讀《浪潮式發(fā)售》有感
你希望你（企業(yè)）的產(chǎn)品與顧客親密接觸，從而在產(chǎn)品正式上市之前，就勾起顧客強(qiáng)烈的購買欲望嗎？為什么一部新電影上市發(fā)行商會(huì)先推出預(yù)告片，接著在電視上發(fā)布廣告介紹這部電影，然后演員們會(huì)頻頻在脫口秀節(jié)目上露面（湖南衛(wèi)視特別擅長）？ 《浪潮式發(fā)售》會(huì)為我們揭開產(chǎn)品發(fā)售的神秘面紗，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市的熱賣。
產(chǎn)品上市前，宣傳活動(dòng)制造了大量噱頭，觀眾不禁為止熱血沸騰。其實(shí)，產(chǎn)品上市本身就是重大事件，這件事本身就足以令人們對產(chǎn)品懷抱巨大期望，并全身心投入。
互聯(lián)網(wǎng)使得人們的溝通成本下降，溝通速度加快，人與人之間的互動(dòng)也極大改善。這三個(gè)要素徹底改變了游戲規(guī)則，為企業(yè)帶來了前所未有的商機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)的演變就是人們不斷加強(qiáng)對話的漫長過程。
通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以與更多人溝通和對話，這在人類歷史上前所未有。這種對話將會(huì)產(chǎn)生病毒擴(kuò)散般的傳播效應(yīng)，在市場營銷領(lǐng)域應(yīng)用尤其廣泛，我們稱之為“產(chǎn)品發(fā)售公式”。發(fā)售序列、講故事及心理誘因是產(chǎn)品發(fā)售公式的核心。
一、發(fā)售序列。
如今的商業(yè)環(huán)境，存在著“溝通迷霧”（指商業(yè)活動(dòng)的參與者缺乏對周邊環(huán)境的感知力，無法確定將會(huì)發(fā)生什么事情），作為一名市場營銷者，不能依賴于單一的市場信息采用單次交流方式，而是要以承上啟下的序列式思維看問題。產(chǎn)品發(fā)售公式同樣是序列式的，它包括造勢、預(yù)售、發(fā)售、跟進(jìn)四個(gè)階段。造勢階段主要培養(yǎng)忠實(shí)粉絲對產(chǎn)品的期待、判斷產(chǎn)品在市場的接受程度、收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見以便在產(chǎn)品上市前進(jìn)行最后的微調(diào)。預(yù)售階段是產(chǎn)品發(fā)售的核心和靈魂，可用三段式預(yù)售內(nèi)容渲染市場，引起消費(fèi)者共鳴，回應(yīng)市場對產(chǎn)品的反對意見，通常需要5-12天。發(fā)售是接收訂單的時(shí)刻（也就是開通購物車）一般需要1-7天。跟進(jìn)階段屬于掃尾階段，跟進(jìn)新客戶和那些還沒下單的潛在客戶，這是向客戶傳遞價(jià)值、樹立品牌形象的最好時(shí)機(jī)。
二、講故事
大多數(shù)產(chǎn)品在預(yù)售階段都有三段內(nèi)容。預(yù)售成功的速度前提是發(fā)售產(chǎn)品要有吸引力、符合特定市場需求，除此之外，產(chǎn)品預(yù)售成功的秘密武器就是：把自己當(dāng)作導(dǎo)演。導(dǎo)演都會(huì)說故事，假設(shè)預(yù)售是由開頭、中間、結(jié)尾三個(gè)部分組成的戲劇，導(dǎo)演編的故事要有緊湊的情節(jié)，把產(chǎn)品發(fā)售變成一個(gè)重大事件，僅僅抓住潛在客戶的好奇心，讓他們翹首盼望產(chǎn)品發(fā)售的那一天。預(yù)售內(nèi)容要有煽動(dòng)性、有價(jià)值，要自然而然帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，制作預(yù)售內(nèi)容的目的不時(shí)為了讓產(chǎn)品在一兩周內(nèi)人盡皆知，而是為了經(jīng)由整個(gè)制作過程，向客戶傳遞真正的價(jià)值。
