導(dǎo)讀2015年雙十一電商大促專題系列文章：大促流量的承接與變現(xiàn)涉及到許多直接轉(zhuǎn)化、間接轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁(yè)面，本文主要從四個(gè)層面去討論和分析，最后談?wù)勲娚坍a(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。討論和分析雙十一大促與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的那些事兒，這里將為大家?guī)?lái)第二篇：“流量承接與分配的產(chǎn)品基礎(chǔ)：大促相關(guān)會(huì)場(chǎng)”。
目錄與章節(jié)：
一.雙十一電商大促的流量與承接路徑模型
二.流量承接與分配的產(chǎn)品基礎(chǔ)：大促相關(guān)會(huì)場(chǎng)
三.電商與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的一種形式：SNS活動(dòng)
四.提高搜索購(gòu)物轉(zhuǎn)化的一種嘗試：搜索結(jié)果頁(yè)與促銷活動(dòng)
五.電商平臺(tái)用戶的社群化導(dǎo)購(gòu)：明星、網(wǎng)紅與導(dǎo)購(gòu)
六.電商產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略結(jié)合，才是王道
在公眾號(hào)【關(guān)我毛事】?jī)?nèi)回復(fù)關(guān)鍵字【雙十一專題】即可閱讀全部?jī)?nèi)容
二、流量承接與分配的產(chǎn)品基礎(chǔ)：大促相關(guān)會(huì)場(chǎng)
相信絕大部分參與過(guò)雙十一大促的同學(xué)都體驗(yàn)過(guò)這樣的頁(yè)面，只是你們并不一定知道其術(shù)語(yǔ)叫作大促會(huì)場(chǎng)頁(yè)面。那我們先從當(dāng)當(dāng)APP、蘑菇街APP的大促主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面一起回顧一下當(dāng)前瘋狂買買買的情景。
結(jié)合上述兩個(gè)例子對(duì)大促主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面進(jìn)行流量出口分析，如下圖：
以大促主會(huì)場(chǎng)的流量出口為背景簡(jiǎn)單地進(jìn)行需求分析：
①分會(huì)場(chǎng)入口：按照商品、品牌、店鋪的類目屬性進(jìn)行聚合與分割，形成垂直性的大促會(huì)場(chǎng)（分會(huì)場(chǎng)），在主會(huì)場(chǎng)設(shè)置相應(yīng)的入口。為滿足雙十一大促以分秒為單位的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，分會(huì)場(chǎng)入口的應(yīng)該可以實(shí)時(shí)更換素材，保證各個(gè)類目的分會(huì)場(chǎng)能最大限度地?fù)糁杏脩粜枨蟆?/p>
②大促玩法攻略展示：對(duì)于用戶端來(lái)說(shuō)，大促最核心的就是優(yōu)惠信息，買家都希望盡早知道什么時(shí)候有什么優(yōu)惠或是如何領(lǐng)取優(yōu)惠券等。簡(jiǎn)單直接地傳遞這些信息必然成為大促主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面的首要需求。這里可以是簡(jiǎn)練的一句文案，擴(kuò)展一點(diǎn)可以是一張大促玩法的內(nèi)容卡片或是具體的雙十一攻略頁(yè)。
③免單、包郵等基本玩法入口：老套路，但是對(duì)于這種嚴(yán)重不理性的節(jié)日，依然是必須有的促銷子活動(dòng)。
④爆款品牌、單品、店鋪坑位：無(wú)論是自營(yíng)還是平臺(tái)，都要一些重量級(jí)商家需要支持，給與特殊的流量坑位直接展示這些爆款，既可以滿足商家的曝光，也能縮短消費(fèi)者對(duì)于熱銷品牌的購(gòu)物路徑。
⑤SNS活動(dòng)入口：從簡(jiǎn)單的搶紅包到好友湊團(tuán)購(gòu)，電商平臺(tái)需要擅長(zhǎng)在社交關(guān)系鏈傳播的SNS活動(dòng)進(jìn)行雙十一大促的造勢(shì)和宣傳，吸引更多流量進(jìn)來(lái)。
⑥其它活動(dòng)入口：一些有“情懷”的電商平臺(tái)繼續(xù)抓取用戶的購(gòu)物信息，設(shè)計(jì)類似“我的1111”、“必?fù)屒鍐巍眮?lái)展示用戶、好友、KOL在大促期間的剁手經(jīng)歷和曬單推薦，以單品爆款為主，轉(zhuǎn)化不一定高，但是勝在提高粘性。反觀今年的雙十一大促，不少電商平臺(tái)紛紛請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅、明星秀訂單，利用明星效應(yīng)帶動(dòng)銷售。反正氣勢(shì)不能輸。
