《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》

作者【美】喬納.伯杰

北京：電子工業(yè)出版社 ?2016年1月第16次印刷

作者:賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教授，長期從事市場調(diào)查與學(xué)術(shù)研究工作，對商界和學(xué)界都有深刻的了解。他通過自己在市場上的實(shí)驗(yàn)與調(diào)查研究，在總結(jié)了以往研究的不足，提煉出了口碑和信息宣傳的六條原則。

本書的特點(diǎn)：內(nèi)容豐富、事例生動、應(yīng)用廣泛。

適用人群：需要推廣自己產(chǎn)品的的商家

? ? ? ? ? ? ? ? 準(zhǔn)備購物的消費(fèi)者

? ? ? ? ? ? ? ? 需要推銷自己思想的人

? ? ? ? ? ? ? ? ?進(jìn)行市場信息研究分析的專業(yè)學(xué)者

本書除前言外一共分為六章，分別介紹六個(gè)不同原則STEPPS

作者在前言中首先提出了一個(gè)問題：

Why tings catch on ?

事物為什么能夠流行？

第一個(gè)理由是漸進(jìn)性改善，比如笨重的電視機(jī)變得輕薄

第二個(gè)理由是價(jià)格低廉 ? ? 半價(jià)促銷更利于產(chǎn)品銷售

第三個(gè)理由是廣告

然而：不應(yīng)該局限于此，現(xiàn)代社會爆炸式的信息傳播，網(wǎng)站信息免費(fèi)，沒有市場推廣但是依然會形成傳播

社會傳播依靠的是人們的口頭傳播，而且口頭傳播無處不在，且比傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ジ泳哂袃?yōu)勢

優(yōu)勢：

1、并非推銷活動，沒有強(qiáng)烈的勸說預(yù)期，不過分夸大產(chǎn)品功能，聽起來直白，坦率，更加客觀可信

2、更有目的性，針對特定人群

3、更能以觀眾為導(dǎo)向，直接針對觀眾的興趣設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。

口碑傳播如此重要，更多的人依賴于在線的營銷

然而在線口碑傳播的比例僅有7%，即在線進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口頭傳播的比例只有7%。人們更多的時(shí)間是進(jìn)行線下評論。

在線對話一定會影響更多的潛在客戶，

線下評論的影可能更深遠(yuǎn)

先要利用好口碑傳播這種方式，就要首先理解人們?yōu)槭裁凑務(wù)撨@些事情

處理名人效應(yīng)之外，回歸到信息的本身。

傳播素材不是與生俱來的，而是人們創(chuàng)造的。

產(chǎn)生社會影響的信息通常都具有感染力

感染力六個(gè)原則

原則一：社交貨幣（Social?Currency）

原則二：誘因（Triggers)

原則三：情緒（Emotion)

原則四：公共性（Public）

原則五：實(shí)用價(jià)值（practical Value)

原則六：故事（Story)

STEPPS

六個(gè)感染力原則：產(chǎn)品或思想需要包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒、有公共性和實(shí)用價(jià)值，并融入故事中。

第一章：社交貨幣（Social Currency）

自我分享的特質(zhì)貫穿人類生活，人們通過自由表達(dá)和披露信息獲得內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)。

因?yàn)槿藗兌純A向于選擇標(biāo)志性的身份信號作為判斷身份的最直接依據(jù)，所以人們喜歡共享一些能使他們非常愉快而不是令他們厭煩的事情。

口碑傳播主要是為了保持人們對自己的良好印象。因此分享的產(chǎn)品或思想能使人們看起來更加優(yōu)秀，更加瀟灑，更爽朗，這些就滿足了社交的形象 塑造的需求。

可以通過三種方式完成社交貨幣的鑄造

1、發(fā)掘標(biāo)志性的內(nèi)心世界

非常規(guī)事件引人注目，因?yàn)槭录旧淼男缕?、驚異與刺激，能發(fā)人深省，所以它非凡卓越。非凡事件通常打破人們的思維定勢，具備內(nèi)在吸引力，形成社交貨幣，因?yàn)檎務(wù)撨@些事件的人更受別人關(guān)注。

開發(fā)非凡吸引力的關(guān)鍵

讓事情看起來更加有趣、新奇和生動。

神秘和爭議也是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素。這些會喚起人們的好奇心，向身邊人詢問，并不斷討論，以達(dá)到心理上的滿足感。

