引言
????俞軍大神的產(chǎn)品方法論比我想象中要宏觀，也更接近一些本質(zhì)上的東西，書中很多內(nèi)容的體會(huì)和感悟也需要深度思考。不好評估這本書對于初級產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)踐指導(dǎo)意義有多大，但在思維層面的帶來的震撼和影響是持久的。書中內(nèi)容很全面，從小的策略到大的方法論都有，為了更方便記憶重點(diǎn)，我這個(gè)讀書筆記把內(nèi)容分為了三大塊，截取了書中重要的概念。落地點(diǎn)在于這些東西怎么運(yùn)用到產(chǎn)品工作和能力提升上。
一、關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理
?????? 在用戶量巨大、信息分發(fā)復(fù)制邊際成本低、快速迭代、設(shè)計(jì)體驗(yàn)價(jià)值增大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相比于消費(fèi)品時(shí)代和軟件時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容既有延續(xù)也有變化。不變的是需求、生產(chǎn)、銷售、協(xié)調(diào)這四大職能，變化的是工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移（定義產(chǎn)品、體驗(yàn)、決策權(quán)衡等）和使用的工具升級（數(shù)據(jù)、AB test等）。
????????俞軍根據(jù)天賦把產(chǎn)品經(jīng)理分為ABC三類。
????????A類：有深度思考能力或超常同理心；
????????B類：邏輯清晰且有產(chǎn)品心；
????????C類：不適合從事產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)。
????我個(gè)人認(rèn)為俞軍這個(gè)分類雖然有些過于粗獷，大家基本都是B類，但其對于A類產(chǎn)品的定義還是很有啟發(fā)的：深度思考和同理心，產(chǎn)品經(jīng)理畢生修煉的技能。俞軍大神在面試時(shí)會(huì)重點(diǎn)判斷和考察的產(chǎn)品專業(yè)能力包括批判性思維、同理心、用戶模型和產(chǎn)品技能熟練度。如何去評判一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的成長，俞軍提供了以下一些視角。
????????視角一：用戶模型和交易模型；
????????視角二：科學(xué)方法、人文關(guān)懷、實(shí)踐精神；
????????視角三：批判性思維。
? ? 上述的評判標(biāo)準(zhǔn)可以作為自省的鏡子和尺子，產(chǎn)品經(jīng)理要知道自己學(xué)習(xí)努力的方向，避免自視過高或嚴(yán)重偏科。產(chǎn)品經(jīng)理總歸還是一個(gè)職業(yè)，將用戶與企業(yè)用產(chǎn)品聯(lián)系起來。產(chǎn)品經(jīng)理對于企業(yè)的價(jià)值可以用下面這個(gè)公式來衡量。
????????產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值=經(jīng)驗(yàn)等級*平臺(tái)匹配度*智慧等級
二、關(guān)于產(chǎn)品方法論
?????? 本書重頭產(chǎn)品方法論部分，俞軍提到了兩個(gè)關(guān)鍵的模型：用戶模型和交易模型。
1. 用戶模型
? ??????用戶模型指的是產(chǎn)品用戶和潛在用戶的偏好和行為反應(yīng)模型。掌握的標(biāo)志是預(yù)判產(chǎn)品迭代后的用戶行為變化，準(zhǔn)確率較高。如何掌握用戶模型呢，要以異質(zhì)性、情境性、可塑性、自利性和有限理性的用戶行為為基本單位來研究產(chǎn)品的用戶模型。用戶行為的研究要基于現(xiàn)實(shí)世界、宏觀背景和微觀場景。
????????掌握用戶模型可以拆解為：了解用戶、理解用戶行為、理解用戶價(jià)值。
