5、超級符號的美學(xué)哲學(xué)
超級符號是顛覆VIS思維的設(shè)計思想，也可以說是對設(shè)計思想和設(shè)計美學(xué)的撥亂反正，主要是撥羅素所說“教育使人愚蠢”，和我所說“專業(yè)使人迷失”之亂。從標(biāo)識設(shè)計上，我們看到，超級符號設(shè)計聚焦于解決問題，始終服務(wù)于最終目的，而不是無序發(fā)揮，這就是美學(xué)的根本。
亞里士多德說：“研究的首要主題，那最主要的知識，乃是對目的的認(rèn)識；而目的是每一種事物的善，而一般說來，是整個自然中的至善。”黑格爾說：“目的乃是每種事物的善，而一般說來，是整個自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的東西’。所有的東西都是以某一種方式安排好的，按照普遍的規(guī)律、思想、理性行事，才是最優(yōu)越的，因為每一事物的原理就是它的本性?！狈?wù)于目的的設(shè)計，是美的極致，也是止于至善，是盡善盡美，再畫蛇添足，或者根本和目的無光，就不僅不是美，而且是錯誤。華與華有一本專著《設(shè)計的目的》，專門討論這一問題。
目的就是至美和至善，這是整個古希臘哲學(xué)的思想。在亞里士多德之前，蘇格拉底也總是講至善、目的。他說：“那個普遍者就是目的（善），它的普遍者（那個共同的善）也同樣的善的。事物的本性必須依照他的概念去認(rèn)識，則概念就是那自立的、獨立的對事物的看法。概念就是事物自在自為的本質(zhì)。它實現(xiàn)它自己，它變化；但卻在這種與他物錯綜纏結(jié)中保持它自己。在控制著各種自然原因之間的關(guān)系，這個概念就是目的。事物是有用的，是為了一個目的而存在的。但這個規(guī)定卻不是事物自身所有的，而是外在于事物的?！?/p>
本書的討論從“品牌的目的”開始，就是我們的目的哲學(xué)。我們可以說，止于至善，就是服務(wù)于外在的、世界的最終目的，而不是自己一廂情愿的目的。我們看到很多品牌標(biāo)識設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計（后面會談到）等等，設(shè)計者的問題，就是他對什么是標(biāo)識，什么是包裝根本沒概念，他不知道標(biāo)識的目的是什么，包裝的目的是什么，他的設(shè)計就是錯誤。由于從來沒有思考過這樣的認(rèn)識，他的一切設(shè)計作品，他的整個職業(yè)生涯，都是錯誤，他能夠生存，是因為他的客戶也不懂。當(dāng)市場出現(xiàn)真人真心真本事真設(shè)計，就像一道光射進(jìn)了黑暗，黑暗無法存在了，于是，他就要奮力遮擋這道光，拒絕接受，也拒絕了自己的進(jìn)步。
目的的哲學(xué)，在蘇格拉底之前，是阿拉克薩戈拉，他說：“目的是一個自為的固定規(guī)定，然后這規(guī)定又為活動性的規(guī)定所設(shè)定，再向前活動以實現(xiàn)目的，給予目的以實際存在。但這實際存在是為目的所統(tǒng)治的，而目的又在這實際中保持著自己。這就是說，目的是真實的東西，是一個事物的靈魂?！?/p>
目的的規(guī)定，設(shè)定了一系列的活動性的規(guī)定，這就是一切科學(xué)方法的定義。這一哲學(xué)引申到我們的經(jīng)營當(dāng)中，社會的目的即企業(yè)的靈魂，統(tǒng)治著企業(yè)的一切活動，企業(yè)即社會實現(xiàn)其目的而規(guī)定的活動。我們必須始終服務(wù)于最終目的，把目的哲學(xué)貫徹到我們的一切行為。而把握目的哲學(xué)的方法，則是“事先定義成果物”，成果物定義，就是目的的抓手。詳細(xì)參見《華與華方法》。
