? ? ? 上一課我們介紹了菲利普·科特勒營(yíng)銷計(jì)劃具體操作模版。雖然內(nèi)容很多（內(nèi)容越多越仔細(xì)越有實(shí)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)力。天上不會(huì)掉餡餅的，越簡(jiǎn)要，不講細(xì)節(jié)而易學(xué)的事越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力），但歸納起來就是四大過程。同樣是菲利普·科特勒的營(yíng)銷管理教課書的封面（請(qǐng)看第一張PPT）就告訴了我們，這四大過程是"分析、計(jì)劃、執(zhí)行和管控"。其中"分析"部分占了上一課"營(yíng)銷計(jì)劃書"4頁中的前兩頁，"計(jì)劃"部分占了一頁，"執(zhí)行"部分占了半頁，"管控"部分占了一頁半（最后管控部分有一頁我們沒放上去）。雖然"執(zhí)行"效果一般最為企業(yè)所看重，但"分析和管控"才是最基礎(chǔ)，最重要的部分，"計(jì)劃"部分次之（共占了5頁營(yíng)銷計(jì)劃書的4頁半）。"執(zhí)行"效果是前面三個(gè)部分做的好或壞的結(jié)果。甚至執(zhí)行具體做法也要看其他三個(gè)部分做的如何? 才可以根據(jù)其他三個(gè)部分的情況，制定出"執(zhí)行"部分的切實(shí)實(shí)施辦法。這是種"因果"關(guān)系，執(zhí)行結(jié)果是要看前面"過程"做成怎么樣。
請(qǐng)看第二張PPT。營(yíng)銷計(jì)劃的分析主要是調(diào)研分析宏觀大環(huán)境（PEST要素），市場(chǎng)（包括顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）和企業(yè)自身的情況，最終形成知己知彼的SWOT分析。其目的是找機(jī)會(huì)，看趨勢(shì)，做戰(zhàn)略決策（為何Why要如此來做），形成思路，洞察和發(fā)現(xiàn)問題。這是企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)管理之道。等于是看病第一步的"確診"（對(duì)問題的根本看法及想法）。至于營(yíng)銷計(jì)劃的"管控"，是體現(xiàn)在企業(yè)全局，全過程的管理控制上。這個(gè)管控部分等于是所有過程和事情的質(zhì)量保證。企業(yè)如果沒有前面分析判斷和現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)和解決問題的管控能力，以及管理的邏輯推理和洞察辯證能力，就無法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理了。并且要做到全員分工合作，上下系統(tǒng)整合，企業(yè)文化和諧才行。
分析和管控都做到位了，接下來的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃才會(huì)合理有效。而且找市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差異目標(biāo)定位是個(gè)內(nèi)外優(yōu)劣勢(shì)的辯證考量結(jié)果，不是一個(gè)絕對(duì)值的概念。這是營(yíng)銷"戰(zhàn)術(shù)"部分，是制定市場(chǎng)計(jì)劃、方法、模式，如何（How）去做的部分。等于是看病的"開方"了（問題解決的建議及辦法）。
有了前面"分析、管控和計(jì)劃"，最后才是一線的銷售實(shí)施。它包括具體流程和操作執(zhí)行技巧，細(xì)節(jié)及執(zhí)行能力等，是人和/人情的去找顧客做生意的銷售技巧（Skill）。等于是看病"服藥"了（問題處理的具體做法）。但要切記，這個(gè)部分的銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行效果是受營(yíng)銷計(jì)劃影響的，而營(yíng)銷計(jì)劃是受營(yíng)銷分析及企業(yè)整體管控影響的。
請(qǐng)參考第三張PPT。營(yíng)銷分析就是營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略之道（第1部分的Strategy）。也是營(yíng)銷適應(yīng)環(huán)境變化"應(yīng)變力"的基本面要素。企業(yè)管控之法（最下面藍(lán)色第2部分），包括企業(yè)理念，思路，心態(tài)，價(jià)值觀等，是內(nèi)部全局管控的創(chuàng)新能力。上面第1和第2部分是企業(yè)營(yíng)銷管理的基本內(nèi)功，唯有做好了這兩個(gè)部分，下面第3部分營(yíng)銷之術(shù)的市場(chǎng)計(jì)劃，辦法和行動(dòng)策劃（Marketing）才會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以及第4部分的面對(duì)顧客的銷售技巧（Sales），執(zhí)行手法，最終業(yè)務(wù)績(jī)效等，還包括滿足挑剔顧客的執(zhí)行力才會(huì)產(chǎn)生最終效果。如此才是一個(gè)系統(tǒng)性并且完整有競(jìng)爭(zhēng)力及效果的營(yíng)銷管理體系。
這些營(yíng)銷計(jì)劃的基本體系及合理的實(shí)施過程是企業(yè)營(yíng)銷管理的基本功或基礎(chǔ)知識(shí)。過去新常態(tài)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型前，因?yàn)槭琴u方市場(chǎng)的銷售時(shí)代，所以忽視這些基本功和基礎(chǔ)知識(shí)，問題尚不大。但在今后供給側(cè)改革的割喉競(jìng)爭(zhēng)買方市場(chǎng)的營(yíng)銷時(shí)代，再不重視修煉這些基本功和基礎(chǔ)知識(shí)就肯定形成不了競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變力。企業(yè)就有隨時(shí)被淘汰之虞。
現(xiàn)在的企業(yè)家，老板都對(duì)企業(yè)的快速發(fā)展做大，尤其是有資本力量的運(yùn)作，是極感興趣的。（請(qǐng)看第四張PPT）就是一個(gè)目前企業(yè)可以快速發(fā)展的對(duì)策圖。當(dāng)下企業(yè)的快速發(fā)展首先先要適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。跟著要先修企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)之"道"和管理之"法"，再練成功運(yùn)作之"術(shù)"和執(zhí)行之"技"。企業(yè)如不做好以上兩件事，在供給側(cè)改革政策下可能連生存都會(huì)有問題（會(huì)隨時(shí)被淘汰），還談什么發(fā)展呢？
練好了以上兩樣生存的基本功后，企業(yè)才可以做到"人/道合一，創(chuàng)新意識(shí)營(yíng)銷管理"，成為一家優(yōu)秀的品牌企業(yè) 。才會(huì)有能力來做"產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的大整合"，形成一家行業(yè)內(nèi)都有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。如此才可能會(huì)有資本力量的專業(yè)運(yùn)作（沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)是做不到資本運(yùn)作的，尤其是在未來幾年的資本寒冬期）。最后還有國(guó)勢(shì)，趨勢(shì)和形勢(shì)的配合才行。所以企業(yè)快速發(fā)展的對(duì)策是要先做好這張PPT的第一和第二的營(yíng)銷基本功和實(shí)力（本微課講的都是這些）。先把企業(yè)做好，資本自然回來找你運(yùn)作?，F(xiàn)在社會(huì)是不缺資本方面的運(yùn)作，缺的是優(yōu)秀的企業(yè)和好的項(xiàng)目。
