1.文案四結(jié)構(gòu)：
說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、在哪說(shuō)、怎么說(shuō)
案例:地產(chǎn)廣告
“故鄉(xiāng)眼中的驕子，不該是城市的游子。”
對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，這句話也是他們自身經(jīng)歷的反映，會(huì)有“這個(gè)地產(chǎn)商懂我啊”的感覺，
如果針對(duì)本地人，顯然就沒有這個(gè)效果。
“三萬(wàn)首付，扎根珠海”則是廣告重點(diǎn)要表達(dá)的有吸引力的信息，
也是給這部分人群一個(gè)去詳細(xì)了解這個(gè)房子的理由。
說(shuō)什么：首先確定文案的目標(biāo)。
勾起用戶買房的需求和沖動(dòng)，而且首付只要3萬(wàn)元。
對(duì)誰(shuí)說(shuō)：找到文案目標(biāo)人群。
目標(biāo)人群是在城市漂泊沒有買房的人。這些人在故鄉(xiāng)都是很優(yōu)秀的人才，但是在這個(gè)城市工作，卻始終沒有屬于自己的房子，想買房但礙于首付太多，一直沒有購(gòu)買。
在哪說(shuō)：這里沒有明確的顯示。
一般在哪說(shuō)，都會(huì)考慮跟溝通對(duì)象相契合。
怎么說(shuō)：找到文案創(chuàng)作方法。
基于“說(shuō)什么”“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”“在哪說(shuō)”再考慮應(yīng)該怎么說(shuō)。
2.文案三目的：
認(rèn)知、情感、行動(dòng)是所有文案三個(gè)目的
認(rèn)知：認(rèn)識(shí)我們、認(rèn)識(shí)品牌、認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)、知道我們
情感：信任我們
行動(dòng)：購(gòu)買我們，參加活動(dòng)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)
可口可樂(lè)從認(rèn)知到情感階段，就花了幾十年的時(shí)間：
3.兩個(gè)文案類型：
分品牌文案和銷售文案
品牌文案：目的為“認(rèn)知”“情感”的文案；有三個(gè)特點(diǎn)
1.展示品牌形象及特點(diǎn)
文案重點(diǎn)在告知品牌名、品牌特點(diǎn)。
知乎的廣告文案是這樣的：
著名演員劉昊然：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？
有問(wèn)題，上知乎
上知乎，問(wèn)知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎
有問(wèn)題，上知乎
旁白：知乎。（畫面：知乎，發(fā)現(xiàn)更大的世界）
試想一下，如果你想在很短時(shí)間內(nèi)讓你的男神或女神認(rèn)識(shí)自己，最想說(shuō)的是不是我是誰(shuí)以及我最大的特點(diǎn)是什么。
這些品牌廣告文案也一樣，大部分出現(xiàn)在電梯、高鐵站、機(jī)場(chǎng)、戶外的廣告，它們跟用戶的接觸時(shí)間短暫，自然需要快速傳遞這些信息，達(dá)到“認(rèn)知”目的。
2.展示品牌精神
還有一部分廣告會(huì)說(shuō)：“我崇尚XXX，來(lái)看吧，這是我的精神世界”，這一部分廣告更多側(cè)重在讓人喜歡這個(gè)品牌。
如諸多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，在產(chǎn)品上用戶感受不到太多差異，反而會(huì)憑借對(duì)品牌的喜好來(lái)選擇。
品牌主張的精神不同，打動(dòng)的人群也不同。
如果說(shuō)品牌是一個(gè)人，那么品牌精神就是這個(gè)人的價(jià)值觀。
你會(huì)長(zhǎng)期喜歡一個(gè)人，也是因?yàn)檫@個(gè)人的內(nèi)在吸引力值得你這么做。
3.帶動(dòng)品牌傳播
還有一部分廣告會(huì)說(shuō)“發(fā)生在我身上的這件事，你是不是也經(jīng)歷過(guò)？”
如下面這些文案，是不是有共鳴的人群會(huì)有轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)呢？
“山東到福建距離2 000千米，在這，不過(guò)一碗粥的距離?！?/p>
“王阿姨的廚房不到5平方米，卻裝下了兒時(shí)的八百里秦川。”
“除了給爸媽打電話，中午訂餐，是你唯一說(shuō)四川話的機(jī)會(huì)。”
這是回家吃飯APP的一組品牌文案，
“回家吃飯”是一款家庭廚房共享APP，
主要由愿意分享的民間廚藝達(dá)人來(lái)做飯，通過(guò)配送、
上門自取等方式,給忙碌的上班族提供美味的飯菜。
這些文案不僅符合回家吃飯APP的特點(diǎn)——吃到家鄉(xiāng)菜，
對(duì)于一個(gè)在外工作的游子來(lái)說(shuō)，吃到家鄉(xiāng)的飯菜也是“回家”的一種方式。
這組文案肯定能打動(dòng)他們，或許還會(huì)把文案轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，借此表達(dá)一下思鄉(xiāng)之情。
銷售性文案三個(gè)特點(diǎn)：
1.明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)
看一個(gè)天貓首頁(yè)上推薦遮瑕氣墊粉底的廣告，
文案“輕薄遮瑕，服帖透氣”就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
2.立刻購(gòu)買的理由
文案需要給用戶一個(gè)立即下單的理
由，為什么要現(xiàn)在購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)都是在有促銷活動(dòng)、特價(jià)的時(shí)候能讓用戶有立即下單的沖動(dòng)。
3.明確的購(gòu)買引導(dǎo)
“立刻下單”“立刻購(gòu)買”這些標(biāo)簽都是在引導(dǎo)顧客點(diǎn)擊購(gòu)買。以淘寶美白防曬產(chǎn)品為例：
“軍訓(xùn)必備，爆款防曬清單”這是產(chǎn)品特點(diǎn)，告訴顧客這里是防曬產(chǎn)品，
“讓你白白過(guò)夏天”則是購(gòu)買理由，意味著顧客用了這款防曬產(chǎn)品，可以白皙地度過(guò)夏天，
“全場(chǎng)低至19元起！”就是一個(gè)立刻購(gòu)買的理由，底部加了一個(gè)按鈕形狀的圖，也是引導(dǎo)點(diǎn)擊購(gòu)買。
案例：24小時(shí)健身房
廣告投放場(chǎng)景：A、餐廳里
又多攝入了1000卡路里？
別再用“吃飽了才有力氣減肥”的話來(lái)安慰自己。
拿起手機(jī)掃描下方二維碼，馬上跑起來(lái)！
（二維碼）
X元，來(lái)一次專業(yè)又安全的跑步。
底部固定廣告語(yǔ)：趣跑吧，你身邊的24小時(shí)智能共享健身房。
B、賣衣服店鋪
S碼的衣服裝不下L碼的身材？
別再用“我明天再減肥”騙自己了。
拿起手機(jī)掃描下方二維碼，搜索最近的24小時(shí)智能共享健身房！
4.文案GPS目錄大綱：
明確說(shuō)話對(duì)象：以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，用戶是改網(wǎng)站潛在用戶
文案變化結(jié)果：看完我們…文案后，他們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)易嚴(yán)選在商品選擇上很挑剔，商品質(zhì)量好，外觀好，考慮購(gòu)買
