第三章 準(zhǔn)備行動(dòng)

首先你就要瞄準(zhǔn)一個(gè)非常具體的市場空白，而且你要確定自己在一開始的時(shí)候就能夠順利攻下這一部分市場，然后利用它作為基礎(chǔ)展開下一步的行動(dòng)。你要讓自己的先鋒部隊(duì)以勢(shì)不可擋的力量向你最關(guān)注的目標(biāo)出發(fā)

營銷過程的有效性依賴于企業(yè)所選擇的市場細(xì)分的“有限性”

企業(yè)選擇的市場細(xì)分規(guī)模越小越有限，它就能夠越容易地建立起一些度抽產(chǎn)有利的信息，并最終將這些信息引入到目標(biāo)市場細(xì)分中，而這些信息也能夠通過人們之間的交流而得到更迅速的傳播

在鴻溝期中只關(guān)注銷售量的驅(qū)動(dòng)作用會(huì)企業(yè)帶來致命的后果

在這個(gè)特殊的市場開發(fā)階段，高科技企業(yè)的唯一目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是順利攻占主流市場的前沿陣地

它們應(yīng)當(dāng)努力創(chuàng)建一個(gè)可作為參考的實(shí)用主義者顧客基礎(chǔ)，畢竟只有這些顧客能夠幫助高科技企業(yè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想， 即城過個(gè)年占領(lǐng)主流市場的其他領(lǐng)域

為了建立這樣一個(gè)參考基礎(chǔ)，我們必須確保我們的第一組顧客對(duì)他們自己的購買目標(biāo)完全滿意。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們需要保證顧客買到的不僅僅是我們的產(chǎn)品，而且還可以得到我們提供的整體產(chǎn)品，即為了達(dá)到顧客所希望的結(jié)果而必須提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)完整組合

成功進(jìn)入新市場的一個(gè)關(guān)鍵之處就是要在產(chǎn)品購買者之間建立一個(gè)良好的聲譽(yù)

已經(jīng)有無數(shù)的研究表明在高科技產(chǎn)品的購買過程中，人們之間的口頭交流是為購買者提供必要參考信息的一個(gè)中澳的來源。無論是在產(chǎn)品銷售周期的初始階段，還是在購買者大量剔除不合格企業(yè)并確定“最終名單”的最后階段，口碑營銷都是一個(gè)非常關(guān)鍵的策略

在任何一個(gè)特定的市場，一個(gè)良好聲譽(yù)的形成都需要有大量消息靈通的個(gè)體消費(fèi)者存在，他們會(huì)經(jīng)常見面并相互交流各自的觀點(diǎn)，從而鞏固某種產(chǎn)品或某家公司在他們心目中的地位

口碑傳播影響力的缺乏會(huì)使產(chǎn)品的銷售過程更加艱難，從而使企業(yè)銷售產(chǎn)品的成本和不確定性大大增加

認(rèn)真地選擇目標(biāo)，集中力量發(fā)起迅猛的攻擊，然后立即進(jìn)駐這片陣地并嚴(yán)加防守

合理有效的精簡能夠?yàn)槲覀儙沓晒?/p>

適當(dāng)并且有效的精簡需要企業(yè)同時(shí)在設(shè)計(jì)審美和目標(biāo)營銷兩個(gè)方面具有極大的信心

那些失敗的公司往往不會(huì)考慮目標(biāo)市場的要求，它們只會(huì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行過于復(fù)雜或花哨的設(shè)計(jì)，原因是它們的注意力太分散了，不能像成功的公司那樣心無旁騖。其實(shí)，它們這樣做的本意是為了降低市場風(fēng)險(xiǎn)，但令人覺得諷刺的是，它們這種行動(dòng)缺通常事與愿違，使自己面對(duì)的市場風(fēng)險(xiǎn)大大增加

當(dāng)你在選擇跨越鴻溝的目標(biāo)時(shí)，重要的不是市場中的消費(fèi)者數(shù)量，而是這些消費(fèi)者的痛苦經(jīng)歷所引起的重大影響