回到黑格爾，他說：經(jīng)驗的東西，在它的綜合里面被把握時，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有兩個規(guī)定：（一）目的的概念和（二）必然性的概念。
整個華與華方法，就是在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷傳播領(lǐng)域，把握這兩個概念，目的的概念和必然性的概念。如果你的目的是解決問題，并且有能力把握事物自身自在自為的目的，那么，你的對策就必然解決問題。就像華楠在講他的文化母體四部曲時說：“當(dāng)母體運行，購買必然發(fā)生”，就是目的和必然的概念。反過來，如果你的目的是表現(xiàn)自己，又對問題沒有認(rèn)識，是事物自身的目的沒有了解，那你就只能“自嗨”。
標(biāo)識設(shè)計是服務(wù)于品牌的目的，品牌角色的設(shè)計，也不是淺薄的吉祥物思維，而同樣是能為品牌實現(xiàn)戰(zhàn)略目的。華與華的每一個動作，都是戰(zhàn)略動作；每一個作品，都是品牌的戰(zhàn)略武器。下面，我要談到超級符號的品牌紋樣設(shè)計，她是和品牌標(biāo)識、品牌角色同等分量的大規(guī)模品牌戰(zhàn)略武器。
6、超級符號紋樣設(shè)計
超級符號的紋樣設(shè)計，首先從美學(xué)上定義，是“抽象美的第一名”。黑格爾在他的《美學(xué)》一書中，首先就講抽象的美，在抽象的美里，又把“平衡對稱，整齊一律”列為第一。這和華與華的設(shè)計方法一致。通常我們盡量使用具象的設(shè)計，而避免使用抽象的設(shè)計。因為抽象的形象不易理解、記憶和描述。而一旦我們使用抽象的設(shè)計，基本上就是平衡對稱，整齊一律的格子和條紋。這是有美學(xué)理論支撐的。黑格爾說：
“自然美的抽象形式一方面是得到定性的因而也是有局限性的形式，另一方面它包含一種統(tǒng)一和抽象的自己對自己的關(guān)系。但是說得更精確一點，他按照它的這種定性和統(tǒng)一，去調(diào)節(jié)外在的復(fù)雜的事物，可是這種定性和統(tǒng)一并不是本身固有的內(nèi)在性和起生氣灌注作用的對象，而是外在的定性和從外因來的統(tǒng)一。這種形式就是人們說的整齊一律，平衡對稱，符合規(guī)律與和諧。
“就它本身來說，整齊一律一般是外表的一致性，說得更明確一點，是同一形狀的重復(fù)，這種重復(fù)對于對象的形式就成為起賦予定性作用的統(tǒng)一。
“平衡對稱是和整齊一律相關(guān)聯(lián)的。形式不能永遠(yuǎn)停留在上述那種最外在的抽象性，即定性的一致性里。一致性與不一致性相結(jié)合，差異闖進(jìn)這種單純的同一里來破壞它，于是產(chǎn)生一種平衡對稱。平衡對稱并不只是重復(fù)一種抽象的形式，而是結(jié)合到同樣性質(zhì)的另一種形式，這種形式單就他本身來看還是一致的，但是和原來的形式相比起來卻不一致。由于這種結(jié)合，就必然有了一種新的，得到更多定性的，更復(fù)雜的一致性和統(tǒng)一性。例如在一座房子的一邊橫列著大小相同、距離相同的三個窗子，然后在下面又并排橫列著三個或四個比第一排稍高而距離稍大或較小的窗子，最后又是一排大小和距離都和第一排一致的窗子，這樣看起來就是一種平衡對稱的安排?！?/p>
整齊一律和平衡對稱，是抽象美的最基本的形態(tài)，在華與華的超級符號設(shè)計實踐中，我們廣泛地運用整齊一律和平衡對稱，再加上“四方連續(xù)”，這就構(gòu)成品牌紋樣的設(shè)計。最普遍的運用，是格子和條紋。
