無論你是打官司的管理者還是努力提高公司知名度的小企業(yè)主，無論是官員還是政客，或者是非盈利性的工作人員，只要你想傳遞信息，就請(qǐng)看看這本書。本書以講故事的方式讓你的產(chǎn)品、思想以及行為瘋狂傳播的科學(xué)方法。

提出問題

為什么產(chǎn)品、思想以及行為能夠流行？
故事1
有個(gè)叫霍華德-韋恩的人在費(fèi)城開餐飲，在很多餐飲倒閉的時(shí)候，這家“精品巴克萊”居然在眾多牛排店脫穎而出，他是怎么做到的？首先這個(gè)行業(yè)技術(shù)含量不高，其次韋恩把這種平民化的三明治做的更加精致，對(duì)，就是精致，他是如何做精致這件事的呢？鮮奶、芥末刷在三明治上，鋪上神戶牛肉，加入糖心奶油、秘制番茄醬和三層奶酪，甚至還加一杯香檳。的確出手不凡。
結(jié)果如何呢？人們不僅僅自己會(huì)吃這么好吃的三明治，也會(huì)推薦給自己的朋友。
這個(gè)故事說明口碑的力量是很強(qiáng)大的。

書上說，產(chǎn)品、思想以及行為能夠流行的原因有：漸進(jìn)性改善，價(jià)格低廉，廣告效果

口碑的效果遠(yuǎn)超廣告，很明顯，廣告是強(qiáng)塞給你的，自賣自夸形式的；而口碑是通過自己的熟悉人群進(jìn)行推薦，他們可能在不經(jīng)意之間就談及某個(gè)產(chǎn)品、或者某個(gè)思想或是某個(gè)行為。

如何進(jìn)行口碑傳播？引出本書的重點(diǎn)內(nèi)容感染力六個(gè)原則，他們分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事

社交貨幣

大部分人都比較看重形象，人們都希望自己看上去更加靈巧、富有、時(shí)尚，這就是社交貨幣。
（社交貨幣可以理解為談資，也就是社交過程中的滿足感）

故事2
有個(gè)人開了一家酒吧，名字叫“請(qǐng)不要外傳”，就這名字讓你感覺進(jìn)入一個(gè)神秘地帶。這家酒吧老板開創(chuàng)了以體驗(yàn)為目標(biāo)的新理念。
結(jié)論：當(dāng)你得知秘密的內(nèi)容很少的時(shí)候，秘密就不在是秘密了，唯一剩下的就是廣為流傳了。

人們自我分享的特質(zhì)貫穿我們的生活中，我們會(huì)分享購買的新衣服，會(huì)告訴家人報(bào)紙或者媒體的新聞事件等等，如今的網(wǎng)絡(luò)化這么發(fā)達(dá)，人們更加在網(wǎng)絡(luò)上分享他們的行為，包括所想、所愛和所求。其實(shí)人們?cè)诜窒磉@些事件的同時(shí)也是愉悅的。

可以通過三種手段來完成社交貨幣的鑄造：
一、發(fā)掘標(biāo)志性的內(nèi)心世界；
二、撬動(dòng)游戲杠桿；
三、使人們有自然天成，身臨其境的歸屬感；

首先說第一點(diǎn)
開發(fā)非凡吸引力的關(guān)鍵是要讓事件更加有趣、新奇和生動(dòng)。如何做到呢？
1、打破常規(guī)——不按套路出牌
2、神秘化——告訴你一個(gè)人大家伙都知道的事
3、爭(zhēng)議話題——換個(gè)角度看問題

非凡吸引力非常好用，適用我們見到的任何事物。

建議：不管是公司產(chǎn)品還是人們的動(dòng)機(jī)，一定要提煉非凡吸引力，才能讓人們記住，才會(huì)引起大伙的討論。

其次游戲杠桿原理
用個(gè)例子來說明吧，好比打游戲升級(jí)，快到一個(gè)新的等級(jí)，可能會(huì)開啟一個(gè)新的功能，這個(gè)時(shí)候估計(jì)你不愿意中斷游戲，而是一口氣沖級(jí)。書中以航空里程的等級(jí)例子也同樣表達(dá)了人們?cè)跒榱双@得享受一個(gè)小的特權(quán)的時(shí)候，也許會(huì)愿意花費(fèi)更多的金錢和時(shí)間。