千萬不要直接進(jìn)入大規(guī)模的市場

你將根本無法順利跨越面前的這條鴻溝，你也不可能獲得豐厚的匯報(bào)

第四章 瞄準(zhǔn)目標(biāo)

對(duì)于高科技企業(yè)來說，成功跨越鴻溝的基本原則就是確定一個(gè)具體的空白市場作為出擊點(diǎn)，然后集中全部資源，竭盡全力獲得這個(gè)市場細(xì)分的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

市場開發(fā)策略清單是由一系列有關(guān)市場進(jìn)入計(jì)劃的問題組成的，其中每一個(gè)方面的問題都引入了一個(gè)與跨越鴻溝有關(guān)的因素，這些問題主要包括以下幾個(gè)方面：

目標(biāo)顧客

強(qiáng)有力的購買理由

整體產(chǎn)品

合作伙伴與聯(lián)盟

產(chǎn)品銷售

定價(jià)

競爭

定位

下一個(gè)目標(biāo)顧客群體

作為高科技企業(yè)跨越鴻溝并順利進(jìn)入主流市場的第一步準(zhǔn)備工作，目標(biāo)市場的選擇主要包括以下一系列行動(dòng)

創(chuàng)造出一組目標(biāo)顧客的情境刻畫

企業(yè)中任何對(duì)這項(xiàng)工作感興趣的人都可以提交自己的情境刻畫，而且除此之外，有些人從事的工作本身就需要與顧客面對(duì)面進(jìn)行交流，所以你也能夠?qū)で筮@些人的幫助。你需要一直不斷地添加新內(nèi)容，直到新的情境刻畫與現(xiàn)有的作品僅僅存在一些微小的差別為止

指定一個(gè)小組委員會(huì)，由他們來承擔(dān)目標(biāo)市場選擇這項(xiàng)任務(wù)

這個(gè)委員會(huì)的規(guī)模要盡可能地小，但是它也要囊括所有對(duì)最后結(jié)果有決定權(quán)的人員

對(duì)所有的情境刻畫進(jìn)行編號(hào)，然后將每個(gè)情境刻畫用一張紙打印出來

除了這一摞紙之外，你還要提供一份清單，將各種評(píng)價(jià)因素按列寫明，然后將所有的情境刻畫分行排列好。注意，你還要將這些評(píng)價(jià)因素分成兩個(gè)部分，這第一部分由四個(gè)至關(guān)重要的因素組成，第二部分則是企業(yè)“愿意擁有”的那些因素

讓小組委員會(huì)中的每一個(gè)成員根據(jù)第一部分中四個(gè)至關(guān)重要的因素各自對(duì)每一個(gè)情境刻畫進(jìn)行評(píng)分

然后將每個(gè)人的評(píng)分進(jìn)行綜合，得到一個(gè)總體的評(píng)價(jià)

在這個(gè)過程中，如果出現(xiàn)了任何與評(píng)分有關(guān)的意見分歧，你和所有的委員會(huì)成員一定要對(duì)這些分歧進(jìn)行認(rèn)真的討論。對(duì)于同一個(gè)情境刻畫而言，這些討論通常還會(huì)引發(fā)一些不同的觀點(diǎn)。而且，這些討論是非常重要的，因?yàn)樗鼈儾粌H可以幫助你選擇正確的目標(biāo)，而且還能夠?yàn)槟愕钠髽I(yè)在將來達(dá)成必要的共識(shí)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對(duì)評(píng)分結(jié)果進(jìn)行排序，剔除沒用通過的場景

通常情況下，在第一輪評(píng)價(jià)之后你手中剩下的情境刻畫僅僅是原來的1/3

重復(fù)前面介紹的個(gè)人評(píng)價(jià)和公開排序過程到滿意為止

到此為止，你就將最初的那一組情境刻畫精簡為現(xiàn)在你最滿意的少數(shù)幾個(gè)