上面的需求是從用戶和業(yè)務(wù)需求出發(fā)。在技術(shù)支撐上，CDN肯定是必不可少的。但是對(duì)比于前端的大促頁(yè)面來(lái)說(shuō)，顯然涉及SKU動(dòng)態(tài)變化、下單支付等涉及頻繁與服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)交互的后端場(chǎng)景更需要技術(shù)深度優(yōu)化?；谝陨虾?jiǎn)單的需求分析，可以繪制一個(gè)簡(jiǎn)單的大促會(huì)場(chǎng)頁(yè)面原型，如下（僅給出大促主會(huì)場(chǎng)原型）
從上圖可以簡(jiǎn)單地將大促會(huì)場(chǎng)頁(yè)面分割成若干 “樓層卡片”的堆疊和全局導(dǎo)航部件，每一個(gè)樓層就是相同種類的若干過(guò)入口的集合。
“樓層卡片”本身的交互并不會(huì)十分復(fù)雜，不過(guò)涉及大流量分配的問(wèn)題，樓層與樓層內(nèi)的入口的數(shù)目與頁(yè)面布局除了要滿足業(yè)務(wù)需求（例如：對(duì)成交和轉(zhuǎn)化更有貢獻(xiàn)的入口區(qū)域更大，排位更靠前等），也要保證用戶體驗(yàn)。理論上為樓層和入口越多，可以為二級(jí)頁(yè)篩選出更精準(zhǔn)的流量，并縮短用戶的購(gòu)物路徑，但也可能會(huì)導(dǎo)致破壞頁(yè)面體驗(yàn)下降（想象一下一個(gè)頁(yè)面密密麻麻都是按鈕的情形）等問(wèn)題。故，取舍平衡是一門(mén)藝術(shù)。
另外一個(gè)較重的交互向功能就是全局導(dǎo)航。先簡(jiǎn)單看看兩個(gè)典型例子：
天貓的大促會(huì)場(chǎng)使用的是固定底部tab導(dǎo)航，唯品會(huì)大促會(huì)場(chǎng)則使用抽屜式導(dǎo)航。關(guān)于固定tab與抽屜式導(dǎo)航的優(yōu)劣爭(zhēng)論，早已見(jiàn)諸報(bào)端，同學(xué)們可自行度娘一下即可知道，其中兩者最核心的爭(zhēng)論。就是“導(dǎo)航體驗(yàn)、頁(yè)面體驗(yàn)、功能參與度三者的平衡”。
抽屜式導(dǎo)航無(wú)疑提供也簡(jiǎn)潔的頁(yè)面布局，將一切都隱藏起來(lái)；而tab導(dǎo)航似乎又降低用戶的操作認(rèn)知。根據(jù)某些UED的文獻(xiàn)來(lái)看，抽屜式導(dǎo)航會(huì)降低用戶對(duì)被隱藏功能的參與度，盡管瀏覽體驗(yàn)提升了。
那基于這個(gè)假設(shè)，再反觀雙十一大促會(huì)場(chǎng)的基礎(chǔ)目標(biāo)“流量分配”，由此看來(lái)似乎使用tab導(dǎo)航更能滿足業(yè)務(wù)需求，因?yàn)槠涓阌谟脩糇鲞x擇和跳轉(zhuǎn)。當(dāng)然這里筆者僅僅是簡(jiǎn)單推斷，涉及效果對(duì)比，最好還是有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，但問(wèn)題來(lái)了，應(yīng)該沒(méi)哪個(gè)電商平臺(tái)會(huì)把大促頁(yè)面做成A/Btest來(lái)對(duì)比分析吧哈哈。
除此之外，大促相關(guān)的頁(yè)面，還看有一些體驗(yàn)向的交互細(xì)節(jié)，例如涉及到商品層面的頁(yè)面，對(duì)于某些類目的商品（如低單價(jià)的）會(huì)設(shè)置加入購(gòu)物車而非選擇立即購(gòu)買，減少用戶來(lái)回切換的操作成本?；蚴歉鱾€(gè)樓層入口的排序布局會(huì)接入BI，為每個(gè)用戶提供“千人千面”的體驗(yàn)等等。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，大促會(huì)場(chǎng)頁(yè)面既要實(shí)現(xiàn)對(duì)既有頁(yè)面的流量合理分配，也要滿足用戶流暢簡(jiǎn)潔的購(gòu)物路徑。
鮮為人知的電商雙十一丨流量承接產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之道系列文章的連載第二篇到此已經(jīng)告一段落，下一篇主題是“電商與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的一種形式：SNS活動(dòng)”，著重分析SNS活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)電商和社交的融合。
