導(dǎo)讀2015年雙十一電商大促專(zhuān)題系列文章：大促流量的承接與變現(xiàn)涉及到許多直接轉(zhuǎn)化、間接轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁(yè)面，本文主要從四個(gè)層面去討論和分析，最后談?wù)勲娚坍a(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。討論和分析雙十一大促與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的那些事兒，這里將為大家?guī)?lái)第五篇：“電商平臺(tái)用戶(hù)的社群化導(dǎo)購(gòu)：明星、網(wǎng)紅與導(dǎo)購(gòu)”。

目錄與章節(jié)：

一.雙十一電商大促的流量與承接路徑模型

二.流量承接與分配的產(chǎn)品基礎(chǔ)：大促相關(guān)會(huì)場(chǎng)

三.電商與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的一種形式：SNS活動(dòng)

四.提高搜索購(gòu)物轉(zhuǎn)化的一種嘗試：搜索結(jié)果頁(yè)與促銷(xiāo)活動(dòng)

五.電商平臺(tái)用戶(hù)的社群化導(dǎo)購(gòu)：明星、網(wǎng)紅與導(dǎo)購(gòu)

六.電商產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略結(jié)合，才是王道

在公眾號(hào)【關(guān)我毛事】?jī)?nèi)回復(fù)關(guān)鍵字【雙十一專(zhuān)題】即可閱讀全部?jī)?nèi)容

五、電商平臺(tái)用戶(hù)的社群化導(dǎo)購(gòu)：明星、網(wǎng)紅與導(dǎo)購(gòu)

一切導(dǎo)購(gòu)都要解決商品”是否值得買(mǎi)”和“適不適合買(mǎi)”的兩大痛點(diǎn)--筆者按

雙十一大促，除了日常的打折降價(jià)玩法之后，各個(gè)電商平臺(tái)紛紛找來(lái)各路明星網(wǎng)紅坐陣曬單分享，用近距離“瞻仰偶像、買(mǎi)同款”的噱頭賺足人氣，例如：京東微信購(gòu)物圈的范爺曬單、手淘的趙薇語(yǔ)音分享。背后玩得是什么鬼呢？

利用明星網(wǎng)紅的明星效的粉絲流量造勢(shì)和造標(biāo)桿案例咯。今年大促期間看到的案例大多數(shù)某某電商平臺(tái)找來(lái)幾個(gè)明星發(fā)一條類(lèi)似導(dǎo)購(gòu)的軟文，雖然可能引來(lái)一時(shí)的火爆，但僅僅是這樣的話(huà)可能就浪費(fèi)了上百萬(wàn)千萬(wàn)的粉絲流量了。

這種模式是將電商平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行分群和站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)。找明星發(fā)軟文和引導(dǎo)粉絲下單僅僅是該模式的第一步嘗試而已。很早就有一些電商平臺(tái)自建導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，基本邏輯可以看作是：將用戶(hù)打標(biāo)簽分類(lèi)，提供有價(jià)值的導(dǎo)購(gòu)信息（圖文、視頻等），引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化。

這個(gè)產(chǎn)品模式的出現(xiàn)，其實(shí)就是希望可以沉淀電商平臺(tái)的用戶(hù)，從簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)化為更深度的關(guān)系，達(dá)到類(lèi)似“要購(gòu)物的時(shí)候可以來(lái)，不想購(gòu)物的時(shí)候也可以來(lái)逛逛看點(diǎn)別的”的目的，提升電商平臺(tái)的用戶(hù)粘性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)就是要設(shè)計(jì)出一個(gè)“場(chǎng)所”圈住用戶(hù)，喂養(yǎng)適當(dāng)?shù)摹帮暳稀?，讓用?hù)持續(xù)“下單購(gòu)物”。其模式邏輯圖可以簡(jiǎn)單如下圖所示：

邏輯似乎挺簡(jiǎn)單，但鮮有很成功的案例。倒是純粹以導(dǎo)購(gòu)為核心的產(chǎn)品火了不少“蘑菇街、小紅書(shū)”等。樓主猜測(cè)原因主要兩個(gè)方面：一方面用戶(hù)對(duì)電商平臺(tái)的固有印象就是購(gòu)物而非閱讀導(dǎo)購(gòu)信息，另一方面是這些信息價(jià)值不足以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。前者需要的平臺(tái)方投入多少資源來(lái)幫助用戶(hù)形成習(xí)慣，后者則是可以在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上優(yōu)化的地方。

從導(dǎo)購(gòu)信息的生產(chǎn)模式來(lái)看，目前主要有兩類(lèi)：

>>第一類(lèi)就是簡(jiǎn)單的：評(píng)價(jià)曬單。最簡(jiǎn)單直接的例子就是每個(gè)商品詳情頁(yè)里面的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)。這里導(dǎo)購(gòu)信息的意義在于用買(mǎi)家的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)作為其它用戶(hù)的購(gòu)物決策幫助，因?yàn)槭菦](méi)有經(jīng)過(guò)“精加工的原始評(píng)價(jià)”，比較接近商品實(shí)際的屬性與體驗(yàn)。但毫無(wú)疑問(wèn)，這種信息的價(jià)值是“單薄的”、“孤立的”。它從單個(gè)商品維度出發(fā)，僅討論商品屬性本身好壞，是否值得買(mǎi)。被它影響的用戶(hù)只能了解到“這個(gè)商品是好是壞--值不值得買(mǎi)？”但是這樣就需要我去掏錢(qián)下單了么，顯然不是。因?yàn)椤爸档觅I(mǎi)的條件的商品多的去了，難道我都要買(mǎi)一遍嗎?"這是，該商品適合哪些用戶(hù)群體買(mǎi)，也就是第二個(gè)導(dǎo)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)就難以被解決了。