根據(jù)不同的結(jié)果，你下一步的行動(dòng)主要包括

委員會(huì)的所有成員對(duì)最后確定的前沿陣地目標(biāo)達(dá)成了一致意見

委員會(huì)的所有成員針對(duì)最終得到的幾個(gè)情境刻畫出現(xiàn)了意見分歧

所有的情境刻畫都是最終剔除

第五章 集中軍力

整體產(chǎn)品模型

一般產(chǎn)品

真正交付到顧客手中的產(chǎn)品，也是購買合約中涉及的產(chǎn)品

期望產(chǎn)品

當(dāng)消費(fèi)者購買一般產(chǎn)品的時(shí)候，他往往認(rèn)為自己買到的是這樣一種期望產(chǎn)品

也就是說，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)至少要滿足這些構(gòu)造或外觀方面的因素，才有可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買目標(biāo)

延伸產(chǎn)品

這種產(chǎn)品往往配備了很多附加的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠盡最大的可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買目標(biāo)

潛在產(chǎn)品

代表了產(chǎn)品的可擴(kuò)展空間，因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，越來越多的輔助性產(chǎn)品和針對(duì)具體顧客的系統(tǒng)性改進(jìn)會(huì)逐漸進(jìn)入市場

實(shí)用主義者會(huì)對(duì)整體產(chǎn)品進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)，然后決定是否購買

僅僅一個(gè)目標(biāo)顧客的經(jīng)歷都會(huì)引發(fā)一連串的問題，如果是一個(gè)顧客群體的話，結(jié)果將是難以想象的，而且任何一名負(fù)責(zé)市場開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理都必須針對(duì)所有的這些誒問題給出一個(gè)令顧客滿意的答復(fù)

每一位新加入的目標(biāo)顧客都會(huì)對(duì)整體產(chǎn)品的功能帶來新的要求。也就是說，任何時(shí)候，只要你改變了產(chǎn)品的價(jià)值主張，你為了企業(yè)的利益而向顧客提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)的組合也應(yīng)當(dāng)隨之改變。這樣一來，即使是最樂觀的產(chǎn)品營銷經(jīng)理也會(huì)清楚地認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)：他們不能同時(shí)瞄準(zhǔn)所有的市場，他們只能將所有的市場機(jī)會(huì)按照先后順序進(jìn)行排列，而且每一個(gè)市場機(jī)會(huì)都確確實(shí)實(shí)地需要他們支付相關(guān)的成本

戰(zhàn)略同盟的達(dá)成只有一個(gè)目的

推進(jìn)某一個(gè)具體目標(biāo)市場細(xì)分中的整體產(chǎn)品基本架構(gòu)的形成

作為一個(gè)戰(zhàn)略同盟，最根本的承諾就是共同開發(fā)出一個(gè)有效的整體產(chǎn)品組合，并聯(lián)合起來將其順利地推向市場

戰(zhàn)略同盟關(guān)系的形成不僅能夠讓產(chǎn)品管理者從中獲益，因?yàn)橥酥g的合作能夠在更大的程度上保證顧客對(duì)整體產(chǎn)品的滿意度；而且對(duì)每個(gè)合作者來說也有好處，因?yàn)閼{借整個(gè)同盟強(qiáng)大的營銷力量，它們可以將自己的產(chǎn)品推向一個(gè)以前從未涉足的新市場

在整體產(chǎn)品的管理過程中應(yīng)當(dāng)注意的一些地方

利用圓環(huán)圖來定義整體產(chǎn)品，然后與其他員工進(jìn)行交流

一般產(chǎn)品，這也是你的企業(yè)應(yīng)當(dāng)全力關(guān)注的領(lǐng)域

其他領(lǐng)域代表的產(chǎn)品和服務(wù)則應(yīng)當(dāng)由你的合作伙伴或者聯(lián)盟企業(yè)來提供

認(rèn)真回顧整體產(chǎn)品，確保你已經(jīng)對(duì)這個(gè)組合進(jìn)行了最大限度的精簡

從企業(yè)中每個(gè)參與者的角度對(duì)整體產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)的檢查