從理性信息傳達(dá)：1.嚴(yán)選挑選商品態(tài)度，力求好看好用；2.現(xiàn)在正在做促銷活動(dòng)
從感性上情緒推動(dòng):嚴(yán)選真的很盡心，很嚴(yán)謹(jǐn)
實(shí)際運(yùn)用案例1:賣點(diǎn)這么多，到底哪個(gè)是重點(diǎn)
分三步：
1.把所有賣點(diǎn)多羅列，
2.按照用戶關(guān)注度進(jìn)行排序
3.考慮跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別
如貓王音響：
1.將所有賣點(diǎn)列出
（1）藍(lán)牙連接。
（2）可持續(xù)播放10小時(shí)。
（3）產(chǎn)品的造型很復(fù)古。
（4）產(chǎn)品的材質(zhì)是原木。
（5）產(chǎn)品是手工打造的。
（6）創(chuàng)始人故事充滿情懷。
（7）造型小巧精致。
（8）每一臺(tái)音響都有獨(dú)立編號(hào)。
（9）選用20世紀(jì)特有真空熒光顯示電子管。
把以上賣點(diǎn)做一下分類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)（1）（2）選項(xiàng)是關(guān)于功能的描述；（3）（4）（5）（7）（9）選項(xiàng)是關(guān)于造型的描述，都在支撐造型復(fù)古這個(gè)賣點(diǎn)的，我們把他們都?xì)w類到“造型復(fù)古”的賣點(diǎn)里。把以上賣點(diǎn)進(jìn)行梳理后，就成了這樣：
（1）功能：藍(lán)牙連接、播放時(shí)間長(zhǎng)。
（2）造型：復(fù)古。
（3）故事：創(chuàng)始人故事充滿情懷。
通過(guò)初步篩選，我們就能找到需要重點(diǎn)突出的賣點(diǎn)。
2.按照用戶關(guān)注度進(jìn)行排序
哪個(gè)賣點(diǎn)對(duì)于文藝青年來(lái)說(shuō)最有吸引力呢？大多數(shù)文藝青年會(huì)毫不猶豫地選擇“造型”，其次是“故事”，最后才是“功能”。
排序結(jié)果如下：
（1）造型：復(fù)古。
（2）故事：創(chuàng)始人故事充滿情懷。
（3）功能：藍(lán)牙連接、播放時(shí)間長(zhǎng)。
我們要站在用戶的角度，找到賣點(diǎn)的重要程度排序。
3.考慮跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他還可能把我們的產(chǎn)品跟其他同類產(chǎn)品對(duì)比，我們需要盡可能把自己跟同類產(chǎn)品不同的地方重點(diǎn)宣傳。
造型上，這款音箱做到了足夠特別；
故事上，對(duì)用戶也有吸引力；
功能上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)音箱相對(duì)來(lái)說(shuō)比較弱，畢竟藍(lán)牙連接、播放時(shí)間長(zhǎng)，一般其他的音箱也能做到。
關(guān)于這個(gè)音箱的文案GPS目標(biāo)大綱，最終會(huì)是這樣：
明確說(shuō)話對(duì)象：有點(diǎn)小情懷、小追求文藝青年
文案變化結(jié)果：看完文案后，認(rèn)識(shí)到造型復(fù)古，進(jìn)入購(gòu)買鏈接購(gòu)買
從理性信息上傳達(dá)：1.造型：復(fù)古? 2.故事：創(chuàng)始人50歲
3.功能：藍(lán)牙、播放時(shí)間長(zhǎng)
從感性上傳達(dá)：這藍(lán)牙符合我的氣質(zhì)
4.找準(zhǔn)文案溝通對(duì)象
我們從六個(gè)方面進(jìn)行描述：
人群標(biāo)簽：明確目標(biāo)人群的基本特征，如性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況等，這些內(nèi)容決定了人群的消費(fèi)水平以及他們對(duì)商品價(jià)格的敏感度。
人群喜好：明確目標(biāo)人群的興趣愛好，他們喜歡做什么，喜歡在哪里購(gòu)買商品，一般上哪些網(wǎng)站，用哪些app，也包括他們的價(jià)值觀，如他們崇尚什么，他們拒絕什么；這些決定了我們的廣告文案應(yīng)該出現(xiàn)在哪里會(huì)更容易被他們看到，我們應(yīng)該說(shuō)什么才更容易引起他們的共鳴。
待滿足需求：我們的商品或品牌能夠解決目標(biāo)人群的哪些需求？如一款像素更高的手機(jī)需滿足了用戶想要拍出更清晰照片的需求。
與本品類的關(guān)系：這些人通常使用和購(gòu)買這類商品的頻率是多少？從來(lái)沒有購(gòu)買以及購(gòu)買過(guò)的人消費(fèi)痛點(diǎn)一定是不一樣的，我們文案要表達(dá)的內(nèi)容也肯定不一樣。假如別人從來(lái)沒購(gòu)買過(guò)這個(gè)品類，那我們的文案要會(huì)側(cè)重在告知，告訴別人這個(gè)品類是什么，能夠解決什么問(wèn)題，我們的商品為什么值得購(gòu)買。但如果他們經(jīng)常購(gòu)買，我們則要考慮，對(duì)他們來(lái)說(shuō)我們的商品與其他同類商品的區(qū)別在哪？憑什么要在這么多同類商品中選擇我們。
與本品牌的關(guān)系：這些人使用和購(gòu)買我們品牌的頻率是多少?；蛘咚麄儚膩?lái)都沒有使用過(guò)，僅僅是聽說(shuō)過(guò)我們的品牌，又或者是我們的忠實(shí)顧客。他們與品牌的關(guān)系，決定了我們的廣告是否需要突出說(shuō)明品牌，如果他們不認(rèn)識(shí)我們的品牌，文案需要考慮如何讓人信任我們品牌，如果他們都比較熟悉我們品牌，則可考慮其他的文案。
對(duì)我們廣告的印象：他們有沒有看過(guò)我們的廣告？對(duì)我們廣告的印象是什么樣的？這樣的印象是否是我們想要的效果？是否需要改變之前的廣告印象？這些都需要考慮。
實(shí)際案例：
一款車如何通過(guò)了解目標(biāo)人群，找到文案切入點(diǎn)？
別克昂科威，這是一款全能中型SUV，
價(jià)格在20萬(wàn)~30萬(wàn)元之間，什么人買這個(gè)車型呢？
顯然不會(huì)是剛畢業(yè)參加工作的人，畢竟價(jià)格比較高。
針對(duì)這樣的人群，可以做一個(gè)具體的目標(biāo)人群分析。
1.人群標(biāo)簽（年齡、地域、教育水平、職業(yè)差異、收入狀況、婚姻狀況）：男性居多、70后事業(yè)有成、大部分為中高層、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力
2.人群喜好（興趣愛好、購(gòu)物喜好、價(jià)值觀）：喜歡運(yùn)動(dòng)、看新聞、關(guān)注財(cái)經(jīng)、汽車類網(wǎng)站、聽音樂(lè)、經(jīng)常出差、用旅行類APP，認(rèn)同奮斗精神
3.待滿足需求（我們產(chǎn)品能滿足哪些需求）：差不多價(jià)格，買到性能更好車
4.與本品類關(guān)系（使用購(gòu)買該類品類的頻率）：一直關(guān)注同類SUV，對(duì)這個(gè)價(jià)位各品牌都比較熟悉
5.與品牌關(guān)系（使用和購(gòu)買我品牌頻率）：知道別克這個(gè)品牌，昂科威沒聽過(guò)
6.對(duì)我們品牌的印象（不認(rèn)識(shí)、人社、有印象，知道是做什么）：安全、舒適、厚道、廣告都做挺不錯(cuò)
基于產(chǎn)品本身特點(diǎn)和人群特點(diǎn)，最終昂科威選擇了“強(qiáng)大”這一關(guān)鍵詞。宣傳自己比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了價(jià)格多10%精神。
2017年電視廣告文案：
要走到哪一步，才算強(qiáng)大。
當(dāng)同行的人越來(lái)越少，你會(huì)繼續(xù)么？
