利用最近地鐵通勤的時(shí)間，在微信讀書上翻完了《華與華超級(jí)符號(hào)案例集》1和2這兩本書，這兩本書主要介紹華與華咨詢公司服務(wù)的幾個(gè)客戶案例，以消費(fèi)端公司為主——如足力健老人鞋、洽洽食品、老娘舅、蜜雪冰城（雪王的操盤者?。?、鮮豐水果等。公司自成一派的理論體系+豐富的案例集，使得這本書的可讀性還是非常之高的。建議做市場(chǎng)相關(guān)的同學(xué)，有空可以翻一翻。反正微信讀書上可以免費(fèi)看，也不要錢。
接下來(lái)就簡(jiǎn)單地總結(jié)下我從這本書中得到的印象最深刻的一些內(nèi)容。
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1.什么是品牌
品牌包含一個(gè)「符號(hào)系統(tǒng)」和一個(gè)「語(yǔ)言文本系統(tǒng)」。
語(yǔ)言文本體系就是產(chǎn)品及產(chǎn)品構(gòu)成的邏輯，是由事業(yè)理論、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、選擇邏輯、購(gòu)買理由、命名規(guī)則、詞語(yǔ)和定義組成。
符號(hào)系統(tǒng)是感官刺激信號(hào)，視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、 觸覺(jué)五大感覺(jué)都可以構(gòu)建品牌的符號(hào)系統(tǒng)。
此處摘抄一段原文中華與華為足力健老人鞋的制定語(yǔ)言/文本系統(tǒng)的邏輯。
再看話語(yǔ)體系，老人鞋不是足力健的品牌“定位”，而是“命名”，“足力健老人鞋”成為一個(gè)完整的命名，建立了一個(gè)新的品類。這是華與華方法的語(yǔ)言哲學(xué)——詞語(yǔ)的權(quán)能大于話語(yǔ)的權(quán)能，命名就是成本，命名就是投資，命名就是召喚?！白懔±先诵本捅取白懔∈抢先诵庇懈鼜?qiáng)的召喚力，更有力量。它降低了企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本，成為最重要的策略之一。足力健老人鞋的品牌諺語(yǔ)是：專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健!話語(yǔ)體系有：“老人要穿老人鞋”，這是下定義和判斷，承擔(dān)起教育消費(fèi)者的責(zé)任。還有“媽媽要穿媽媽鞋”“過(guò)新年，穿新鞋，送長(zhǎng)輩，足力健”“先測(cè)腳型再選碼”等，至此，足力健形成了“讓每一位老人都穿上專業(yè)老人鞋”的企業(yè)使命和“關(guān)愛老人”的企業(yè)文化。全心全意為老人服務(wù)，成為足力健的事業(yè)理論。
在很多案例中，華與華服務(wù)客戶主手段要就是靠重新設(shè)計(jì)菜單、門頭、貨架、包裝等手段，就取得了非常顯著的效果。
品牌的本質(zhì)是為企業(yè)降低三個(gè)成本，包括社會(huì)監(jiān)督成本、消費(fèi)者選擇成本、企業(yè)營(yíng)銷成本。
2.如何打造品牌
營(yíng)銷學(xué)的許多理論的底層的邏輯都是源自于心理學(xué)。
一條線是從弗洛伊德到榮格，講集體潛意識(shí)，這是藝術(shù)的一條線。
第二條線就是巴甫洛夫，巴甫洛夫就講刺激反射，刺激反射就形成了行為主義，行為主義就形成了大數(shù)據(jù)。
1)寄生文化母體
人類生活的戲劇就是不斷循環(huán)往復(fù)，文化母體就是人類生活中循環(huán)往復(fù)的部分，就像中秋節(jié)要團(tuán)團(tuán)圓圓吃月餅，端午節(jié)要吃粽子，春節(jié)要貼對(duì)聯(lián)、放鞭炮、拜大年……每年一到這個(gè)時(shí)節(jié)就會(huì)自動(dòng)被卷入，不可抗拒、必然發(fā)生、周而復(fù)始，是集體無(wú)意識(shí)的。
所以將人類文化遺產(chǎn)原型角色私有化，要進(jìn)行修改，還要與大眾共享，是一種打造品牌的捷徑。就比如我們現(xiàn)在熟悉地白胡子紅帽子的圣誕老人，其實(shí)是由可口可樂(lè)創(chuàng)作的，出于市場(chǎng)營(yíng)銷的目的讓全世界消費(fèi)者使用，在不知不覺(jué)中占領(lǐng)了消費(fèi)者的思想和情感，同時(shí)也變成了一種文化符號(hào)。
2)每年重復(fù)執(zhí)行
