前文我們講到，若只是簡單地聽用戶的話，按用戶的意見做產(chǎn)品，會犯下多大的錯誤。
【to典典：此處插入前面幾篇文章的鏈接】
我們主張，與其只是按用戶說的做產(chǎn)品，不如去挖掘用戶真正需求解決的問題。從用戶問題出發(fā)，才能創(chuàng)造出更好的解決方案。
今天，我們會用一個案例來剖析如何有效地挖掘用戶問題，從而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
如何提升奶昔銷量
美國有家大型連鎖快餐廳，奶昔是他們家的高利潤產(chǎn)品。管理層認(rèn)為，奶昔的銷量有進(jìn)一步提升的空間。所以，他們在公司內(nèi)外廣泛征求想法，希望能找到更好的解決方案。
用戶畫像
第一次，來了家號稱以用戶為中心的咨詢公司，他們的拿手好戲是研究并建立用戶畫像(Personas)。做了一番研究之后，他們弄清楚了來買奶昔用戶的基本特征：性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷... 自然，買奶昔的，性別是男的也有女的也有；年齡，少幼年也有，中青年也有；職業(yè)，學(xué)生也有、上班的也有；學(xué)歷，也是各種層次都有。
于是，這家公司便把一些核心特征組合在一起，創(chuàng)建了若干用戶畫像。比如，用戶畫像A：25歲，女，平面設(shè)計(jì)本科學(xué)歷，廣告公司上班，住在離餐廳車程15分鐘遠(yuǎn)的地方，愛好甜點(diǎn)、插花、看電影和旅游。
相信很多接觸過“用戶畫像”方法的讀者，對這一套都不會陌生。甚至有些文章還會建議，為你所創(chuàng)造的這些典型用戶取個名字、選個角色照片。于是，公司為畫像A取了個好聽的名字：Vicky。
但是，這套貌似很專業(yè)、很科學(xué)的用戶研究方法，在公司管理層會議上遭到了挑戰(zhàn)——確實(shí)有很多像Vicky這樣的用戶，但我到底要怎么改進(jìn)奶昔呢？Vicky是女生、25歲、本科...但這些是她買奶昔的原因嗎？她喜歡甜點(diǎn)，這是她喜歡奶昔的原因嗎？然后呢？我們要把奶昔做得更甜一些嗎？
今天，大數(shù)據(jù)概念風(fēng)靡產(chǎn)業(yè)界，我們很容易采集到比以往多得多的用戶數(shù)據(jù)。比如，小明在電商平臺上買了一張人體工學(xué)椅子。根據(jù)大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，平臺描繪出小明的用戶畫像——男性、一線城市居住、受過高等教育、有較高收入…… 然后呢？然后我們怎么根據(jù)這些特征來改進(jìn)人體工學(xué)椅子呢？小明買這張椅子，是因?yàn)樗悄行?？因?yàn)樗谝痪€城市工作？不不不！這些確實(shí)是小明用戶屬性，但并不是他買或不買這張椅子的原因！
我們要找到?jīng)Q定小明買或不買人體工學(xué)椅子的原因，才知道如何改進(jìn)它。這個原因，正是用戶想要解決的問題——錯誤的坐姿導(dǎo)致脊椎勞損。而用戶畫像，只是眾多購買同一件商品的用戶群聚表現(xiàn)出來的共性特征集合而已。它和購買決策之間只是相關(guān)關(guān)系，并不構(gòu)成因果關(guān)系?？坍嫵鲇脩舢嬒瘢兄谖覀冞x擇相關(guān)的渠道進(jìn)行廣告投放和宣傳，但對于如何改進(jìn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)更好的解決方案，并沒有太大的幫助。
問卷調(diào)查