當(dāng)所有努力，只能換來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)改變，你還會(huì)堅(jiān)持么？
從未質(zhì)疑過(guò)自己的人，不會(huì)懂什么是強(qiáng)大。
強(qiáng)大，是看似微不足道之處的苦苦掙扎，
是對(duì)不完美的天生恐懼，
是對(duì)極限永遠(yuǎn)的懷疑，
真正的強(qiáng)大是偏執(zhí)，是叛逆，是欲望，是為了每一毫米的改變，搏出全力！
5.如何找到商品目標(biāo)人群
如何找到商品的目標(biāo)人群？
一是需求，找到哪些人有此類商品需求；二是現(xiàn)有顧客，找到都是哪些人在買。
一般新產(chǎn)品從需求出發(fā)，老產(chǎn)品從現(xiàn)有顧客中找。
1.從需求出發(fā)，找到目標(biāo)人群
一瓶1塊錢的水和一瓶20元的水滿足的需求都是一樣的嗎？
顯然，這兩瓶水都可以滿足“口渴需要喝水”這一需求，但兩瓶水的人群特征卻會(huì)有所不同，購(gòu)買1塊錢一瓶的水是為了解渴，
而購(gòu)買20元一瓶的水，除了解渴還有情感需求，他們希望突出身份、地位以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以用來(lái)凸顯自尊和優(yōu)越感。
在需要體現(xiàn)身份的場(chǎng)合，大部分人會(huì)傾向于選擇20元一瓶的水。
2.從現(xiàn)有顧客中，用調(diào)查問(wèn)卷的方式找到目標(biāo)人群
如果你的商品已經(jīng)在市場(chǎng)上賣了一段時(shí)間，現(xiàn)有購(gòu)買人群顯然已經(jīng)用行動(dòng)表示他們就是你的目標(biāo)人群。我們可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)獲得信息。
目前網(wǎng)絡(luò)上有各種調(diào)查問(wèn)卷的工具可供使用，如問(wèn)卷星、騰訊問(wèn)卷、調(diào)查派、問(wèn)卷網(wǎng)、金數(shù)據(jù)、麥客等。
3.如何通過(guò)分析目標(biāo)人群找到文案切入點(diǎn)
寫一個(gè)嬰兒定型枕頭文案：
（1）讓媽媽知道寶寶在0~6個(gè)月的時(shí)候是最佳使用定型枕的時(shí)期；
（2）解決媽媽的顧慮，提高頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。
“什么情況下會(huì)考慮購(gòu)買一個(gè)嬰兒定型枕？買定型枕會(huì)有哪些顧慮？”
結(jié)果文案發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：兒科醫(yī)生建議一歲以內(nèi)寶寶不要用枕頭，因?yàn)檎眍^高度會(huì)影響寶寶的脊椎發(fā)育。賊賊就把這個(gè)內(nèi)容作為文案的一個(gè)重點(diǎn)來(lái)闡釋。
最后她的文案有3個(gè)亮點(diǎn)：
（1）文案開頭重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)0~6個(gè)月使用定型枕的必要性。從嬰兒頭部發(fā)育特點(diǎn)說(shuō)起，有理有據(jù)，吸引這個(gè)月齡段媽媽的注意，并且也能降低那些一兩歲要糾正頭型的媽媽的預(yù)期。
（2）根據(jù)枕頭的設(shè)計(jì)特點(diǎn)打消媽媽的顧慮，重點(diǎn)提出：“頸椎部位僅0.3cm，就是一條毛巾對(duì)折的厚度”。
（3）考慮到媽媽們喜歡貨比三家，于是干脆直接幫她們對(duì)比了我們這個(gè)枕頭和其他同類枕頭設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。
6.三個(gè)方法，找到文案寫作方法
用戶并不關(guān)注我們的產(chǎn)品，他們只關(guān)心能夠給他們帶來(lái)什么。
6.1 我們有兩個(gè)文案框架可以用：“賣點(diǎn)+收益點(diǎn)”“運(yùn)用標(biāo)簽”。
（1）“賣點(diǎn)+收益點(diǎn)”，
商品海報(bào)文案必備框架
“賣點(diǎn)”就是產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，
“收益點(diǎn)”就是這個(gè)賣點(diǎn)能夠帶來(lái)的好處或者價(jià)值。
如某品牌手機(jī)主打的賣點(diǎn)是前后攝像頭都是2 000萬(wàn)像素，
而這2 000萬(wàn)像素帶來(lái)的好處就是能夠讓用戶拍照更清晰，它的海報(bào)文案（廣告語(yǔ)）是“前后2 000萬(wàn)，拍照更清晰”。
（2）運(yùn)用標(biāo)簽：吸引你的精準(zhǔn)用戶
為了更快速有效地接收信息，我們喜歡符號(hào)化人、物、行為，會(huì)給他們貼上各種各樣的標(biāo)簽，自身也喜歡循著標(biāo)簽對(duì)號(hào)入座。如以下這幾個(gè)人群和對(duì)應(yīng)的文案。
人群標(biāo)簽：指的是一個(gè)人的屬性。
如年齡、性別、出生地、居住地、職場(chǎng)精英、時(shí)尚明星、高個(gè)子女孩、熬夜黨等。
行為標(biāo)簽：
通常是指要達(dá)到一些目的的行為，如上班、約會(huì)、逛街、去咖啡館、運(yùn)動(dòng)瘦身、做快手菜、三分鐘化妝等。
人群標(biāo)簽、行為標(biāo)簽更容易引起目標(biāo)人群的注意。
但我們?cè)谖陌竸?chuàng)作時(shí)，還應(yīng)重點(diǎn)考慮標(biāo)簽跟產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)性。
如針對(duì)年輕人的高端辦公文具產(chǎn)品，
如果選用了老人、兒童的標(biāo)簽，
這樣的標(biāo)簽對(duì)提高銷量毫無(wú)幫助，
但如果選用職場(chǎng)人士的標(biāo)簽，
這樣在用戶和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度上都會(huì)更緊密，效果自然也會(huì)更好。
標(biāo)簽圈定精準(zhǔn)客戶，但也要考慮用戶的關(guān)注點(diǎn)。
6.2 解決痛點(diǎn)：2個(gè)文案框架讓人忍不住關(guān)注
把產(chǎn)品能夠解決的用戶相關(guān)痛點(diǎn)找出來(lái)，越具體越好。我們有兩個(gè)文案框架：
痛點(diǎn)場(chǎng)景+解決方案
低門檻數(shù)字+解決效果
（1）“痛點(diǎn)場(chǎng)景+解決方案”
整體文案先說(shuō)你的產(chǎn)品能夠解決的痛點(diǎn)，通過(guò)這種方式引起用戶的關(guān)注，然后給出解決方案。
新東方曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)線上品牌活動(dòng)：
百日行動(dòng)派。系列海報(bào)就用了“痛點(diǎn)場(chǎng)景+解決方案”：
痛點(diǎn)場(chǎng)景：有高考時(shí)的那種緊張，卻沒有高中時(shí)的那股沖勁
解決方案：100天，×××老師帶你每日?qǐng)?jiān)持學(xué)習(xí)，助你找回昔日的沖勁。
文案夠具體，更能打動(dòng)人。
（2）“低門檻數(shù)字+解決效果
“痛點(diǎn)場(chǎng)景+解決方案”重點(diǎn)體現(xiàn)沒有我們的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題，“低門檻數(shù)字+解決效果”則重點(diǎn)體現(xiàn)我們能夠帶來(lái)的解決效果。
