“新東方 老師好！”這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)過去一年，和華與華的合作也已經(jīng)過去了一年，項(xiàng)目起到了非常好的效果，在短時(shí)間內(nèi)的確讓品牌在過去這一段時(shí)間內(nèi)，以爆發(fā)似的形式在全國(guó)產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，同時(shí)也看到了很多競(jìng)品爭(zhēng)相模仿，一時(shí)間市面上所有的教育機(jī)構(gòu)都把勁兒使在了“老師”這個(gè)關(guān)鍵詞上。

雖然項(xiàng)目過程中磕磕絆絆，但是華與華作為中國(guó)本土出生的營(yíng)銷企業(yè)，在過去的十年間快速形成自己的一套方法論，而且能夠在很多中國(guó)本土企業(yè)中備受推崇，的確是有自己的“套路”，這種“套路”無論從內(nèi)容形式還是展現(xiàn)形式，確實(shí)簡(jiǎn)單易懂，能夠直接抓住消費(fèi)者的眼球，同時(shí)還可以適用于商業(yè)中的“部分情況”，有些思考甚至能給所有品牌以啟發(fā)，這著實(shí)是一件不簡(jiǎn)單的事情。

這本書其實(shí)在做“新東方 老師好！”項(xiàng)目的初期就已經(jīng)讀完，現(xiàn)在項(xiàng)目已經(jīng)過去一年，重新拿出來復(fù)讀，總結(jié)出一些“好的”與“不好”的部分，算是對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做一個(gè)最好的總結(jié)：

一、六贊

1.對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層面的理解：本書第五章，說企業(yè)戰(zhàn)略，是我覺得最有啟發(fā)性、最有智慧的一章。比如他認(rèn)為企業(yè)需經(jīng)歷增長(zhǎng)、發(fā)展、生存三個(gè)層次?！捌髽I(yè)不能被增長(zhǎng)蒙蔽，進(jìn)而短視”。以及對(duì)企業(yè)和企業(yè)家的定義 —— 解決社會(huì)問題，而不是售貨，這些我相信都是一般品牌營(yíng)銷人無法總結(jié)的，必須有華與華這種經(jīng)常與企業(yè)家接觸、解決企業(yè)問題的經(jīng)驗(yàn)。

2.對(duì)頂層設(shè)計(jì)的理解：華與華方法里非常重要的一句話，我也非常贊同 —— 所有問題都是一個(gè)問題。頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層，而是從頂層開始，一層一層往下設(shè)計(jì)。所以華與華推崇必須和企業(yè)創(chuàng)始人接觸，從企業(yè)戰(zhàn)略推及營(yíng)銷戰(zhàn)略再到傳播，書中也以葵花做了案例，有一定啟發(fā)。

3.對(duì)調(diào)研的理解：蓋洛普、益索普說調(diào)研、4A說調(diào)研都很正常，這個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)也說調(diào)研而且說的比較有意思。最重要的一條是——調(diào)研不要讓人思考、不要讓人歸納、不要讓人給你創(chuàng)意、不要讓人給你insight，你要的就是事實(shí)/場(chǎng)景，然以你自己判斷。

4.對(duì)消費(fèi)者角色的劃分，給初學(xué)者簡(jiǎn)易的入口：將角色劃分為受眾、購(gòu)買者、體驗(yàn)者、傳播者，對(duì)應(yīng)消費(fèi)的四個(gè)階段，對(duì)于營(yíng)銷初學(xué)者，很容易從這些角度分析受眾的心理。

5.對(duì)營(yíng)銷理論透徹的理解：如4P vs. 4C。還有一段高潮，就是批評(píng)4C，回歸4P。很多一段時(shí)間，我都認(rèn)為4C幾乎就是換個(gè)角度說4P，本質(zhì)沒差別。華與華甚至將4C的片面性講出來，這一點(diǎn)真的很不容易，很多研究營(yíng)銷理論的人可以仔細(xì)看這一部分。

