2019年5月6日，據(jù)一位OPPO內(nèi)部人士稱：未來的戰(zhàn)略選擇上，總公司層面將減少明星代言。而在接下來的日子里，OPPO品牌更多會跟大型體育賽事合作。若印度、東南亞等市場有明星代言需求，那么他們可能還會去做，但僅限于當?shù)氐牟僮鳌?/p>
雖然OPPO的這位內(nèi)部人士并沒有明確“OPPO已經(jīng)放棄明星代言的事實”，但卻真切的反應出在手機品牌上，明星代言熱潮的消退現(xiàn)狀。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司IDC發(fā)布的2019年第一季度全球手機銷量統(tǒng)計，在2019年Q1季度中，華為以5910萬臺銷量占據(jù)19%份額，位列市場第二，同比大增50.3%；而排名第一、第三、第四名以及第五名的三星、蘋果、小米和OPPO則分別同比暴降8.1%、30.2%、10.2%以及6%。
據(jù)五矩了解，手機品牌明星代言的退潮背后，反應出了2019年的手機市場的整體遇冷，其中，華為和vivo更是成為6大品牌中唯二增長的黑馬。
然而，作為明星代言起點的OPPO和vivo，在其中一個銷量下滑而另一個銷量暴漲背后，OPPO的轉(zhuǎn)型嘗試真的失敗了嗎？
面對主動放棄自身“明星流量”優(yōu)勢的OPPO，華米Ov四大國產(chǎn)品牌在面對手機市場寒冬時，其戰(zhàn)略走向上的調(diào)整又有哪些方面的考慮？
這一切的起因與變化，又究竟反應出了國產(chǎn)手機品牌在過去十年的哪些失誤？
明星代言潮的潮起潮落
2011年6月，從MP3起家的OPPO正式推出了自己的第一部安卓手機X903，然而在OPPO尚未進入智能手機市場之前，OPPO就曾找韓國明星樸慧媛、鞠知延以及金敏智等人，代言過OPPO的MP3和非智能手機的手機產(chǎn)品。
而在進軍智能手機市場后，更是簽下了不下100位明星來進行手機品牌上的包裝宣傳。
其中以OPPO R9為例，這款OPPO歷史上頗受歡迎的手機，在停產(chǎn)前共計簽約了包括李易峰、楊冪、楊洋和TFBOYS等當紅明星在內(nèi)的6位代言人。據(jù)一些娛樂媒體估算，OPPO和vivo的廣告費平均都在每年20億以上，因此OPPO和vivo一直都是各大衛(wèi)視有名的金主，甚至部分網(wǎng)友戲稱為“Ov廣告公司”。
雖然廣告費用極高，但這種付出也在OPPO和vivo的手機銷量上得到了回報。
據(jù)研究機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示：2017全年中國市場手機銷售較去年下跌4%，而2018年中國智能手機市場出貨量同比下跌則高達14%。但在手機行業(yè)全面遇冷的那幾年，OPPO和vivo卻在強勢崛起，甚至OPPO在2016年還創(chuàng)造了銷量增長130%的神話。
所以，對于OPPO和vivo這兩家血統(tǒng)相連的手機公司而言，明星代言一直是他們的老本行。
眼見OPPO和vivo用明星代言成功了，市場上自然也不會缺乏效仿者。
在2015年以前的早期階段，效仿OPPO和vivo找到明星代言的手機企業(yè)不在少數(shù)，其中包括已經(jīng)退場的金立和從中華酷聯(lián)的輝煌中淪為Other之列的聯(lián)想。
據(jù)五矩了解，金立手機為了營造高端印象，曾尋找過馮小剛、余文樂、鳳凰傳奇、劉德華、尹恩惠、阮經(jīng)天以及郎咸平等人做過品牌代言，但和OPPO、vivo專注三線以下城市的普通女性消費者不同，金立的定位相當混亂，既有商務市場的“天鑒”系列，也有打著年輕市場的諸多產(chǎn)品。
而在2018年，界面報光金立資金鏈斷裂的傳聞中，金立手機的死因很大程度上源于對廣告和宣傳的無節(jié)制“支出”。
和金立相比，PC巨頭聯(lián)想的手機市場雖然節(jié)節(jié)敗退，但卻依然憑借厚實的家底，用著各類明星刷著手機市場的存在感，只是和2014年重金聘請科比為K900代言人時的土豪扮相相比，今天的聯(lián)想手機已經(jīng)收斂了太多代言人的影子。
如果手機市場的故事如此平淡，也便沒有了后續(xù)的高潮。而一切的轉(zhuǎn)折，都要從2016年說起。