“低門檻數(shù)字”就是通過(guò)具體的數(shù)字表現(xiàn)出可以解決的痛點(diǎn)，“解決效果”主要就是呈現(xiàn)效果。
自媒體文章標(biāo)題或者網(wǎng)站專題海報(bào)文案也一樣可以運(yùn)用這個(gè)框架：
“12件衣櫥必備單品，搞定一周穿搭”
“7個(gè)網(wǎng)紅款面霜，找到最適合你的那一款”
6.3 表達(dá)想法：2個(gè)文案框架讓人忍不住轉(zhuǎn)發(fā)
表達(dá)想法是指主要通過(guò)不同的人或者文案來(lái)表達(dá)的話。
表達(dá)想法我們也有兩個(gè)文案框架：
（1）人物代言。
（2）運(yùn)用金句
（1）人物代言
用具體的人物形象表達(dá)品牌的相關(guān)主題。如把品牌想表達(dá)的觀點(diǎn)、賣點(diǎn)通過(guò)客戶、員工、明星等人的口吻說(shuō)出。
全聯(lián)超市是中國(guó)臺(tái)灣的一個(gè)老品牌，用戶定位一直都是低價(jià)平民，
主要消費(fèi)人群由60后、70后向80后、90后年輕人轉(zhuǎn)移時(shí)遇到了一個(gè)困難：
年輕人對(duì)這個(gè)品牌缺乏認(rèn)知，大部分年輕人認(rèn)為全聯(lián)這個(gè)品牌土氣，也覺得去全聯(lián)買低價(jià)商品沒面子，
去全聯(lián)購(gòu)物的人群中30歲以下的年輕人只占9%，
如何讓年輕人更愿意來(lái)全聯(lián)呢？
全聯(lián)推出了一組廣告：
這組海報(bào)主題為“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，邀請(qǐng)了14個(gè)年輕客戶代言，提倡年輕人學(xué)會(huì)合理花錢，省錢并非追求低價(jià)而是為理想的自我犧牲，為未來(lái)的投資：
“長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。”
“知道一生一定要去的20個(gè)地方之后，我決定先去全聯(lián)?！?/p>
“來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下的錢能讓你把自己變時(shí)尚?！?/p>
“幾塊錢很重要，因?yàn)檫@是林北辛苦賺來(lái)的錢?！?/p>
“養(yǎng)成好習(xí)慣很重要，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)?！?/p>
“花很多錢我不會(huì)，但我真的很會(huì)花錢?！?/p>
“省錢是正確的道路，我不在全聯(lián)，就是在往全聯(lián)的路上?！薄皶?huì)不會(huì)省錢不必看腦袋，看的是這袋。”
“距離不是問(wèn)題，省錢才是重點(diǎn)?！?/p>
“來(lái)全聯(lián)之后，我的豬長(zhǎng)得特別快”（存錢罐是豬的形象）
“真正的美是像我媽一樣有顆精打細(xì)算的頭腦。”
“我可以花8元錢買到的，為什么要掏10元錢出來(lái)。”
“美是讓人愉悅的東西，如全聯(lián)的價(jià)格?！?/p>
“離全聯(lián)越近，奢侈浪費(fèi)就離我們?cè)竭h(yuǎn)。”
這一組海報(bào)文案不僅讓年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了全聯(lián)，更是打消了去全聯(lián)購(gòu)物的顧慮，也給了他們一個(gè)去全聯(lián)的理由：省錢是為了更好的生活。
以目標(biāo)客戶的形象跟客戶溝通容易打動(dòng)人心。而以真實(shí)的員工代言，則能讓客戶信任這個(gè)品牌所說(shuō)的話。
網(wǎng)易嚴(yán)選在三八婦女節(jié)就推出了一組海報(bào)，女性員工出鏡代言“嚴(yán)格篩選”的主題，這不僅結(jié)合了三八婦女節(jié)的熱點(diǎn)，讓用戶對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的“嚴(yán)選”也有了新一步的印象。來(lái)看看這組海報(bào)：
“嚴(yán)選出一個(gè)好杯子，就感覺自己擁有了整個(gè)世界”——網(wǎng)易嚴(yán)選杯具選品：kim；
“女王的士兵是千里挑一，我嚴(yán)選的產(chǎn)品可都是萬(wàn)里挑一”——網(wǎng)易嚴(yán)選海外選品：Jessie；
“選一口好鍋，要像做一臺(tái)手術(shù)一樣用心”——網(wǎng)易嚴(yán)選廚具選品：Lulu；
（2）運(yùn)用金句
運(yùn)用金句能提升整體內(nèi)容的意境，強(qiáng)化重點(diǎn)。大部分金句都采用了一個(gè)技巧：修辭。
修辭手法包括反復(fù)、排比、比喻等，如運(yùn)用比喻：
“每個(gè)人都是一條河流，每條河都有自己的方向?！薄W(wǎng)易新聞
運(yùn)用比喻能夠讓句子更生動(dòng)，而運(yùn)用對(duì)比則讓文案更能體現(xiàn)賣點(diǎn)，如：
“別人看歷史，我們看未來(lái)?！薄督裰芸?/p>
“從前聊著聊著就睡著了，現(xiàn)在想著想著就失眠了?！薄v訊視頻
“小體貼，大舒暢?！薄雎“退?/p>
反復(fù)是指為了強(qiáng)調(diào)某種意思，突出某種情感，特意重復(fù)使用某些詞語(yǔ)、句子或者段落，如：
“沒事多喝水，多喝水沒事?！薄嗪人?/p>
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金?！薄X白金
6.4 小結(jié)：4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)?zāi)愕亩涛陌?/h2>
吸引注意、篩選用戶、傳達(dá)信息、吸引閱讀。這是美國(guó)文案大師羅伯特·布萊總結(jié)的標(biāo)題四大功能。
吸引注意：需要在3秒內(nèi)抓住眼球，否則其余的工作都白費(fèi)。
7.長(zhǎng)文案、軟廣告如何寫
給你一個(gè)長(zhǎng)文案結(jié)構(gòu)，從開頭、內(nèi)容、結(jié)尾分別給你方法，從0到1，讓你成為文案達(dá)人。
7.1 給你一個(gè)長(zhǎng)文案結(jié)構(gòu)，拿起就能寫
文案還需要有另外一項(xiàng)技能是去說(shuō)服用戶，
我們不僅要表達(dá)清晰，更要讓人相信所說(shuō)的內(nèi)容，并且主動(dòng)購(gòu)買商品。
因此這個(gè)框架需要從說(shuō)服的角度來(lái)構(gòu)建內(nèi)容。
什么樣的內(nèi)容框架更容易讓人看得下去呢？有個(gè)經(jīng)典的“4P”文案公式框架可以展示給大家：
4P文案公式：
描繪（Picture）
承諾（Promise）
證明（Prove）
敦促（Push）
描繪（Picture）
我們主要思考的是我對(duì)用戶說(shuō)什么，用戶才會(huì)認(rèn)為“我真的需要考慮買一款防脫洗發(fā)水”，文案描述有畫面感，用戶才會(huì)進(jìn)入到相應(yīng)的需求場(chǎng)景，才會(huì)對(duì)你描繪的內(nèi)容感興趣。具體如何描繪呢？這里有兩個(gè)方法：
（1）描繪沒用該產(chǎn)品時(shí)的痛苦場(chǎng)景。
（2）描繪擁有該產(chǎn)品后的美好心情。
承諾（Promise）
當(dāng)對(duì)方開始感興趣時(shí)，我們的文案隨即給出承諾。承諾我們能夠幫對(duì)方解決的痛點(diǎn)，此時(shí)對(duì)方或許還會(huì)半信半疑，我們就應(yīng)該進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)：證明。
證明（Prove）
證明我們?nèi)绾蝺冬F(xiàn)自己的承諾，可以分別從理性、感性兩個(gè)層面去證明。
敦促（Push）