2、撬動游戲杠桿

游戲的原理在于應(yīng)用和本身的設(shè)計(jì)元素，包括規(guī)則和過程，能讓你感到身心愉悅，并心存回味。

正像自然界的很多動物一樣，人們也喜歡站在社會階層的頂端，享受這種被人敬仰的優(yōu)越感。喜歡鼓吹自己，過分炫耀自己的才能和已完成的任務(wù)。所以經(jīng)常會選擇相對收益高的方案，而放棄了絕對收益更高的方案。

游戲的本質(zhì)就是幫助我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣，游戲本身也利用了這一原理鼓勵(lì)人們口口相傳。

杠桿原理是放大績效，因此要更好的幫助人們顯示成效。比如不同的徽章，不同的積分卡。

給予別人獎(jiǎng)勵(lì)或者是源于自身的投票選擇過程，獲得優(yōu)勝的誘惑可以促使選手們向朋友們大肆宣傳。

3、使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。

運(yùn)用稀缺性與專用性的特點(diǎn)讓顧客更有歸屬感。

稀缺性由供應(yīng)數(shù)量決定，專用性是指在不同方式和渠道中的可用性。這些都會增加人們的滿足感，激發(fā)傳播。

第二章：誘因（Triggers)

市場并非是勸說消費(fèi)者購買他們本不愿意或者不需要購買的產(chǎn)品，市場是用來幫助人們挖掘個(gè)人激情與價(jià)值的，通過這些產(chǎn)品和服務(wù)，識別自己真正的激情，發(fā)現(xiàn)商品和服務(wù)的真實(shí)價(jià)值。

1、臨時(shí)傳播&持久傳播

臨時(shí)口碑傳播行為只是短暫的、臨時(shí)的，它只會發(fā)生在你剛剛接觸到一種新鮮的事物，并且這個(gè)事物正在發(fā)生的時(shí)候而你只會簡單地宣傳對此事物的細(xì)節(jié)體驗(yàn)。

持續(xù)性的口碑傳播行為，會在很長時(shí)間內(nèi)持續(xù)，持續(xù)性的口碑傳播十分重要，例如：反暴力運(yùn)動，新政策的發(fā)起人影響選民。

某些口碑傳播被人們的社會贊許傾向激發(fā)，因?yàn)橛每诒畟鞑シ绞絺鬟f聰明、歡樂的事物會使他們看起來更聰明、更歡樂。有趣的事物并不一定比乏味的事物擁有持久的口碑傳播。

2、誘因概念

生物學(xué)家常常將置物盒動物歸于不同的類別，他們有不同的生長環(huán)境，環(huán)境中的任何要素都構(gòu)成了它們生長的必要部分，例如鴨子需要喝水、吃水草，小鹿需要在開闊的原野上茁壯成長。產(chǎn)品和思想一樣有它們的棲息空間，這就是誘因。

大部分產(chǎn)品和思想有一系列的天然誘因，如果沒有就需要人為去開發(fā)，開發(fā)品牌的棲息環(huán)境就能夠大幅度地刺激人們的口碑傳播行為，此外，競爭對手一樣可以作為品牌的誘因，把對手的宣傳信息為己所用，使它們變成自己的誘因，這種戰(zhàn)略是毒性寄生蟲戰(zhàn)略。

誘因甚至可以發(fā)揮消極口碑傳播的優(yōu)勢，假如評價(jià)或者提醒能夠引起人們的大量關(guān)注，即使是消極的甚至是惡劣的口碑一樣可以增加產(chǎn)品的銷量。

3、有效誘因的關(guān)鍵

激活的頻率 。一定要仔細(xì)思考產(chǎn)品或思想是否每天都能被目標(biāo)顧客所處的情景誘發(fā)出來，而不是考慮產(chǎn)品的趣味。

刺激的強(qiáng)度。選擇連續(xù)穩(wěn)定的誘因?？梢杂们榫埃攸c(diǎn)，時(shí)間等刺激。

第三章：情緒（Emotion)

健康、運(yùn)動、教育或者政治這些領(lǐng)域很容易成為大家談?wù)擃~話題。結(jié)果顯示，教育類文章比運(yùn)動類文章受到更多的轉(zhuǎn)載和關(guān)注，健康類的新聞比政治領(lǐng)域的新聞更加流行，適合人們在茶余飯后談?wù)?。有趣和?shí)用性是人們分享的基礎(chǔ)，但是當(dāng)科學(xué)類文章也能得到廣泛轉(zhuǎn)載和分享是因?yàn)閱酒鹆巳藗兊木次分?。讓人敬畏的文章轉(zhuǎn)載率比一般文章高出30%