6.對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與中國(guó)文化的理解。書末尾，給了4個(gè)故事，雖然我不是創(chuàng)業(yè)者，但心有戚戚焉。我們每個(gè)人都在盲人摸象、企業(yè)家都是摸著石頭過河，成功無非就是買油翁的熟能生巧，最后真正的精通就像庖丁解牛一般神奇。

二、六黑

1.對(duì)品牌符號(hào)過于膚淺的解讀：品牌是一切心智印象的總和，而符號(hào)論只將品牌當(dāng)作銷售的一種手段，所以這個(gè)方法下誕生不出生活方式品牌，也誕生不了像耐克“JUST DO IT”、“I LOVE’IN IT”如此經(jīng)典的廣告語言。常常吐槽中國(guó)廣告水平遠(yuǎn)弱于國(guó)外，那么華與華出品的這些視頻廣告，也絕對(duì)是其中貢獻(xiàn)的一份子。

2.如果用華與華方法去降低傳播成本，就要投入巨大的媒介成本，是自相矛盾的：舉例來說，華與華希望葵花藥業(yè)成為兒童用藥專家的形象，所以先大力砸1個(gè)億投央視，然后說消費(fèi)者現(xiàn)在都知道葵花是兒童用藥專家，每說一次都是對(duì)成本的節(jié)約，這是不合理的。相反，互聯(lián)網(wǎng)帶來的內(nèi)容營(yíng)銷思維，更值得葵花這樣的企業(yè)學(xué)習(xí)，哪怕做個(gè)公眾號(hào)，每天科普兒童用藥常識(shí)，這才是真正的打造專家形象、節(jié)約傳播成本。

3.華與華的超級(jí)符號(hào)論、超級(jí)話語論、傳播是播傳論，都建立在大量重復(fù)曝光的基礎(chǔ)上。如果沒有曝光，被消費(fèi)者傳頌的金句、記憶的符號(hào)都不復(fù)存在。而這件事兒決定了什么呢？反過來，決定了華與華必須找資本實(shí)力強(qiáng)、有一定知名度甚至也內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)，從而限制了方法適用范圍。

4.靠大規(guī)模媒介堆砌，只能停留在上個(gè)10年。但再往后，消費(fèi)者擁有自主選擇權(quán)的全媒體時(shí)代，會(huì)有人被強(qiáng)制記憶么？枯燥乏味、單調(diào)重復(fù)的方法就完全失去效力，這也是為何你在國(guó)外幾乎見不到這樣的內(nèi)容，它們的創(chuàng)意營(yíng)銷比我們?cè)鐜资?，早就意識(shí)到這樣的問題。所以都是重復(fù)，你重復(fù)的都是同一句slogan同系列畫面；nike重復(fù)的都是一句JDI，但是人家在不斷更新自己的內(nèi)容，才能吸引人看。

5.全書幾乎不涉及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷。在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，這是最大的漏洞。

6.太過于依賴中國(guó)傳統(tǒng)文化：超級(jí)符號(hào)的原力，一旦超出中國(guó)傳統(tǒng)文化范疇就無能為力了，所以如果企業(yè)需要突破國(guó)內(nèi)而走向國(guó)際化的時(shí)候，這必將成為一把雙刃劍，導(dǎo)致企業(yè)的內(nèi)核無法被外面更多的人所知曉而形成屏障。

以上就是對(duì)華與華和一起做的項(xiàng)目做一個(gè)階段性的總結(jié)。其實(shí)創(chuàng)意這件事本身對(duì)于一家企業(yè)來說只有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就是能不能給企業(yè)帶來盈利和增長(zhǎng)，如果可以那這無疑是好的創(chuàng)意，反之亦然。所以不用過多糾結(jié)于華與華這家營(yíng)銷企業(yè)是如何的，很多時(shí)候更多的是靠企業(yè)內(nèi)部的自驅(qū)力和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的決心。

總之企業(yè)能發(fā)發(fā)展不能只依賴于創(chuàng)意本身，再好的創(chuàng)意能不能真正實(shí)施，還是歸結(jié)于企業(yè)本身。