三、心理誘因
人類是有趣的動(dòng)物，我們總認(rèn)為自己所做的決定合情合理、邏輯嚴(yán)密，但事實(shí)并非如此，我們的絕大多數(shù)決定和行為都源自情感反應(yīng)和心理反應(yīng)，我們只是在行為發(fā)生后，用嬌柔造作的邏輯理論來合理化這些決定而已。
九種心理誘因會(huì)對我們的行為產(chǎn)生巨大影響：如果我們意識到某樣?xùn)|西屬于稀缺物品，就會(huì)重視它——稀缺性；如果我們認(rèn)為某個(gè)人是權(quán)威人物，就是不自覺地受其影響——權(quán)威感；某人給了我們某樣?xùn)|西，我們會(huì)覺得有義務(wù)回報(bào)他——互惠心理；時(shí)間是建立信任的良藥，——信任感；當(dāng)期待中的重要日子即將來臨時(shí)，你的內(nèi)心會(huì)興奮無比——期望；我們喜歡和自己認(rèn)識、欣賞、信任的人做生意——親和力；當(dāng)你把市場營銷變成一場重大活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)就會(huì)引人注目，從而帶來心理作用的表現(xiàn)形式——重大活動(dòng)與儀式感；如果我們把自己當(dāng)成某個(gè)團(tuán)體的一份子，就會(huì)按這個(gè)團(tuán)體成員應(yīng)有的行為方式做事情——群體意識；當(dāng)我們看到別人在采取某項(xiàng)行動(dòng)時(shí)，我們也傾向于和他們采取一樣的行動(dòng)——社會(huì)認(rèn)同感。產(chǎn)品發(fā)售序列會(huì)激活客戶的心理誘因，從而對其產(chǎn)生影響。
產(chǎn)品發(fā)售公式的核心，在實(shí)際應(yīng)用上，歸根到底要取決于產(chǎn)品預(yù)售階段翻頁式促銷信的應(yīng)用以及產(chǎn)品發(fā)售階段郵件的推送。
一、翻頁式促銷信。典型的預(yù)售內(nèi)容分為三部分，要在12天內(nèi)與潛在客戶分享這三部分內(nèi)容，從而引發(fā)購物興趣，開通購物車。第一段預(yù)售內(nèi)容要解決為什么的問題?？蛻魹槭裁匆谝饽?，為什么要花寶貴的時(shí)間來關(guān)注你？你能夠?yàn)樗麄冏鍪裁??？蛻舨毁徺I產(chǎn)品的原因一般有四種：1、對產(chǎn)品沒興趣；2、沒錢；3、不信任你；4、覺得產(chǎn)品不適合他們。前兩個(gè)原因無法解決，針對后兩個(gè)原因，可以在預(yù)售內(nèi)容中做出承諾，告訴客戶我們的產(chǎn)品能為他們的生活帶來什么變化，讓潛在客戶對產(chǎn)品提出意見，然后回應(yīng)。告訴客戶為什么要聽你的；為第二段預(yù)售內(nèi)容預(yù)熱；號召人們采取行動(dòng)，如在社交媒體上發(fā)表評論等。第一段內(nèi)容在預(yù)售第1天發(fā)布。
雜技演員巴里在一次意外受傷后，無法再從事雜技表演，以前他是用時(shí)間換取金錢，現(xiàn)在他決定改變方式。他想先通過制作在線培訓(xùn)課程，幫助他的同行策劃演出，尋找商演機(jī)會(huì)。以下為他發(fā)送的第一段預(yù)售視頻部分內(nèi)容：
巴里在第一段視頻中樹立了自己的口碑，培養(yǎng)自己與潛在客戶之間的親密關(guān)系，并傳遞鼓舞人心的信息，那就是客戶完全有可能獲得報(bào)酬高昂的大型演出機(jī)會(huì)。
