中篇（800~1500）/長篇（1500以上）
• 保鮮度：常青樹/熱點
• 數(shù)據(jù)：閱讀量/分享量/轉(zhuǎn)發(fā)量/收藏量

內(nèi)容營銷的終點

1.內(nèi)容營銷的使命
讓盡可能多的人通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容知道并購買我們的產(chǎn)品；
2.內(nèi)容營銷的目標(biāo)
目標(biāo)的要素：
目標(biāo)要具體明確可衡量；截止日期明確；目標(biāo)是確定時要合理（可實現(xiàn)、挑戰(zhàn)性）
3.內(nèi)容營銷的方法

• 策略和計劃
  策略是抽象的，是戰(zhàn)略上的，比如，如果通過不同的、明確的內(nèi)容幫助轉(zhuǎn)化；計劃是具象的，是戰(zhàn)術(shù)上的，落實到每一天、每一周、每一季度的內(nèi)容生產(chǎn)安排；

• 用戶購買行為研究

• 問題感知的階段：感覺到自己身上存在的問題，需要去解決；

  • 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的階段：針對意識到的問題去尋找解決方案，用搜索引擎搜索或者詢問其他人；
  • 評估產(chǎn)品階段：在多個選擇中，找到最合適的3個，在找到最合適的1個；
  • 購買產(chǎn)品的階段：3選1，購買最合適的那個；

  • 購買后評估：生理或心理上的感受，產(chǎn)品體驗之后是不是真的解決了你的問題；
    問題感知階段、購買后客戶評估，這兩個階段，營銷方是不可控的，因而，中間的3個階段更容易被用作內(nèi)容營銷的突破點。

    
    
    用戶行為研究

• 411法則策略

• 上文提到了發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段、評估產(chǎn)品階段、購買產(chǎn)品階段更容易被用作內(nèi)容營銷的突破點，所以我們介紹一種策略，即411法則策略。

• 4項用于樹立意見領(lǐng)袖的干貨內(nèi)容，例如用戶在尋找解決方案的時候，要提供盡可能多的干貨文章；

• 1項軟性推廣內(nèi)容,例如在產(chǎn)品評估階段提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹信息、和竟品不同的地方、使用者有什么產(chǎn)品心得、評價；

• 1項硬性推廣內(nèi)容，例如組合優(yōu)惠，針對個人需求提供額外套餐；

• 備注

  • 4:1:1的內(nèi)容占比；
  • 按周/月/季度/年進行內(nèi)容排期

  四、內(nèi)容營銷的創(chuàng)作工作流

  1.內(nèi)容營銷的選題

• 選題的類型：

  • 常青樹：用戶長時間關(guān)心的的，例如，房價、教育等；

  • 熱點：用戶短時間關(guān)心的；

    
    
    熱搜

• 內(nèi)容營銷選題的占比原則：

  常青樹：熱點=8:2

  2.內(nèi)容營銷的創(chuàng)作來源：

• 原創(chuàng)生產(chǎn)

  • 優(yōu)點：生產(chǎn)可控性更強；內(nèi)容權(quán)威性更高；投入的精力更多；
  • 缺點：人力成本高；缺乏彈性；

• 外包生產(chǎn)

  • 自由撰稿人
    • 優(yōu)點：性價比較高；選擇空間較大；靈活性
    • 缺點：難以管理；不容易尋找；
  • 廣告公司
    • 優(yōu)點：規(guī)?？煽?；專業(yè)性強；第三者視角；
    • 缺點：成本偏高；無法全身心投入；
  • 客座文章
    • 優(yōu)點：免費；
    • 缺點：不能長期使用；數(shù)量少；無法形成固定關(guān)系；
  • 轉(zhuǎn)載
    • 優(yōu)點：免費；
    • 缺點：不能長期使用；權(quán)威性會較差；
  • 用戶生產(chǎn)內(nèi)容
    • 優(yōu)點：免費；
    • 缺點：不穩(wěn)定；數(shù)量少；需要額外刺激；

  3.內(nèi)容營銷的創(chuàng)作形式

• 文字：最常見的形式；

• 圖片：手繪漫畫、信息圖、GIF圖等

• 音頻：音頻播客、Podcast等

• 視頻：短視頻、視頻教程等

• H5：產(chǎn)品軌跡、在線考試等

  4.內(nèi)容營銷的創(chuàng)作文本

• 觀點型（Opinion）

• 故事型（Story）

• 干貨型（Guide）

• 集錦型（List/Collection）

• 咨詢型（News）

• 采訪型（Interview）

  5.內(nèi)容營銷的工作流

• 提案

  • 寫作理由：需要從以下幾個角度分析，數(shù)據(jù)層面、邏輯層面、對公司的益處；
  • 寫作大綱：用什么樣的結(jié)構(gòu)去達成；
  • 截止日期

• 初稿

  • 擴展內(nèi)容大綱

• 編輯

  • 自我編輯
  • 同行編輯

• 終稿

  • 標(biāo)題
  • 封面

五.三種常見新媒體創(chuàng)作文本舉例

1.教程型文章的創(chuàng)作結(jié)構(gòu)

平行結(jié)構(gòu)、遞進結(jié)構(gòu)、曲線結(jié)構(gòu)

