“雙11” “雙12” 等網(wǎng)購(gòu)節(jié)動(dòng)輒超千億的成交額，再次驗(yàn)證了網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為用戶購(gòu)物的重要渠道。不論是品牌旗艦店還是中小商家，健全SEM策略或社交策略總是成為商家營(yíng)銷的首選。但對(duì)轉(zhuǎn)化有舉足輕重作用的客戶旅程，卻被很多商家 “忽視” ，尤其是客戶旅程中電子表單的運(yùn)用。
雖然表單是客戶旅程的一小部分，但據(jù)數(shù)據(jù)顯示，表單優(yōu)化能夠增加20%的 “購(gòu)買” 按鈕點(diǎn)擊率。此外，表單還可以對(duì)客戶行為形成洞察，輕松創(chuàng)建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，助力商家在競(jìng)爭(zhēng)中奠定優(yōu)勢(shì)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
因此，減少表單給客戶旅程帶來(lái)的 “摩擦” ，達(dá)到收集數(shù)據(jù)、提高轉(zhuǎn)化的目的，成為各位營(yíng)銷人員共同的希望。所以表單（上）拋磚引玉，分享表單基本常識(shí)，助力大家打造完美表單：
表單常被忽視
在討論優(yōu)化表單最大障礙時(shí)，有超過(guò)27%的營(yíng)銷人員表示缺乏案例指導(dǎo)，這也從側(cè)面說(shuō)明許多企業(yè)對(duì)表單優(yōu)化缺乏足夠的重視（中、下兩期，我們將帶來(lái)表單優(yōu)化實(shí)操篇，從實(shí)際案例講述表單優(yōu)化應(yīng)該注意的事項(xiàng)）。
營(yíng)銷人員缺乏信心
在表單優(yōu)化中，缺乏案例指引確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。但我們也不能排除一些營(yíng)銷人員缺乏專業(yè)的知識(shí)、技術(shù)、甚至信心來(lái)建立一個(gè)支持其業(yè)務(wù)發(fā)展的表單。
調(diào)查顯示，只有17%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，在線表單的優(yōu)化取得了預(yù)期的效果。而近半數(shù)營(yíng)銷人員則表示，表單優(yōu)化效果不盡人意。
為什么表單優(yōu)化的效果不佳？有28%的營(yíng)銷人員認(rèn)為 “缺乏技術(shù)” 是最大的阻礙，而 “缺乏專業(yè)知識(shí)” 也占據(jù)了28%的比例，還有20%營(yíng)銷人員表示 “沒(méi)有表單優(yōu)化權(quán)” 是他們目前面臨的最大問(wèn)題。實(shí)際上，良好的表單設(shè)計(jì)都有一個(gè)可尋的規(guī)律——不要讓客戶對(duì)表單有任何障礙與疑慮。
結(jié)合數(shù)據(jù)才是王道
在表單優(yōu)化前期，需要我們注重從客戶旅程的每一個(gè)渠道和設(shè)備上收集并運(yùn)用數(shù)據(jù)，這樣便可深入理解客戶行為，了解客戶喜歡填寫什么類型的表單，關(guān)閉什么類型的表單，使表單快速適應(yīng)客戶旅程，盡可能地促成客戶交易。
那么什么類型的數(shù)據(jù)才符合商家需求呢？也許是客戶單次/多次購(gòu)買數(shù)據(jù)？亦或是客戶的反饋信息？我們只要保證數(shù)據(jù)足夠精細(xì)、準(zhǔn)確，分析盡可能細(xì)致，才能生成一個(gè)成功的表單。
小心重影
重影的發(fā)生一般都是在技術(shù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了錯(cuò)誤，這樣不但會(huì)使客戶停止旅程，更會(huì)讓客戶放棄購(gòu)買。一些小錯(cuò)誤可能從一開始就已經(jīng)存在于你的網(wǎng)站上。無(wú)論這個(gè)錯(cuò)誤有多小，都會(huì)成為客戶旅程中的絆腳石，務(wù)必要及時(shí)清除。
要時(shí)刻站在客戶的角度去思考表單的構(gòu)建，如通過(guò)改變地址查詢方式——如通過(guò)改變地址查詢方式——在地址查詢欄內(nèi)將默認(rèn)字段細(xì)化到 “縣” 一級(jí)，不需要用戶手動(dòng)輸入。雖然這只是一個(gè)細(xì)節(jié)優(yōu)化，但往往一些表單并沒(méi)有做到，客戶很可能因?yàn)闆](méi)有這樣的設(shè)置，而退出購(gòu)買流程，降低轉(zhuǎn)化率。
如果想在優(yōu)化客戶旅程方面使點(diǎn) “巧勁” ，那么選擇對(duì)客戶旅程影響較大的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，或許可以到預(yù)期目標(biāo)。所以在客戶旅程中扮演重要角色的表單，就是你進(jìn)行優(yōu)化的不二之選。
完美表單即金礦
通過(guò)洞察客戶完成表單的過(guò)程，可以了解到不同客戶的興趣和行為。客戶喜歡什么、不喜歡什么、有木有特殊的喜好等。仔細(xì)分析表單，總會(huì)帶來(lái)一些額外的 “驚喜” 。
例如，通過(guò)對(duì)表單完成時(shí)間點(diǎn)的分析，可以了解到客戶在哪個(gè)時(shí)間段內(nèi)最為活躍，這樣便可根據(jù)客戶活躍時(shí)間安排營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)表單中的一些信息，如貸款現(xiàn)狀、或者旅游預(yù)期成本等，便可輕松掌握客戶財(cái)務(wù)狀況和購(gòu)物能力。我們?cè)诮酉聛?lái)的中篇和下篇中，將從實(shí)例出發(fā)，教你構(gòu)建完美表單的干貨技巧。
干貨專區(qū)
營(yíng)銷人員必須了解的 “點(diǎn)擊流” 數(shù)據(jù)
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