你要確保每個(gè)經(jīng)銷商都能從中獲得同樣的利益，沒有誰會(huì)受到不公平的待遇。在這種情況下，不公正往往會(huì)令你的整體產(chǎn)品規(guī)劃功虧一簣，尤其當(dāng)其他人對(duì)你抱有很大期望的時(shí)候，不管在什么時(shí)候，企業(yè)之間總是會(huì)不停地相互猜測(cè)，如果你不能公平地對(duì)待每一個(gè)銷售商，他們就會(huì)把你的整個(gè)計(jì)劃看成是一種卑劣的敲竹杠行為

逐步形成整體產(chǎn)品開發(fā)的合作關(guān)系，努力將現(xiàn)有的合作協(xié)議轉(zhuǎn)變成一種更加正式更加具體的合作項(xiàng)目。在你確定每個(gè)人都能夠從中受益之前，不要急著正式建立你和合作者之間的關(guān)系

竭盡全力與合作者建立最緊密的關(guān)系，成功制定出能夠真正影響消費(fèi)者的營銷決策

與大規(guī)模的合作者一起工作時(shí)，要從最基本的任務(wù)開始做起

與小規(guī)模的合作者一起工作時(shí)，則應(yīng)當(dāng)從最重要的工作開始

正式的合作關(guān)系一旦形成，你就要馬上利用它作為你與合作者之間進(jìn)行溝通的手段

但是不要依賴這種關(guān)系推動(dòng)你們之間的合作。只有當(dāng)來自聯(lián)盟內(nèi)各個(gè)公司的合作者之間都能夠相互信任的時(shí)候，你們的合作伙伴關(guān)系才能夠真正地發(fā)揮作用

如果與你合作的公司規(guī)模都非常大，你就要集中精力與這些公司的地區(qū)級(jí)辦公室內(nèi)的工作人員建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，千萬不要浪費(fèi)時(shí)間和精力與這些公司中更高層的支援打交道。相反，如果你的合作公司規(guī)模并不大，你就需要時(shí)刻注意它們有限的資源，并且竭盡全力利用這些小公司的優(yōu)勢(shì)為你的公司服務(wù)

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)最難管理的合作者就是你自己的公司時(shí)，向你的顧客求助，讓顧客成為你的同盟者

第六章 制定戰(zhàn)略

在實(shí)用主義者的地盤上，競爭可以被定義為同類別的不同產(chǎn)品和不同銷售商之間的比較性評(píng)價(jià)

在沒有進(jìn)行綜合比較之前，實(shí)用主義者并不會(huì)急于購買產(chǎn)品

因此，競爭就成為他們決定是否購買的一個(gè)根本條件。所以說，雖然早期市場中通常不存在任何明顯的產(chǎn)品競爭，但是如果你想成功地從早期市場過渡到主流市場，你往往需要主動(dòng)地創(chuàng)造一些競爭

高科技營銷中一共包括四個(gè)價(jià)值領(lǐng)域：技術(shù)、產(chǎn)品、市場和企業(yè)。當(dāng)產(chǎn)品沿著技術(shù)采用生命周期移動(dòng)的時(shí)候，它能夠?yàn)轭櫩蛶碜畲髢r(jià)值的領(lǐng)域也會(huì)隨之發(fā)生改變。在早期市場中，幾乎所有的購買決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見者決定，最主要的價(jià)值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品。但是在主流市場中，實(shí)用主義者和保守主義者主宰著市場中所有的購買決策，核心的價(jià)值領(lǐng)域也由技術(shù)和產(chǎn)品變?yōu)槭袌龊推髽I(yè)。從這個(gè)意義上說，跨越鴻溝就意味著企業(yè)從產(chǎn)品為基礎(chǔ)的價(jià)值領(lǐng)域過渡到以市場為基礎(chǔ)的價(jià)值領(lǐng)域

