我們都知道，經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)是：人都是理性的，也就是說人們時刻在最大化自己的利益。但是，人們是不是一直都是這么做的呢？實(shí)際上，很多時候我們行為似乎就不是這樣的。

比如有朋友去了商場購買了一套床上用品，非常高興，說等了很久，自己喜歡的款式終于打折了。這套床上用品有三種規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)，大號和特大號，分別對三種型號大小的床。這套床品三種規(guī)格的價格，在沒有打折的情況下是不一樣的，標(biāo)準(zhǔn)號最便宜為 2000 元，大號是 2500 元，特大號 3000 元，但在特價期間，三種型號售價通通只有 1500 元。結(jié)果這位朋友就果斷地買了一件特大號的床品，并且發(fā)自內(nèi)心的對這次購買行為感到非常高興。雖然她家里的床僅僅是大號的，買大號的床品就相當(dāng)匹配了。但是他就是覺得買特大號「很值」！

這在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，就是傳統(tǒng)理論所不能解釋的。因?yàn)檎碚f，消費(fèi)者應(yīng)該最大化自己的效用，不會去購買一個明顯和自己的家具不配套的床上用品來降低自己的效用。但是事實(shí)上，在某些時候，大多數(shù)人都有類似我這位朋友的行為。而這些行為又該如何解釋，如何納入經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架呢？這就引發(fā)了泰勒的思考。

泰勒認(rèn)為，不應(yīng)該再延續(xù)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家一貫對于這種「非理性」行為忽視、乃至于有點(diǎn)傲慢的態(tài)度，而應(yīng)該正視「人們很多時候并不是理性地最大化自己的利益」這一現(xiàn)實(shí)。泰勒在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面提出新的觀點(diǎn)和突破，最終也因此獲得了 2017 年的諾貝爾獎。

傳統(tǒng)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對非理性行為的辯解很簡單，主要有兩點(diǎn)：

市場會糾正人的行為

優(yōu)勝劣汰

但是這兩個說法并不是那么站得住腳，比如說吃飯，理性的人應(yīng)該吃到飽為止，即便還剩下也不吃了，但是如果我不理性，吃飽了繼續(xù)吃，除了會變胖一點(diǎn)，似乎也沒有太大的壞處，這時候，市場怎么糾正我呢？

既然市場無法糾正，那么就有必要分析這種有限理性的來源和體現(xiàn)。在這本《錯誤的行為》中，泰勒揭示了人們非理性的來源：

稟賦效應(yīng)

心理賬戶效應(yīng)

自我控制?

這個導(dǎo)致后來泰勒是如何巧妙地利用人們的非理性因素來推進(jìn)一項(xiàng)原本成本很大的社會改革的——也就是被其稱為「助推計(jì)劃」的事件，可通過另外一本書《助推》了解。

第一個，什么是稟賦效應(yīng)呢？

我們先來看一個例子，這也是本書的作者泰勒做過的一個實(shí)驗(yàn)。首先泰勒準(zhǔn)備了幾十個印有校徽的馬克杯，市場零售價為 5 美元。在拿到教室之前，泰勒把標(biāo)簽撕掉，確保學(xué)生們沒有參考價格可以看。

對第一組學(xué)生，泰勒直接問他們愿意出多少錢來購買這個杯子，而對于第二組學(xué)生，泰勒先把杯子發(fā)給學(xué)生們，然后問學(xué)生們愿意多少錢來出售。大家可以猜一猜，兩種情況下，學(xué)生出售的價格有沒有差距呢？

如果學(xué)生們是理性的，那么這兩種形式下，購買的價格和出售的價格應(yīng)該是一樣的。但是結(jié)果讓人大跌眼鏡。第一種讓學(xué)生購買馬克杯的情況下，學(xué)生愿意出的價格平均值為 3 美元，而第二種讓學(xué)生出售馬克杯的情況下，學(xué)生出售的價格平均值為 7 美元。

