(一）

1.X型文案 VS Y型文案

X型文案：想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品

Y型文案：用簡單的語言描繪用戶心中的情景，充滿畫面感，直指利益。

兩種文案的根本區(qū)別

1.你會(huì)如何設(shè)計(jì)一款燈泡？原研哉：我做的是光線的設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)生這些光線的器材的設(shè)計(jì)。

2.文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。

3.X型文案和Y型文案的根本區(qū)別其實(shí)是視角不同。X型文案是自我的視角，做的是“文字的設(shè)計(jì)”。Y型文案是用戶的視角，做的是“用戶感受的設(shè)計(jì)”。

兩種文案的表達(dá)

Y型文案從用戶角度出發(fā)，表達(dá)上往往簡單、具體、視覺化，用戶極易理解。

X型文案則從創(chuàng)作者的角度出發(fā)，只注重發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底，表達(dá)上往往華麗空洞，令人費(fèi)解。X型文案是在用語言的華麗來掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失。而一旦缺失了思考，只會(huì)堆砌華麗的辭藻，文案工作者的價(jià)值幾乎就消失了，甚至可以被機(jī)器人取代。

2.如何做到用戶視角？

1.AB點(diǎn)理論：如何做到用戶視角？可以用AB點(diǎn)理論來分析你的用戶。假設(shè)A點(diǎn)是用戶看到你的文案之前的狀態(tài)，B點(diǎn)是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么B-A就是文案能產(chǎn)生的效果。銷售員：消費(fèi)者不想買（A點(diǎn))--消費(fèi)者想買（B點(diǎn)）

2不要把文案設(shè)計(jì)者當(dāng)做A點(diǎn)。很多文案的錯(cuò)誤在于不了解用戶的A點(diǎn)，腦子里只想著自己要達(dá)到的B點(diǎn)。

3.幾乎所有的文案作者都高估了用戶對他們的理解、認(rèn)同、興趣和情感。

4.對于不同用戶的A點(diǎn)，所需要的文案并不一樣。所以你一定要去了解用戶的A點(diǎn)。

3.如何避免自嗨？

1.文案是為了有效的影響用戶的感受

2.自嗨的類型

a.知識(shí)的陷阱：我們假設(shè)對方有了跟我們一樣的背景知識(shí)，從而直接跳過了“想辦法讓用戶理解”的過程。

b.人為制造的費(fèi)解

c.內(nèi)容的空洞

d.生搬硬套的聯(lián)系

e.與用戶無關(guān)：單純的產(chǎn)品屬性并沒有用，只有當(dāng)一個(gè)屬性成利益的時(shí)候，才能成為賣點(diǎn)，只有當(dāng)賣點(diǎn)比競爭對手更強(qiáng)的時(shí)候，才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。

3.如何減少文案的自嗨？避免自嗨文案的關(guān)鍵是：不斷的問自己，我的目標(biāo)用戶看到該文案時(shí)，可能在大腦中調(diào)用什么記憶？

問題1：調(diào)用認(rèn)知。自檢問題：用戶看到我的文案，會(huì)在大腦中自動(dòng)調(diào)用什么知識(shí)、印象用這種知識(shí)和印象是我想要喚起的嗎？

問題2：調(diào)用情緒。自檢問題：用戶看到我的文案，會(huì)在大腦中自動(dòng)調(diào)用已有的什么情緒？這種情緒是我想要喚起的嗎？

問題3：調(diào)用欲望。自檢問題：用戶看到我的文案時(shí)，會(huì)在大腦中自動(dòng)調(diào)用什么欲望？這種欲望是我想要喚起的嗎？

（二）

文案的策略性

1.好的創(chuàng)意并不等于好的廣告。睡眠者效應(yīng)：在營銷上，幾乎所有的情緒類刺激，都只適合于短期的沖動(dòng)性購買等行為，而對長期的行為習(xí)慣幫助不大。因?yàn)榍榫w消散的非?？?。

2.廣告的目標(biāo)是什么？改變用戶的行為。而不是發(fā)揮廣告人的創(chuàng)意能力。

文案設(shè)計(jì)要有策略性

1.文案要服從戰(zhàn)略

2.文案設(shè)計(jì)過程的4個(gè)層級(jí)。

戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么？（比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品）

感受層：為了實(shí)施這樣的戰(zhàn)略，我們需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的感受？（比如價(jià)值認(rèn)同，認(rèn)為作為好媽媽應(yīng)該買更安全的母嬰用品，即使她很小眾很昂貴。）