2016年，隨著三星note7的爆炸事故發(fā)生，為求自救三星全面提升了手機硬件價格后，手機市場的溫度也便急轉(zhuǎn)直下。
硬件價格上漲之前，小米憑借著極致性價比一直在用秒光的方式宣示著自己的成長潛力，那個年代里，OPPO和vivo雖然廣告不斷但卻依然屬于Other之列。
但就在小米的創(chuàng)始人雷軍與格力的董明珠小姐打賭后不久，小米在2016年創(chuàng)下了暴跌40% 的滑鐵盧戰(zhàn)績，一下從國內(nèi)市場第四名，滑落到Other之列，而OPPO和vivo則憑借線下和明星的蓄力，逆勢上升到了國內(nèi)市場的第4名和第5名。
小米的滑落，讓雷軍亂了分寸，為求自救，小米先是在一二線城市展開了體驗店的線下建設，后又為突破品牌的廉價“枷鎖”，搞起了明星代言的運動。
據(jù)五矩查詢到的資料顯示，小米手機在2016年先后發(fā)布了先后發(fā)布了全球第一款全面屏手機小米MIX，以及小米的第一款曲面屏旗艦小米note2，其緊張的自救動作足見一斑。
但在2016年后，小米并沒有在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力，反而效仿起OPPO和vivo搞起了線下布局和品牌建設。小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌還多次聲稱：2016年是小米全面轉(zhuǎn)型的一年，轉(zhuǎn)型重點體現(xiàn)在線下渠道建設上。
2017年時，小米的MIX2淪為量產(chǎn)的水桶機，小米note3也用驍龍660做成為了自降身份的中端機。
而在小米徘徊的那2年，OPPO和vivo卻提前做起了技術(shù)儲備，并在2018年以機械式升降結(jié)構(gòu)，用Find X 和Nex 1、2打了個產(chǎn)品創(chuàng)新的滿堂彩。
時至今日，在2019年當你打開小米官網(wǎng)時，碩大的明星照總有著一種身在OPPO和vivo官網(wǎng)的錯覺，而OPPO和vivo的官網(wǎng)，卻在刻意弱化明星的影子，著重介紹了10倍變焦的黑科技。
回顧2016年到2019年的歷程，小米在走的路有些OPPO和vivo的影子，而OPPO和vivo則更多在走華為的產(chǎn)品創(chuàng)新之路。至于國產(chǎn)的老大哥華為，則在三星敗退后從國內(nèi)市場向國際市場對三星的手機霸主地位發(fā)起了自下而上的挑戰(zhàn)。
Ov逆襲背后，手機市場發(fā)生了什么事
五矩通過對OPPO、vivo和小米的市場分析發(fā)現(xiàn)，小米的被超越除卻三線以下城市消費力崛起的原因外，也和手機處理器性能過剩息息相關(guān)。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)在2018年Q4季度智能手機行業(yè)研究報告的資料顯示，目前國產(chǎn)四大品牌在二線以外城市的銷量占比分別是：華為 46.3%、OPPO 58.2%、vivo 59%、小米 46.8%。
所以OPPO和vivo的主場，一直都是三線以下的城市，而小米和華為則更多集中在一二線城市。
三線及三線以下城市的用戶與一二線城市用戶相比，有個巨大的差異點在于：三線以下城市用戶的互聯(lián)網(wǎng)化程度較低，他們很少關(guān)注科技測評博主，而更關(guān)注自身消費訴求。
所以OPPO和vivo在用明星做廣告時，更多的是在用“充電五分鐘，通話2小時”、以及“逆光也清晰，照亮你的美”等功能陳述性語句來進行宣傳。
而小米的傳播則更側(cè)重：我用了什么處理器、采購了哪塊屏幕以及我對UI系統(tǒng)做了哪些優(yōu)化來進行傳播。
相比小米的米粉，對于三線以下城市的用戶而言，OPPO和vivo的宣傳更具親和感。而這種親和感隨著手機處理器的性能升級，而逐漸成為了OPPO和vivo的爆發(fā)契機。
2016年的手機處理器市場，隨著4G網(wǎng)絡的部署初步完成，各類APP的功能不再爆發(fā)式增長以及處理器納米制程的進步，消費者突然發(fā)現(xiàn)即便是驍龍的6系處理器，也能在不去進行大型游戲的前提下，用上2年之久。