>>第二類(lèi)是相對(duì)復(fù)雜的：專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)信息。最簡(jiǎn)單的例子就是蘑菇街為首的服飾搭配導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。其用豐富的圖文消息甚至多媒體信息來(lái)解決用戶(hù)某一特定場(chǎng)景下的購(gòu)物信息決策問(wèn)題。其不單止幫助用戶(hù)找到“值得買(mǎi)”的商品，還詳細(xì)描述“適合該商品購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)群體”。

上面說(shuō)得太枯燥？舉個(gè)極端例子：假設(shè)現(xiàn)在是某用戶(hù)欲購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，希望獲取一些購(gòu)物決策的幫助。對(duì)于第一類(lèi)導(dǎo)購(gòu)信息，用戶(hù)是看到可能是單個(gè)的熱銷(xiāo)手機(jī)款式的評(píng)價(jià)信息：性?xún)r(jià)比如何、續(xù)航如何、運(yùn)算速度如何等等，他可能需要瀏覽若干款手機(jī)的導(dǎo)購(gòu)評(píng)價(jià)才能最終下決心。對(duì)于第二類(lèi)導(dǎo)購(gòu)信息，用戶(hù)看到的可能是：若干熱銷(xiāo)手機(jī)型號(hào)分別有何優(yōu)缺點(diǎn)，適合XX崗位或者XX收入人群使用。顯然對(duì)于真的需要購(gòu)物決策幫助的用戶(hù)，第二類(lèi)信息會(huì)更加有用一些。

簡(jiǎn)單來(lái)看，評(píng)價(jià)曬單這種模式的導(dǎo)購(gòu)，作為購(gòu)物閉環(huán)的尾端，依靠碎片化的買(mǎi)家真實(shí)反饋來(lái)撬動(dòng)更多用戶(hù)的購(gòu)物需求。信息樸實(shí)但也較為單薄，僅能作為某款商品的購(gòu)物決策信息。第二類(lèi)導(dǎo)購(gòu)信息，由更純粹的操盤(pán)手來(lái)編輯，以解決不同用戶(hù)的購(gòu)物決策為出發(fā)點(diǎn)。

“蘑菇街和小紅書(shū)”的feed都有較高的信息價(jià)值，它們由網(wǎng)購(gòu)達(dá)人、潮流教主、運(yùn)營(yíng)編輯整理和撰寫(xiě)，內(nèi)容生產(chǎn)者本身素質(zhì)相對(duì)一般UGCer更高、feed質(zhì)量接近或者約等于PGC；而一般電商平臺(tái)社區(qū)主要是普通買(mǎi)家的曬單評(píng)價(jià)形式的UGC，從信息價(jià)值來(lái)說(shuō)毋庸置疑前者更勝一籌，對(duì)于用戶(hù)的吸引力來(lái)說(shuō)，本來(lái)就作為一個(gè)次要的功能，在內(nèi)容上也差一個(gè)級(jí)別，自然很難讓用戶(hù)產(chǎn)生粘性。

除了上面說(shuō)道類(lèi)似“小紅書(shū)、蘑菇街”之類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)精英聚集地，和開(kāi)頭淘寶京東那幾個(gè)在雙十一大促期間找明星曬單的案例可以看出，導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的信息價(jià)值是用戶(hù)留存的關(guān)鍵。

>>第一類(lèi)是耳熟能詳，不用多說(shuō)，要想提高，只有不斷篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和選擇更優(yōu)秀的生產(chǎn)者。

>>第二類(lèi)，近年來(lái)逐漸被應(yīng)用，說(shuō)白了就是利用明星的粉絲流量和明星的信任背書(shū)。這和電視上的廣告本質(zhì)無(wú)異。但是做到電商平臺(tái)的社區(qū)內(nèi)，在最接近用戶(hù)購(gòu)物的場(chǎng)景，下單轉(zhuǎn)化率自然要高出電視廣告不少。而且因?yàn)樵陔娚躺鐓^(qū)的這個(gè)導(dǎo)購(gòu)互動(dòng)是多向的，明星to用戶(hù)、用戶(hù)to明星、用戶(hù)to用戶(hù)之間產(chǎn)生的交互遠(yuǎn)比坐電視前看廣告要復(fù)雜，交互多了意味著用戶(hù)停留的時(shí)間多了，這樣導(dǎo)購(gòu)信息對(duì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化工作就可以進(jìn)行得更徹底。微博、微信公眾號(hào)開(kāi)創(chuàng)了明星網(wǎng)紅與粉絲互動(dòng)的新方式，這種互動(dòng)方式放在電商環(huán)境中，便有機(jī)會(huì)產(chǎn)生成交。

