這幾天，蘋(píng)果《三分鐘》的廣告瞬間爆屏，成為行業(yè)的焦點(diǎn)和人們熱議的話(huà)題。在這個(gè)廣告成功的背后，又透露出什么樣獨(dú)特的品牌傳播邏輯呢？

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2018年新春營(yíng)銷(xiāo)，蘋(píng)果逆襲成為大贏(yíng)家

在中國(guó)新春前發(fā)布廣告內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)、組織品牌營(yíng)銷(xiāo)事件、實(shí)施媒體傳播和社交媒體活動(dòng)、給用戶(hù)做社群發(fā)紅包，借助新春拜年等，這是中國(guó)市場(chǎng)主要品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的通行做法。不僅國(guó)內(nèi)本土品牌在這個(gè)方面下足了功夫，百事可樂(lè)、香奈兒、Lv等國(guó)際品牌也做足功課，屢屢創(chuàng)造一些令人耳目一新、記憶深刻的內(nèi)容。

作為在中國(guó)市場(chǎng)斬獲頗豐的蘋(píng)果，逐漸順應(yīng)這一趨勢(shì)，在近年來(lái)的新春營(yíng)銷(xiāo)中多次開(kāi)展主題宣傳。2017年新春邀請(qǐng)一批藝術(shù)家設(shè)計(jì)手機(jī)和電腦藝術(shù)桌面、2016年新春邀請(qǐng)明星制作音樂(lè)廣告等。但在春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)汪洋大海中，雖然出色，但尚未出眾。

蘋(píng)果邀請(qǐng)藝術(shù)家創(chuàng)作的雞年海報(bào)

而在2018年新春，蘋(píng)果破天荒的在微信上開(kāi)設(shè)了官方服務(wù)號(hào)，還邀請(qǐng)知名導(dǎo)演陳可辛，以iphonex為設(shè)備基礎(chǔ)拍攝的廣告《三分鐘》。這個(gè)廣告一改蘋(píng)果一貫的廣告感受，以春運(yùn)為背景，講述了一位火車(chē)乘務(wù)員的母親，在站臺(tái)上和孩子相見(jiàn)的三分鐘。

在整個(gè)廣告中，除了開(kāi)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)本片由iphonex拍攝、最后在場(chǎng)景中展示蘋(píng)果logo之外，其余時(shí)間都在講述這個(gè)感人故事，讓無(wú)數(shù)國(guó)人淚目。

這個(gè)廣告一發(fā)布瞬間，就成為了社交媒體上的熱點(diǎn)，除了大家微信朋友圈和微博上轉(zhuǎn)發(fā)之外，包括中國(guó)新聞網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)等多家國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，眾多自媒體也對(duì)這一廣告進(jìn)行展示和觀(guān)點(diǎn)表達(dá)。

截止本文撰寫(xiě)時(shí)，微博上這個(gè)廣告的播放量至少已經(jīng)在數(shù)千萬(wàn)以上，在各大視頻平臺(tái)累計(jì)也基本能夠過(guò)千萬(wàn)，而一大波微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)分享等，覆蓋和播放量也一定驚人。這樣的傳播量，以及基于用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生的分享，絕不是單純投放一輪廣告就能實(shí)現(xiàn)的。

從出色到爆屏，蘋(píng)果在2018年的新春品牌營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)先機(jī)，成為了最大贏(yíng)家之一。

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依托熱點(diǎn)做價(jià)值，用故事詮釋品牌感染力

蘋(píng)果《三分鐘》廣告的巨大成功的核心秘密，在于內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)化的人性化場(chǎng)景激發(fā)，在于傳播上實(shí)現(xiàn)了圈層模式。

接下來(lái)，我簡(jiǎn)單的從蘋(píng)果此次廣告在內(nèi)容和價(jià)值的成功性方面，做簡(jiǎn)單的闡述。

1、蘋(píng)果廣告內(nèi)容的成功性

蘋(píng)果《三分鐘》廣告為什么在內(nèi)容上獲得了如此巨大的成功呢？原因就在于能夠在特殊的時(shí)間、特殊的關(guān)系中，制造特殊的情景，然后融合成為一個(gè)感人至深的故事，觸發(fā)人性的深處。