內(nèi)容層：為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的感受，我們需要?jiǎng)?chuàng)造什么內(nèi)容？（比如強(qiáng)調(diào)“少數(shù)人的選擇”，說明我們?nèi)绾畏?wù)這樣的少數(shù)人）

表達(dá)層：這樣的內(nèi)容如何用合適的詞匯表達(dá)出來？（這是最具體的詞匯選擇等問題）

什么是好策略？

好的文案策略，通常能夠帶來正面口碑、引來傳播、直接帶動(dòng)銷售。但是在很多情況下，一個(gè)好戰(zhàn)略并不意味著直接殺滅敵人或者帶來銷量，而往往意味著改變局勢，讓自己處境變得更好一點(diǎn)，占據(jù)競爭的有利位置。

如何讓文案具備策略性

1.戰(zhàn)略聚焦。“戰(zhàn)略的第一步是放棄”——當(dāng)你聚焦關(guān)鍵資源去攻擊少數(shù)單一的正確目標(biāo)，往往可以獲得可喜的成果。相反，想要實(shí)現(xiàn)多個(gè)互相沖突的目標(biāo)，就會(huì)陷入被動(dòng)，最終無法實(shí)現(xiàn)任何目標(biāo)。

2.定位關(guān)鍵競爭對手。當(dāng)考慮文案策略時(shí)，你還需要考慮“我的競爭對手到底是誰”——我到底要從誰那里把顧客搶回來。

3.揚(yáng)長避短。揚(yáng)長避短就是想一個(gè)有利的戰(zhàn)場，在這個(gè)戰(zhàn)場內(nèi)，自己的優(yōu)勢變得更加重要，而劣勢相對不那么重要。只有想辦法創(chuàng)造自己的有利戰(zhàn)場，才可以以弱勝強(qiáng)。而不是想辦法彌補(bǔ)自己的劣勢，跟別人斗爭。

4.戰(zhàn)術(shù)協(xié)同。讓戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)能夠協(xié)同戰(zhàn)略。

（三）

社交幣理論：創(chuàng)造用戶易分享的內(nèi)容。我們需要考慮的并不是我們想讓他們分享什么，而是我們產(chǎn)生的信息對他們有什么幫助。也就是說我們想讓用戶分享的信息本身，可以幫助用戶完成什么樣的社交任務(wù)？

如何創(chuàng)造用戶主動(dòng)分享的內(nèi)容？

尋找談資——“看看有什么好聊的”——你的信息給別人提供談資了嗎？

表達(dá)想法——"想要說服某人“或者”想要表達(dá)內(nèi)心的某種想法“——你的信息幫他們說出了內(nèi)心想說的那句話了嗎？

幫助別人——互惠行為，為別人提供幫助——你的信息能夠讓他們幫助自己的朋友嗎？

塑造形象——在別人面前塑造一致性的形象——你的信息是否代表他們的形象？

社會(huì)比較——在隱形的競爭中勝利——你的信息是否讓他們看起來更有地位？

只要有人的地方就一定有比較——不論這種比較是顯性的還是隱形的。而你的產(chǎn)品或者信息能夠幫助別人有效而且一目了然的進(jìn)行比較，就相當(dāng)于提供了社交幣，人們會(huì)更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。

”說人話“提升文案的內(nèi)容價(jià)值。真正有趣的”人話“，往往不是中立的簡單描述，而是態(tài)度鮮明的支持或反對、引發(fā)好奇、提供有價(jià)值信息。我們需要做的是想辦法提升文案的內(nèi)容價(jià)值，讓文案變得有內(nèi)容，能夠像一個(gè)有趣的人一樣通過聊天引發(fā)好奇。表達(dá)態(tài)度、提供信息。

提升文案內(nèi)容價(jià)值的8個(gè)技巧

1.制造反差

2.樹立共同敵人

3.尋找極端情景

4.與你相關(guān):畢竟每個(gè)人都喜歡跟自己相關(guān)的內(nèi)容

5.幫別人表達(dá)

6.尋找附作物

7.提供有用的知識(shí)

8.不沉默

總結(jié)

你需要引發(fā)好奇

你需要支持和反對

你需要表達(dá)你的觀點(diǎn)或者態(tài)度

你可以有一點(diǎn)情緒

你可以提供一些有用的知識(shí)

