商業(yè)模式在當(dāng)今市場競爭中的重要性毋庸置疑。很多企業(yè)通過引入新的商業(yè)模式來保持持續(xù)獲利及創(chuàng)新能力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的再次飛躍。如何結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和商業(yè)模式、并圍繞客戶和公司的價(jià)值創(chuàng)立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的增長型業(yè)務(wù)？這已經(jīng)成為渴望突破的企業(yè)特別關(guān)注的命題。

3月18日，香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院上海教學(xué)中心特邀港大ICB客席講師、具有資深企業(yè)管理、咨詢、實(shí)踐、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的NXT 智庫咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始合伙人倪云華先生帶來了主題為《從1到N的“自適應(yīng)”商業(yè)模式設(shè)計(jì)》的實(shí)踐教學(xué)型工作坊。倪老師深度聚焦企業(yè)商業(yè)模式、核心價(jià)值以及競爭優(yōu)勢，通過理論解讀和案例剖析帶領(lǐng)同學(xué)們一同探索如何建立更具價(jià)值的商業(yè)模式。

ROE ，衡量企業(yè)價(jià)值的“試金石”

優(yōu)秀商業(yè)模式的本質(zhì)就是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。而“價(jià)值投資”就是在投資企業(yè)未來的潛力。作為價(jià)值投資典范的巴菲特曾說過：“公司經(jīng)營管理的最佳價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，是凈資產(chǎn)收益率（ROE）的高低。”ROE是指股東每投入1塊錢能夠帶來多少錢的利潤，即凈利潤除以凈資產(chǎn)的比率。

將ROE進(jìn)行再度分解后可以得出，銷售凈利率（凈利潤/銷售收入）與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（銷售收入/總資產(chǎn)）以及權(quán)益乘數(shù)（總資產(chǎn)/凈資產(chǎn)）相乘即為ROE。銷售凈利率代表的是獲利能力，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指資金周轉(zhuǎn)的效率，而權(quán)益乘數(shù)則是指加了多少杠桿。

這就意味著，哪家企業(yè)能有更高的杠桿、更快的周轉(zhuǎn)率、更強(qiáng)的獲利能力，就更有價(jià)值。但往往三者表現(xiàn)皆好的公司猶如鳳毛麟角，幾乎不存在于現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中?？v觀當(dāng)今市場，高價(jià)值公司通常具備三種商業(yè)模式：

一是擁有獨(dú)特的產(chǎn)品和技術(shù)，獲利能力較強(qiáng)；

二是經(jīng)營與管理出眾，資金周轉(zhuǎn)率較高；

三是通過資本和盈利的技巧提升杠桿。

凈利率較高的企業(yè)通常擁有獨(dú)占的資源和獨(dú)特的價(jià)值，所以擁有了對(duì)行業(yè)或產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。例如A股神話茅臺(tái)的毛利率就高達(dá)90%，所以其凈利率極高，ROE和股價(jià)也都很高。但還有很多行業(yè)利潤率較低，如零售業(yè)和制造業(yè)。這些行業(yè)的企業(yè)必須要做大銷售額才能以此來提升ROE，這其中最具代表性的便是沃爾瑪模式。

通常而言，這些都是股票市場較好的標(biāo)的公司，基金抱團(tuán)股大都為此類公司。他們或依靠有效的營銷手段、或依靠極致的管理來實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高營收。而金融業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)都屬于高杠桿的行業(yè)，當(dāng)企業(yè)擁有足夠大的體量后才能夠運(yùn)用這類商業(yè)模式來撬動(dòng)。但當(dāng)主營業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，整個(gè)資金鏈就將斷裂，企業(yè)深陷泥潭。