典型的案例，就是廚邦醬油的綠格子設(shè)計，整齊一律，四方連續(xù)。綠格子首先源自于它的文化母體——餐桌布的綠格子，所以，當(dāng)他作用于人的視覺，整齊一律形成一種視覺的強制性，不僅是沖擊力，超越?jīng)_擊力，而形成一種強制性，你非看到不可！而當(dāng)他作為于人的神經(jīng)系統(tǒng)呢，又在潛意識里能刺激人的食欲，這是它成功的原因，哲學(xué)原因、生理學(xué)原因、人類學(xué)原因和神經(jīng)營銷學(xué)原因。
格子或條紋因為可以大面積的使用，布滿商品的全身，可以比標(biāo)識發(fā)揮更強有力的識別、記憶、談?wù)f和影響行為反射的作用，簡單地說，我用了一句話——撕成碎片我也認(rèn)識你！如果你把廚邦醬油的瓶貼和另一個品牌醬油的瓶貼撕成碎片，隨意拿到一片，你也能識別廚邦，另一品牌則無法識別。我也曾用好萊塢超級英雄形象的創(chuàng)作來舉例，蜘蛛俠的形象，撕成碎片你也認(rèn)識，超人的形象，就必須看到完整的形象——內(nèi)褲外穿。在設(shè)計江小白包裝的時候，華與華將瓶蓋設(shè)計成藍(lán)白格，我所設(shè)想的場景，不僅是在貨架上跳出來，還要在垃圾堆里跳出來。假如一個人在街邊大排檔喝了一瓶江小白，瓶蓋扔在地上，被路人甲踩扁了，你仍然能識別那是江小白的瓶蓋。
在設(shè)計莆田餐廳超級符號的時候，因為是福建小海鮮，華與華使用了鋸齒狀水波紋的符號，整齊一律，四方連續(xù)。設(shè)計初稿拿出來后，我請劉永清幫我修改。他給我改成中國山水畫寫意的水波紋。我說我沒請你給我改創(chuàng)意吔！他原來就是寫意的一朵祥云，我給改成現(xiàn)在這樣，你又給我改回去了。我不要撓癢癢的寫意，要的是原力覺醒，重拳出擊。劉永清說，那你要我改什么呢？我說，要你幫我改條紋的粗細(xì)和間距，什么比例最美？
什么比例最美？這是個問題！我的審美眼光是很挑剔的，也是很精確的，條紋設(shè)計很簡單，但是什么比例最美？反正做來做去我都覺得沒有達(dá)到最美。而且這美的設(shè)計，也不是一個比例拉大放小，不同大小要有不同比例，怎么規(guī)定？往往也是設(shè)計師調(diào)到我滿意了，然后再測量比例規(guī)定下來。
我繼續(xù)在美學(xué)的文獻(xiàn)中學(xué)習(xí)，還是黑格爾《美學(xué)》，他講柱式建筑之美：
“如果柱子的高度比直徑大不到四倍，柱子就會矮胖局促，反之，如果大過十倍，就過于細(xì)弱。柱身應(yīng)該光滑，不能雕花，不過上下不能一樣粗，從下中部到上部要逐漸變細(xì)。柱身可以有豎槽紋，這樣柱子顯得粗些，槽紋下部淺，上部深。最早的柱子高度僅為下部直徑的六倍，甚至只有四倍，顯出笨重嚴(yán)肅的男人氣概，晚期達(dá)到七倍、七倍半。柱與柱之間的距離，從較古的紀(jì)念坊來看，是柱的直徑的兩倍，少數(shù)達(dá)到兩倍半……”
這樣的經(jīng)驗對我們非常有用，比如華與華設(shè)計的立高視頻超級符號，采用了藍(lán)條紋的品牌超級符號設(shè)計，這個設(shè)計的應(yīng)用非常復(fù)雜，因為它有產(chǎn)品包裝，有建筑環(huán)境，有服裝，有旗幟，還有展會，條紋的粗細(xì)，應(yīng)該說每一個物料都應(yīng)該單獨設(shè)計，或者說應(yīng)該有一個計算公式。但是在實際運用中，都是靠執(zhí)行設(shè)計師的眼光來把握。這個設(shè)計是成功的，但是，如果在美學(xué)上有更精細(xì)的把握，她還可以更成功。美是有市場力量的。
雨潤食品的波點設(shè)計，也是整齊一律，也涉及波點大小和間距的問題。但波點和格子的運用比條紋簡單。這一次，因為市面上各種波點設(shè)計很多，我們搜集研究了我們認(rèn)為最美的，計算了它們的大小和比例數(shù)據(jù)，制定了雨潤的波點設(shè)計規(guī)則。
華與華的品牌紋樣設(shè)計案例很多，讀者在彩頁中可以看到。這一節(jié)，我講了一些設(shè)計美學(xué)，只是把它作為一個問題提出，這并不是本書的任務(wù)。華與華文庫會專門推出設(shè)計美學(xué)的教材，這也是我下一步的工作任務(wù)。