第三點(diǎn)是使人們感覺像自己人
故事是一個(gè)人開發(fā)了一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站發(fā)布了一些高端產(chǎn)品，并且啟用一個(gè)新的銷售模式，限時(shí)搶購。會(huì)員必須是推薦的。
這個(gè)故事最終成功在于讓人們獲得一種歸屬感，感覺自己就是這個(gè)網(wǎng)站的一員，該網(wǎng)站利用了稀缺性和專用性的特點(diǎn)讓客戶更有歸屬感。有點(diǎn)像饑餓營銷。

我們?nèi)绾巫尞a(chǎn)品和思想變得流行呢？
第一是要鑄造社交貨幣
第二運(yùn)用游戲杠桿原理，改變他人印象和產(chǎn)品之間形成很多有效的鏈接
第三讓人們有炫耀的動(dòng)機(jī)，并且傳遞給別人

誘因

文中道出甜麥圈比迪士尼更加流行，答案是誘因。
故事：
戴夫是一個(gè)市場(chǎng)專家，經(jīng)常想法獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠誠度的客戶，以期望維持這個(gè)品牌的忠誠度。向不和乳品的朋友推薦杏仁露，并且給他們免費(fèi)試用優(yōu)惠券，讓他們嘗試。注意，因?yàn)槲蚁矚g，不經(jīng)意之間就推而廣之了。
理論上迪士尼比甜麥圈更加有趣，但有趣并不能被人更多的談及，趣味性這個(gè)詞太寬泛了。需要新奇和刺激等維度來為產(chǎn)品打分。但是，這不能證明新奇和刺激跟口碑傳播有關(guān)，即使再新奇和刺激也未必瘋傳。

臨時(shí)口碑和持久口碑
比如你收到一份新奇的郵件，最多和你家人分享下。而持久性口碑會(huì)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)談及，比如旅游，看一部經(jīng)典電影。

我們知道有趣的產(chǎn)品并不一定比乏味的產(chǎn)品口碑傳播時(shí)間更長(zhǎng)，趣味性不行，那么為什么因素是主要的呢？
故事：
一個(gè)叫 Mars 的巧克力公司突然賣的很火，原因是正好美國宇航局成立，任務(wù)就是探索火星，也叫 Mars。

那么誘因是如何讓產(chǎn)品瘋傳的呢？
誘因之所以重要，是因?yàn)樵谝欢ǖ拇碳み^后，人們才會(huì)產(chǎn)生后續(xù)行為。
大部分產(chǎn)品和思想有天然誘因，如果沒有，需要開發(fā)。

可以使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為品牌的誘因，把對(duì)方宣傳變?yōu)槲矣谩?/p>

有效誘因的形成，一個(gè)關(guān)鍵因素是激活的頻率，也就是刺激物能夠頻繁的介入生活當(dāng)中。當(dāng)然刺激頻繁和刺激強(qiáng)度想匹配有更好的效果。記住，給顧客線索越多，鏈接的強(qiáng)度就越弱。

舉個(gè)浴室防滑墊的廣告，我們不可能在浴室購買防滑墊。這個(gè)就是和情節(jié)不匹配了

注意誘因的環(huán)境
在萬圣節(jié)前夕，人們會(huì)把橙色聯(lián)想橙子汽水或者里斯巧克力，而其他時(shí)期，這個(gè)效果就差些。

情緒

故事：一篇文章發(fā)表之后，數(shù)小時(shí)內(nèi)唄讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間該文章的作者真?zhèn)渭矣鲬魰缘娜宋?。WHY？
文章是介紹紋影攝影術(shù)，這種攝影術(shù)可以拍攝肉眼看不到的氣流形態(tài)。工廠專家利用這個(gè)技術(shù)研究肺結(jié)核非典型肺炎和禽流感在空氣中的傳播。雖然這個(gè)文章對(duì)大多數(shù)人沒有任何實(shí)際價(jià)值，但是人們知道這個(gè)作者是最優(yōu)秀的科學(xué)專欄作家，所以基于這種考慮（心里認(rèn)為），大部分人還是對(duì)這個(gè)文章產(chǎn)生興趣。
題外話：難道是大 V 的作用？！
而最終是咳嗽這個(gè)誘因，誘導(dǎo)了人們對(duì)這文章的瘋傳，尤其是感冒和流行性病毒使得人們很自然的想起這個(gè)文章。
說到底，人們傳播這篇文章的理由是情緒共鳴。