商業(yè)模式的本質(zhì)：

創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值

亞馬遜創(chuàng)始人對(duì)于亞馬遜商業(yè)模式是這樣思考的：首先大家覺得線下買書不方便，于是亞馬遜創(chuàng)建了在線網(wǎng)站讓消費(fèi)者可以在線買書。但除此之外，人們?cè)谌粘５墓ぷ魃钪羞€需要很多其他東西，于是網(wǎng)站售賣的商品種類進(jìn)一步豐富。還有些人因?yàn)閿y帶紙質(zhì)書不太方便，所以需要全新的閱讀方式，于是新需求被創(chuàng)造了出來。而隨著To C業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，吸引了很多企業(yè)入駐網(wǎng)站售賣自家產(chǎn)品，于是TO B也成為了亞馬遜的一大支柱業(yè)務(wù)。

不難看出，這一系列的思考都是建立在對(duì)人類潛在需求的洞察基礎(chǔ)上，然后再通過多種方式滿足這些需求和痛點(diǎn)。由此便誕生了亞馬遜的盈利模式：作為網(wǎng)站平臺(tái)，賺取商品差價(jià)；售賣Kindle軟硬件，賺取收益；云服務(wù)按需收費(fèi)；實(shí)施Prime會(huì)員制，收取會(huì)員費(fèi)，最終創(chuàng)造出5000億市值的明星公司。

任何行業(yè)領(lǐng)域的公司，首先都是從人類需求出發(fā)來創(chuàng)造某種商品和服務(wù)以創(chuàng)造價(jià)值；其次是通過一系列方式向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，最后是在這一過程中獲取價(jià)值。而這就是商業(yè)模式的本質(zhì)：創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值。

所以我們?cè)谒伎忌虡I(yè)模式時(shí)要思考三個(gè)問題：

1、解決了用戶的哪些問題，提升了什么價(jià)值；

2、如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到你的價(jià)值，如何與用戶交互以把握用戶的生命周期；

3、如何用好的盈利模式來形成自己的收入。

運(yùn)用商業(yè)模式的地圖框架可以幫助我們更好地思考商業(yè)模式的構(gòu)成。如果能將這個(gè)地圖完整地梳理出來，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的問題。其中在“創(chuàng)造價(jià)值”模塊包含目標(biāo)客戶細(xì)分、需求/問題/機(jī)會(huì)的挖掘、尋找解決方案或產(chǎn)品、獲取種子用戶以及獨(dú)特價(jià)值定位；在“傳遞價(jià)值”模塊包含獲取競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務(wù)推廣以及增長路徑；在“獲取價(jià)值”模塊包含成本結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵指標(biāo)以及收入來源。

創(chuàng)造價(jià)值重在解決問題

商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)市值

創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)就是在解決問題。而所謂的商業(yè)過程就是不同企業(yè)在提供不同價(jià)值的過程。例如阿里巴巴就是讓天下沒有難做的生意。B和B之間生意難，就有了阿里巴巴；B和C之間生意難，就有了淘寶；商家和消費(fèi)者之間交易難，就有了支付寶；商家交付商品難，就有了菜鳥。

如果一家公司的產(chǎn)品和服務(wù)是TO C的，一定要思考其在用戶心中的真正價(jià)值是什么。如果產(chǎn)品和服務(wù)是TO B的，就要考慮企業(yè)用戶的需求，幫助他們或創(chuàng)造收入，或降低成本。如果用戶定位不明，價(jià)值不清晰，那么這個(gè)商業(yè)模式注定是失敗的。

而關(guān)于不同商業(yè)模式的認(rèn)知，小米就是一個(gè)最直觀的例子。在小米上市前夕，其商業(yè)模式一直成為被爭論的焦點(diǎn)。創(chuàng)立之初，雷軍將零售巨頭Costco（低成本）、北京同仁堂（品質(zhì)好）以及海底撈（服務(wù)好）三家公司的商業(yè)模式進(jìn)行融合，從而創(chuàng)立了小米。2018年7月9日，小米上市，估值484.7億美金。

但雷軍卻說，小米被低估了。差異就來自不同人對(duì)于小米商業(yè)模式的認(rèn)知。投資者認(rèn)為小米是傳統(tǒng)的智能硬件生產(chǎn)商。但雷軍則認(rèn)為小米不是單純的硬件公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司。具體而言，小米是一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的公司。