第二次，來了一家號稱以用戶需求為中心的咨詢公司。他們認(rèn)為，只有通過科學(xué)的問卷調(diào)查搞清楚用戶需求。他們用問卷開始調(diào)查：奶昔夠不夠甜？價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)，你會不會更經(jīng)常來買？份量夠不夠？口味如何？需要添加其他什么嗎？
問卷收集上來，確實(shí)得到很多數(shù)據(jù)。但在管理層會議上，卻遭到了很大的挑戰(zhàn)。
咨詢公司的人說，60%的受調(diào)查顧客希望奶昔能更甜一點(diǎn)，40%的人想更淡一些。
管理層有人質(zhì)疑：難道數(shù)據(jù)顯示喜歡甜的人更多，我們就要改口味嗎？
咨詢公司：難道不是靠數(shù)據(jù)說話嗎？
管理層：確實(shí)想要甜的人更多。滿足了他們，這些人的消費(fèi)量有可能只會增加了一點(diǎn)點(diǎn)——畢竟甜的會膩嘛；但卻得罪了那些奉行健康理念不想吃甜的人，他們的消費(fèi)量卻很可能更大幅度地下滑。那這個決策可就糟透了！
這就是做問卷調(diào)查面臨的典型困境。在之前的文章中，我們也分析過，用戶只會告訴我們他對解決方案的看法。如果我們直接把用戶的意見當(dāng)成答案，而不深究用戶想要解決的問題，那就有可能犯下致命錯誤。
不僅如此，問卷調(diào)查方法還有個巨大的缺陷。
問卷調(diào)查的潛在假設(shè)是——用戶的喜好是決定用戶購買的原因。我們問用戶喜不喜歡甜的，實(shí)際上是假設(shè)了用戶會因?yàn)樘鹉涛艉贸圆湃ベ徺I。可事實(shí)是這樣嗎？
設(shè)想下，你們團(tuán)隊(duì)一整天開會，在開會午休的間隙，你訂的是什么餐？是披薩、漢堡、薯?xiàng)l，對吧？為什么不吃西餐、日料？是因?yàn)槟阆矚g漢堡才吃它嗎？
再問問你自己，晚上你約心儀的女神（男神）吃飯。你會請吃西餐？日料？為什么不請吃漢堡？你只是因?yàn)橄矚g西餐才去吃嗎？
好不好吃，只是決定你吃什么的眾多選擇因素之一。在開會的場景中，好吃不是最重要的因素，方便才是；在約會的場景中，好吃依然不是最重要的，餐廳氛圍和檔次才是。
用戶想要解決的問題，決定了他的選擇標(biāo)準(zhǔn)。而消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)，決定了解決方案應(yīng)該怎么做。
而做問卷調(diào)查的時候，我們往往跳過了對用戶問題的研究。直覺反射性的思考，讓我們只會考慮產(chǎn)品最顯性的要素，比如奶昔的口味，并簡單粗暴、不加反思地把這個要素當(dāng)成了用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
而事實(shí)上，用戶所要解決的問題往往是在具體場景下發(fā)生的，不同的場景就讓用戶產(chǎn)生了不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)，決定了用戶會購買/使用不同的解決方案。同樣是吃飯，開會和約會，兩種不同的問題場景，就讓用戶產(chǎn)生了兩種不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)（快捷和檔次），因此用戶就會選擇不同的餐廳和食物。
所以，如果沒搞清楚用戶要解決的問題，想當(dāng)然地把自己認(rèn)為的選擇標(biāo)準(zhǔn)（比如甜不甜）用問卷問用戶，得到的答案自然很難用來指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)。