于是乎，品牌商或者賣(mài)家找來(lái)明星網(wǎng)紅進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)互動(dòng)，吸引粉絲下單，有了成交，平臺(tái)活躍度也提高了，看似雙贏(yíng)。但實(shí)際運(yùn)營(yíng)難度遠(yuǎn)比上面說(shuō)得艱難。導(dǎo)購(gòu)互動(dòng)的方式就是一個(gè)急需解決的問(wèn)題，簡(jiǎn)單發(fā)句語(yǔ)音或者拍個(gè)照發(fā)個(gè)圖文消息，新鮮度很快就會(huì)被消磨。粉絲需要看到明星網(wǎng)紅更多真實(shí)的信息，哪怕看看“偶像那個(gè)拖把拖地也比單純拿著拖把拍照曬單要更有趣”。

>>第三類(lèi)，長(zhǎng)、短視頻的導(dǎo)購(gòu)信息提供更豐富的閱讀空間。想出這個(gè)新方案的背景是因?yàn)闃侵髟趯?xiě)這篇文章的時(shí)候，恰好到“新品首發(fā)”的活動(dòng)。知名品牌的產(chǎn)品在電商平臺(tái)首發(fā)的時(shí)候都會(huì)配以首發(fā)活動(dòng)，專(zhuān)屬的活動(dòng)頁(yè)是少不了的。但是干癟的圖文顯然不能很好地展示新品的特性。靈機(jī)一動(dòng)出了視頻導(dǎo)購(gòu)的方案?！耙路闲?，找上三五淘女郎，錄一條走秀短片”發(fā)到電商社區(qū)，這是樓主當(dāng)初腦出來(lái)的場(chǎng)景。

實(shí)際應(yīng)用上，視頻應(yīng)該是作為除圖文導(dǎo)購(gòu)?fù)獾囊环N載體，怎么和具體的商品、品牌結(jié)合，那是運(yùn)營(yíng)策略的選擇。其閱讀價(jià)值最高，最真實(shí)還原商品本質(zhì)，對(duì)用戶(hù)的影響力也高于一般的圖文。但也伴隨成本提升的問(wèn)題。在平衡成本的前提下，提供額外的商品導(dǎo)購(gòu)方式給那些生產(chǎn)者，提高導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化率也未嘗不可能，至少用戶(hù)被這種新場(chǎng)景吸引了。

除此之外，針對(duì)一些特定的類(lèi)目如：數(shù)碼3C、服飾鞋帽，這些類(lèi)目早有專(zhuān)業(yè)豐富的第三方評(píng)測(cè)、搭配導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)作者群體，將這部分早已存在的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引納入或者吸引其創(chuàng)作者到電商平臺(tái)的社區(qū)內(nèi)，借助其專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和固有粉絲群體，也有可能一定程度提升電商平臺(tái)的用戶(hù)粘性。

通過(guò)這種基于電商平臺(tái)的內(nèi)在內(nèi)容與社交互動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)機(jī)制，很可能成為下一個(gè)提升電商平臺(tái)魅力的勢(shì)能點(diǎn)。

以上是樓主結(jié)合2015年雙十一大促的一些電商導(dǎo)購(gòu)案例做得簡(jiǎn)單分析和可能的新方向猜想。導(dǎo)購(gòu)功能對(duì)于用戶(hù)購(gòu)物來(lái)說(shuō)是一種被動(dòng)性的影響，這種影響力的大小由多方面因素決定，如前面說(shuō)道用戶(hù)對(duì)這個(gè)導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的認(rèn)知、導(dǎo)購(gòu)信息的價(jià)值、是否有強(qiáng)烈的明星粉絲效應(yīng)等。上面主要談到的明星網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)主要利用了粉絲的參與感。

說(shuō)起參與感，不得不提一下UCC（用戶(hù)組織內(nèi)容），目前看到的電商平臺(tái)社區(qū)都是有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)維護(hù)內(nèi)容更替，但是對(duì)于綜合電商平臺(tái)，其用戶(hù)購(gòu)物需求五花八門(mén)，需要的導(dǎo)購(gòu)信息也五花八門(mén)，單依靠少數(shù)的運(yùn)營(yíng)顯然很難持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，UCC的方式允許一定專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的用戶(hù)作為次級(jí)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，維護(hù)和組織某個(gè)垂直品類(lèi)下的導(dǎo)購(gòu)頻道，用參與感換取活躍度，未嘗不是一個(gè)新思路。

最后，談了這么多導(dǎo)購(gòu)，說(shuō)得看似輕巧，但是所有導(dǎo)購(gòu)都有一個(gè)回避不了的原罪“導(dǎo)購(gòu)與軟文廣告的糾纏”，實(shí)際中，兩者常常伴隨出現(xiàn)，而對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)前者才是真正需要的內(nèi)容。怎么過(guò)濾和篩選，這又是電商平臺(tái)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)成敗的另一個(gè)關(guān)鍵。限于樓主水平有限，這方面就不忽悠大家了。