當(dāng)對(duì)方差不多要做決定是購(gòu)買還是離開的時(shí)候，此時(shí)我們要給對(duì)方臨門一腳，敦促對(duì)方做出購(gòu)買行動(dòng)或其他反應(yīng)。
描繪讓人進(jìn)入場(chǎng)景，承諾將人帶進(jìn)主題，證明讓人更加信任你，敦促讓人更容易行動(dòng)。
7.2 描繪：2個(gè)開頭方法，讓人欲罷不能
幾乎所有產(chǎn)品都是兩個(gè)需求：解決痛苦、滿足夢(mèng)想（追求更好）。
產(chǎn)品要么幫別人解決麻煩、痛苦，要么讓別人獲得更好的體驗(yàn)。
所以在文案開篇的描繪部分，我們也通常用這兩個(gè)方法來(lái)吸引別人繼續(xù)看下去，并且進(jìn)入購(gòu)買場(chǎng)景。
要么呈現(xiàn)沒有這個(gè)產(chǎn)品時(shí)他的痛苦、麻煩，
要么呈現(xiàn)出有了這個(gè)產(chǎn)品，他能夠得到的理想狀態(tài)。
描繪痛苦場(chǎng)景，幫用戶做出選擇
現(xiàn)在請(qǐng)花三分鐘的時(shí)間，思考一下你會(huì)如何呈現(xiàn)這個(gè)痛苦場(chǎng)景，并且讓用戶覺得選擇這款更適合。
我們主要分三步：痛苦場(chǎng)景—排除相應(yīng)選擇—給出承諾。
第一步：呈現(xiàn)麻煩場(chǎng)景
家具底部、地板縫隙很難清潔，用戶用吸塵器最適合，并且用圖示意你能夠清除的：塵螨、霉菌孢子、寵物毛發(fā)、花粉。
第二步：排除相應(yīng)選項(xiàng)
當(dāng)用戶看完第一個(gè)麻煩場(chǎng)景，自然而然就有了需要一款吸塵器的想法，如何讓用戶感受到應(yīng)該選這個(gè)品牌而不是其他家的吸塵器呢？
“如果一臺(tái)吸塵器：
（1）無(wú)法吸除表面及隱藏塵垢。
（2）隨著使用，吸力不斷減弱。
（3）不能鎖住吸除的灰塵，讓其泄漏回空氣中造成二次污染。這并不是一臺(tái)在真正有效運(yùn)行的吸塵器。”
這里給了用戶3個(gè)選擇吸塵器的標(biāo)準(zhǔn)，這些都是大部分吸塵器無(wú)法做到的3點(diǎn)，這讓用戶直接有了選擇，這3點(diǎn)本產(chǎn)品能夠做到的，接著就拋出自己的承諾以及解決方案。接下來(lái)要表達(dá)的一定都是圍繞著這三點(diǎn)來(lái)介紹自家產(chǎn)品，用戶很容易看進(jìn)去，在你預(yù)設(shè)的思路里，對(duì)這款產(chǎn)品有了獨(dú)特印象。同時(shí)，用戶對(duì)于接下來(lái)文案要展開的“證明”環(huán)節(jié)也會(huì)更有欲望了解。
通過(guò)展現(xiàn)痛苦的場(chǎng)景，引起用戶對(duì)此類問(wèn)題的重視和關(guān)注，也讓用戶對(duì)吸塵器這個(gè)品類有了需求，接著又通過(guò)排除選擇，引導(dǎo)用戶把同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品排除掉（相信我，如果你幫用戶做過(guò)這個(gè)對(duì)比后，他們會(huì)感謝你的，與此同時(shí)也展示了品牌的專業(yè)度），最后給出自己的解決方案和承諾。接下來(lái)就要證明自己的產(chǎn)品能夠解決這些問(wèn)題，最后完整的文案還必須要有一個(gè)敦促，給用戶一個(gè)立即下單的理由。
描繪痛苦場(chǎng)景，體現(xiàn)品牌專業(yè)度
痛苦場(chǎng)景—解釋原因—給出承諾
這個(gè)框架跟上一個(gè)框架的差別就在中間，把“排除選擇”變成了“解釋原因”，通過(guò)說(shuō)明解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這些痛苦場(chǎng)景，讓用戶了解到原因，對(duì)于接下來(lái)的產(chǎn)品介紹，用戶也更容易理解。
以福建快樂(lè)學(xué)習(xí)K12最大教育機(jī)構(gòu)優(yōu)秀文案內(nèi)容為例：
他們運(yùn)用“描繪—承諾—證明—敦促”方案準(zhǔn)備內(nèi)容大綱，描繪部分選用的是“痛點(diǎn)場(chǎng)景—解釋原因—承諾”框架。
他們的標(biāo)題是：《連續(xù)3年押中中考作文的語(yǔ)文肖，教你3步?jīng)_刺作文滿分》，
用的是“賣點(diǎn)+收益點(diǎn)”的方式，賣點(diǎn)是這個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師的專業(yè)：“連續(xù)3年押中中考作文的語(yǔ)文肖”，收益點(diǎn)就是能夠?qū)懗鰸M分作文。
接下來(lái)重點(diǎn)向大家展示一下他們這支隊(duì)伍的內(nèi)容大綱。
描繪：
這個(gè)團(tuán)隊(duì)在描繪階段，提到的痛點(diǎn)就是中考語(yǔ)文考試中，作文丟分嚴(yán)重的情況，然后解釋為什么作文會(huì)丟分呢？主要原因有3點(diǎn)：
（1）容易離題。
（2）素材陳舊。
（3）結(jié)構(gòu)混亂。
這3點(diǎn)是中考作文中最容易丟分的原因，搞定這3點(diǎn)，作文分?jǐn)?shù)就不會(huì)低。果然是經(jīng)驗(yàn)豐富的老師寫的文案，這個(gè)內(nèi)容如果讓其他新手來(lái)寫的話，這幾個(gè)點(diǎn)未必能夠抓得這么準(zhǔn)。所以寫文案的人必須要對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù)足夠熟悉。
承諾：
接下來(lái)引出課程，告知用戶他們能夠解決的問(wèn)題，并由連續(xù)3年押中中考作文的肖老師親自教授。
證明：
培訓(xùn)班主要針對(duì)以上3點(diǎn)，快速提高孩子作文分?jǐn)?shù)：
（1）精準(zhǔn)審題2步法，解決容易離題的問(wèn)題。
（2）推出10個(gè)新穎素材，解決素材陳舊的問(wèn)題。 （3）10篇經(jīng)典樣板文參考，解決結(jié)構(gòu)混亂的問(wèn)題。這3個(gè)證明的點(diǎn)，完美解決了之前所說(shuō)的痛點(diǎn)。
敦促：
最后告知報(bào)名具體事項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)名額稀少，只有6個(gè)，引導(dǎo)大家報(bào)名。
“貌美如花”隊(duì)的痛點(diǎn)抓得準(zhǔn)，內(nèi)容框架沒有一處是多余的地方，這樣的內(nèi)容大綱就能直接應(yīng)用于創(chuàng)作文案了。
培訓(xùn)結(jié)束后，負(fù)責(zé)人林總也激動(dòng)地跟我說(shuō),這次培訓(xùn)內(nèi)容很充實(shí)，效果很棒。
描繪理想場(chǎng)景，讓人對(duì)產(chǎn)品充滿期待
通過(guò)描述痛苦場(chǎng)景引起用戶的共鳴，用戶就會(huì)想去尋找相應(yīng)解決方案，
而通過(guò)描繪理想場(chǎng)景呈現(xiàn)出有了這個(gè)產(chǎn)品能夠達(dá)到的效果，也同樣會(huì)引起用戶對(duì)產(chǎn)品的期待。
我們把“痛苦場(chǎng)景—解釋原因—給出承諾”框架中的“痛苦場(chǎng)景”替換成“理想場(chǎng)景”來(lái)用。
暑假期間，很多少兒在線英語(yǔ)平臺(tái)開始做大量廣告投放，投放在媽媽們聚集的自媒體平臺(tái)，
假如有一個(gè)平臺(tái)找你寫文案，老板提出要體現(xiàn)出平臺(tái)的特點(diǎn)：有AR技術(shù)，孩子學(xué)習(xí)更有趣。
接下來(lái)我們來(lái)看看微信公眾號(hào)“孟子他媽”是如何寫一篇軟文的：
理想場(chǎng)景
還記得兩年前澳大利亞華裔女孩艾絲特嗎？那時(shí)候她才兩歲，但是195個(gè)國(guó)家的首都倒背如流。