也就是說，相對于獲取，人們極端不愿意放棄已經(jīng)屬于自己的東西，這就是「稟賦效應(yīng)」。

同樣的事情發(fā)生在信用卡的發(fā)行和管理上。我們知道信用卡公司是有成本的。那么這個成本也可以用兩種方法攤在消費(fèi)者身上。一種方法是，信用卡公司會向商戶們收取 1%-3% 的滑卡費(fèi)；另一種方法是給使用現(xiàn)金的用戶讓利 1%-3% 的優(yōu)惠。

這兩種方法實(shí)質(zhì)上是一樣的，但是在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)公司采用的都是第二種方法。同樣的，這是因?yàn)榉A賦效應(yīng)，因?yàn)槿藗兏敢饨邮艽蛘?，這看上去是一種「獲取」，而額外支付 1%-3% 則是一種「失去」，是人們所希望避免的情況。

稟賦效應(yīng)意味著，即便是我們通過計(jì)算得出來的機(jī)會成本是一樣的，但是在我們實(shí)際決策時候的偏好，依然有很大的區(qū)別——和我們即將擁有的東西相比，我們更看重自己本來所擁有的。好，這是我們說的第一點(diǎn)「稟賦效應(yīng)」。

泰勒所提到的第二點(diǎn)，是心理賬戶。

同樣的，泰勒設(shè)計(jì)了一個情景試驗(yàn)。在第一個版本中，泰勒是這樣說的：

設(shè)想一個炎熱的夏日，你正躺在沙灘上，只有冰水可以喝。在過去的一個小時里你一直在想，要是能喝上一瓶自己喜歡的冰鎮(zhèn)啤酒該有多好。這時，一個同伴起身要去打個電話，他說可以給你帶一瓶啤酒回來。海灘附近只有一個賣啤酒的地方，是一家高檔的度假酒店。同伴打電話過來，問你愿意花多少錢購買。同時他還說，如果啤酒的售價與你愿意支付的錢一樣多或是更低，就會幫你買一瓶；如果高于你能承受的價格，就不買了。你很信任你的伙伴，同時你也沒有討價還價的可能，你愿意出多少錢呢？

而在另外一個版本中，所有的其他描述都完全一致，只是將高檔的度假酒店改成了又小又破的雜貨店。同樣的時間，同樣的地點(diǎn)，喝同樣的啤酒，只是因?yàn)橘徺I的地點(diǎn)不同——一個高檔的度假酒店，一個是又小又破的雜貨店，對于人們的消費(fèi)意愿能有多么大的影響呢？

你也可以想一想，這兩個版本下的故事中，自己愿意為啤酒支付的價格是不是有所不同呢？

泰勒的試驗(yàn)的結(jié)果表明，影響很大，消費(fèi)者愿意為五星級酒店中的啤酒所支付的價格，是雜貨店里面價格的兩倍左右。

正常來說，理性人考慮的是效用。也就是自己獲得商品消費(fèi)，給自己帶來的價值減去價格。但是真實(shí)的人們消費(fèi)的時候，還會考慮交易本身的效用，也就是可以感知的交易質(zhì)量。這就是心理賬戶的第一個作用：最終的結(jié)果如何被人們所感知和體驗(yàn)，以及人們?nèi)绾巫龀鰶Q策并隨后進(jìn)行評估。

試想年中大促或者「雙十一」商家促銷的時候，往往也利用這一點(diǎn)，寧愿把原價標(biāo)的很高，然后打折來吸引你購買，也不會老老實(shí)實(shí)地標(biāo)個不打折的實(shí)價給你。而消費(fèi)者的購買意愿，也確實(shí)會因?yàn)檫@種「名義上」的打折而增加。你想象一下，是不是在雙十一，元旦和春節(jié)的時候，看到滿地紅通通的打折符號，你自己的購物欲望也增加了呢？這一點(diǎn)上，用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論很不好解釋，但是用泰勒的心理賬戶理論就一目了然了。