精益創(chuàng)業(yè)
在前面兩個方向上都沒找到很好的方法之后，管理層覺得這個事不能再等下去了，不能等到方案想好再行動。今天的創(chuàng)新應(yīng)該奉行精益創(chuàng)業(yè)理念，干起來再說。小步快跑，不斷迭代，在行進(jìn)中開火嘛。
于是，公司選擇了離總部最近的一家餐廳做測試。應(yīng)該做怎樣的MVP呢？討論下來，團(tuán)隊(duì)覺得應(yīng)該推出多種甜度、多種口味、多種包裝形式、多種價(jià)格組合、多樣添加物……
和很多奉行精益創(chuàng)業(yè)的公司所遭遇的一樣，團(tuán)隊(duì)很快就發(fā)現(xiàn)，這樣的精益創(chuàng)業(yè)需要測試的東西太多了。他們決定，先測試下甜度和價(jià)格。
- 把奶昔改成更甜之后，果然，銷量不升反降?？赡苷嫒缰胺治龅哪菢?，確實(shí)有很多人在意健康不喜歡太甜的；
- 把價(jià)格調(diào)低一點(diǎn)，搞降價(jià)促銷。奇怪的是，好像也沒什么效果，消費(fèi)者并不為所動。
這時，團(tuán)隊(duì)就陷入了迷茫之中。為什么都沒用呢？那精益創(chuàng)業(yè)何時是個頭??？還有那么多東西沒測，還有很多MVP沒做，難道就這樣一項(xiàng)項(xiàng)測下去嗎？
這種情況在許多企業(yè)推行精益創(chuàng)業(yè)中都遇到過，感覺有好多點(diǎn)可以做MVP，但又不知道哪個才是關(guān)鍵的。似乎能否找到關(guān)鍵的測試點(diǎn)完全靠運(yùn)氣。
為什么這些創(chuàng)新方法都不好用？
- “以用戶為中心”的方法——創(chuàng)建用戶畫像
- “以需求為中心”的方法——做問卷調(diào)查
- “以產(chǎn)品為中心”的方法——精益創(chuàng)業(yè)試錯迭代
這些方法看起來都很美，創(chuàng)建用戶畫像可能精確定位投放渠道有幫助；做問卷調(diào)查可能對了解用戶意見有用；精益創(chuàng)業(yè)也能偶爾命中靶心。但他們都沒回答一個問題——用戶為什么要使用我們的產(chǎn)品？用戶希望用我們的產(chǎn)品去解決什么樣的問題？如果不能回答這個最重要的問題，我們始終無法對如何創(chuàng)新、如何做出好的解決方案做出篤定的回答。
消費(fèi)者想用奶昔解決什么問題
這家公司試了這幾種方法都沒有突破后，他們請了哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森來幫忙看看問題出在哪（盡管前文中我們講到克教授的一次失敗，但在這個案例上卻是非常成功的）。
克里斯坦森教授來了之后，既有沒有著急做調(diào)查，也不看數(shù)據(jù)，只是默默地來到現(xiàn)場。他和團(tuán)隊(duì)在餐廳連續(xù)觀察記錄了24小時，發(fā)現(xiàn)了幾個有趣的現(xiàn)象：
- 雖然餐廳是24小時營業(yè)的，但大部分奶昔都是在早上8點(diǎn)鐘那一個小時內(nèi)賣掉的；
- 大部分來買奶昔的人，都是一個人來的；
- 大部分人，都是打包帶走，沒有在現(xiàn)場吃的；
雖然沒有跟消費(fèi)者有任何直接的交流，但這些觀察得到的信息量其實(shí)是很大的。作為讀者的你，不妨停下來想想，消費(fèi)者是想用奶昔解決什么問題？
接下來，團(tuán)隊(duì)也沒有用冗長的問卷來問消費(fèi)者。他們只問了兩個關(guān)鍵的問題（好問題，請自行揣摩下）：
