原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。
——文案（百度百科定義）
其實文案應(yīng)用面很廣，大到產(chǎn)品系列如產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品的頁面設(shè)計、產(chǎn)品功能點引導(dǎo)文案、小到PPT包裝撰寫、個人演講等等各個方面。
學(xué)習(xí)文案不僅僅是培養(yǎng)我們的文字能力，其實更多的更是引導(dǎo)我們?nèi)绾螐牟煌嵌日仪腥朦c看問題的能力。道理大家都會說，但是怎樣說，從哪些方面和方向切入說，其實這才是關(guān)乎影響生活、學(xué)習(xí)、工作的方方面面。
所以，具備文案撰寫能力對工作和個人都是極其重要的技能。在好友的推薦下，一起聽了堂龍小天老師的關(guān)于文案寫作的課程，現(xiàn)將聽課的心得做一下整理。輸出的過程是又一次的梳理思路的過程，和大家一起學(xué)習(xí)分享：
一.文案創(chuàng)意的本質(zhì)
首先你應(yīng)思考你每天看到或輸出大量文字，我們在整個品牌體驗所承擔(dān)的角色是怎樣的？說起文案創(chuàng)意，其實，文案創(chuàng)意的本質(zhì)是兩個內(nèi)容：
1.怎樣將品牌產(chǎn)品服務(wù)用戶的點全面有效的傳遞給用戶。
2.怎樣將產(chǎn)品品牌的價值觀能夠更具體驗性的傳遞給你的目標(biāo)用戶。
這兩件事情的目的是影響我們的用戶，希望產(chǎn)生我們希望產(chǎn)生的行為，這是核心的兩個任務(wù)。文案創(chuàng)意為品牌與產(chǎn)品能做些什么？首先，文案創(chuàng)意能幫助產(chǎn)品/品牌做核心的超級整理；其次，文案創(chuàng)意能建立用戶與品牌之間的聯(lián)接。第三，文案創(chuàng)意幫助品牌塑造我們的品牌故事、價值觀。
超級整理產(chǎn)品核心信息
大家極為需要的是文案能做些什么幫助建立產(chǎn)品與文案聯(lián)接，而往往容易忽略磨刀不誤砍柴工中對需求的收集。收集整理信息是文案創(chuàng)作最基礎(chǔ)的工作，幫助產(chǎn)品與品牌完成最基本的思考，得到發(fā)展方向創(chuàng)意的框架。本身品牌是不固定，虛的概念。因此關(guān)于產(chǎn)品、理念核心的整理才能更加明確的知道其思維的過程。
作為文案創(chuàng)意的第一部分是你有沒有第一步基礎(chǔ)的了解產(chǎn)品。這是信息收集的過程。其中，有一個方法叫做產(chǎn)品采訪。比如，對于相對成熟的產(chǎn)品類型，先進行產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息和以往信息的收集。其中包括運營項目的報道、現(xiàn)有產(chǎn)品的復(fù)盤、幫助了解產(chǎn)品線及核心產(chǎn)品的信息收集。
可以做些產(chǎn)品的采訪，比如關(guān)于產(chǎn)品及設(shè)計人員、項目發(fā)起人進行關(guān)于產(chǎn)品的發(fā)展方向、產(chǎn)品需求、互動的一些痛點可以給到你一些功能性的描述。其次，可以跟設(shè)計人員進行產(chǎn)品采訪，為什么進行這樣體驗的設(shè)計，希望滿足用戶的哪些需求。通過這些相對直觀的采訪中，你會發(fā)現(xiàn)你在這里遺漏的點，或者你沒有想到但產(chǎn)品經(jīng)理腦子里面主要創(chuàng)意的功能點。你有很好的敏感度的話，他可以幫助你在后期運營活動或新媒體運營方面很好的刺激。
要學(xué)會用開放的心態(tài)去接納所有產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計人員對于產(chǎn)品的信息。
不要被當(dāng)下正在流行的創(chuàng)意蒙蔽了思維，其實在回爐的過程中，往往會有新的角度成為爆款的好的思路。
關(guān)于產(chǎn)品你自己感興趣的點往往可能被引爆，你的興趣點在采訪時一定要進行追問，當(dāng)你追問時，你被這個點打動，其他用戶也會被這個點打動。所以，一定不要忽視你自己感興趣點的追問和重點采訪。文案創(chuàng)意是用什么樣的方式，去嘗試打動用戶，讓用戶去使用我們的產(chǎn)品。