（1）春節(jié)場(chǎng)景化

在廣告的整個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，母親作為列車(chē)的乘務(wù)員，需要在春運(yùn)這么忙的時(shí)候負(fù)責(zé)和服務(wù)于乘客。這個(gè)故事發(fā)生的時(shí)間和今天我們所處的2018年新春前的大環(huán)境背景完全相符。因此廣告在設(shè)計(jì)中，充分體現(xiàn)了其時(shí)間屬性，也是一次標(biāo)準(zhǔn)的新春熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

（2）母愛(ài)場(chǎng)景化

這個(gè)廣告將母愛(ài)表達(dá)的淋漓盡致。母愛(ài)是人類(lèi)最偉大的親情，在廣告中，母子親情在站臺(tái)的不到三分鐘時(shí)間內(nèi)，用孩子背誦乘法口訣的方式詮釋?zhuān)诖汗?jié)這樣一個(gè)中國(guó)人最講求團(tuán)圓、親情的時(shí)候，作為孩子的人、作為父母的人感同身受。

（3）沖突場(chǎng)景化

此次廣告最成功的一個(gè)點(diǎn)就在于在春節(jié)的背景下，在最需要母愛(ài)的情況下，制造了一個(gè)強(qiáng)烈的沖突：時(shí)間沖突。

在火車(chē)站臺(tái)，只有短短的三分鐘，就要完成春運(yùn)期間的母子見(jiàn)面。強(qiáng)烈的情緒、強(qiáng)烈的場(chǎng)景、強(qiáng)烈的時(shí)間，構(gòu)成了非常強(qiáng)烈的故事沖突。孩子只能用不到三分鐘的時(shí)間，為母親背誦自己已經(jīng)掌握的乘法口訣。整個(gè)故事過(guò)程非常簡(jiǎn)單，但因?yàn)榫哂辛诉@個(gè)特點(diǎn)，人的情緒被徹底放大，一瞬就擊中了內(nèi)心。

2、蘋(píng)果三分鐘廣告價(jià)值的成功性

一個(gè)優(yōu)秀的品牌廣告，不僅要在內(nèi)容上取得成功，在其價(jià)值上也要取得非常不錯(cuò)的成果，才能稱(chēng)之為一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌宣傳廣告。蘋(píng)果非常成功的《三分鐘》廣告的價(jià)值成功之處，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

（1）品牌的浸入化表達(dá)

我們對(duì)于品牌廣告已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但大多數(shù)廣告都是直接告訴用戶(hù)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)與品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而蘋(píng)果的這則廣告在內(nèi)容上沒(méi)有直接體現(xiàn)蘋(píng)果品牌與產(chǎn)品價(jià)值，而是通過(guò)這個(gè)故事來(lái)告訴用戶(hù)，這么感人的廣告是用iPhone來(lái)拍攝的，中國(guó)家庭在春節(jié)期間的團(tuán)圓和歡樂(lè)，都可以使用蘋(píng)果的產(chǎn)品來(lái)記錄美好的一刻。

（2）表達(dá)的故事化

社交移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更愿意去聽(tīng)故事和看故事，而對(duì)于缺乏故事性表達(dá)的內(nèi)容和廣告，往往是嗤之以鼻的。蘋(píng)果在春節(jié)這樣一個(gè)強(qiáng)調(diào)親情團(tuán)圓的日子，用這樣一則包含了強(qiáng)烈場(chǎng)景沖突的廣告，完成了故事表達(dá)，打動(dòng)了人心，讓人愛(ài)看，也容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶和感受。

（3）傳播的圈層化

做過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告和品牌內(nèi)容傳播，最主要就是直接廣告投放，通過(guò)找到有效渠道，將自己的品牌內(nèi)容推廣給足夠多的人，在廣告內(nèi)容受眾當(dāng)中去找到自己的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)行圈層化的傳播才是最為有效的，也是導(dǎo)致蘋(píng)果此次傳播非常成功的直接原因。品牌內(nèi)容的第一批受眾或站在對(duì)蘋(píng)果品牌的角度，或站在對(duì)這個(gè)暖心廣告的感人角度，通過(guò)社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享；而其他受眾也受到了這樣的感染，進(jìn)一步的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