在高科技企業(yè)跨越鴻溝的過程中，以市場為中心的價(jià)值系統(tǒng)必須成為目標(biāo)顧客價(jià)值觀念的基礎(chǔ)，而以產(chǎn)品為中心的價(jià)值系統(tǒng)對(duì)該系統(tǒng)進(jìn)行補(bǔ)充

如果你在選擇競爭者的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己很難找到一個(gè)非常合適的市場替代選擇，你就要提高警惕了：這是一個(gè)不祥的征兆。它意味著你還沒有完全做好跨越鴻溝的準(zhǔn)備。通常情況下，如果高科技企業(yè)希望成功地跨越鴻溝，它們就需要確定一個(gè)唯一的前沿陣地細(xì)分作為自己的目標(biāo)，并且它們還必須要確保這個(gè)市場細(xì)分存在著足夠的資金預(yù)算可以用來購買它們的產(chǎn)品

定位的幾條簡單原則

定位是個(gè)名詞，不是動(dòng)詞。也就是說，定位應(yīng)當(dāng)被理解為企業(yè)或者產(chǎn)品具有的一種屬性，而不是企業(yè)應(yīng)當(dāng)完成的一項(xiàng)任務(wù)，這是高科技營銷領(lǐng)域的一個(gè)誤區(qū)

定位會(huì)對(duì)顧客的購買決策造成最大的影響。對(duì)顧客來說，定位就相當(dāng)于一種速記法，它不僅會(huì)影響到顧客的最終選擇，而且還會(huì)改變他們?cè)u(píng)價(jià)其他選擇的方式，并最終促使他們做出這個(gè)最終的選擇。換句話說，這些評(píng)價(jià)通常會(huì)使企業(yè)預(yù)先決定的定位方式變得更加合理

定位存在于人們的頭腦之中，而不是存在于你的言詞之中。在談?wù)摱ㄎ坏臅r(shí)候，如果你想讓人們覺得你的觀點(diǎn)很有道理，你就必須在自己的言詞之中表達(dá)出一種正確的定位方式，而且這種方式需要與他們頭腦中真正存在的定位方式保持一致，而不是隨便從某一個(gè)熱播廣告中抄襲而來的版本

人們對(duì)定位方面的變化會(huì)持有一個(gè)非常保守的態(tài)度。這也就意味著人們不希望你對(duì)他們頭腦中存在的定位方式橫加干涉。一般來說，最有效的定位策略只需要對(duì)人們預(yù)想的定位方式做出最小程度的改變

定位的目標(biāo)就是在目標(biāo)顧客的頭腦中創(chuàng)造一個(gè)空間，并將這個(gè)空間命名為“當(dāng)前狀況下的最佳購買選擇”，然后努力用你自己的產(chǎn)品填充這個(gè)空間，而且還要讓顧客認(rèn)為這個(gè)最佳選擇是毫無疑問的。只有當(dāng)前方暢通無阻，市場中再也不存在其他的競爭對(duì)手的時(shí)候，你的產(chǎn)品才會(huì)更容易被購買

根據(jù)技術(shù)采用生命周期中四個(gè)主要的心理描述類型，擴(kuò)展過程可以分為以下四個(gè)基本的階段

命名并歸類

如果企業(yè)希望自己的產(chǎn)品能夠更容易地被技術(shù)狂熱者所接受，它們的產(chǎn)品定位中至少應(yīng)當(dāng)包括有關(guān)產(chǎn)品名稱和類別的信息

用戶和用途

如果企業(yè)希望自己的產(chǎn)品能夠更容易地被有遠(yuǎn)見者所接受，它們的定位至少需要包括這些額外的信息

競爭和差異化

只有將具體的產(chǎn)品與其他可比的產(chǎn)品進(jìn)行全面比較的時(shí)候，顧客才能知道應(yīng)該對(duì)這件產(chǎn)品抱有哪些期望，以及應(yīng)當(dāng)支付多么高的價(jià)格。如果企業(yè)希望自己的產(chǎn)品能夠更容易地被實(shí)用主義者所接受，它們的定位至少需要包括這些額外的信息