而在2019年，五矩在與騰訊科技合作的另一篇文章中，我們通過對2019年第一季度OPPO和小米的手機調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
在2018年，支撐起OPPO和vivo主要銷量的機型價格，均集中在1000到1999元之間。其中OPPO在該價格區(qū)間的比重是42.3%；vivo的比重是48.8%。而小米雖然在2000到3000元價位銷售占比較多，但也僅僅只比1000到1999元的價位區(qū)間高出0.6%。
其中，OPPO在1k-2k之間的機型，主要以OPPO A5、OPPO K1、OPPO A7、OPPO A7X和OPPO A3等5款機型為主。
所以，五矩在調(diào)查OPPO售價1000元到1999元區(qū)間的機型后，發(fā)現(xiàn)A5、A7均采用了高通驍龍450B處理器，而OPPO A3和OPPO A7X則采用了聯(lián)發(fā)科的P60和MT6671V處理器，即便是OPPO在1k-2K之間的熱銷產(chǎn)品OPPO k1采用的也僅僅只是兩年前的驍龍660平臺。
與之對比的是：小米定價1600元的紅米note7pro版本使用的是驍龍675處理器，而1200元的紅米note7上了驍龍660處理器。
根據(jù)手機處理器天梯圖顯示：驍龍450處理器的性能排在手機處理器天梯榜的第50名以后，甚至距離華為早年的麒麟930都相隔20個名次。而驍龍660雖然較450有所提升，但整體性能也只與2年前的聯(lián)發(fā)科X27相當。
這種在處理器選擇上的差異，讓OPPO、vivo深耕的三線以下的城市用戶，雖然處理器日常夠用，但在面對游戲體驗的升級時，依然需要保持手機每年一換的頻率。這個基礎事實，為OPPO和vivo在手機寒冬保持了市場潛力。
而小米用戶雖然擁有一定的三線以下城市的細分市場，但“小米6再戰(zhàn)2年”的熱評，已經(jīng)說明小米市場隨著處理器升級而帶來的市場飽和，正在壓縮小米本身的出貨量潛力。
如果，我們尚未忘記2016年三線note7爆炸后，隨著手機零部件價格上漲，小米已經(jīng)在打破價格底線的路上失去了話語權(quán)的事實，那么更高的手機售價，也意味著更低的更換頻次。
就好像一個50萬的手表普通人會用20年，而2元的電子表可能只用7、8天。
而這個魔咒，正隨著OPPO放棄明星代言，而走向一個新的競爭階段。
放棄廣告，高端市場的新動作
2016年后，小米的線下戰(zhàn)略雖然說不上成功，但也談不上失敗，畢竟在2017年到2018年，小米的諸多自救行為都為小米保持國內(nèi)市場的第五名做出了些許貢獻。
盡管在2019年IDC發(fā)布發(fā)全球手機品牌出貨量排名中，小米憑借2500萬部的銷量排名第四，而vivo與OPPO暫列第五，但根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年第四季度對小米、OPPO和vivo在不同價位的出貨量分布可知：目前支撐小米和Ov出貨量的手機產(chǎn)品，依然以千元機的市場為主。
其中，vivo2018年第四季度時，其品牌在千元機的市場占比更是高達48%。
而vivo在今年第一季度中，為了沖擊3000元市場，做了一個小動作：發(fā)布全新線上品牌IQOO直面硬剛小米9。
在IQOO成立和發(fā)售首部手機3個月后，據(jù)IQOO品牌副總裁馮宇飛曾在4月26日宣布：“目前IQOO是國內(nèi)手機市場3000到4000元價位的第一名”，其出貨量要高于首發(fā)驍龍855的小米9。
其中根據(jù)科技美學在4月低的統(tǒng)計，IQOO在京東的評價是9.9萬+；天貓月成交量2.3萬，累計評論2萬；蘇寧自營累計評論為3600+。
這一反超，被視為vivo在今年第一季度逆勢增長24%的關(guān)鍵所在。
作為vivo旗下，一個“低利潤”的線上品牌，IQOO手機的發(fā)售完全沒有任何冠名活動以及明星代言，所以某種程度而言，IQOO的成功其實也是OPPO和vivo廣告戰(zhàn)略的成功。