這個(gè)廣告的成功也再次證明，在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)的只關(guān)注自身品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的廣告，顯然已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎，只有回歸人性本身，回歸到具體的場(chǎng)景之中，用走心的方式浸入品牌價(jià)值，才能夠激發(fā)用戶(hù)的關(guān)注和好評(píng)。

這一定律在之前的百事連續(xù)多年的系列廣告《把愛(ài)送回家》中，體現(xiàn)的淋漓盡致。同時(shí)包括京東在內(nèi)的一批品牌，也制作了這樣類(lèi)型的走心版本廣告。

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高價(jià)值的投入，確保誕生更好的經(jīng)典

蘋(píng)果的這個(gè)廣告取得重大成功之后，網(wǎng)上也有很多不同的觀(guān)點(diǎn)和言論。其中對(duì)這個(gè)廣告到底花了多少錢(qián)、產(chǎn)生的價(jià)值值不值的問(wèn)題進(jìn)行了討論。

有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是，這個(gè)廣告拍攝的過(guò)程當(dāng)中，iPhone是最不重要的，而圍繞這個(gè)廣告的制作設(shè)備的投入、場(chǎng)景的使用、演員的租賃、導(dǎo)演和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)等，所有各項(xiàng)成本加起來(lái)，廣告一定是非常貴的?；诉@么多錢(qián)做一個(gè)這樣的廣告，真的突出了蘋(píng)果iPhone的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)嗎？

現(xiàn)場(chǎng)拍攝使用到大量設(shè)備

廣告制作攝影工作現(xiàn)場(chǎng)

也有很多人說(shuō)，就算給你這么多錢(qián)和這個(gè)團(tuán)隊(duì)，也很難拍不出來(lái)這樣的廣告，創(chuàng)意是非常值錢(qián)的。

有人說(shuō)為了拍一個(gè)廣告花了這么多的錢(qián)，可見(jiàn)蘋(píng)果真的是非常土豪啊，其他的品牌商可怎么辦？

我們回溯到品牌廣告的基本概念中，就會(huì)明白，廣告的創(chuàng)意和制作雖然不是實(shí)體的產(chǎn)品，但是價(jià)值和我們買(mǎi)實(shí)體的貨物是一樣的，也是一分錢(qián)一分貨。也只有花了這么多成本，才能做出了這樣一個(gè)精品，并取得好的結(jié)果。

熟悉蘋(píng)果這個(gè)品牌的人都知道，蘋(píng)果一直是善于高投入高產(chǎn)出的一個(gè)優(yōu)秀品牌，無(wú)論是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是在廣告營(yíng)銷(xiāo)中，都會(huì)花費(fèi)大量的力氣和成本去做出卓越級(jí)的結(jié)果。要想打造出來(lái)一款經(jīng)典的高科技產(chǎn)品，高成本的投入研發(fā)才能夠誕生更加優(yōu)秀的結(jié)果，這也是蘋(píng)果一貫所堅(jiān)持的理念。

從1980年代到今天

蘋(píng)果電腦一直是工業(yè)設(shè)計(jì)的典范

今天這樣一個(gè)講求創(chuàng)意的時(shí)代，想要在品牌廣告中創(chuàng)造非常大的傳播價(jià)值，制作出了經(jīng)典性的內(nèi)容，蘋(píng)果這么高的成本投入絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的浪費(fèi)錢(qián)。當(dāng)然啦，蘋(píng)果這樣的打法也是基于擁有比較雄厚的家底與強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)。所以一般的小品牌可以對(duì)此次蘋(píng)果的成功案例作借鑒和參考，但是不要完全的模仿，而且也模仿不來(lái)。

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蘋(píng)果品牌強(qiáng)大勢(shì)能，社交傳播的成功保障