財(cái)務(wù)狀況與發(fā)展前景

如果企業(yè)希望自己的產(chǎn)品能夠更容易地被保守主義者接受，那么企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和產(chǎn)品的發(fā)展前景就應(yīng)當(dāng)是企業(yè)在最后至少應(yīng)當(dāng)提供的額外信息

當(dāng)我們將“定位”視為一種行動(dòng)的時(shí)候，它指的就是一個(gè)營銷傳播過程

聲明

宣稱自己在某個(gè)特定的市場細(xì)分中占據(jù)著一種毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)者地位，精簡為簡單的兩句話

證據(jù)

如果對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位的宣稱收到了周遭的質(zhì)疑，那么這種聲明其實(shí)是不具有任何意義的。這個(gè)部分的關(guān)鍵是創(chuàng)造足夠多的證據(jù)用來反駁任何不合理的質(zhì)疑

傳播

有了聲明和證據(jù)的幫助，企業(yè)在這一步的目標(biāo)就是按照正確的順序確定目標(biāo)顧客，并憑借恰當(dāng)?shù)臓I銷理念來征服不同的目標(biāo)顧客群體

反饋和調(diào)整

當(dāng)企業(yè)的定位遇到激烈競爭的時(shí)候，經(jīng)銷商也要對(duì)自己的營銷策略進(jìn)行調(diào)整。最初的營銷活動(dòng)中存在的一些缺陷很可能會(huì)被狡猾的競爭者發(fā)現(xiàn)，因此企業(yè)必須盡快消除這些缺陷，否則它就會(huì)遭到競爭者的猛烈攻擊

你能夠在電梯從一樓運(yùn)行到頂樓這段時(shí)間內(nèi)清楚地解釋你的產(chǎn)品嗎？風(fēng)險(xiǎn)資本家一直用這個(gè)測(cè)試來衡量企業(yè)的投資潛力如果你做不到，他們就不會(huì)投資你的企業(yè)

無論你的定位聲明是什么，它都不能接著人們的口耳相傳進(jìn)行傳播

你的營銷傳播信息是隨意拼湊而成的

你的研究成果也是隨意拼湊的

你將無法爭取到任何合作者和同盟的支持，因?yàn)樗麄兏緹o法確定你的目標(biāo)，也無法確定你是否真正能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客做出一些有意義的承諾

你將無法從任何有經(jīng)驗(yàn)的投資者那里獲得資金支持

將復(fù)雜的定位聲明精簡為兩句非常簡單的話

這款產(chǎn)品是為（目標(biāo)顧客、并且僅僅是前沿陣地市場細(xì)分中的顧客）而提供的

他們對(duì)（目前的市場替代選擇）感到不滿意

我們的產(chǎn)品是一種（新的產(chǎn)品類別）

它具有（解決現(xiàn)有問題的強(qiáng)大能力）

我們的產(chǎn)品與（產(chǎn)品替代選擇）不同

我們已經(jīng)（針對(duì)顧客的具體應(yīng)用）在這款新產(chǎn)品中配備了（關(guān)鍵的整體產(chǎn)品特征）

重要的并不是你寫出來的東西，而是你要舍棄的一些內(nèi)容

定位的目的是在目標(biāo)顧客的頭腦中創(chuàng)造一個(gè)空間，然后用你的產(chǎn)品填滿這個(gè)空間。我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到過，人們對(duì)別人將要對(duì)他們頭腦中的信息所做出的改變是非常謹(jǐn)慎的。他們非常不樂意的一件事情就是你在他們的頭腦中占據(jù)了太大的空間

