我們說(shuō)，文案是通過(guò)文字的方式，傳達(dá)出產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值和思想的一種載體。好文案能說(shuō)出產(chǎn)品的本質(zhì)，能觸及用戶內(nèi)心聲音。我們的文字是一個(gè)表達(dá)思想的有力武器。繼續(xù)龍小天老師的文案系列課程，以下內(nèi)容源自對(duì)課程內(nèi)容的整理輸出。

在上一篇中講到如何做關(guān)于產(chǎn)品品牌核心信息的一些梳理準(zhǔn)備。在這一節(jié)繼續(xù)文案的創(chuàng)意升核計(jì)劃之如何通過(guò)調(diào)查用戶的一些基礎(chǔ)的信息來(lái)了解用戶的需求，從而幫助我們進(jìn)行文案創(chuàng)意的一個(gè)整體的邏輯梳理以及策略的儲(chǔ)備。首先思考一個(gè)問(wèn)題，什么樣的文案才是好的文案創(chuàng)意。

什么樣的文案才是好的文案創(chuàng)意？

向用戶要答案。

了解你的用戶，什么是他們感興趣，什么是他們需求的。

在用戶的了解過(guò)程當(dāng)中，分為兩個(gè)部分，一是用戶的客觀信息：年齡性別、城市規(guī)模、職業(yè)收入等客觀信息。而這些能夠折射出例如性格、個(gè)人喜好、社會(huì)階層、生活方式等的感性信息，這個(gè)感性信息是能夠進(jìn)行文案創(chuàng)意的核心信息，包括個(gè)人喜好，個(gè)人訴求，能夠產(chǎn)生出相應(yīng)的文案創(chuàng)意策略方向、內(nèi)容設(shè)計(jì)、文案風(fēng)格、投放渠道等模塊。

舉例，垂直比較火的APP叫氧氣，最早是推薦女性內(nèi)衣的購(gòu)物類電商。文案更加感性，更加地關(guān)注自我、更加關(guān)注女性內(nèi)心的感受。這個(gè)主要來(lái)自于他們向自身主要用戶信息的收集與判斷。在整體內(nèi)衣市場(chǎng)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售占主導(dǎo)地位，作為一個(gè)全新內(nèi)衣銷(xiāo)售APP，一定體驗(yàn)是優(yōu)于線下的選購(gòu)，能夠花客單價(jià)比較高預(yù)估首先生活在一二線城市，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)收入狀況一定是至少工作了三到五年的白領(lǐng)女性，什么樣的文案更加能夠吸引她們呢，sense。

首先她們一定關(guān)注年輕人的一些熱議話題，所以文案的選擇方面更加選用年輕人能夠快速接受這樣的文案風(fēng)格和類型。這樣的群體一定是內(nèi)容更加高的刺激。他們會(huì)將興趣點(diǎn)更加聚焦于自己的生活體驗(yàn)生活方式以及優(yōu)質(zhì)的感性體驗(yàn)上面。追求自己的獨(dú)特性，甚至是說(shuō)追求一些比較另類的感性的感覺(jué)。他們會(huì)需求一些更高的身份的認(rèn)同感以及情緒的驅(qū)使才能夠形成這種購(gòu)買(mǎi)的行為。

整個(gè)購(gòu)買(mǎi)氧氣這種語(yǔ)言以及文案體系里面，會(huì)追求相對(duì)比較高的情緒刺激的需求。整個(gè)文案創(chuàng)意體系就會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)向著相對(duì)更高的情緒點(diǎn)和更高煽動(dòng)性的這種方向進(jìn)行創(chuàng)意。所以，關(guān)于目標(biāo)群體的喜好研究以及她們向往生活方式文案氣氛的營(yíng)造是最大的核心點(diǎn)。

文案創(chuàng)造中體驗(yàn)用戶所處的生活環(huán)境，以及她能夠被打動(dòng)的生活狀態(tài)。這種時(shí)候?qū)φ麄€(gè)創(chuàng)意的力量、對(duì)用戶的吸引力有非常強(qiáng)烈的指導(dǎo)意義，以及非常明確的方向指引。