1、敬畏的力量

敬畏是一種復(fù)雜的情緒，當(dāng)某些人領(lǐng)略了偉大的知識、瑰麗的風(fēng)景、莊嚴(yán)的盛況或者雄壯的力量后產(chǎn)生產(chǎn)自內(nèi)心的驚奇與震撼，這種意識體現(xiàn)為自我超越的偉大體驗(yàn)。敬畏開闊了人們的視野，并讓人實(shí)現(xiàn)自我超越，常常包含著驚訝、出乎意料或神秘的意識。

喚醒是被激活并準(zhǔn)備隨時(shí)待命的狀態(tài)，形成心理喚醒狀態(tài)，行為之火就會被點(diǎn)燃。積極的敬畏、消遣，興奮，幽默以及消極的生氣擔(dān)憂都是高喚醒；滿足與悲傷屬于低喚醒。

商家不應(yīng)該喋喋不休的宣傳產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容，應(yīng)該引起消費(fèi)者的情感投入，關(guān)心消費(fèi)者的感覺——一種潛在的、能夠影響行為的情感。

2、喚醒情緒

把一些有喚醒做喲個(gè)的情緒元素加入到故事或廣告中，就能夠激發(fā)人們的共享意愿。消極情緒也能夠激發(fā)人們的談?wù)摵凸蚕硇袨椤?/p>

抵制并抑制不良口碑，謠言具備高喚醒性，隨時(shí)可能快速而普遍地傳播開來。社交媒體使得有共同價(jià)值觀的個(gè)體互相識別，共享各自的信息，并隨時(shí)協(xié)調(diào)他們的共同行動計(jì)劃。

由情緒激發(fā)人們的情感，激發(fā)人們對某個(gè)場景的想法和觸動。

第四章：公共性（Public）

假如人們很難觀察到別人，就很難去模仿別人的行為。讓某些事情更具觀察性，就可以讓它們更好地被模仿，驅(qū)動人們相互共享的關(guān)鍵就是公共可視性。

1、模仿

人們之所以會模仿別人的行為，有部分原因是因?yàn)閯e人會給他們提供相應(yīng)的參照信息，依據(jù)別人的決定去做決定是一個(gè)省時(shí)省力的好辦法。

可視性對產(chǎn)品和思想是否流行有著至關(guān)重要的作用，可觀察到的事物更容易被大家公開討論，可視性也刺激了人們的購買決策，并加速了相應(yīng)的口碑傳播。

制造公開的私人信息對人們之前從沒有認(rèn)識到或者認(rèn)為適合談?wù)摰脑掝}有非常重要的作用。通過在線定期約談，很多人都嘗試著可以談?wù)撨@些話題，不過在我們的大文化背景下，談?wù)撨@些話題仍然可能染上一些污名。有部分污名是因?yàn)槿藗円郧安]有意識到需要談?wù)摰幕蛘唠y以啟齒造成的。這是一些相對隱私的行為，所以要幫助其流行推廣，在線約談需要人們意識到其他人心里在做此事的真實(shí)想法。例如：偉哥制造者建立一個(gè)名為陽痿的論壇，讓有這方面難言之隱的顧客可以在上面自由交流。

2、為自己做廣告

使事物具備更多公共性的一種方法就是設(shè)計(jì)出能為自己做廣告的思想。制造出具有自我廣告效應(yīng)的產(chǎn)品，讓人們使用這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，是因?yàn)樗麄儗⒋俗鳛樯鐣C明傳遞給他人，因?yàn)檫@些使用本身具有一定的可觀察性。

放大品牌的標(biāo)識，形狀，聲音以及其他有區(qū)別的特征標(biāo)志也能幫助產(chǎn)品為它們自己做廣告。

3、行為剩余

人們消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，在剩余的時(shí)間里面有一些事物能夠在顧客周圍產(chǎn)生社會證明，這就叫行為剩余。行為剩余在人們行為清醒過來后殘留在身體里的一種生理體驗(yàn)。和”社交貨幣“那一章一樣，這些行為可以讓人們了解自我，深入自己的內(nèi)心，清晰地洞悉自己喜歡的東西。