用戶需求構(gòu)想
用戶需求構(gòu)想往往一開始就是拍腦門的行為，去想生活中哪些未被滿足的需求，而正好你的產(chǎn)品可以去滿足。比如百度音樂上線時，當(dāng)時市面上是無優(yōu)質(zhì)音樂推薦、無音樂資訊、沒有形成音樂方面比較良好的推薦體系。
競品研究
推薦日常的競品信息的收集，競聘對方他們做了哪些事情是我們所沒有做的，哪些事情是比我們強的，哪些事情是我們也有機會的。舉例百度音樂，QQ音樂、蝦米音樂、網(wǎng)易音樂時，大家都在拼曲庫，優(yōu)勢是海量資源。蝦米音樂具有比較好的音樂推薦，百度音樂的競爭力也是顯而易見的，給用戶提供批量下載這樣的功能。所以競品的研究會給到我們創(chuàng)意方向和發(fā)展方向的提供其他方面新的可能。
以上產(chǎn)品采訪、用戶需求構(gòu)想、競品研究的整理，這些是幫助我們得到關(guān)于創(chuàng)意的一個儲備庫。它所做的事情是一個儲備彈藥儲備糧食的過程。當(dāng)我們庫里面有足夠多的推廣的點，對每一個推廣點進行分析，同時對整個市場情況下都相對很了解的情況下，可以對產(chǎn)品的相關(guān)信息進行合并同類項。
整個關(guān)于核心信息的收集，是幫你合并同類項，并分析出關(guān)于創(chuàng)意的優(yōu)先級的過程。也是幫助我們更好的理解產(chǎn)品，關(guān)于這個創(chuàng)意點更加深入的挖掘。整體創(chuàng)意思維方式是個全面發(fā)散的過程，可以用一個非常大的紙張，把關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)意的點用Key Word的形式鋪開來，進行投票或者討論篩選，這非常有利于你今后關(guān)于產(chǎn)品運營活動或者品牌活動這種創(chuàng)意基礎(chǔ)信息的把握以及方向上的一個思考過程。
如何建立產(chǎn)品和用戶的聯(lián)接，更好的感受。產(chǎn)品的文案主要是能夠吸引用戶的一個喜好，希望用戶能夠主動進行使用。這個是淺層表現(xiàn)部分。品牌的文案的功能，是對用戶深層的需求以及動機挖掘來滿足。如“雙11上天貓就夠了”這句文案，就是號召大家來買，潛意識里去買。
如果是品牌的文案的話，會更加深層次的傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的價值觀，某些深層次的一些需求。
二.真正的好文案是什么樣
最好的文案創(chuàng)意，是給用戶最適合的答案，能夠撬動并滿足用戶未被滿足的需求。但用戶不同，需求不同，品牌內(nèi)容不同，好的文案創(chuàng)意既能夠展現(xiàn)品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，并能自帶傳播屬性。滿足這幾個條件就是好文案。
1.自帶傳播屬性
這種屬性就是人類關(guān)于最原始動機的沖動的屬性。什么文案的方式，更加被用戶吸引呢。其實，人們更加喜歡被亢奮的、洗腦的、燒腦的、很持續(xù)產(chǎn)出的煽動性語言更容易所吸引，這些能抓住用戶的注意力。使用煽動性的語言等方式，或者感嘆號的使用，都具有洗腦的功能。舉個例子，又洗腦又持久的廣告文案是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這樣的廣告語。一遍一遍的重復(fù)，亢奮的感覺深入的進入腦子里，自帶的傳播屬性的。
2.用戶會主動關(guān)注
比如一些主動關(guān)注的話題：對于自己感性需求滿足有更強的關(guān)注與追逐性程度會更大。比如看PAIPI醬視頻里面的話題，如追求舒適生活條件的話題、享受美食的話題等。產(chǎn)品都在服務(wù)著人類的衣食住行和文化等領(lǐng)域。
文案大師們常說，文案是通過文字的方式，傳達(dá)出產(chǎn)品、服務(wù)的價值和思想的一種載體。好文案能說出產(chǎn)品的本質(zhì)，能觸及用戶內(nèi)心聲音。我們的文字是一個表達(dá)思想的有力武器，所以一起來重視文案學(xué)文案吧。
待續(xù)……
