真正的高手，懂得洞察人性，更懂得洞察心智模式。

因為工作的原因，還有我喜歡到處瞎參合、瞎跨界的性格，被邀請參加過很多產(chǎn)品的營銷和產(chǎn)品的會議。

這樣的會議很有意思，特別是在賣點的梳理環(huán)節(jié)、營銷策略的制定環(huán)節(jié)。

之所以說有意思，因為每個人在發(fā)表自己的見解的時候，都會非常完整的展現(xiàn)他的世界觀，也就是他是如何看待和認知這個世界的，也能夠看到他的方法論，就是他是如何用自己的“套路”去處理事情的，真的是豐富多彩，有時候更是大開眼界。

但是，你如果看多了，會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人，包括這些聰明的，靠幫別人樹立品牌來生存的人，絕大多數(shù)時候，都是站在自己的視角、廣告主、生產(chǎn)者的角度去看待這個世界，當然，這也是我們最習慣的視角和方式，這里既包括了我們學到的知識、擁有非常多成功經(jīng)驗的技巧，還有我們屢次的失敗給我們的深刻教訓，等等，這些都包含在內(nèi)。

這幾年有一個詞特別流行，就是搶占用戶的心智。那什么是我們的心智模式呢？

可以說，一個人的心智模式，決定人的命運。我們的性格、看待問題的方式、思考問題的方式，還原事情真相的能力，都是我們的心智模式。

心智模式的第一步是如何認知我們遇到的人和事，基本可以分為兩個步驟：

第一個步驟，利用我們的潛意識去感知。我們接觸一個人也好，接觸一個新的產(chǎn)品也好，第一印象很重要，也就是這個階段發(fā)生的。所以，為什么長得好看、衣著得體、談吐得體的人，更容易獲得別人的好感。一個產(chǎn)品也一樣，名字、設計（視覺形象）等等，如果設計得當，也會在消費者的心目中建立起良好的形象。這個階段或者說步驟，是我們在尋找同類的過程，也就是那些和我們相似的人，和我們有著同樣喜好的人。

第二個步驟，理性分析，通過與這個人的深度交往，對一件產(chǎn)品的使用體驗等等，開始理性的分析。但是，對于很多人，很多事、很多產(chǎn)品，我們很多時候都沒有真正的進入這個階段，除非是出現(xiàn)了重大的變故，而重大的變故讓很多人又返回到第一個步驟，重新開始一個循環(huán)。

我們先來看一個經(jīng)典的案例：

這個案例的主角是霍普金斯，如果對廣告、營銷、文案有所了解的朋友，應該對這個人多少都有些了解。廣告教皇大衛(wèi)奧格威將他視為現(xiàn)代廣告的六大巨人之一，他說：：如果不把這本書讀7遍以上，任何人不能去做廣告?；羝战鹚垢淖兞宋业囊簧?。

他說的就是霍普金斯的名著：《我的廣告生涯》和《科學的廣告》，在這本書里他講了一個很經(jīng)典的關(guān)于喜立滋啤酒的案例。不過，需要說明一下，很多人很容易把喜立滋和喜力弄混了，前些年大部分是把喜立滋翻譯成舒立茨。

霍普金斯在火車上偶遇了喜立滋啤酒的老板，他四處推銷自己的啤酒，但是效果很一般，這反而引起了霍普金斯的興趣。他要求這位老板告訴他，他們啤酒的賣點，老板說：我們的啤酒和大家都一樣，口味也很一般，真的沒有什么賣點?；羝战鹚拐f：不可能，任何產(chǎn)品都會有他獨特的賣點，他就讓老板把他們整個的生產(chǎn)流程和工藝講給他聽。聽下來，確實沒有多少特點，后來他又去了這家工廠深入的去研究，最后提出了一個賣點，被這位老板直接斥責為荒謬，我們先來看這句廣告詞：每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。

這位老板說，你太逗了，這廣告不行，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標準工藝，我要拿這個做廣告，給人笑死了，這根本就不是我們啤酒的特別。

普斯金斯很生氣，他說來打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要沒賺錢，這廣告算我送你了行不行。舒立茲的老板覺得也行啊，我也沒有損失什么，然后就回去打廣告了。

隨后，短短幾個月的時間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成長為美國重要的啤酒品牌之一，霍普金斯后來也和喜立滋保持了很長時間的合作關(guān)系。

講到這里，估計大家會想起很多經(jīng)典的廣告案例，比如樂百氏的純凈水、農(nóng)夫山泉，當然也有玩砸的，比如奧氏體304。

這其實都是對我們的認知模式，心智模式的深入洞察的結(jié)果。

我們說我們的成就取決于我們對人性的洞察，人性的貪婪與恐懼、趨利避害，都是確定了在某些情境下，人會選擇的方向，而認知模式、心智模式的研究，則是對人性研究的深入，除了方向，還有更為精確的節(jié)點的選擇模式。

這個案例中，霍普金斯最重要的洞察是，喜立滋的老板是從自己的角度去看待自己的產(chǎn)品，而霍普金斯是從消費者的角度來找到賣點。很多朋友跟我說，自己的產(chǎn)品平平無奇，沒有什么特點，在行業(yè)內(nèi)也就是平均水平，不知道該怎么辦，年前我寫過一篇文章，也就是管子的菁茅之謀，就是把茅草賣出金條價，那是一種解決方法，這里提供的是另外一種解決思路。感興趣的朋友可以去看看那篇文章。如何把茅草賣出金條的價？？