在這些品牌紋樣的設(shè)計中，我們說整齊一律也好，平衡對稱也好，四方連續(xù)也好，你會看到，我愿意使用幾何圖案。比如在莆田餐廳的設(shè)計中，不用中國畫的寫意水波紋，而是用鋸齒狀的水波紋，就是因為我堅持要用幾何圖案。這是心理學(xué)。榮格在《心理類型》一書中說：
“美學(xué)乃是應(yīng)用心理學(xué)，不僅處理事物的審美屬性，而且處理審美態(tài)度的心理問題。審美愉悅是客體化的自我愉悅，只有那種能移人之情的形式才是美的。它們的美僅僅在于，我的觀念能在其中自由的游戲。移情沖動的前提是人與外在世界之間的愉悅和泛神論的信仰關(guān)系。而抽象沖動則是外在世界現(xiàn)象所引起的人的巨大不安的產(chǎn)物。那些神秘的幾何圖案所具有的魔力遠(yuǎn)大于其審美的價值。這些抽象的有規(guī)律的形式不僅是最高級的形式，也是人們面對大千世界的喧囂混亂，所唯一能從中找到的寧靜的形式。西方人以移情的態(tài)度為世界灌注生氣。但從東方人那里，客體從一開始就已充溢著生氣，并且凌駕于他之上，因此東方人必須退入到抽象的世界中。抽象作用可以說是與神秘參與的遠(yuǎn)處狀態(tài)相抗衡的一種功能?！?/p>
讀起來有點晦澀，你記住一句話就行：神秘的幾何圖案所具有的魔力遠(yuǎn)大于其審美的價值。而他為什么有神秘的魔力呢？我可以提供一個解釋，因為幾何紋樣是最原始的美，深入人類幾十萬年的潛意識，整齊一律、平衡對稱、四方連續(xù)，其審美歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)在文字出現(xiàn)之前，也在繪畫出現(xiàn)之前，莆田餐廳使用的鋸齒狀水波紋，你就可以在全世界所有博物館五千年以上之前的陶器上找到，平衡對稱的圖案，也出現(xiàn)在今天非洲部落的建筑裝飾上。至于繪畫，原始人的繪畫，在掌握透視之前，他們只會平衡對稱，他們繪一頭大象，只會畫成攤開的象皮的模樣，象鼻子在正中間沖天而立，四肢與象鼻成直角兩頭攤開。畢加索正是觀察到這一點，把他的人像，一半用側(cè)臉，一半用正面，創(chuàng)造了全新的藝術(shù)。所以他說他的繪畫，只是對原始人藝術(shù)的拙劣模仿，又說他花費了一生，學(xué)習(xí)像兒童那樣畫畫。這方面不扯遠(yuǎn)了，留下話頭，作為學(xué)術(shù)上專門的研究課題，再出成果。
對超級符號設(shè)計，最后再講兩點：
其一，品牌設(shè)計之美，絕對不要追逐流行，它要有一個時代的特色，但主要是有一種持久的典型，因為我們需要的是能使用一百年，甚至千秋萬代的設(shè)計，可以說跟設(shè)計國旗、國徽一樣。追逐流行，是設(shè)計師最容易犯的毛病，甚至還有人每年發(fā)布標(biāo)識設(shè)計趨勢，實在是害人不淺。華與華的設(shè)計，都是“看似平淡無奇，但都大獲成功”，平淡無奇——華楠說應(yīng)該叫“平淡有奇”——正是它大獲成功的原因。
其二，再講一下色彩，就是盡量使用純色，不要動不動加15%黑，或者迷戀那些說不出是什么顏色的獨特的顏色，首先是執(zhí)行太難！不同材質(zhì)，不同人做出來顏色都不一樣，沒法管理，其次呢，也是美學(xué)哲學(xué)問題，我還是把黑格爾老師請出來：
黑格爾《美學(xué)》：“材料在形狀、顏色、聲音等方面的抽象的純粹，成為美的本質(zhì)的東西。天空的純藍(lán)、空氣的透明、平靜如鏡的湖泊都使人愉快。人的口音如果很純，也有無限動人的力量。北歐各國語言的母音往往被子音影響而變得不夠響亮，而意大利語言卻保持了這種純粹性，所以最宜于歌唱。顏色也是一樣，要盡量用未經(jīng)混合的純粹的顏色?！?/p>