當(dāng)剩余物具備了公共可視性，便于人們逐步跟隨和模仿，并提供給人們互相分享相關(guān)產(chǎn)品和思想的機(jī)會。例如：高端品牌的購物袋，贈品；網(wǎng)上的評論、博客、帖子或者其他形式的內(nèi)容。

不要讓私人的事情公開化，這樣做只能讓想禁止的行為適得其反，而需要公開的事情私人化。如果他人的錯(cuò)誤行為不具備可視性，這樣就可以減少這種行為重復(fù)發(fā)生的可能性。去突出強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)該做的事情，以替代禁止的行為。

第五章：實(shí)用價(jià)值（practical Value)

實(shí)用價(jià)值不可能是其中流行的重要原因，但是在某些情況下，實(shí)用價(jià)值卻起著至關(guān)重要的作用。

1、實(shí)用信息

人們共享實(shí)用信息是為了幫助別人，節(jié)省朋友的時(shí)間或費(fèi)用，就像幫助鄰居建糧倉。下一次，他們的鄰居也會幫他們建倉，這就是”預(yù)支“的一種早期形式。假如社交貨幣是信息發(fā)送者希望利用共享行為改變他們形象的途徑，實(shí)用價(jià)值則主要針對信息接收者。

2、交易心理學(xué)

有限理性（Bounded Rationality）一種人們在直覺判斷與選擇過程中的新興觀點(diǎn)。人們經(jīng)常違背簡單的經(jīng)濟(jì)原則去做決策，往往根據(jù)如何接收和處理信息的心理原則來做決定。

前景原則的核心理念就是人們根據(jù)比較原則或者”參照點(diǎn)“來評價(jià)事物，另一個(gè)理論是”降價(jià)敏感性“即相同的價(jià)格變化在更大的價(jià)格參照上有更小的影響

增加驚喜的價(jià)值，使交易更有吸引力?？梢酝ㄟ^時(shí)間和數(shù)量來限制優(yōu)惠活動，服務(wù)專享。促銷商品的實(shí)用價(jià)值應(yīng)該更加便捷地被消費(fèi)者看到。優(yōu)惠的可視性和公共性。

100規(guī)則：當(dāng)商品的價(jià)格低于100美元，用百分比表示；商品價(jià)格多于100用，實(shí)際的錢數(shù)表示。

3、共享

人們可以與他人共享信息，但并不意味著人們愿意去共享，更專業(yè)的內(nèi)容可能會強(qiáng)烈地被共享，因?yàn)檫@些內(nèi)容能夠提醒人們自己所屬的群體，以此來劃分哪些是自己圈里人，那些事門外漢，故而形成這種壓力會迫使人們傳播這些信息。

在六條原則中，實(shí)用價(jià)值是最容易被應(yīng)用的。

第六章：故事（Stories）

1、故事的作用

早期的作者將歷史教訓(xùn)融于故事情節(jié)中，人們很少去思考那些直接獲得的信息，而經(jīng)常會思考那些跌宕起伏的故事，當(dāng)人們關(guān)注故事本身時(shí)，里面的信息也被悄然傳播。

今天我們有數(shù)千種娛樂方式可以選擇，但我們喜歡聽故事的傳統(tǒng)還是沒有改變，故事能夠傳遞思想，教訓(xùn)或者寓意，信息和結(jié)論。故事能夠幫助我們理解這個(gè)世界文化意識的重要資源。

2、構(gòu)造故事

首先構(gòu)建一個(gè)屬于自己的特洛伊木馬——一個(gè)讓人們持續(xù)談?wù)摰妮d體。

傳遞過程中故事沒有因此縮短，傳遞者保持主要的觀點(diǎn)和關(guān)鍵細(xì)節(jié)。因此，宣傳者一ing個(gè)建立一個(gè)有社交貨幣的、激活的、富含情緒的、公共的、有實(shí)用價(jià)值的特洛伊木馬，還不要忘記把你最傳播的信息融入其中，確保你想要傳播的信息嵌入人們談?wù)摰墓适轮小?/p>

結(jié)束語：

1、任何產(chǎn)品、思想或者行為都可以被廣泛地流傳。

2、社會傳染比少數(shù)偉大的言論更讓產(chǎn)品、思想和行為有影響力。

3、一定的產(chǎn)品特征可以讓產(chǎn)品、思想和行為備受關(guān)注，讓人們談?wù)摗?/p>