寄生文化母體，讓品牌成為母體的一部分，然后不斷重復(fù)，讓品牌也成為母體文化的一份子。為啥日本人圣誕節(jié)都要吃kFC、韓國(guó)人初雪都要炸雞啤酒，全是品牌營(yíng)銷。因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能讓人記住，重復(fù)才能積累線下真正的品牌資產(chǎn)，讓品牌和節(jié)日真正產(chǎn)生聯(lián)系。
華與華幫助客戶打造了很多xx節(jié)日，如雪王和雪妹的情人節(jié)領(lǐng)證日，老娘舅的99舅舅米飯節(jié)等等。
3)積累品牌資產(chǎn)
有了自己的品牌角色，就有了一個(gè)可以長(zhǎng)期重復(fù)投資積累的品牌資產(chǎn)，要追求規(guī)模感和時(shí)間跨度。
3.品牌塑造過(guò)程中的一些技巧
1）利用修辭學(xué)原理撰寫品牌口號(hào)/諺語(yǔ)
廣告口號(hào)的底層邏輯來(lái)源于修辭學(xué)。什么是修辭？修辭是說(shuō)服人相信任何東西以及促使他行動(dòng)的語(yǔ)言藝術(shù)，也可以理解為說(shuō)服人行動(dòng)的語(yǔ)言藝術(shù)，目的在于行動(dòng)。
亞里士多德提出修辭的四個(gè)原則：
原則1：普通的道理。
原則2：簡(jiǎn)單的字詞。
原則3：運(yùn)用特殊的句式或者押韻。
原則4：使人愉悅。
來(lái)品一下，華與華為老娘舅寫的品牌口號(hào)——「米飯要講究，就吃老娘舅」是不是就符合這4個(gè)原理。2）套用俗語(yǔ)/順口溜改編作為品牌口號(hào)
廣告屬于修辭，是帶有有行動(dòng)的指令。
人們對(duì)口語(yǔ)套話（指諺語(yǔ)/順口溜等）有一種天然的信任，順口溜能繞開人的心理防線，直接溜到人的腦子里去。人類對(duì)什么樣的東西有心理防線，什么樣的東西沒(méi)有心理防線是一個(gè)很重要的概念。
3）進(jìn)化心理學(xué)在廣告上的運(yùn)用
華與華在做夢(mèng)百合床墊的案例的時(shí)候，選擇了藍(lán)色作為品牌色。
藍(lán)色的流行緣于人類的進(jìn)化過(guò)程，在人類還以狩獵跟采集的方式生活時(shí)，接近清澈的藍(lán)天和水源讓人更有可能活下來(lái)，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間，這種被藍(lán)色吸引的傾向可能演變成了人類先天的偏好。
4.零碎的提到的一些戰(zhàn)略定位相關(guān)的知識(shí)
華萊士為啥做到全國(guó)萬(wàn)家連鎖，卻從來(lái)不定位于要干翻麥當(dāng)勞和肯德基，明明與麥當(dāng)勞等品牌采購(gòu)相同的原材料，卻還是定位于低端炸雞漢堡。那是因?yàn)槿绻A萊士如果撞定位了，就相當(dāng)于市場(chǎng)需求暴增，容易導(dǎo)致采購(gòu)成本整體上漲。所以對(duì)于華萊士來(lái)說(shuō)，如何處理在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中與上游供應(yīng)商的博弈關(guān)系，是企業(yè)產(chǎn)品的生命線。
競(jìng)爭(zhēng)是一種幻覺(jué)，同行是一種假設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于關(guān)注顧客，而不在于關(guān)注對(duì)手。
所謂“貨架思維”，就是要根據(jù)商品所在貨架的信息環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意，所做一切設(shè)計(jì)，都要以能否讓產(chǎn)品在貨架上脫穎而出為標(biāo)準(zhǔn)。
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提煉品牌的唯一的超級(jí)符號(hào)，學(xué)習(xí)軍事策略。
第一個(gè)主要原則是把敵人的力量歸結(jié)為盡可能少的幾個(gè)重心，如果可能，歸結(jié)為一個(gè)重心。
同時(shí)，把對(duì)這些重心的打擊歸結(jié)為盡可能少的幾次主要行動(dòng)，如果可能，歸結(jié)為一次主要行動(dòng)。
最后，把所有的次要行動(dòng)盡可能保持在從屬的地位上。
總之，第一個(gè)主要原則就是盡可能集中地行動(dòng)。