因?yàn)橄M(fèi)者從購物所獲得的收益，不僅僅是這個商品這么簡單，而是「我能夠用 2000 元的價格買到原價 3000 元的商品」這件事本身，就能夠帶來相當(dāng)大的愉悅。這一點(diǎn)愉悅感會給消費(fèi)者帶來額外的效用，從而讓消費(fèi)者有動機(jī)去購買更多的商品。

泰勒的書中還描寫到，曾經(jīng)有兩家百貨公司，對這一套名義打折的方式感到厭倦，決定所有的商品都標(biāo)實(shí)價不打折，結(jié)果如何呢？——自然是過了很短的一段時間之后就撐不下去了，畢竟這相當(dāng)于從人們的購物效用中毫無道理的剝離出了一部分。

心理賬戶的第二個組成部分，是心理預(yù)算。

也就是人們會傾向于將不同的活動分配給特定的賬戶，而給予相對獨(dú)立的預(yù)算。也就是說，生活的各項(xiàng)支出在人的心理賬戶中被分為不同的類別，比如住房和食品，而這些支出有時會被各種隱含的或者明確的預(yù)算所限制。

在 2007 年金融危機(jī)的時候，美國很多家庭都突然用上了高檔汽油。為什么呢？這就和心理預(yù)算有關(guān)。因?yàn)槠囋诿绹募彝ブ姓紦?jù)非常重要的地位，所以一般來說家庭都會為每個月的汽油支出列一個獨(dú)立的預(yù)算。久而久之，這筆預(yù)算在消費(fèi)者心中就成為一個獨(dú)立而固定的數(shù)額。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候，汽油價格大幅度下降，而其他生活用品的價格則沒有顯著變化。這種情況下，理性的做法是把汽油里省下來的錢，拿出來補(bǔ)貼其他的方面。但是事實(shí)是，很多家庭因?yàn)槠皖A(yù)算過剩，于是大量購買自己本來不需要的高檔汽油！ 于是我們就看到了金融危機(jī)時消費(fèi)的一個很奇特的現(xiàn)象，人們一邊在其他支出方面省吃儉用，一邊在汽油上大手大腳。

再比如我們看電影的決定，如果在看電影的路上丟了 100 塊錢，一般來說這個不會影響大家看電影的決定；但是如果在看電影的路上丟了一張價值為 100 元的電影票，可能有不少人就選擇不看電影直接回家了。這個仔細(xì)想來會覺得有點(diǎn)奇怪，因?yàn)橥瑯邮莵G了價值 100 元的東西，為什么隨后作出的決策就截然不同呢？

這反映了心理賬戶和會計(jì)賬戶最本質(zhì)的區(qū)別，會計(jì)上，一筆錢掛在什么條目下，這筆錢本身是不會變的。但是心理賬戶是不遵守經(jīng)濟(jì)學(xué)上完美可替代性的概念的。一個心理賬戶中的錢就不是另一個心理帳戶中的錢的完美替代品。

心理賬戶的第三個方面，是賬戶被評估的頻率。

什么是被評估呢？就是我們什么時候計(jì)算一下賬戶的得失。比如，你可能會炒股或者炒期貨。每天看大盤，看到股票漲了，雖然還沒有賣出去，你可能就開始高興了；或者看到股票跌了，就開始慌了。一天看很多次看來看去坐不住，不是賣早了，就是賣遲了。

這些都是心理賬戶的評估所帶來的效果。

所以說，如果你是撲克牌玩家，那坐在桌邊時永遠(yuǎn)不要數(shù)錢。而泰勒的理論就完美的從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋了這個現(xiàn)象，也就是說，數(shù)字貨幣也好，股票也好，還沒有變現(xiàn)的時候，這些都還只是「紙上的財富」，不要輕易去計(jì)算它，因?yàn)橛?jì)算本身就可能會給投資人誤導(dǎo)和偏差。