瓦加杜古、布瓊布拉、埃里溫、阿布扎比、薩格勒布……無(wú)論這些首都的名字多拗口，她都能說(shuō)得很溜的。
現(xiàn)在，這個(gè)小女孩4歲了，記憶力更棒了，還學(xué)會(huì)了漢語(yǔ)、英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)三國(guó)語(yǔ)言。
這是“孟子他媽”運(yùn)用的理想場(chǎng)景，雖然我們都不認(rèn)識(shí)這個(gè)女孩，但是她說(shuō)的這孩子在語(yǔ)言上的能力，讓我恨不得想讓這個(gè)孩子成為我的孩子啊?？赐赀@個(gè)理想場(chǎng)景，爸爸媽媽的第一反應(yīng)就是這孩子這么厲害是怎么做到的？她的父母做過(guò)什么？我們能不能借鑒呢？于是，接下來(lái)的內(nèi)容主要就是解釋原因。
解釋原因
艾絲特語(yǔ)言天賦那么驚人，她是怎么做到的？她的爸爸只做了幾件簡(jiǎn)單的事情：
（1）自制課本教孩子課外知識(shí)。因?yàn)榘职质侨宋恼n的老師，所以他的知識(shí)面比較廣。他結(jié)合孩子的認(rèn)知特點(diǎn)制作了幫助學(xué)習(xí)和記憶的“課本”，內(nèi)容從太陽(yáng)能系統(tǒng)、成語(yǔ)、詩(shī)歌到數(shù)學(xué)，囊括了好幾個(gè)學(xué)科。
（2）陪著孩子一起互動(dòng)。當(dāng)女兒還在襁褓里，爸爸就對(duì)她進(jìn)行基本的教育了。他會(huì)拿出書本毫不厭倦地讀給她聽，也許她還聽不懂，但是慢慢能做出回應(yīng)。艾絲特上學(xué)后，爸爸與她相處的時(shí)間越來(lái)越少，但是也會(huì)想盡辦法多陪著女兒，在家里用英語(yǔ)、漢語(yǔ)以及西班牙語(yǔ)進(jìn)行教育。
（3）挖掘孩子的興趣。爸爸剛開始給女兒讀詩(shī)歌的時(shí)候，沒有多在意。后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)女兒對(duì)詩(shī)歌非常感興趣，還喜歡自己朗讀。他抓住女兒這一特點(diǎn)，讓女兒每天早上起來(lái)朗讀詩(shī)歌，女兒現(xiàn)在能背誦英國(guó)詩(shī)人威廉·亨利的名作《不可征服》和其他的眾多著名詩(shī)篇。
有沒有注意到上面所說(shuō)的原因，都在說(shuō)明一個(gè)主題：女孩的爸爸嘗試了很多有趣的形式來(lái)教導(dǎo)。這個(gè)為接下來(lái)的廣告內(nèi)容做好了鋪墊。
仔細(xì)看看，這是不是我們文案目標(biāo)中，需要讓別人知道的
第一條：“教學(xué)方式有趣，孩子才能學(xué)好英語(yǔ)?！?/p>
但是很多人看到這里會(huì)擔(dān)心，孩子這么小就學(xué)習(xí)這么多，應(yīng)該會(huì)累著。接下來(lái)的內(nèi)容就是告知文案目標(biāo)中的第二條：“孩子越小學(xué)英語(yǔ)，學(xué)起來(lái)會(huì)更容易?！?/p>
孩子還那么小，就讓他學(xué)那么多，會(huì)不會(huì)累壞呀？其實(shí)只要他們感興趣，學(xué)習(xí)就像玩一樣，學(xué)習(xí)就是放松的過(guò)程。
7.3 證明：2個(gè)內(nèi)容方法，讓信任感倍增
從理性、感性兩方面來(lái)進(jìn)行證明，接下來(lái)你將看到從這兩個(gè)方面證明的方法。
理性證明第一點(diǎn)“用權(quán)威”。
什么是“用權(quán)威”呢？如我要賣給你一顆鉆石，你不相信我的鉆石是真的，那好，我給你鉆石鑒定證書。這個(gè)鉆石鑒定證書是由專業(yè)的機(jī)構(gòu)頒發(fā)的，這時(shí)候你是不是會(huì)相信我呢？這個(gè)鉆石鑒定證書就是權(quán)威，這是權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。同時(shí)權(quán)威的個(gè)人也能認(rèn)證，比如醫(yī)生對(duì)于病人，老師對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)都是權(quán)威。
網(wǎng)易嚴(yán)選的很多產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)就突出了他們的制造商是相應(yīng)大品牌的制造商，這些都算是運(yùn)用權(quán)威在理性證明。
?
理性證明第二點(diǎn)：用數(shù)據(jù)。
主要是運(yùn)用具體的數(shù)據(jù)來(lái)表現(xiàn)賣點(diǎn)。比如下面這些廣告。
香飄飄的廣告“一年賣出10億杯，杯子可繞地球三圈”，這個(gè)廣告為了表現(xiàn)銷量好，用了具體的數(shù)字“10億杯”，考慮到大家對(duì)于10億杯可能還沒有更多感覺，接著又更具體地描述說(shuō)“杯子可繞地球三圈”，這樣一來(lái)感覺更形象。
理性證明第三點(diǎn)：“效果證明”。
效果驗(yàn)證就是告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品很好。如有些護(hù)膚品為了展示保濕度，將護(hù)膚品直接涂抹在臉上，然后用測(cè)量濕度的機(jī)器給你看前后對(duì)比效果的數(shù)據(jù)。
兒童電話手表為了說(shuō)明自己防水功能好，直接把電話手表泡在水里展示給大家看。
理性證明第四點(diǎn)：“用細(xì)節(jié)”。
如果說(shuō)這產(chǎn)品很好，具體好在哪里呢？把細(xì)節(jié)說(shuō)出來(lái)。比如要表達(dá)京東的快遞很快：“我今天上午下單，結(jié)果下午就收到了?！边@時(shí)候，你就會(huì)感受到京東快遞到底有多快。這就是用細(xì)節(jié)。
感性證明第一點(diǎn)：“講故事”。
用故事來(lái)論證觀點(diǎn)、表達(dá)賣點(diǎn)。有研究證明人在聽故事時(shí)的大腦和一個(gè)人擁有愉快經(jīng)歷時(shí)的大腦有一樣的反應(yīng)。所以當(dāng)你的廣告文案用講故事的形式來(lái)證明，用戶會(huì)更樂(lè)意看。
麥肯錫有一個(gè)故事框架SCQOR，我們可以學(xué)習(xí)一下：
設(shè)定狀況：品牌創(chuàng)始人原本生活安逸或者和大部分人一樣；
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：但是突然有一天他遇見了一些意外，讓自己獲得了一個(gè)目標(biāo)；
設(shè)定課題：主人公去為目標(biāo)付出努力，但是發(fā)現(xiàn)還有其他具體的問(wèn)題阻礙了他；
克服障礙：嘗試各種解決辦法，這部分主要描述經(jīng)歷，也是故事的主體部分；
解決收尾：最后終于獲得解決，推出了某品牌或某產(chǎn)品。
我們文案要寫的故事類型主要就是三種故事：
創(chuàng)始人故事、員工故事、客戶故事。
雖然主角不同，但是情節(jié)基本是一樣的。
創(chuàng)始人的故事大家聽過(guò)的都比較多，有一個(gè)奶爸，為了不讓女兒被熱水燙傷，克服很多困難，最終開發(fā)了一款能夠讓水溫保持在55℃的杯子。
員工故事比較熟悉的是鏈家網(wǎng)的三個(gè)故事：記錄房子的人、拍攝房子的人、核查房子的人。每個(gè)故事都是真實(shí)員工的故事改編的，如那個(gè)記錄房子的人曾經(jīng)8年時(shí)間記錄了30個(gè)城市的7 000萬(wàn)套房子，他需要去核查真實(shí)的房源信息，在核查過(guò)程中，別人還懷疑過(guò)他是小偷
客戶故事支付寶經(jīng)常做。之前有一組講了22個(gè)真實(shí)的普通人的故事的文案，這讓我們能感同身受，支付寶給他們解決的一些問(wèn)題很貼近我們的生活。