那么這種共享是否存在某種規(guī)律呢？

通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲爬取信息并且進(jìn)行分析后，得出結(jié)論是運(yùn)動(dòng)不如餐飲文章流行，為什么呢？因?yàn)榕d趣和實(shí)用性。有趣的事件使得大眾愉悅，并且增加分享的意愿。實(shí)用價(jià)值體現(xiàn)在可以幫助別人，同時(shí)讓共享者顯得高尚。

健康領(lǐng)域和教育領(lǐng)域比較好瘋傳，因?yàn)榻】凳墙檀蠡镌趺撮L(zhǎng)壽以及活的輕松；教育是關(guān)乎自己的兒女的優(yōu)教問題，看到這，各位自媒體朋友可以很清楚如何選擇領(lǐng)域了。

當(dāng)然還有一些流行的原因是敬畏之心，比如科學(xué)文章。有些非常讓人敬畏的視頻也會(huì)讓人傳播。

是不是任何情緒都會(huì)引發(fā)傳播？答案是 NO。
悲傷的情緒一般不會(huì)達(dá)到瘋傳的效果。

那么是不是悲傷的情緒就一定降低人們的共享？
人們要不要共享這些信息，關(guān)鍵是看這個(gè)信息能不能給他帶來面子和別人的尊重。我們之所以共享我們的積極信息，是希望通過這種共享讓自己在朋友圈顯得更加積極更加陽光和活力，誰也不希望被朋友小看。

不過事實(shí)并非如此，研究表明，令人擔(dān)憂和生氣的文章占據(jù)新聞點(diǎn)擊前列，越讓人生氣就越引起人們關(guān)注，何解？？？

有種叫生理喚醒的概念，人們?cè)谔囟ǖ募?dòng)場(chǎng)景，雖然內(nèi)心希望自己冷靜，但是身體不聽使喚，仍然顫抖，肌肉緊張，你會(huì)對(duì)每個(gè)細(xì)微的聲音，淡薄的氣味甚至每個(gè)細(xì)微的變化都能感覺到，這就是生理喚醒。

生理喚醒可以幫助大腦激活人類的生理功能，調(diào)節(jié)各個(gè)器官，遇到危險(xiǎn)的時(shí)候做出反應(yīng)。如何事件、只要能夠激活我們，形成生理喚醒狀態(tài)，我們的行為就會(huì)被觸動(dòng)。積極的情緒具備喚醒性，敬畏的情緒也會(huì)。

各個(gè)情緒的喚醒效果不一樣
高喚醒 積極：敬畏、消遣、興奮
低喚醒 積極：滿足
高喚醒 消極：生氣擔(dān)憂
低喚醒 消極：悲傷

事件真的這么簡(jiǎn)單，生理喚醒真的能解釋情緒對(duì)瘋傳的影響嗎？還真的是這樣！

如何點(diǎn)燃高喚醒的情緒之火？
從積極的方面來看，就是通過向人們展示他們獨(dú)特之處，消極來看，增加他們的瘋狂程度，而不是悲傷。

自媒體如何寫標(biāo)題可以學(xué)習(xí)下了。

公共性

如果人們很難觀察到別人，就很難去模仿別人。讓事件具有可觀察性，就可以讓他們更好的被模仿。

模仿的心態(tài)
我們會(huì)模仿身邊人的一些行為，比如穿衣服、買包包、打扮等。人們之所以會(huì)模仿別人，有一部分是因?yàn)閯e人會(huì)給他們提供相應(yīng)的參考信息。我們?nèi)粘Ｉ詈芏鄾Q定都是依據(jù)別人的決定做出來的，這樣省時(shí)省力。心理學(xué)家說這是“社會(huì)證明”。
街邊的乞丐善于此道，把空盒子里面預(yù)先放一些錢，這樣別人認(rèn)為有人這樣做了我也可以這么做。酒吧的小費(fèi)也是同樣的道理

故事：
大部分學(xué)生反對(duì)酗酒，但是為什么還有學(xué)生去喝酒，而且每次都那么多呢？
因?yàn)樾袨槭强捎^察的，具備可視性，如果你是一個(gè)大學(xué)生來到某個(gè) PARTY，或者看球，總之你看到周圍都在喝酒，你是不是也喝點(diǎn)，你不希望自己是個(gè)異類的話。在看到別人很能喝的時(shí)候，你也得表現(xiàn)的很能喝，所以你喝了很多。

