4.3.3、產(chǎn)品科學(xué)

事業(yè)理論之下，是產(chǎn)品科學(xué)。產(chǎn)品科學(xué)，就是你的產(chǎn)品之所以先進(jìn)的科學(xué)理論，因?yàn)檫@個(gè)科學(xué)，你的產(chǎn)品領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果你的產(chǎn)品科學(xué)得到傳播和廣泛認(rèn)同，則得到消費(fèi)者更大的支持，也是對(duì)社會(huì)的知識(shí)貢獻(xiàn)。

企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的，本身就是科學(xué)知識(shí)；企業(yè)是經(jīng)營(yíng)知識(shí)的機(jī)構(gòu)，也是為人類創(chuàng)造新知識(shí)的前沿。

前面我也使用了“專業(yè)理論”這個(gè)詞，事業(yè)理論、專業(yè)理論、產(chǎn)品科學(xué)，可以說(shuō)就是企業(yè)為顧客解決問(wèn)題的道、學(xué)、術(shù)。這三者之間的界限比較模糊，比如莆田餐廳，“三分靠廚師，七分靠食材”，這是他的事業(yè)理論，也是產(chǎn)品科學(xué)；但他的招牌菜“百秒黃花魚(yú)”，黃花魚(yú)蒸一百秒最鮮美，這就是產(chǎn)品科學(xué)了。軒媽蛋黃酥，既然是蛋黃酥，和莆田餐廳食材科學(xué)一樣，她的產(chǎn)品科學(xué)，是蛋黃原料，軒媽在蛋黃品質(zhì)的檢測(cè)上下了大功夫，定了絕對(duì)的原則，“沒(méi)有好蛋黃，軒媽不開(kāi)工”，就是軒媽的原則，也被華與華發(fā)掘，成為蛋黃酥產(chǎn)品科學(xué)的修辭學(xué)表達(dá)。足力健的事業(yè)理論是“老人要穿老人鞋”，為什么呢？因?yàn)槔先俗愎滤澳_掌變寬，穿鞋容易擠腳；還有年紀(jì)大了，穿鞋是彎腰不便，系鞋帶不便，足力健的產(chǎn)品科學(xué)，就是寬松鞋頭、腳脖子處固定，不用鞋帶，不用鞋拔子，能站著一腳蹬穩(wěn)穩(wěn)的穿進(jìn)去，“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”?！凹矣袑氊悾统晕髫悺?，西貝要做專業(yè)兒童餐，就要有兒童膳食的產(chǎn)品科學(xué)。

產(chǎn)品科學(xué)，是你從事這一事業(yè)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品科學(xué)的梳理在營(yíng)銷傳播策劃之前，不是在找定位，而是把你自己捋清楚，你的產(chǎn)品到底是怎么干的，自己有理論自信。而確定了產(chǎn)品科學(xué)之后，他可能成為你的傳播口號(hào)，也可能不用，這在修辭學(xué)上判斷。

產(chǎn)品科學(xué)必須確實(shí)是獨(dú)到的，領(lǐng)先的，或者是有硬門檻的，否則，就成為網(wǎng)友都會(huì)寫的廣告文案，捂起耳朵說(shuō)別人的話了。

我歷來(lái)認(rèn)為，定位是你自己定的，不是去市場(chǎng)調(diào)研找來(lái)的，不應(yīng)該去問(wèn)顧客怎么想，或者他有什么心智。顧客什么都不懂，能有什么心智呢？既不應(yīng)該問(wèn)顧客，也不應(yīng)該看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該問(wèn)自己。你要從事這個(gè)行業(yè)，這項(xiàng)工作，你總是有個(gè)觀點(diǎn)，覺(jué)得這事該怎么干嘛！這才是最重要的！如果你覺(jué)得自己是對(duì)的，就要有這個(gè)自信，教會(huì)顧客接受。

比如華與華推廣“超級(jí)符號(hào)”，不是研究發(fā)現(xiàn)客戶要購(gòu)買超級(jí)符號(hào)，也不是調(diào)研發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有超級(jí)符號(hào)，是我們研究出了超級(jí)符號(hào)理論。就像洽洽提出“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，也不是調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為堅(jiān)果關(guān)鍵是保鮮，或者發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有講保鮮，而是我們自己對(duì)堅(jiān)果的認(rèn)識(shí)，“堅(jiān)果，關(guān)鍵是新鮮”這是產(chǎn)品科學(xué)；“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，“有油哈味，就是保鮮不到位”，是和消費(fèi)者溝通的修辭學(xué)。

所以，定位，確定你自己是什么，做什么，怎么做，是企業(yè)自己的觀點(diǎn)，自己的事，怎么和顧客溝通，那是修辭學(xué)的事。

成立二十年，華與華一直在專業(yè)理論和產(chǎn)品科學(xué)上不停的探索，形成了如下自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理論：