不管是用創(chuàng)始人、員工還是客戶的故事，遵循的基本都是這樣的框架：“設(shè)定狀況—發(fā)現(xiàn)問(wèn)題—設(shè)定課題—克服障礙—解決收尾”。
感性證明第二點(diǎn)：“客戶案例”。
其實(shí)客戶案例非常好理解，就是把客戶使用產(chǎn)品前后的效果展示出來(lái)。運(yùn)用這樣的真實(shí)客戶案例說(shuō)服力很強(qiáng)，更容易感染其他用戶。
我有個(gè)朋友楊老師教英語(yǔ)，她把自家的保姆培養(yǎng)成了雅思老師，還把公司的廚師培養(yǎng)成了課時(shí)費(fèi)300元/小時(shí)的高級(jí)少兒英語(yǔ)老師，這個(gè)保姆、廚師就成了楊老師的成功客戶案例。
你想一下，如果知道了這些案例其他人會(huì)怎么想？保姆、廚師都能學(xué)得這么好，那我們還會(huì)差嗎？
感性證明第三點(diǎn)：“客戶口碑”。
客戶口碑跟客戶案例類似，但不完全一樣，客戶口碑重點(diǎn)指的是客戶給我們好的評(píng)價(jià)。
就像商品頁(yè)的客戶評(píng)價(jià)欄，我每次網(wǎng)購(gòu)第一時(shí)間要看的就是這個(gè)口碑，整體評(píng)價(jià)都不錯(cuò)的話，才會(huì)詳細(xì)去看產(chǎn)品介紹。
但是值得注意的是，不是所有說(shuō)你產(chǎn)品好的口碑都能用。
客戶口碑不僅僅是要讓別人知道其他客戶如何評(píng)價(jià)你，更重要的是體現(xiàn)你好在哪里，要足夠具體。
客戶口碑需注意兩點(diǎn)：
（1）具體有效：能體現(xiàn)客戶使用產(chǎn)品前后的變化效果；
（2）客戶標(biāo)簽：體現(xiàn)出對(duì)應(yīng)人群標(biāo)簽，讓相應(yīng)人群感受到適合自己。
7.4 運(yùn)用3個(gè)心理學(xué)小知識(shí)，讓人動(dòng)起來(lái)
我們運(yùn)用三個(gè)心理學(xué)小知識(shí)促使用戶行動(dòng)起來(lái)：損失厭惡、從眾心理、動(dòng)作引導(dǎo)。
損失厭惡：立即購(gòu)買的最大理由
損失厭惡是指面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。
你可以設(shè)想一下，我送你一個(gè)蘋果，以下哪種情況會(huì)讓你感覺很糟糕？
A.我給你1個(gè)蘋果
B.我給你2個(gè)蘋果，要回來(lái)1個(gè)
大部分人都會(huì)覺得B選項(xiàng)更糟糕，雖然都是獲得一個(gè)蘋果，B選項(xiàng)會(huì)產(chǎn)生損失掉一個(gè)蘋果的厭惡感，遠(yuǎn)高于你獲得一個(gè)蘋果的喜悅感。也就是說(shuō)，相對(duì)于獲得，我們更害怕?lián)p失。
其實(shí)也是一樣道理。在文案前面的內(nèi)容營(yíng)造理想場(chǎng)景，也一樣是讓你有獲得感。
到了文案的結(jié)尾會(huì)開始提醒你如果不現(xiàn)在購(gòu)買，你可能會(huì)面臨失去它的損失。
我們主要通過(guò)促銷活動(dòng)的限時(shí)限量制造緊張感，來(lái)促使用戶立即購(gòu)買。
限時(shí)限量促銷的緊張感
限時(shí)限量讓人有緊張感?？蛻魰?huì)擔(dān)心今天沒買，明天就買不到了，給了客戶一個(gè)立即下單的理由。
值得注意的是，限時(shí)限量要配合促銷活動(dòng)，如特價(jià)、送券等，表述時(shí)也應(yīng)注意價(jià)格有對(duì)比，能夠讓人感受到價(jià)格的優(yōu)惠。如同樣是價(jià)格99元，以下幾個(gè)表述效果完全不同：
A.特價(jià)99元，僅限今天。
B.原價(jià)299元，現(xiàn)價(jià)99元，僅限今天。
從眾心理：讓人沖動(dòng)的購(gòu)買理由
從眾心理指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。
在文案中，我們?nèi)绾芜\(yùn)用從眾心理呢？
熱銷爆款：說(shuō)明很多人都在買
熱銷，就是給用戶一個(gè)定心丸：你看，很多人都買，你的選擇肯定不會(huì)錯(cuò)。
動(dòng)作引導(dǎo)：讓人做出下意識(shí)購(gòu)買動(dòng)作
在廣告文案中，我們也可以運(yùn)用啟動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)文字引導(dǎo)和圖片引導(dǎo)，讓人做出下意識(shí)動(dòng)作。
直接通過(guò)文字或者視覺引導(dǎo)對(duì)方去購(gòu)買下單，如“立即下單”“現(xiàn)在購(gòu)買”“點(diǎn)擊這里，直接購(gòu)買”“戳這里，就可以帶走這款好物”“轉(zhuǎn)發(fā)給其他人”“掏出手機(jī)，掃描二維碼，立即購(gòu)買課程！”視覺引導(dǎo)就是用類似于箭頭、按鈕的方法，讓用戶知道這是個(gè)按鈕，可以點(diǎn)擊。讓用戶在大腦中思考一遍這個(gè)行為，然后下意識(shí)地去做這個(gè)動(dòng)作。
8.靈活運(yùn)用工具、方法解決問(wèn)題
8.1 電商首頁(yè)文案
說(shuō)什么：
（1）是什么？了解清楚產(chǎn)品是做什么的。
（2）為什么？主要搞清楚兩點(diǎn)：①用戶為什么要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？②同類競(jìng)品中，為什么要選擇我們而不是別人？
（3）怎么樣？不僅要知道是做什么枕頭的，還需要進(jìn)一步熟悉一下產(chǎn)品特點(diǎn)。
對(duì)誰(shuí)說(shuō)：找到目標(biāo)人群
確定了要說(shuō)什么，接下來(lái)再了解一下對(duì)誰(shuí)說(shuō)。我們要了解的主要內(nèi)容和之前提到的一樣：人群標(biāo)簽、人群喜好、待滿足的需求、與本品類的關(guān)系、與本品牌的關(guān)系、對(duì)我們廣告的印象。
還有四個(gè)方面需注意：
1.確定品牌個(gè)性、特色（又叫調(diào)性、風(fēng)格）
（1）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（2）找到他們沒說(shuō)過(guò)的點(diǎn)。
（3）提煉廣告語(yǔ)。
2.根據(jù)品牌個(gè)性規(guī)劃店鋪首頁(yè)
整體設(shè)計(jì)的顏色、文案都要符合原定個(gè)性。
美國(guó)品牌學(xué)之父戴維·阿克通過(guò)對(duì)品牌個(gè)性的研究總結(jié)出七種品牌個(gè)性：
這七種個(gè)性幾乎包含了所有主流的品牌個(gè)性，一般同一個(gè)品牌不會(huì)同時(shí)表現(xiàn)出七種個(gè)性，所以一般選用一兩種個(gè)性混合一下。
如果個(gè)性太多就會(huì)給大家的印象不穩(wěn)定，影響品牌個(gè)性的確定，而且兩種對(duì)立的個(gè)性一般也不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)品牌上，如“刺激”和“平靜”是兩個(gè)極端的性格，如果放在一起一定會(huì)讓人覺得不舒服。
3 廣告語(yǔ)能夠體現(xiàn)出我們的產(chǎn)品定位
明確我們是做什么的，特色是什么。
4 內(nèi)容要有利于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師直接設(shè)計(jì)
你的文案不僅要讓客戶秒懂而且網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師看完也能秒懂，不需要花額外的溝通時(shí)間確定設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等。
8.2 能解決顧慮的商品文案才有高轉(zhuǎn)化率