第二段預(yù)售內(nèi)容：解決做什么的問題。你的生活會(huì)產(chǎn)生哪些改變，交給客戶一些實(shí)用的小技巧，讓客戶有所進(jìn)步。這其中應(yīng)該包括感謝與回顧，回顧承諾，回顧你的地位，進(jìn)行案例研究或教一些實(shí)用的東西；解答疑惑，為第三段預(yù)售進(jìn)行預(yù)熱，號召人們采取行動(dòng)。第二段預(yù)售內(nèi)容通常在第3/5天發(fā)布。
巴里在第二段預(yù)售視頻中，首先回顧了生意失敗帶給他的痛苦，然后開始切入正題，視頻部分內(nèi)容大致如下：
接著，巴里開始教客戶一些自我營銷的原則和方法，并稱這是藝人必備的素質(zhì)。和第一段銷售視頻一樣，第二段也沒有出現(xiàn)任何與銷售相關(guān)的字眼，巴里希望的是樹立權(quán)威，和客戶建立互惠關(guān)系。
第三段預(yù)售內(nèi)容：解決如何做的問題。要制造驚喜和懸念，推動(dòng)劇情發(fā)展。這部分內(nèi)容應(yīng)該表達(dá)你的感激和興奮之情，快速回顧承諾，再次強(qiáng)調(diào)你的地位；有可能的話，展示一小段案例研究，回答人們提出的幾個(gè)重大問題；向客戶講解你的宏大規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)規(guī)劃的方法；將話題重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品推薦，為你的產(chǎn)品發(fā)售培養(yǎng)稀缺性；號召人們采取行動(dòng)。第三段預(yù)售內(nèi)容通常在第5/8天發(fā)布。
巴里在第三段預(yù)售視頻中，先把一些藝人常犯的錯(cuò)誤指出來，討論了如何糾正這些錯(cuò)誤，然后他說將親自指導(dǎo)15個(gè)人學(xué)習(xí)演藝圈藍(lán)圖計(jì)劃，并指出正是這個(gè)計(jì)劃使他獲得了業(yè)內(nèi)出場費(fèi)最高的演出機(jī)會(huì)。
巴里用6天時(shí)間發(fā)布這三段視頻，最終15個(gè)名額全部被秒殺。
二、發(fā)售郵件的使用。
預(yù)售結(jié)束后就進(jìn)入了發(fā)售階段，以前推動(dòng)中，我們會(huì)忽視此階段，其實(shí)發(fā)售是你積攢了無數(shù)的能量，竭盡全力引起客戶和市場的注意的時(shí)期，如果發(fā)售期為5天，第一天獲得大約25%的銷量，最后一天大約獲得50%的銷量。
本書告訴我們在發(fā)售日應(yīng)該發(fā)2封郵件，分別在開售和開售4小時(shí)，告訴客戶一切都在順利進(jìn)行。發(fā)售第二天要發(fā)1封郵件，告訴客戶產(chǎn)品引起了巨大反響。第三天要發(fā)一封篇幅更長的郵件，回答潛在客戶的一些疑問。第四天要發(fā)一封郵件強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性。第五天要在一大早和發(fā)售結(jié)束前6個(gè)小時(shí)分別發(fā)郵件告訴客戶產(chǎn)品即將下架。同時(shí)在發(fā)售過程中不要輕易放棄，如果出現(xiàn)問題要及時(shí)找到原因進(jìn)行調(diào)整，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。
本書告訴我們，一個(gè)產(chǎn)品從上市到熱賣，除了產(chǎn)品本身有優(yōu)勢外，通過產(chǎn)品發(fā)售公式的應(yīng)用，將會(huì)實(shí)現(xiàn)令人想象不到的成功，在我看來，說到根本，一要有獨(dú)特的技能、二要有客戶群、三要用心。