絕對(duì)不能將定位聲明當(dāng)做廣告的時(shí)髦用語

競爭性定位清單

你的產(chǎn)品必須具備的價(jià)值主張會(huì)幫助你確定自己的目標(biāo)市場細(xì)分，而你就要密切地關(guān)注這個(gè)市場細(xì)分中存在的競爭，這個(gè)由目標(biāo)顧客、產(chǎn)品和強(qiáng)有力的購買理由這三者構(gòu)成的集合才是你存在于這個(gè)目標(biāo)市場細(xì)分中的唯一原因

為了市場中的實(shí)用主義購買者，你需要在市場中創(chuàng)造有利于你的競爭，而且你要合理并且全面地選擇一組同樣可以實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值主張的競爭者。不要擅自改動(dòng)這個(gè)競爭者的組合，例如排除某個(gè)合理的競爭者，這是最有可能被破壞你和實(shí)用主義者顧客之間關(guān)系的一個(gè)做法

通過最基本的競爭性定位聲明精簡為簡單的兩句話，你可以將全部的力量集中在營銷傳播上，然后對(duì)每一部分的營銷傳播信息進(jìn)行管理，確保你的營銷活動(dòng)不會(huì)超越定位聲明的范圍。你尤其硬蛋注意的一點(diǎn)是，一定要仔細(xì)斟酌定位聲明中的第二句話，因?yàn)檫@句話將確定你的主要競爭者，以及與他們的產(chǎn)品相比，你的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有哪些競爭性優(yōu)勢(shì)

憑借你開發(fā)的整體產(chǎn)品的質(zhì)量，以及你選擇的合作者和同盟企業(yè)的聲望，你就可以向市場中的實(shí)用主義者宣稱你的競爭性聲明是非常有效的，這樣他們就會(huì)毫不懷疑地認(rèn)為你已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為，或者是很快就將成為這個(gè)競爭性格局中的領(lǐng)導(dǎo)者

第七章 發(fā)起入侵

高科技企業(yè)在跨越鴻溝時(shí)的首要目標(biāo)就是，找到一個(gè)能夠讓實(shí)用主義者顧客滿意的銷售渠道，順利進(jìn)入主流市場。這個(gè)目標(biāo)比收入和利潤更重要，比媒體的報(bào)道更重要，甚至比顧客的滿意度還要重要。只有當(dāng)企業(yè)確定了正確的銷售渠道之后，甚至比顧客的滿意度還要重要。只有當(dāng)企確定了正確的銷售渠道之后，這些其他的目標(biāo)才能夠一一實(shí)現(xiàn)

在跨越鴻溝的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)定價(jià)策略的首要目標(biāo)并不是令顧客或者投資者滿意，而是尋找適當(dāng)?shù)匿N售渠道

我們?cè)诳缭进櫆蠒r(shí)需要解決兩個(gè)問題

我將要選擇的產(chǎn)品銷售渠道是不是已經(jīng)與主流市場中的目標(biāo)顧客建立了關(guān)系，或者這種銷售渠道是否適合于目標(biāo)顧客建立關(guān)系？如果答案是否定的，那么這種銷售渠道就不能有效地幫助我們跨越鴻溝。但是，如果這種產(chǎn)品銷售渠道恰恰是我們的目標(biāo)顧客偏愛的銷售方式，那么我們就要確定一個(gè)兩步走的戰(zhàn)略，具體地說，我們首先要制定一種短期的產(chǎn)品銷售策略，并以此與目標(biāo)顧客建立關(guān)系，然后還要確定一種長期的策略幫助我們收獲巨大的營銷匯報(bào)

這種產(chǎn)品銷售渠道將如何與我們的整體產(chǎn)品開發(fā)組合，也就是合作者和同盟策略相配合？我們的銷售渠道需要承擔(dān)的整體產(chǎn)品開發(fā)的壓力越小，它就越能夠集中更多的精力為我們銷售產(chǎn)品，而不是為我們的整體產(chǎn)品業(yè)務(wù)提供支持。但是另一方面，我們又必須保證將出色的整體產(chǎn)品交付給主流市場中的目標(biāo)顧客，并且我們確實(shí)應(yīng)當(dāng)愿意以一定成都的銷售量較少為代價(jià)來避免顧客的失望，畢竟只有完整的整體產(chǎn)品才能讓這些實(shí)用主義者滿意