（1）超級(jí)符號(hào)理論，

（2）文化母體理論，

（3）播傳理論，

（4）元媒體理論，

（5）企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型，

（6）產(chǎn)品戰(zhàn)略圍棋模型，

（7）]品牌三角形理論，

（8）五個(gè)市場(chǎng)理論，

（9）價(jià)值之輪模型

（10）貨架思維

這些理論，這些知識(shí)，是華與華創(chuàng)造的知識(shí)，也是華與華經(jīng)營(yíng)的知識(shí)，華與華的業(yè)務(wù)，就是經(jīng)營(yíng)這些知識(shí)。用這些知識(shí)指導(dǎo)我們的每一件咨詢產(chǎn)品生產(chǎn)，而這些知識(shí)的普及，也符合我們的市場(chǎng)利益?，F(xiàn)在，華與華方法的知識(shí)，有的已經(jīng)廣為人知，被社會(huì)廣泛使用；有的還在蓄勢(shì)積累中。我的工作，就是研究和推廣我的知識(shí)。而推廣公司的知識(shí)，也需要對(duì)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行投資，華與華的廣告，就是一直是對(duì)華與華方法的投資。

從2008年開(kāi)始，我就開(kāi)始打“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”的廣告，在剛開(kāi)始幾年，沒(méi)有人知道什么是超級(jí)符號(hào)，也沒(méi)有人知道我在說(shuō)什么?，F(xiàn)在，超級(jí)符號(hào)已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的最重要的營(yíng)銷傳播理論，并形成一個(gè)學(xué)派了。

幾年前，一位來(lái)華與華講課的顧問(wèn)老師，講完課坐飛機(jī)回北京，下飛機(jī)就打電話給我：“華老師，我有句話要跟你直說(shuō)！你說(shuō)你是做廣告的，我在飛機(jī)上，看見(jiàn)航機(jī)雜志上幾家營(yíng)銷咨詢公司的廣告，你的廣告做得最差！而且完全違反你自己的理論！別人的廣告，都是助力某某企業(yè)從多少億到多少億；你的廣告呢，是超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意。我作為客戶，我肯定是找那個(gè)能幫我增長(zhǎng)多少億的，我管你什么自說(shuō)自話的超級(jí)符號(hào)呢？”

我回答說(shuō)：

“謝謝老師！您說(shuō)得完全對(duì)，但是我不能那么做。如果我也把標(biāo)題寫成‘助力某某從多少億到多少億’，我能寫下的數(shù)字，比他們還要加多一個(gè)0，而且我的這樣的成功案例的數(shù)量，也是他們的十倍以上，但是我有兩個(gè)原因不能這樣寫，一，這不是我的功勞，我不能偷天之功以為己有，人家成功了，我也確實(shí)助力了，但我如果都寫成自己的功勞，雖然人家也理解，沒(méi)意見(jiàn)，但我自己再跟他見(jiàn)面的時(shí)候會(huì)臉紅，會(huì)不好意思；二，我不希望新客戶來(lái)找我的時(shí)候抱有這個(gè)預(yù)期，我并不能承諾，甚至不能暗示，我能也‘助力’他實(shí)現(xiàn)同樣的成功。恰恰相反，我要明確提醒他我不能！我唯一能對(duì)新客戶做出的承諾，就是‘華與華不會(huì)故意把你弄死?！瘺](méi)錯(cuò)！‘華與華不會(huì)故意把你弄死?！赖母怕蔬€是有的，但絕對(duì)不會(huì)‘故意弄死’。不過(guò)我相信我們已經(jīng)把弄死的幾率降到趨近于0了。因?yàn)槲覀兊娘L(fēng)險(xiǎn)偏好，遠(yuǎn)低于我們所有客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好。我們的原則是不敗兵法，不會(huì)冒險(xiǎn)?？蛻舨恍枰獡?dān)心我們的方案的風(fēng)險(xiǎn)。那么，什么叫‘故意弄死’呢，就是隱瞞風(fēng)險(xiǎn)，鼓動(dòng)客戶做巨額廣告投資。咨詢這個(gè)行業(yè)，最容易的就是用客戶的身家，下自己的賭注，賭贏了我揚(yáng)名立萬(wàn)，賭輸了他銷聲匿跡。企業(yè)家很容易上賭桌，而且賭輸了他不會(huì)投訴我的，因?yàn)樗荒艹姓J(rèn)他輸了。別的人問(wèn)他跟我合作得怎么樣，他還是會(huì)說(shuō)‘還行！還行！’絕對(duì)不會(huì)說(shuō)我把他害慘了。因?yàn)樗荒艹姓J(rèn)自己很慘，只會(huì)咬碎了牙齒往肚里吞，擦干眼淚堆出笑容宣布成功。

“華與華的哲學(xué)，是消極的，不是積極的，您看我們的價(jià)值觀，不騙人，不貪心，不夸大；最高的效率是不返工，最快的進(jìn)步是不退步；還有我們的業(yè)務(wù)原則，不投標(biāo)，不比稿。全部是‘不’字打頭的，全是消極。我們的戰(zhàn)略哲學(xué)，是不敗兵法，強(qiáng)調(diào)一生不敗，絕不追求最好的結(jié)果，永遠(yuǎn)保障最不壞的結(jié)果。全是‘不’。