泰勒把這心理賬戶，應(yīng)用到了炒股上，成立了一個基金公司，現(xiàn)在手下掌管的基金數(shù)額大約為 60 億美元左右?；旧夏兀├站褪窃趹?yīng)用他的這一套行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，尤其是心理賬戶，來分析股市中的非理性，然后利用這種非理性來賺取利潤。

比如說，在他發(fā)表在經(jīng)濟(jì)學(xué)頂級期刊「經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊」的一篇文章里，他就解釋了股市溢價的來源。因?yàn)檎畟睦⑹欠浅５偷?，?1926 年以來，美國的股市的平均年回報率，扣除了通貨膨脹之后為 7%，但是政府債券為 1% 都不到，如果只用風(fēng)險來解釋的話，必須要假設(shè)絕大多數(shù)持有政府債券的投資人，都是極端的風(fēng)險規(guī)避者，但是這個假設(shè)顯然很難讓人信服。

對這種現(xiàn)象，泰勒提出了兩種解釋，一是損失規(guī)避。也就是人們往往對損失更加的敏感，但是對收入的增加相對不敏感。用通俗的話來說，就是賺錢的時候，覺得理所當(dāng)然，但是虧錢的時候覺得難以忍受。所以，這種損失規(guī)避的行為無形之中增加了債券這種無損失風(fēng)險資產(chǎn)的吸引力。

第二個觀點(diǎn)就是剛才我們說的心理賬戶，尤其是心理賬戶的第三個組成部分，也就是賬戶被評估的頻率。因?yàn)槊吭u估一次自己的資產(chǎn)數(shù)額，人們就會因?yàn)樽约旱馁Y產(chǎn)總數(shù)的增加或者減少而產(chǎn)生相應(yīng)的心理變化。

如此這般，風(fēng)險投資的吸引力不但取決于期望收益，還將取決于投資者評估的間隔，如果投資者預(yù)計(jì)持有資產(chǎn)的時間越長，那么風(fēng)險資產(chǎn)越有吸引力，反之則安全資產(chǎn)更有吸引力。

為什么這么說呢？這個和炒股是一樣的道理：假如我設(shè)計(jì)了一套非常穩(wěn)健的投資組合等了一年或者兩年賣出去，從歷史上來看，這樣的策略所帶來的收益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家債券的；但是假如面對同樣的投資組合，我每天都要計(jì)算一下我這個組合是賺了還是虧了，比如看到 iPhone8 發(fā)布會之前，蘋果股票漲了，我有點(diǎn)高興；但是發(fā)布會之后，蘋果股票又跌了，于是我又很傷心……這樣持有下去，因?yàn)轭l繁的評估心理賬戶所帶來的負(fù)效應(yīng)，可能還不如我妥妥的買一些政府債券呢。這也是為什么股市的新手，如果頻繁看盤，頻繁計(jì)算自己的得失，往往容易「沉不住氣」的原因。

于是，當(dāng)心理賬戶評估效應(yīng)和損失規(guī)避結(jié)合在一起就導(dǎo)致，股票漲了我有一些開心，股票跌了我很傷心，因?yàn)楣善睗q跌很大程度上是隨機(jī)的，所以就造成了投資人「短視的損失規(guī)避」，泰勒就說，人們之所以愿意持有債券，并不僅僅是風(fēng)險的問題，這種「短視的損失規(guī)避」也是重要的原因之一。

「短視」也會造成人們自我控制的失靈。

一般來說，人們自我控制是為了將來的收益，而短暫的犧牲現(xiàn)在的利益。那么未來的收益如何折算到現(xiàn)在呢？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是通過折現(xiàn)和利息來體現(xiàn)的。比如說現(xiàn)在的 100 塊錢等于 100 塊錢的話，那么一年后的 100 塊錢只相當(dāng)于現(xiàn)在的 80 塊錢，那么折現(xiàn)率就是 80%，而兩年后的 100 塊錢則相當(dāng)于 80% 的平方乘以 100，也就是 64 元。