（1）找商品切入點(diǎn)，劣勢(shì)也能變優(yōu)勢(shì)。
如文中提到的洗頭水去屑、去油效果不明顯，但是效果不明顯的原因也正是因?yàn)槌煞痔烊?，這樣我就能接受這個(gè)效果不明顯了。而且把缺點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，也能讓人感受到真誠(chéng)。
（2）讓人看到一個(gè)真實(shí)的人，更容易獲得用戶信任。
不少品牌會(huì)直接把創(chuàng)始人照片放在包裝上，當(dāng)我們看到他們包裝上有真實(shí)的人，就會(huì)感受到創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品的信心。
（3）文案所有內(nèi)容都是為文案目標(biāo)服務(wù)的
理解目標(biāo)人群在想什么，他們有什么顧慮，也會(huì)更有利于我們理清楚文案目標(biāo)，知道要對(duì)他們說(shuō)什么。
（4）用比喻能讓文案更生動(dòng)。
對(duì)于頭皮和頭發(fā)這樣的關(guān)系，一般人都不太懂，但是如果用比喻，用我們熟悉的事物來(lái)類比，用戶就很容易理解了。文案并不是簡(jiǎn)單地把要說(shuō)的話說(shuō)出來(lái)，還要考慮如何讓用戶看完就懂。
8.3 學(xué)會(huì)拆解自媒體文案，變成文案高手
學(xué)會(huì)拆解文案，是練習(xí)，更是學(xué)習(xí)。
文案創(chuàng)作是從“說(shuō)什么—對(duì)誰(shuí)說(shuō)—在哪說(shuō)—怎么說(shuō)”的路徑來(lái)思考的，每一模塊都有具體工具，而拆解文案則是從“怎么說(shuō)”來(lái)推導(dǎo)出前面的“說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、在哪說(shuō)”。在這個(gè)過(guò)程我們?nèi)匀挥谩霸趺凑f(shuō)”里的框架（描繪—承諾—證明—敦促）來(lái)拆解，學(xué)習(xí)一下別人是如何運(yùn)用這些方法的。
描繪：
這個(gè)部分提供兩個(gè)方法：一是描述痛苦場(chǎng)景；二是描述理想場(chǎng)景?？梢愿鶕?jù)自己的需要來(lái)選用。
承諾：
一般是通過(guò)描繪部分引出來(lái)的廣告商品或者服務(wù)簡(jiǎn)要說(shuō)明的賣點(diǎn)，主要用來(lái)點(diǎn)名主題。當(dāng)然，如果你只是單純寫自媒體文章發(fā)表觀點(diǎn)的，這個(gè)承諾部分往往是表達(dá)主要觀點(diǎn)。
證明：
這部分其實(shí)是整體內(nèi)容的核心部分。證明通常會(huì)分為幾個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)。如介紹一個(gè)商品，會(huì)寫幾個(gè)主要賣點(diǎn)，然后分別從感性、理性兩方面運(yùn)用相關(guān)證明方法來(lái)加以證明，讓用戶信任我們。
敦促：
作為長(zhǎng)文案最后一部分，主要目的是促使用戶看完后立即行動(dòng)：
（1）損失厭惡。
主要通過(guò)制造限時(shí)限量促銷的緊張感，讓人感覺現(xiàn)在不買就有損失。
小米老師文案中就運(yùn)用了這一點(diǎn)，有“小米粉絲專屬價(jià)格”“限時(shí)優(yōu)惠—價(jià)格低過(guò)6.18”等。這個(gè)商品的市場(chǎng)價(jià)是多少，現(xiàn)在價(jià)格是多少。讓用戶感覺現(xiàn)在就是一個(gè)最好的購(gòu)買時(shí)機(jī)。
（2）從眾心理。
主要營(yíng)造很多人都在買的氛圍，比如說(shuō)明現(xiàn)在這個(gè)商品的熱度很高，是一個(gè)網(wǎng)紅商品，其實(shí)運(yùn)用客戶口碑，也有類似的效果。就像小米老師最后的客戶口碑的運(yùn)用，我們能夠看到已經(jīng)有不少人在買，而且買過(guò)的人都說(shuō)好。
（3）動(dòng)作引導(dǎo)。
直接用文字或者視覺引導(dǎo)購(gòu)買。這個(gè)雖然比較簡(jiǎn)單粗暴，但是很有必要。這樣用戶即使不考慮購(gòu)買，也會(huì)在大腦中考慮一下。如小米老師的“長(zhǎng)按識(shí)別下面二維碼或點(diǎn)擊文末‘閱讀原文’到微信旗艦店直接購(gòu)買”。
其實(shí)很多人看文案都沒有去思考別人是如何寫的，
每一步都是如何處理的。
當(dāng)我們換個(gè)角度，用所學(xué)知識(shí)去看別人的文案時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)別人到底好在哪里，甚至看一些不太好的文案，也能夠知道不好在哪里，哪里需要改善。
拆解別人的文案，也是一個(gè)很棒的學(xué)習(xí)方式。當(dāng)然，如果我要寫一個(gè)其他的商品文案，也按照這樣的框架，對(duì)小米老師的文案進(jìn)行仿寫，相信也不會(huì)寫得太糟糕。
8.4找準(zhǔn)廣告投放渠道，讓文案火起來(lái)
“在哪說(shuō)”強(qiáng)調(diào)過(guò)三點(diǎn)：
（1）目標(biāo)人群在哪就在哪說(shuō)，讓廣告文案投放更精準(zhǔn)有效。
（2）由“在哪說(shuō)”決定“說(shuō)什么”，充分考慮用戶與廣告的接觸情況。
（3）巧妙運(yùn)用“在哪說(shuō)”，讓你文案出彩。
瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，讓廣告投放更精準(zhǔn)有效
“在哪說(shuō)”就是指你的廣告文案投放在哪里和用戶接觸。一般來(lái)說(shuō)，“在哪說(shuō)”都是由目標(biāo)人群來(lái)決定的。
認(rèn)真考慮用戶與廣告接觸的真實(shí)情況
我們應(yīng)該如何考慮用戶跟廣告接觸的真實(shí)情況呢？首先我們不妨把自己當(dāng)作用戶，思考用戶在不同的節(jié)點(diǎn)會(huì)有什么想法，他們會(huì)遇見什么問(wèn)題，然后怎么思考。我們有沒有可能在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳達(dá)出他們想要的信息，達(dá)到我們的文案目標(biāo)。
巧妙運(yùn)用“在哪說(shuō)”的，讓你文案出彩
當(dāng)時(shí)唯品會(huì)的定位是一家專門做特賣的網(wǎng)站，網(wǎng)站主打?qū)９裾?，但是價(jià)格卻更低，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是線下商場(chǎng)。文案內(nèi)容說(shuō)的是同樣一雙鞋中心區(qū)商場(chǎng)專柜價(jià)格是1 149元，而在唯品會(huì)的特賣會(huì)卻可以很便宜。旁邊廣告補(bǔ)充：“與其被別人宰，不如宰唯品會(huì)。一場(chǎng)史無(wú)前例特賣會(huì)，500大牌，折后瘋狂滿減”，廣告牌上均有二維碼引導(dǎo)大家掃碼進(jìn)入。
這個(gè)文案目標(biāo)也很明確，就是想告訴你唯品會(huì)的商品比商場(chǎng)便宜，更妙的是這個(gè)廣告直接投放在廣州天河城商場(chǎng)門口。你可以想象一下，當(dāng)用戶正準(zhǔn)備去天河城購(gòu)物或者購(gòu)物出來(lái)時(shí)，看到這個(gè)文案，心里是不是會(huì)盤算一下，自己要去買的東西是不是買貴了，既然同樣的商品有更便宜的，為何不去了解一下呢？文案內(nèi)容和環(huán)境互相結(jié)合能進(jìn)一步說(shuō)明唯品會(huì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