????????俞軍對用戶下了一個(gè)新的定義：用戶不是自然人，而是需求的合集。乍一聽很奇怪，其實(shí)產(chǎn)品只是滿足了用戶某個(gè)場景下的某個(gè)需求。用戶的異質(zhì)性、情境性、可塑性、自利性和有限理性是用戶的五個(gè)屬性，需牢記于心時(shí)長默背。
????????用戶的行為是我個(gè)人覺得比較難理解和應(yīng)用的。俞軍解釋用戶行為背后的原理是，行為發(fā)生前，用戶會(huì)通常接受一個(gè)情境的刺激作用，這個(gè)情境的刺激作用會(huì)調(diào)用偏好和認(rèn)知函數(shù)，產(chǎn)生一個(gè)主觀期望效用，促使用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為，即追逐這個(gè)預(yù)期的效果。而行為會(huì)產(chǎn)生某個(gè)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果又會(huì)成為經(jīng)驗(yàn)，影響偏好和認(rèn)知函數(shù)，從而可能對用戶的下一次行為產(chǎn)生影響。情境的刺激包括五步：感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價(jià)值判斷。研究用戶行為的目的是促成用戶的一交易行為。最有效的方法是選擇偏好和認(rèn)知合適的用戶，如果候選人偏好和認(rèn)知不合適，就需要針對情境五步做很多設(shè)計(jì)促成用戶交易行為。
????????用戶價(jià)值是由主觀效用決定的。具體到產(chǎn)品里面，可以用一個(gè)著名的公式來衡量
????????用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本
2.交易模型
? ??????交易模型指以交易為基本單位來研究產(chǎn)品，目標(biāo)是建立可持續(xù)交易的互惠模型。產(chǎn)品是價(jià)值交換的媒介，如何實(shí)際交易模型以及如何調(diào)整效用組合使交易模型更優(yōu)，是產(chǎn)品的進(jìn)階之路。好的產(chǎn)品有三個(gè)屬性：用戶有效用，企業(yè)有利益，可持續(xù)。
????????掌握交易模型可拆解為：理解企業(yè)、理解交易、理解交易相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念（效用、邊際、成本、供需定律）。
????????企業(yè)的本質(zhì)在于兩點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)市場獲利機(jī)會(huì)，生產(chǎn)效率高于市場。發(fā)現(xiàn)市場獲利機(jī)會(huì)的途徑有三種：洞察、試錯(cuò)、偶然性。提高企業(yè)生產(chǎn)效率的方式有很多，例如權(quán)威的專業(yè)知識(shí)、共同目標(biāo)理念、制度等。勞動(dòng)、分工、交易、新技術(shù)、制度是創(chuàng)造價(jià)值的五大路徑。
????????交易是廣義的，產(chǎn)品即交易。世界上不存在等價(jià)交換，但世界上無時(shí)無刻都在發(fā)生交易，因?yàn)榻灰讋?chuàng)造價(jià)值。交易模型的設(shè)計(jì)精髓是“如何創(chuàng)造利益”及“如何分配利益”。產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品，最終目的就是促成用戶交易行為?；诮灰啄Ｐ?，可以分解出讓更多交換行為發(fā)生的具體做法：發(fā)現(xiàn)追加用戶價(jià)值、高效率的創(chuàng)造用戶價(jià)值、降低成本、企業(yè)行為權(quán)重按影響用戶交換行為的ROI排序。
? ? ? ?產(chǎn)品經(jīng)理及格線需掌握的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念有四：效用、邊際、成本、供需定律。????????????????????????????