假如你有一筆兩年期的存款，那么這筆存款對于現(xiàn)在的你來說，相當(dāng)于 64 元的折現(xiàn)，過了一年之后，因?yàn)橹皇Ｏ乱荒甑狡诹?，相?dāng)于 80 元，而到期的時候變?yōu)楝F(xiàn)金，相當(dāng)于 100 元。

而在泰勒的試驗(yàn)中，測出來的人類的偏好折現(xiàn)往往不是指數(shù)曲線。人們往往更看重當(dāng)下的利益，而對未來的收益評價相對比較低。這種對于當(dāng)下的過分看重，被稱為「當(dāng)下偏見」。

泰勒用一個隱喻來形容這種當(dāng)下偏見：在任何時候一個人的內(nèi)心之中都有兩個自我，一個是具有前瞻性的計(jì)劃者，一個是不顧一切，只活在當(dāng)下的行動者。而人真正的行為則是這兩個自我的一個折衷。具體來說，是計(jì)劃者通過各種方式對行動者進(jìn)行制衡的結(jié)果。

泰勒拿一個案例，來闡述當(dāng)下偏見所造成的自我控制問題。

你可以想象一下，自己獨(dú)自在一個偏遠(yuǎn)的小木屋里野營，一架小型飛機(jī)送你到達(dá)那里， 10 天后飛機(jī)再來接你。在這 10 天之內(nèi)呢，你只有 10 根能量棒來充饑。

因?yàn)槭澄镉肋h(yuǎn)是第一口最香甜，所以對于計(jì)劃者這個人格來說，肯定是每天吃一根能量棒，10 天剛好吃完 10 根。但是行動者則不然，行動者活在當(dāng)下，意味著他會想著吃能量棒，每天吃到自己吃不下心，滿意足為止。

那么我們大腦中的計(jì)劃者如何制衡行動者呢？最好的辦法是外在的承諾，比如有十個可編程的保管箱，把能量棒分別儲存在十個箱子里面，設(shè)定好每天打開一個，然后丟掉管理員權(quán)限忘掉密碼，那么行動者沒有任何的辦法，只能照辦。

我們其實(shí)很多時候都面臨類似的問題，比如說，你約束自己玩游戲的想法，去捧起書本準(zhǔn)備考試，約束自己想看電影放松的想法，去寫作去鍛煉……我們很多時候也依賴于外在的承諾，比如讓自己的好友約束自己，把自己的游戲光碟放到不容易拿到的地方，等等。這其實(shí)都是通過外在承諾的方式，讓計(jì)劃者人格更好地約束自己的頭腦中的行動者人格。

而當(dāng)沒有外在承諾的時候，計(jì)劃者就只能通過其他的方式來阻止行動者了。事實(shí)上這也是我們「內(nèi)疚感」的來源。想象一下，你想要保持健康戒掉宵夜，但是放縱了自己一次，大吃特吃，結(jié)果事后就會感到內(nèi)疚，這種內(nèi)疚感，以及對內(nèi)疚感的避免，便是大自然進(jìn)化出來讓我們頭腦中的計(jì)劃者來對抗無腦的行動者的武器。這也是“自律使我自由”觀念的理論來源。

你可能會問了，這本書里，泰勒分析了這么多東西，該怎么應(yīng)用在生活中呢？

書中就有一個例子。大部分人都有自我控制的問題，所以幫助人們更好的管理自己退休之后的生活就是一個很好的起點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)人們是理性的，那么這就意味著自己管理自己的退休金和國家或者公司來管理是一樣的。