平行結(jié)構(gòu)：

• 導(dǎo)語：定義+意義
• 主體：第1點/第2點/第3點...
• 結(jié)語:結(jié)論+行動呼喚

遞進結(jié)構(gòu)：

• 導(dǎo)語：定義+意義
• 主體：步驟1/步驟2/步驟3...
• 結(jié)語：結(jié)論+行動呼喚

曲線結(jié)構(gòu)：

跌宕起伏的英雄之旅

跌宕起伏的英雄之旅

懸念、挑戰(zhàn)、接受挑戰(zhàn)、曲折、高潮、結(jié)尾。

2.集錦型文章的創(chuàng)作結(jié)構(gòu)

平行結(jié)構(gòu)：

• 按照不同的主題劃分資源（工具、資源）：五大新媒體人必備的工具箱、必上的課程...
• 每個類別限定數(shù)量：一般3個就可以；
• 需要給予一定的點評而不是簡單羅列；

遞進結(jié)構(gòu)：

• 比平行結(jié)構(gòu)更深入：TOP5...的推薦；
• 每個類別限定數(shù)量：一般3個就可以；
• 需要給予需要給予一定的點評而不是簡單羅列；
• 倒數(shù)排名呈現(xiàn)：TOP5-TOP1；

3.資訊型文章創(chuàng)作結(jié)構(gòu)

遵循Who、When、Where、What、Why、How結(jié)構(gòu)

例如：新媒體在線課堂——半撇私塾給學(xué)員的通知：
Who：半撇私塾將推出新版本
Wnen：2021年3月10日凌晨
Where：在官網(wǎng)上
What：新增了崗位內(nèi)推的郵件訂閱功能
Why：為了保有更好的體驗
How：CTA（學(xué)員可以點擊按鈕加入郵件訂閱）

六、內(nèi)容營銷的快速上手

1.整合寫作：專題閱讀，再整合改寫
2.翻譯寫作：挑選優(yōu)質(zhì)外文博客改寫
3.筆記寫作：課程/圖學(xué)習(xí)之后的改寫

七、內(nèi)容營銷的投放渠道

1.內(nèi)容投放的定義：

把內(nèi)容投放到用戶能看到的渠道

2.內(nèi)容的投放渠道：

自有媒體：

企業(yè)自己控制的媒體渠道，其中包括官方渠道、社群渠道、個人渠道三種主要渠道類型。

• 官方渠道：公司的官方微博、公眾號、專欄
• 社群渠道：自己運營的微信群
• 個人渠道：個人的微信號等

優(yōu)點：由企業(yè)來控制、成本低、效果長久、受眾精準(zhǔn)
缺點：效果沒有保證、不被信任、需要長時間的維護

付費渠道：

企業(yè)付費購買的媒體渠道，它包括了線上廣告媒體廣告電視、報紙上面投放的廣告媒體廣告、戶外廣告、社交媒體廣告四種主要類定義型廣告。

• 線上廣告：門戶網(wǎng)站、搜索引擎上面投放的廣告
• 媒體廣告：電視、報紙上面投放的廣告
• 戶外廣告：地鐵上、地鐵站

• 媒體廣告：朋友圈里看到的廣告投放、公眾號底部看到的廣告投放

  
  

優(yōu)點：自動化、時效性高、可控性強
缺點：花費較高、可信度比較低

賺來媒體：

企業(yè)自己沒有說自己好，而是消費者說你好，就是我們常聽到的口碑傳播
優(yōu)點：可信度非常高、促成銷售的關(guān)鍵因素、花費相對低廉
缺點：不可控、難監(jiān)測

3.新媒體平臺的流量分發(fā)特性

• 微信公眾號：訂閱、分享，引導(dǎo)用戶設(shè)置星標(biāo)、轉(zhuǎn)發(fā)量、在看、點贊、分享
• 知乎：訂閱、問題的算法排名，考慮多少人關(guān)注、但回答問題很少的話題
• 簡書：訂閱、編輯推薦（上首頁），多少人關(guān)注了你的賬號、被大的專欄收錄了
• 今日頭條：訂閱、機器推薦，寫的內(nèi)容歸屬的話題被更多人關(guān)注
• 其他（社群、短信、郵件）：訂閱

八、內(nèi)容營銷的關(guān)鍵指標(biāo)

CTA：Call To Action(行動呼喚)

1.閱讀、收藏、分享、點贊；
2.CTA點擊轉(zhuǎn)化次數(shù)；
3.CTA實際轉(zhuǎn)化次數(shù)；
4.CTA購買轉(zhuǎn)化次數(shù)；

九、內(nèi)容營銷的流量監(jiān)測

利用UTM實現(xiàn)流量效果監(jiān)測

定義：UTM被稱為帶參數(shù)的網(wǎng)址鏈接,它是Urchin Tracking Module的縮寫，是Google用來追蹤網(wǎng)址（URL）的格式。

如何使用UTM

1.生成UTM鏈接
2.投放UTM鏈接
3.查看統(tǒng)計數(shù)據(jù)

今天我們學(xué)習(xí)了新媒體運營的核心內(nèi)容營銷，從內(nèi)容營銷是什么一直介紹到了內(nèi)容營銷的監(jiān)測，中間包括了內(nèi)容營銷的工作流和創(chuàng)作流等重點，也學(xué)習(xí)了幾種新媒體創(chuàng)作文本的創(chuàng)作技巧，分別是教程型文章、集錦型文章、資訊型文章。

做是最好的學(xué)，我堅信，學(xué)習(xí)能夠改變命運！
我是總有所歸，碼字不易，點個關(guān)注吧。