? ? ? ?效用是欲望的滿足程度。人類的欲望是無限的，推動(dòng)了社會(huì)前進(jìn)。效用是一種心理感覺，具有主觀性，多樣性和無限性。就拿吃飯舉例，效用不僅是填飽肚子，還可能有美味、舒適、健康。所以效用是非常豐富多樣的，理論上可以無限創(chuàng)新和疊加效用。理解效用對做產(chǎn)品有什么幫助呢？我認(rèn)為一是了解效用的種類，這是需求的出發(fā)點(diǎn)。二是理解，產(chǎn)品是一組約束條件下的效用組合，分析用戶價(jià)值時(shí)應(yīng)帶拆分各種產(chǎn)品屬性對一組效用可能的影響，從而分析預(yù)判這個(gè)效用變化對用戶行為變化的影響，又回到了用戶模型上。
?????? 邊際效用是指每增加一單位所增加的額外滿足程度。掙錢或吃東西都會(huì)有邊際效用遞減情況。邊際成本則更多強(qiáng)調(diào)了合適規(guī)模的重要性，例如制造業(yè)一開始有規(guī)模效應(yīng)邊際成本是逐步降低的，但到某一零界點(diǎn)后，隨著邊際組織成本、交易成本等升高，邊際成本反而會(huì)升高?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獲客成本也有類似的邊際效應(yīng)。
?????? 成本有很多種，產(chǎn)品經(jīng)理最需要關(guān)注機(jī)會(huì)成本和交易成本，這兩種成本實(shí)際上是很容易被忽略的，但在設(shè)計(jì)產(chǎn)品交易模型時(shí)必須得考慮。然后產(chǎn)品經(jīng)理需要思考的就是如何降低交易成本，俞軍提到了標(biāo)準(zhǔn)化、智能手機(jī)普及減少排隊(duì)交易成本、鏈家真房源、線上化等例子。關(guān)注成本，可以更全面的思考交易模型里的利益分配問題。
?????? 供需定律指的是需求大于供給時(shí)，價(jià)格上升，需求小于供給時(shí)，價(jià)格下降。這個(gè)定律很容易理解，但運(yùn)用的時(shí)候要注意“其他條件不變”這個(gè)前提條件，否則容易踩坑。由供需定律還可以引申出另外一條人間第一定律：其他條件不變時(shí)，相對價(jià)格下降，需求會(huì)上升。
? ? ? ?相對價(jià)格=（直接成本+交易成本）/效用組合。
? ? ? ?只要效用組合增加，或者成本降低，相對價(jià)格就會(huì)下降，其他條件不變的情況下用戶需求量就會(huì)增加。這個(gè)公式和用戶價(jià)值公式一起，是產(chǎn)品經(jīng)理日常分析產(chǎn)品的工具。
三、關(guān)于決策
?????? 梁寧的《增長思維30講》里提到，增長能力就是持續(xù)不斷作出正確決策的能力。決策是產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常要做的事，心理學(xué)揭示人類很多決策天生就是不理性的，但產(chǎn)品經(jīng)理需要持續(xù)鍛煉以做到理性決策。理性決策有三要素，按重要性降序排列依次為理性的信念、理性的目標(biāo)和理性的行動(dòng)。理性的信念即對自我認(rèn)知的認(rèn)知，對自我認(rèn)知保持懷疑和反思，理解自身認(rèn)知能力的局限性。理性的目標(biāo)可以從用戶價(jià)值公式出發(fā)。理性的行動(dòng)是在約束條件下尋求最優(yōu)解決方案。決策是選擇，是權(quán)衡，產(chǎn)品經(jīng)理做決策前應(yīng)經(jīng)可能列出各種可能，避免單邊傾斜。
?????? 常見的決策方法有數(shù)據(jù)決策、邏輯決策和主觀決策。每種方法都有本身的局限性，例如在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不足、數(shù)據(jù)獲取成本高、宏觀數(shù)據(jù)無法反映微觀等情況下，要謹(jǐn)慎運(yùn)用數(shù)據(jù)決策。邏輯決策在認(rèn)知水平不一致時(shí)，也會(huì)演變?yōu)殡u同鴨講。主觀決策時(shí)最難的決策，只能用關(guān)鍵變量和用戶模型、交易模型來模擬市場運(yùn)行，需要多年的思考和鍛煉。我們也會(huì)存在很多決策誤區(qū)，影響較大的是認(rèn)知偏誤。俞軍字在書中羅列了一些產(chǎn)品經(jīng)理需要注意的認(rèn)知偏誤：歸因偏誤，錨定偏誤，選擇性錯(cuò)誤，刻板印象，自我中心偏誤，信念偏誤等。關(guān)于認(rèn)知偏誤在戴維·邁爾斯《社會(huì)心理學(xué)》第三章有描述，還有相應(yīng)的解釋。俞軍在書里也提到了決策落地的重要性，這一部分教授了一些增加認(rèn)同感的小技巧，實(shí)際上也用了人類有限理性這一特點(diǎn)。
?? 這本書在決策這一章還列舉了滴滴產(chǎn)品幾個(gè)關(guān)于決策的例子，例如快車的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)和排隊(duì)模式，醉酒乘車問題，物品遺失問題，拼車?yán)娣峙涞葯?quán)衡問題。我個(gè)人覺得這幾個(gè)例子非常有意思，可以用來鍛煉思維，也可以反復(fù)閱讀體會(huì)。