我們?cè)诳吹教O(píng)果三分鐘廣告片大獲成功，成為人們熱議的焦點(diǎn)話(huà)題的時(shí)，不僅僅要關(guān)注到這部廣告片他自身的成功，更重要的是，要繞過(guò)這個(gè)廣告片所承載的內(nèi)容，看到此次傳播成功的本質(zhì)和依據(jù)是什么。

在這里我們?cè)O(shè)想一下，如果是一個(gè)不知名的品牌做了這樣的一個(gè)廣告片，即便也做了大量的投入和市場(chǎng)推廣，能否在社交媒體上引起這樣的軒然大波呢？

從多年品牌從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)于市場(chǎng)品牌傳播的觀(guān)察而言，我可以很負(fù)責(zé)任的告訴你：這樣的走心的廣告片，如果是來(lái)推廣一個(gè)不知名的品牌，也會(huì)取得一定范圍內(nèi)不錯(cuò)的效果，但絕對(duì)無(wú)法引發(fā)如此大范圍的關(guān)注和人們的追捧。

我們進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交化時(shí)代以來(lái)，喬布斯和蘋(píng)果就始終占據(jù)著我們社交話(huà)題的熱點(diǎn)內(nèi)容。蘋(píng)果的每一次產(chǎn)品發(fā)布、每一個(gè)創(chuàng)新舉措，總能夠引發(fā)社交媒體上一片熱議。這一切，都是蘋(píng)果長(zhǎng)達(dá)幾十年以來(lái)的持續(xù)不斷對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌的經(jīng)營(yíng)與投入，最終建立了全球第一品牌的強(qiáng)大勢(shì)能。因此，蘋(píng)果這次成功的廣告，是優(yōu)秀的內(nèi)容，在品牌本身就具備社交熱點(diǎn)和強(qiáng)大勢(shì)能的基礎(chǔ)上，才引發(fā)了更多人的關(guān)注與傳播。

喬幫主的魅力誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？

2017年啟用的蘋(píng)果新總部大樓

也成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)

其實(shí)在智能手機(jī)行業(yè)，拍過(guò)走心廣告的品牌可不止是蘋(píng)果一個(gè)，而且很多都在內(nèi)容上不輸給蘋(píng)果，但是在傳播性和最終的影響力上，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘋(píng)果在這一次三分鐘。還有很多非常小的品牌，也可能拍攝過(guò)很多催人淚下的走心廣告，但是除了專(zhuān)門(mén)研究廣告的人去關(guān)注，以及適當(dāng)?shù)娜巳簲U(kuò)散之外，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，他們幾乎是默默無(wú)聞的。

這么多年，蘋(píng)果品牌給我們留下了怎樣的印象呢？

領(lǐng)先行業(yè)的順暢的操作應(yīng)用系統(tǒng)，極致的工業(yè)化設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)，炫酷但是穩(wěn)健的科技創(chuàng)新成果表現(xiàn)與應(yīng)用，全球最具影響力的品牌和暢銷(xiāo)全球的手機(jī)電腦等。同樣在廣告宣傳領(lǐng)域，從《1984》再到《Think Different》等經(jīng)典廣告，成為了商業(yè)教科書(shū)案例。

堪稱(chēng)經(jīng)典的蘋(píng)果廣告

近年來(lái)，蘋(píng)果也在持續(xù)不斷提升品牌表現(xiàn)力。更具有視覺(jué)表現(xiàn)力的廣告，源源不斷的被生產(chǎn)出來(lái)投放市場(chǎng)；同時(shí)其具有標(biāo)志性意義的品牌發(fā)布會(huì)，被國(guó)內(nèi)外的眾多科技廠(chǎng)家所模仿。可以說(shuō)，無(wú)論是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還是品牌表現(xiàn)力上，蘋(píng)果一直引領(lǐng)著和帶動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。

在這樣我們都廣泛認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，蘋(píng)果做出這樣一個(gè)貼近中國(guó)國(guó)情的走心的品牌廣告，同時(shí)又進(jìn)行了大投入大制作的模式，又怎能不會(huì)點(diǎn)燃市場(chǎng)呢？