你說出了客戶本來就想說的心里話

你沒有沉默，沒有純粹用華麗的語言敘述顯而易見的事實(shí)。

6個(gè)創(chuàng)意模板

形象化類比：把某個(gè)象征性的物品，加到你的產(chǎn)品上。

極端情景：找一個(gè)情形，在該情景下，產(chǎn)品的賣點(diǎn)重要到了不切實(shí)際的程度。

呈現(xiàn)后果：向消費(fèi)者呈現(xiàn)使用產(chǎn)品的極端后果。

制造競爭：把你的產(chǎn)品跟非同類的產(chǎn)品進(jìn)行對比和競爭，以突出產(chǎn)品優(yōu)勢。

互動(dòng)實(shí)驗(yàn)：讓消費(fèi)者根據(jù)廣告的描述，完成一個(gè)行動(dòng)，或者讓消費(fèi)者的想象完成行動(dòng)的情景。

改變維度：對產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間、空間上的轉(zhuǎn)換，比如：把它復(fù)制、分解、放到未來或者過去等

（四）

文案寫作的6個(gè)技巧

1.分解產(chǎn)品屬性

消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)有兩種模式——低認(rèn)知度（不花什么精力去思考）和高認(rèn)知度模式（花費(fèi)很多精力去了解和思考）。消費(fèi)者直接通過品牌來推測產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。分解產(chǎn)品屬性是一個(gè)很好的方法，可以讓消費(fèi)者由一個(gè)“模糊的大印象”到“精確地了解”。

2.指出利益，從對方出發(fā)

如果你想寫出中國好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維——不是向用戶描述一個(gè)產(chǎn)品，而是告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品對他有什么用。

3.定位到使用場景

重要的不是“我是誰？”而是“我的消費(fèi)者用我來做什么？”

4.視覺感

你的文案必須讓讀者一看到就能聯(lián)想到具體形象。為什么視覺感這么重要？因?yàn)樾蜗蠡南胂笫俏覀冏罨镜男枨笾弧Ｐ睦韺W(xué)上有個(gè)概念叫做鮮活性效應(yīng)，是指我們更加容易受事件鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。

5.附著力——建立聯(lián)系

作為小公司，你可能發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品，但是人們不喜歡陌生，經(jīng)常不買賬。這時(shí)候你就該為文案建立附著力——將信息附著在一個(gè)大家熟知的物品上。

6.提供“導(dǎo)火索”

文案的目的是為了改變別人的行為。如果文案僅僅讓用戶心動(dòng)，但是沒有付出最后的行動(dòng)，那么文案便可能功虧一簣。最好的辦法就是提供一個(gè)顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。

文章流暢耐讀的奧秘

創(chuàng)造缺口，讓他們產(chǎn)生對答案的渴望。如果你想賣米飯，就得想辦法先讓對方饑餓。

創(chuàng)造缺口有哪些具體方法呢？

1.找到違背直覺的部分。

2.指出別人的錯(cuò)誤.再給出解決方案（也就是你的答案）前，先指出別人不好的地方。

3.“起點(diǎn)——終點(diǎn)”法。開頭講一個(gè)“起點(diǎn)”，再講一個(gè)“結(jié)果”，適合“闡述過程”類的文章。

4.成功案例法。開頭先講一個(gè)成功案例，然后引發(fā)別人對他成功原因的好奇。

順應(yīng)讀者的疑問，讓人一直讀下去。下一句讀者期待的內(nèi)容是什么？

所以一句只能引出一個(gè)疑問，要在引出疑問之后立刻給答案。因?yàn)檫@樣順應(yīng)讀者的預(yù)期，才能保持文章的連貫性，讓讀者輕松的讀下去。

制造啟發(fā)感：給尋常的東西帶來不同的解釋。

只是在開篇引起好奇，并讓整篇文章邏輯通順，最多可以讓耐心的讀者理解你的觀點(diǎn)，但是難以維持一篇文章的吸引力。而維持吸引力的秘訣就在于每隔一些部分，就制造啟發(fā)感，讓人產(chǎn)生“原來如此啊”的感覺。

（五）

如何利用清單寫文案？

1.了解背景

2.弄清文案的具體類型。

3寫文案前，先列個(gè)清單。

4.逐項(xiàng)解決清單中所列的問題。

本文為《李叫獸精選集——文案，不是文字》個(gè)人讀后做的讀書筆記，整理出來分享給大家，如想進(jìn)一步閱讀學(xué)習(xí)，可在“得到”APP買到本書全集，原文有更多精彩案例。