關(guān)于消費(fèi)的場景?！澳窃谀暮饶涛舻模俊薄澳涯涛舸虬巳ツ?？”“您吃的時候同時會做什么事？”。
很多人說，我買了奶昔，是為了在車上喝。一邊喝奶昔，一邊開車。關(guān)于替代的方案?！爱?dāng)奶昔賣光的時候，您會吃什么？這些東西為什么平時不吃？”；“有沒有什么東西即便沒有奶昔也不會吃？為什么？”
很多人說，如果奶昔賣光了，我有時候就喝牛奶、吃香蕉。但我平時不會吃。因?yàn)橐环矫孢@些東西不抵餓，另一方面也耐吃，開車上班路上太無聊了，得找個耐吃的東西打發(fā)時間；
但絕對不會買漢堡、薯?xiàng)l。因?yàn)樵陂_車的時候沒法吃這些東西吧，既不安全，也會把車?yán)锱煤芘K。
喏，看到消費(fèi)者對這兩個問題的回答，估計(jì)你也能猜到了我們最關(guān)心的事——消費(fèi)者想用奶昔解決什么問題。
一句話。消費(fèi)者想用奶昔解決這樣的問題：
當(dāng)我開車去上班時，我想一邊開車一邊吃點(diǎn)會飽的東西，順便在漫長路途中能有點(diǎn)事做。
PS：在前文中我把用戶要解決的問題≈用戶需求。請留意下此處我對“問題”的描述方式和你熟悉的“需求”有何不同？后文我會詳述為何用戶要解決的問題≠用戶需求。
我們一旦明確了問題，會發(fā)現(xiàn)，答案就在問題的背面！
之前我們糾結(jié)的解決方案，馬上就有了篤定的答案：
-
份量。之前調(diào)研顯示，用戶喜歡份量大的、小的都有，很難做決定。現(xiàn)在，當(dāng)我們明確了用戶問題發(fā)生的場景，我們就知道了——大一點(diǎn)、小一點(diǎn)不是問題的關(guān)鍵。杯子的尺寸要恰好能放在托架上才好！甚至，由此延伸出來，我們可以為奶昔杯子增加一些抓握力。比如，在杯子抓握處增加一個防滑塑膠套。
價(jià)格。之前在精益創(chuàng)業(yè)中嘗試過降價(jià)促銷，效果并不理想。現(xiàn)在知道了，因?yàn)槟涛羰沁@些人的早餐，是剛需，不會因?yàn)楸阋硕鴣矶噘I兩杯。相反，對于付錢，他們要的不是便宜，而是便捷！那么，或許推出包月付費(fèi)套餐甚至儲值卡，方便上班族，一刷卡就可以把早餐帶走。
口味。之前嘗試過更甜的奶昔，反而賣得不好了?，F(xiàn)在才明白，甜不甜不是關(guān)鍵。消費(fèi)者是要“既能填飽肚子，還能在漫長路途中打發(fā)時間”。那么，我們可以在奶昔添加物上想想辦法，加珍珠粒、水果粒、堅(jiān)果仁...都能讓顧客吃飽，還能增加漫漫上班路上的樂趣。
看，當(dāng)我們搞清楚了用戶想要解決的問題是什么，好多解決方案就會很自然呈現(xiàn)地出來。
關(guān)注問題，而非解決方案
愛因斯坦有句名言：“如果我有一個小時來解決問題。我會花55分鐘思考這個問題，剩下5分鐘考慮解決方案。”
愛因斯坦的做法和我們所受的教育截然相反。在學(xué)校里，題目往往是清晰明確的，所以我們只會花很少的時間讀題，而大部分時間都用來解題。而現(xiàn)實(shí)世界恰恰相反，我們所要解決的問題往往是不清晰的。只有明確了真正問題，才能找到更好的解決方案。
我們大部分人的做法和愛因斯坦恰恰相反，遇到問題往往很自然地就去直接去想解決方案。用戶畫像、問卷調(diào)查、精益創(chuàng)業(yè)...這些方法都是在解決方案層面幫我們提供幫助，卻沒有深入去研究問題。
這篇文章用一個經(jīng)典的奶昔案例展示了明確用戶問題的重要性。下篇我們將會詳細(xì)闡述下如何找問題。告訴你，若要實(shí)際業(yè)務(wù)場景中找到用戶想要解決的問題，有哪幾個步驟。敬請期待。