“在知識(shí)上，我們也是‘不’字頭，信奉王陽(yáng)明說(shuō)的：‘我等用功，不求日增，但求日減，減一分人欲，則多一分天理，這是何等簡(jiǎn)易！何等灑脫！’還有康德的話：‘我們的任務(wù)是消極的，不是擴(kuò)展人類的知識(shí)，而是恰恰相反，加以縮小和限制，而這種消極的態(tài)度正有其積極的意義，就是堵塞一切錯(cuò)誤的源泉，而這正是哲學(xué)家最根本的任務(wù)?！档滤f(shuō)的‘堵塞一切錯(cuò)誤的源泉’，就是哈耶克說(shuō)的：‘避免知識(shí)的僭越’。我們有知識(shí)，但是我們的知識(shí)是有限的，在知識(shí)照顧不到的地方，只能交給自然、社會(huì)和命運(yùn)，如果知識(shí)一定說(shuō)他能辦到，那就是知識(shí)的僭越。

“華與華的這一原則，就是古希臘醫(yī)生希波克拉底確定的醫(yī)生的職業(yè)守則：‘不明知有害而為之。’醫(yī)生不能保證治好病人，但是，不會(huì)采取一些自己明明知道有害的治療方式。

“接著說(shuō)廣告，說(shuō)品牌，廣告就是承諾，品牌就是承諾。當(dāng)然，承諾越大，顧客越容易被打動(dòng)。但是，我們選擇了不承諾，這是咨詢業(yè)的性質(zhì)決定的，就像醫(yī)生不能承諾藥到病除?！?/p>

承諾，就是立約。一個(gè)品牌，就是一個(gè)品牌契約，你承諾什么，華與華只承諾不騙人，不貪心，不夸大，不故意把顧客弄死，盡心盡力，絕對(duì)誠(chéng)實(shí)的去做。其他的就不要承諾了，讓客戶自己去判斷。

4.3.4、品牌的立約和立法

說(shuō)到重點(diǎn)，說(shuō)到關(guān)鍵了，所以增加一個(gè)小標(biāo)題。

做品牌有兩個(gè)層次，立約與立法。

品牌就是和顧客的契約，一句口號(hào)，就是合約條款。契約首先是長(zhǎng)期的，有的口號(hào)，開(kāi)始時(shí)并不那么有吸引力，但只要承諾是認(rèn)真的，他就會(huì)越來(lái)越有力量。有的企業(yè)喜歡改口號(hào)，因?yàn)閮蓚€(gè)原因，一是心急，總要不斷的拔苗助長(zhǎng)，第二就是沒(méi)有認(rèn)真的立約的態(tài)度。

立約是承諾，還有一個(gè)比立約更高層次的，是立法，立法，就是事業(yè)理論和產(chǎn)品科學(xué)。華與華走的，就是立法路線。建立一整套的理論和方法體系。立法必須是開(kāi)放的，就像當(dāng)年做DVD，要把制式開(kāi)放給全行業(yè)使用一樣，只有大家都使用你的制式，才有最大的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)你可以領(lǐng)先，但是，必須與大家分享，并且大量培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

有句話叫做：“謊言重復(fù)一千遍就是真理?！边@句話是錯(cuò)的，謊言重復(fù)不了一千遍，五百遍就會(huì)破產(chǎn)，謊言要想成為真理，必須有暴力加持，就像說(shuō)這句話的戈培爾一樣，法西斯的勢(shì)力還在，他的話就是真理；希特勒倒了，他的話就是狗屎。在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，謊言是無(wú)法長(zhǎng)期生存的。只有真理才具備重復(fù)的力量。

所以，華與華講營(yíng)銷的兩種價(jià)值觀，一種是利用信息不對(duì)稱，沒(méi)有真相，消費(fèi)者也不需要真相，只需要用強(qiáng)勢(shì)的斷言、巨大的承諾、和巨大的廣告投資，去占領(lǐng)他的心智；第二種價(jià)值觀，是終身致力于讓信息對(duì)稱，假如消費(fèi)者都是專業(yè)的，都有辨別能力，那我的產(chǎn)品賣光了，才輪到別人賣。

如果你是態(tài)度端正的，科技領(lǐng)先的，確實(shí)比別人強(qiáng)的，你就走第二條路。

各門各派，蠱惑人心的說(shuō)法很多，所謂魔高一尺，道高一丈，總是魔道更高。為什么呢？因?yàn)槟У栏页兄Z，敢下手，孤注一擲，而且有成功的，失敗的是“沉默的大多數(shù)”，失敗者是沉默的，不在場(chǎng)。但是，魔道代表人物，總是過(guò)幾年就要換一個(gè)，因?yàn)樗吘故羌俚?，不能長(zhǎng)期存在。而正道總是匍匐前進(jìn)，日日不斷，滴水穿石的積累，最終踏踏實(shí)實(shí)的建立王道樂(lè)土，并且能傳諸后世。

我希望華與華的所有客戶都走立法路線，就是把自己的事業(yè)理論和產(chǎn)品科學(xué)梳理清楚，長(zhǎng)期投資，而且投資于行業(yè)的基礎(chǔ)科學(xué)研究，建立對(duì)得起顧客，也對(duì)得起自己良心的品牌。