霍普金斯的洞察，簡單點說，從用戶的角度去發(fā)現(xiàn)價值，并精確的表述這種價值，而不是站在生產(chǎn)商自己的角度去定義價值。這個說起來很簡單，但是一旦進入操作環(huán)節(jié)，我們很容易又走入了用潛意識處理問題的心智模式。

用潛意識處理問題的心智模式，有很強的經(jīng)濟性和便利性，這是我們的先祖?zhèn)冊诿鎸樗瞳F時，必須在最短的時間內(nèi)做出對自己最為有利的選擇的長期經(jīng)驗，在我們的DNA中的遺存。但是，進入文明社會，特別是現(xiàn)代，我們很少再有面臨這種境況的機會，這種心智模式的弊端也就越來越多，越來越明顯，特別是面臨重大選擇的時候，我們習慣了用這種模式來應對問題。

有些人將霍普金斯的這類案例總結(jié)為是信息不對稱造成的。

互聯(lián)網(wǎng)意味著信息量的急劇膨脹，我們好像產(chǎn)生了一種錯覺，就是巨大的信息量意味著信息不對稱現(xiàn)象的削弱，其實，在很多時候，反而是相反，是信息鴻溝越來越大，原因在于，我們很多人并不具備甄別信息的能力，缺乏駕馭信息的能力。

信息傳播中有一條非常重要的規(guī)律，被很多人忽視了。我們可能會發(fā)現(xiàn)，我們身邊很多的牛人，都是擅長講故事的高手，高手很少跟你講道理，而是選擇講故事。為什么這么做呢？如果你越想把信息表述的準確、精確、無遺漏的時候，受眾反而接受到的信息量是最少的，原因是，要接受這樣的信息，需要調(diào)動大量的知識儲備、經(jīng)驗、思辨的能力，我們大腦中的潛意識是排斥這種模式的，而故事的傳播，卻能產(chǎn)生信息的增益，故事很容易將受眾帶入，跟著故事的發(fā)展傾注自己的情緒，反而會帶來自我收獲的愉悅感。

我經(jīng)常說，你傳達的是一個錯誤的信息，但是對方接受到的反而可能是一個你希望他建立的印象。最簡單的例子是，有些人越想低調(diào)，你反而會覺得這人很牛。傳播、品牌、營銷，不是要直接告訴對方你很牛，而是要讓對方覺得你很牛。

我們在被大量信息裹挾的時候，很多信息，沒有進入我們理性思考的范疇，但是這些信息在我們的大腦中留下了大量的印記，而這些印記，在一定的條件下，時機成熟的時候，就會變成我們決策和應對一件事情的依據(jù)。

前一段時間，有人寫過一組數(shù)據(jù)，大致是，讓大家憑感覺來說一下：我們14億人口中，有多少人沒坐過飛機；我們現(xiàn)在的受過高等教育的人口比例，感興趣的朋友可以去搜索一下，我想，這個數(shù)據(jù)會讓我們很多人大吃一驚，因為這和我們大腦中認為的理所當然的數(shù)據(jù)差距甚大。

我們現(xiàn)代人講究邏輯、推理，我們判斷一件事情，使用的最多的方法，就是是否符合邏輯。但是，很多人總是容易忽略的問題是，邏輯，是建立在假設基礎上的，而我們很少去審視這個假設，也就是前提條件，而這些假設和前提條件，是我們的知識、經(jīng)驗、文化傳統(tǒng)、接受到的各種信息，讓我們覺得這些假設和條件是那么的理所當然，根本不需要去審視。

很多人將這種現(xiàn)象總結(jié)為“知識的詛咒”，因為我們學到的知識越多，經(jīng)驗越豐富，就會越堅信，甚至是下意識的堅信“我是對的”，而對于不符合我們認知模式、心智模式的事情，下意識的去排斥。我們來看一個《列子》里的故事：

《列子·說符》：

楊朱之弟曰布，衣素衣而出。天雨，解素衣，衣緇衣而反。其狗不知，迎而吠之。楊布怒，將撲之。楊朱曰：“子無撲矣！子亦猶是也。向者使汝狗白而往，黑而來，豈能無怪哉？”

簡單的翻譯一下這個故事：

楊朱的弟弟叫楊布，穿著白布衣服外出，天下雨了，脫下了白布衣服，換上了黑布衣服回家。他的狗不知道，迎上去汪汪叫。楊布很惱火，準備打它。楊朱說：“你不要打了。你也是一樣。如果讓你的狗白顏色出去，黑顏色回來，你難道不奇怪嗎？”

楊朱的弟弟楊布的反應，幾乎我們每個人都會有，就是我們對于超出了我們的想象，和我們的想象、預設不一樣的事情的時候，震驚、排斥、強烈的要證明“我是對的”的心理模式是最為常見的一種狀態(tài)。

《道德經(jīng)》里說：知人者智，自知者明；勝人者有力，自勝者強；知足者富，強行者有志；不失其所者久，死而不亡者壽。

很多人在解釋這一段的時候，或者說我們在理解這一段的時候，基本上都是理解為，要深刻的認知我們自己，而自勝很多人理解為，戰(zhàn)勝我們自己人性中的那些喜,怒,哀,懼,愛,恨,惡,欲，這些情緒和欲望。

如果更深入一步，我們應該知的是我們的認知模式、心智模式，這和欲望和情緒一樣重要，同樣，戰(zhàn)勝自己，不只是要戰(zhàn)勝我們的情緒和欲望，更重要的是，升級我們的認知模式和心智模式。這里第一步是祛除“我執(zhí)”，做到“無我”，而第二步是洞察人性，洞察我們認知這個世界的模式。