顯然，現(xiàn)實(shí)生活中遠(yuǎn)非如此。

一般來說，要讓政府來引導(dǎo)人們多儲蓄的代價是非常昂貴的，比如政府需要提供更優(yōu)惠的養(yǎng)老金政策，免更多的稅，或者讓雇主配套存入更多的資金。這些都會造成非常大的社會和經(jīng)濟(jì)影響。那么，有沒有一種辦法是不怎么花費(fèi)資金，就顯著提高人們對于養(yǎng)老金計(jì)劃的參與率呢？

泰勒還真就想出了一個方法。根據(jù)一般的規(guī)定，想要加入退休金計(jì)劃，員工必須填寫一大堆表格，選擇儲蓄率，并決定這些錢的投資方式。這時泰勒就提出，為什么不將加入退休金計(jì)劃設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)，然后告訴他們?nèi)绻贿x擇退出，就將以默認(rèn)的儲蓄率、默認(rèn)的投資方式加入退休金計(jì)劃呢？并且泰勒還建議，退休金計(jì)劃盡量要在員工加薪的時候?qū)T工提出。

后來，泰勒還興致勃勃的做了一個講座，宣稱在場的企業(yè)如果有興趣可以立刻和他聯(lián)系，詢問如何實(shí)施這個計(jì)劃，而他將會提供免費(fèi)的咨詢服務(wù)。但是，沒有一家公司聯(lián)系泰勒。

部分原因就是，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不是很看好。因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)家們的傳統(tǒng)假設(shè)——人都是理性的，那么無論默認(rèn)選項(xiàng)是什么，人們都應(yīng)該會做出對自己來說最有利的選擇。既然如此，我們改默認(rèn)設(shè)置、選擇什么時候提出、都不應(yīng)該有任何的影響。

后來，有一家小公司終于愿意試行泰勒的方法，結(jié)果大大出乎所有人，包括泰勒自己的意料。采用老方法的時候，只有 49% 的員工加入了退休金計(jì)劃，而換了泰勒的方法之后，這個數(shù)值變成了 86%！ 一個看似非常微小的因素，幾乎不花額外成本的政策，居然能產(chǎn)生如此巨大的改變。

為什么改變?nèi)绱司薮竽?？在泰勒的分析中，原因至少有三條：

惰性。大部分人其實(shí)都認(rèn)為，自己應(yīng)該為未來多存一些錢，但是事實(shí)上很多人會一直把存錢這件事拖延下去。

損失厭惡，人們不愿意看到自己的薪水下降。

自我控制。人們心理上知道自己應(yīng)該去填表并加入養(yǎng)老金計(jì)劃，但是因?yàn)樘畋磉^程非常繁瑣，而養(yǎng)老金的收益又是幾十年后的未來，那么和利用這段時間好好的休息娛樂相比，很多人就會「短視地」去選擇休息和娛樂，而把填表這件事拖到幾周以后。而等到了幾周之后，自我控制問題再次延后了填表時間…… 于是明日復(fù)明日，明日何其多，很多人就一直在養(yǎng)老金計(jì)劃之外了。

而泰勒的建議，恰恰就是針對了這三個問題！

首先，默認(rèn)加入，就利用了人的不愿意去改變的惰性；其次，在加薪的時候?qū)T工提出加入養(yǎng)老金計(jì)劃的事情，這樣員工增加的薪水會和養(yǎng)老金所儲蓄的抵消一部分，讓員工不會感覺到自己的薪水下降；第三，因?yàn)楝F(xiàn)在退出養(yǎng)老金反而需要填表，有些可能想退出養(yǎng)老金計(jì)劃的人，由于厭煩填表的麻煩，可能就會推到以后，按照同樣的邏輯，因?yàn)槿藗內(nèi)狈ψ晕铱刂疲炊屪约旱膬π钭兊酶嗔恕?/p>

現(xiàn)在，泰勒的計(jì)劃已經(jīng)得到了廣泛的承認(rèn)，很多公司都采用了泰勒的方法來推行退休金計(jì)劃并且取得了良好的效果。這就是泰勒靈活的應(yīng)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，利用人們「錯誤的行為」反過來提高社會福利的例子。