這意味著當OPPO和vivo推出具有一定性價比的產(chǎn)品時，基于Ov原有用戶對手機性能升級的需要，他們依然選擇了vivo的子品牌，而非因為“性價比”轉(zhuǎn)移到小米陣營旗下。
而IQOO的成功，讓OPPO有了選擇弱化明星代言的底氣。
何況，根據(jù)我們文章前面的介紹，目前高端手機市場的消費群體主要集中在收入更高的一二線城市，而一二線城市的受眾對于明星代言并不感冒。
所以，OPPO弱化明星代言既是沖擊高端市場的需要，也是將利潤用于技術(shù)研發(fā)，靠產(chǎn)品特色來度過市場寒冬的必然。
事實上，2019年在三星Fold和華為MateX創(chuàng)新無路的嘗試下，基于自身影響力的缺失，在手機產(chǎn)品的創(chuàng)新選擇上，OPPO和vivo從去年推出845旗艦Find X和Nex開始，就已經(jīng)在做手機非核心功能之外的創(chuàng)新試水。
和當今全球市場的三大手機巨頭，三星、蘋果和華為依靠自研SOC各自擁有屏幕、系統(tǒng)和相機的優(yōu)勢相比，OPPO、vivo和小米的創(chuàng)新更多只能依靠產(chǎn)業(yè)鏈的推動。
而OPPO和vivo在創(chuàng)新的選擇上，通過官網(wǎng)的宣傳語變化可知，OPPO和vivo在走華為產(chǎn)品創(chuàng)新的老路，并希望借助外觀創(chuàng)新來奪取一部分高端市場。
這種趨勢，通過華為P30pro發(fā)布50倍長焦變焦鏡頭后，OPPO通過全新reno及時跟進了這一技術(shù)成果，便足以可見一斑。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，手機10倍長焦鏡頭技術(shù)并非今天立項明天能出的項目，所以從機械升降結(jié)構(gòu)到10倍機械長焦鏡頭，都在宣誓著OPPO和vivo在技術(shù)研發(fā)上的“隱形”投入。
而與Ov的產(chǎn)品創(chuàng)新開拓相比，今年的小米9自誕生之初，就被多位測評人冠以“OPPO和vivo影子”的評價，缺乏新意以及3300毫安的電池，成為了小米9這個水桶機并不完美的完美詮釋。
被動、孤立，寒冬求生中，國產(chǎn)手機錯過了什么
2018年，雷軍曾在一次大會上直言：
“我不同意華為（研發(fā)費用率要持續(xù)高于10%）的說法，我覺得是他們不懂研發(fā)，不做研發(fā)。我們小米所有的創(chuàng)始人都是研發(fā)背景，我們干了一輩子研發(fā)。干研發(fā)，沒有錢是不行的，但是也不是某些公司機械的理解，沒有10%投研發(fā)就不行，那是胡扯”。
而在雷軍對此言論發(fā)表一年后，在2019年第一季度的手機市場表現(xiàn)上，小米雖然國內(nèi)首發(fā)了驍龍855，但卻依然未能阻止小米銷量的滑落。
反觀華為，憑借自研SOC，有技術(shù)底蘊更改攝像頭像素布局，硬生生用超級夜景的偏科項目，拉平了消費者在麒麟980性能弱于驍龍855上的消費選擇。
除卻最強的華為，對于搭載了同一驍龍855平臺的IQOO，因為2016年錯失轉(zhuǎn)折關(guān)鍵點，今天的小米即便面對vivo的子品牌，都戰(zhàn)況維艱。
小米產(chǎn)品，一直都在用著產(chǎn)業(yè)鏈的最成熟產(chǎn)品，組裝硬件上最具性價比的手機。3年前，4G網(wǎng)絡的生態(tài)剛剛爆發(fā)，手游市場的崛起讓小米的“性能至上”始終有著消費更替的需求。
然而3年過后，為發(fā)燒而生的奧義，早已被小米隱藏到了官網(wǎng)的不知名角落。
小米的成長史，戰(zhàn)死了金立、熬倒了樂視、秒殺了小辣椒。輝煌過后，小米養(yǎng)肥了高通，支援了三星，幫助了谷歌。
但隨著戰(zhàn)區(qū)收緊，走入新戰(zhàn)場的雷軍卻發(fā)現(xiàn)，技術(shù)為本的華為早已不可動搖，而OPPO和vivo也帶著自我創(chuàng)新的頂級裝備進入戰(zhàn)場。
將技術(shù)投入一直視為笑柄的雷軍，面對三星的發(fā)難，沒有10倍長焦、沒有頂級夜視儀、也沒有潛望式升降結(jié)構(gòu)的小米，還有多少粉絲會為下一個“水桶機”買單？
而OPPO削減明星代言費用背后，顯然怕了小米的窘境。