毫無疑問，商業(yè)模式?jīng)Q定了市值。如果小米是一家智能硬件生產(chǎn)商，那么它的PE系數(shù)僅為22倍。如果小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，那么其PE系數(shù)則高達(dá)42倍。通常而言，對(duì)于業(yè)務(wù)最準(zhǔn)確的判斷來自于財(cái)務(wù)報(bào)表，它可以反映出一個(gè)公司最核心和最本質(zhì)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。翻看小米上市前三年的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，小米的主要業(yè)務(wù)收入均來源于智能手機(jī)。

為此，雷軍對(duì)小米的整個(gè)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了調(diào)整，輕智能硬件，重互聯(lián)網(wǎng)。這對(duì)企業(yè)的利潤、邊際成本以及未來的增長空間均帶來了巨大的變化。就在剛剛過去的2020年，小米已經(jīng)在loT連接設(shè)備領(lǐng)域做到了全球第一。據(jù)小米去年Q2的財(cái)報(bào)顯示，智能手機(jī)的營收大幅下降，loT以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營收在不斷上升，這讓市場看到了趨勢，并由此帶來了股價(jià)的大幅上漲。

從小米的例子我們可以看出，在思考商業(yè)模式時(shí)，為了讓公司價(jià)值最大化，一定要找到更好的賽道。如果想找到好的機(jī)會(huì)、好的領(lǐng)域，讓公司的未來駛?cè)肟燔嚨溃欢ㄒ脛荻鵀?，注重政策?dǎo)向。

核心競爭優(yōu)勢的本質(zhì)就是稀缺性

作為一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人，如果想要成功融資首先要想明白兩個(gè)問題：如何賺錢以及如何賺更多的錢，即通過多渠道獲得持續(xù)性的收入。為此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注用戶的終身價(jià)值，且LTV（用戶終身價(jià)值）>CAC（用戶獲取成本），蘋果就是其中的代表。

蘋果首先通過iPhone賺錢，從而獲取新用戶，但購買iPhone與用戶的互動(dòng)是低頻次的。其次為了提升與用戶互動(dòng)交易的頻次， APP Store應(yīng)運(yùn)而生了，從而將產(chǎn)品服務(wù)化。再次進(jìn)行交叉銷售，進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，于是便有了Mac、iPad、iWatch等產(chǎn)品。最后通過產(chǎn)品不斷的功能換代，管理用戶的生命周期，從而形成一整條價(jià)值鏈。

除了要“賺錢”，企業(yè)在商場上還會(huì)面臨各種各樣的競爭。在面臨競爭對(duì)手的蠶食前，企業(yè)一定要擁有自己的核心競爭優(yōu)勢。所謂競爭優(yōu)勢，其本質(zhì)就是一種稀缺性，是你為了明天而戰(zhàn)的武器。當(dāng)創(chuàng)始人在培育一家公司之初，應(yīng)該明白何為公司的稀缺性，提前建立好自己的護(hù)城河。如果沒有稀缺性，當(dāng)你所處的市場越大越好，所面臨的競爭也就越激烈。

專利及研發(fā)、資源、品牌等無形資產(chǎn)、準(zhǔn)入資質(zhì)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)等等都可以成為稀缺性的競爭優(yōu)勢。消滅競爭也可以贏得競爭，做到極致的狀態(tài)就是壟斷。例如曾經(jīng)的滴滴快滴大戰(zhàn)，共享單車大戰(zhàn)都是為了消滅競爭。

商業(yè)世界太過復(fù)雜，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家在商業(yè)地圖中一定要建立好自己的底層邏輯和框架，銘記價(jià)值是商業(yè)模式中的基礎(chǔ)根基，是驅(qū)使用戶買單的核心因素，也是構(gòu)建商業(yè)模式最有效的主導(dǎo)因素。

文章來源：港大ICB