在這個(gè)知識(shí)體系當(dāng)中，這部分最核心的地方是需要我們將我們收集到的客觀信息和感性信息，你覺(jué)得能夠圈定你的用戶特征的三個(gè)信息進(jìn)行框定。比如說(shuō)，氧氣，所處城市的狀況、女性所在城市的規(guī)模以及她的收入情況以及她的生活方式，這三個(gè)成為核心信息之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的人會(huì)被什么樣的語(yǔ)言體系或語(yǔ)言風(fēng)格所打動(dòng)。那像廚師這個(gè)群體就是比較簡(jiǎn)單的，收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)以及他的利益訴求（他最核心的能夠被打動(dòng)的這種核心點(diǎn)），這時(shí)你就可以不斷完善你的品牌以及產(chǎn)品的這種語(yǔ)言的體系以及文案的創(chuàng)意體系。能夠逐步的，不停的去挖掘怎么樣能夠打動(dòng)你的用戶，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你就形成了你和用戶之間非常默契的語(yǔ)言溝通方式，這個(gè)也是文案創(chuàng)意的工種，需要做比較核心的工作內(nèi)容。

以上就是我們通過(guò)了解了如何進(jìn)行產(chǎn)品品牌核心信息的一些梳理，以及如何通過(guò)調(diào)查用戶用戶的一些基礎(chǔ)的信息來(lái)了解用戶的需求而這兩個(gè)方面的幫助我們進(jìn)行文案創(chuàng)意的一個(gè)整體的邏輯梳理以及策略的儲(chǔ)備。

塑造品牌故事，說(shuō)出價(jià)值觀，幫助文案創(chuàng)意

同時(shí)，用第三個(gè)方式，那就是如何來(lái)塑造你的品牌故事，也就是說(shuō)出價(jià)值觀，來(lái)幫助我們進(jìn)行文案創(chuàng)意。講到品牌的價(jià)值觀的時(shí)候，大家會(huì)覺(jué)得說(shuō)，品牌的價(jià)值觀是一個(gè)很可能很虛無(wú)的很高大上的一個(gè)東西，有的時(shí)候是沒(méi)有辦法運(yùn)用到日常的一些當(dāng)中的，但其實(shí)我們現(xiàn)在所有的文案負(fù)責(zé)這一個(gè)層面，已經(jīng)越來(lái)越普及了。

也就是說(shuō)，其實(shí)用戶對(duì)于品牌價(jià)值觀的輸出的接受程度也變得越來(lái)越高了，那么用戶也會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期的這種品牌價(jià)值觀的洗腦而形成一個(gè)現(xiàn)在的這種品牌的意識(shí)。然后因?yàn)檎J(rèn)可這個(gè)價(jià)值觀而認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，所以其實(shí)塑造品牌故事這件事情就變得比較日常以及不需要耗費(fèi)大量的資源才能夠做到。只是在日常的我們的文案創(chuàng)意過(guò)程當(dāng)中就可以嘗試的去使用。

所以這個(gè)塑造品牌故事的本質(zhì)其實(shí)是傳遞一種品牌的價(jià)值觀。傳遞價(jià)值觀其實(shí)解說(shuō)再接地氣兒一點(diǎn)其實(shí)就是用戶的裝X需求。比較有意思的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他用一句話的這種評(píng)價(jià)的體系來(lái)對(duì)近期播出的一些電影做了一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的概括或者是評(píng)價(jià)，然后在他的文章中你會(huì)發(fā)現(xiàn)非常非常明顯的價(jià)值觀。或者是說(shuō)通過(guò)一個(gè)個(gè)人評(píng)論的方式將這個(gè)影片的整體的價(jià)值觀，整體的一個(gè)信息的走向做一個(gè)簡(jiǎn)歷。這個(gè)其實(shí)就是所有我們講到的價(jià)值觀大多數(shù)的時(shí)候會(huì)用一個(gè)一句話玄機(jī)，就用一句話的方式來(lái)輸出。

誰(shuí)能幫助用戶表達(dá)“我”的價(jià)值觀，滿足用戶所謂的裝X的需求，誰(shuí)就能掌握這個(gè)創(chuàng)意的力量。而這種力量也就可以幫助你更好的進(jìn)行傳播。