可視性刺激我們的行為決策，加速相應(yīng)的口碑傳播。

如何做到更加具備可視性？？？
1、讓某些典型的不可觀察之物，通過一些運(yùn)作，轉(zhuǎn)變成人人可見之物，這樣會(huì)形成某個(gè)流行。
有個(gè)組織因?yàn)楸蝗橄侔┤后w的工作震撼了，他們也希望為男性健康做些貢獻(xiàn)，于是成立了一個(gè)基金會(huì)，他們的特征是留胡子，留的胡子越長(zhǎng)越有個(gè)性，這個(gè)是表象，實(shí)際情況是人們很希望知道他們留胡子的原因，一旦被問及，他們就產(chǎn)生了社交貨幣，同時(shí)也做到了對(duì)整個(gè)基金會(huì)的推廣。使得這個(gè)運(yùn)動(dòng)從掩藏變得公開。

2、設(shè)計(jì)出能為自己作廣告的思想
設(shè)計(jì)語言、LOGO 圖案、形狀、聲音等

3、行為剩余
這個(gè)是人們?cè)谛袨榍逍阎髿埩粼谏眢w的一種生理體驗(yàn)。

有些反例，尤其是法治宣傳方面，應(yīng)該多突出人們應(yīng)該做的事，來替換禁止的行為。

實(shí)用價(jià)值

社交貨幣是信息發(fā)送者利用共享行為改變他們形象的途徑，那么實(shí)用價(jià)值主要針對(duì)的是信息接受者。實(shí)用價(jià)值是關(guān)于怎么節(jié)省信息接受者的時(shí)間和金錢，并且?guī)椭麄儷@得最佳體驗(yàn)。

比如什么退休計(jì)劃好？哪種藥品性能強(qiáng)？什么蔬菜維生素 C 含量高等等，只要讓食物具備某種實(shí)用價(jià)值，就足以帶來傳播效應(yīng)。

省錢
即使是幾毛錢也有極大的吸引力。

交易心理學(xué)
制造一些參考點(diǎn)，比如其他的價(jià)格
參考點(diǎn)不僅僅是價(jià)格，廣告語上也可以，比如“請(qǐng)等下，我們還有更多贈(zèng)品。。?！?/p>

降低敏感度
我買個(gè)一支筆，樓下的超時(shí)1塊5，遠(yuǎn)處的大超時(shí)1塊錢，該怎么選？
我買一個(gè)電視，附近的1200，大超市的1150，該怎么選？

增加驚喜的價(jià)值
交易有驚喜價(jià)值后，使得交易更有吸引力。但需要知道人們的預(yù)期，超過這個(gè)預(yù)期，才更有可能被人們共享。

饑餓營銷、時(shí)間饑餓也有類似效果

什么樣的促銷數(shù)字更好？是折扣率還是直接金額，依賴原先價(jià)格，書籍雜貨用折扣率，貴重物品用金額優(yōu)惠。有個(gè)規(guī)則要100規(guī)則，低于100美元用折扣，高于用金額。

當(dāng)然這些促銷要讓人看到，甚至聽到，支付寶進(jìn)賬的聲音多好。

故事

故事的作用
相對(duì)于廣告，人們很少排斥故事

如何編寫故事？
需要一個(gè)持續(xù)談?wù)摰妮d體。

故事使得傳播跟有價(jià)值
故事需要和產(chǎn)品和思想相關(guān)，分別列舉了一個(gè)成功的例子和一個(gè)失敗的例子。
成功的是 panda 公司的廣告創(chuàng)意，兒子在超時(shí)問爸爸是否需要購買 panda 奶酪，爸爸拒絕后慘遭熊貓報(bào)復(fù)，后面給出不要對(duì) panda 說不，滑稽搞笑。失敗的是依云公司“滑輪嬰兒”的廣告，結(jié)果是廣告很不錯(cuò)，人們沒有記住依云，只是宣傳了這個(gè)嬰兒。

結(jié)論 遵循如上六條原則或者其中幾條，你都可以左右產(chǎn)品和思想的口碑傳播行為，造就更大的影響。而且這六條（STEPPS）精妙之處在于任何人都可以使用，并不需大量的廣告投入，也不需要特別的市場(chǎng)天賦和創(chuàng)造基因。