對(duì)于試圖跨越鴻溝的高科技企業(yè)來說，正確的銷售渠道選擇應(yīng)當(dāng)是

利用直銷方式作為一種創(chuàng)造需求的渠道，成功進(jìn)入最初的目標(biāo)市場細(xì)分

一旦目標(biāo)市場細(xì)分中的顧客意識(shí)到你的存在，以及你的領(lǐng)導(dǎo)者地位，你就應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)而采用最適合你的產(chǎn)品的一些銷售渠道滿足顧客的需求

目前的高科技市場中存在著大量的各種各樣的產(chǎn)品銷售渠道，其中最引人矚目的銷售方式有以下幾種：直接銷售，雙層零售，單層零售，網(wǎng)絡(luò)零售，雙層增值零售，全國聯(lián)盟，原始設(shè)備制造商，系統(tǒng)整合商

發(fā)起入侵四個(gè)關(guān)鍵的指導(dǎo)性原則

最主要的目標(biāo)就是找到最合適的以顧客為導(dǎo)向的銷售渠道。你可以預(yù)期到主流市場中的實(shí)用主義顧客愿意并且希望通過這種銷售渠道購買產(chǎn)品

當(dāng)你選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道為目標(biāo)市場提供長期服務(wù)的時(shí)候，你需要考慮的一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品的價(jià)格水平。但是如果你選擇的銷售渠道并不是直銷方式的話，那么在跨越鴻溝這個(gè)過渡期內(nèi)，你可能需要另一重銷售渠道的補(bǔ)充，或者直接選擇另外一種銷售渠道，這種銷售渠道的主要目的就是創(chuàng)造顧客需求來促進(jìn)主流市場對(duì)你的產(chǎn)品的初期認(rèn)可

主流市場的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)傳達(dá)一種信息，這種信息可能會(huì)令你的產(chǎn)品更容易或者更難銷售出去。由于顧客唯一可以接受的信息就是市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，因此你的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)傳達(dá)出這種信息，而且這種信息應(yīng)當(dāng)考慮到你創(chuàng)造的競爭性格局中其他可比產(chǎn)品的定價(jià)策略

產(chǎn)品價(jià)格與成本之間的差額應(yīng)當(dāng)包括你為銷售渠道支付的報(bào)酬。因?yàn)榭缭进櫆蠒r(shí)你會(huì)為銷售渠道中的工作人員帶來額外的壓力，并且你往往還需要利用這個(gè)銷售渠道與實(shí)用主義顧客之間建立的關(guān)系為你的銷售活動(dòng)提供支持，因此在鴻溝期，你絕對(duì)應(yīng)當(dāng)為你選擇的銷售渠道支付豐厚的報(bào)酬

第八章 越過鴻溝

所有的商業(yè)組織本來就是由市場驅(qū)動(dòng)的

企業(yè)家提出的商業(yè)計(jì)劃再最初的一段時(shí)間根本無法帶來任何的收入增長，事實(shí)上，他們會(huì)盡可能地拖延。這段時(shí)間過去后，企業(yè)的收入曲線又會(huì)驟然上揚(yáng)，也就是說自此之后企業(yè)的銷售收入會(huì)迅速并且連續(xù)地開始增長，任何一個(gè)有理行的人看到這個(gè)現(xiàn)象都會(huì)稱之為奇跡

越過鴻溝之后的企業(yè)必然要受到它們?cè)倏缭进櫆锨白龀龅乃谐兄Z的約束，所以，在跨越鴻溝前企業(yè)就應(yīng)該避免做出錯(cuò)誤的承諾