刷抖音，“刷完這一條我就不刷了！”
逛淘寶，“再逛五分鐘，明天我就卸載橙色軟件！”
看小說，“再看一章我就睡！”
每一位用戶似乎都難以打破魔咒，他們不自覺地手指滑動，永無止境地將當前活動進行下去。這些產(chǎn)品究竟具有怎樣的吸引力，為什么它們的用戶都對此如此著迷？
上一期定位“研”選，我們帶大家了解了峰終定律（ Peak-End Rule ），這期“研”選我們將聚焦第三種與用戶體驗有關的心理學概念——蔡格尼克記憶效應（ Zeigarnik Effect ），同時聊聊如何用這個效應來增強用戶活躍度，提升用戶體驗。
什么是蔡格尼克記憶效應？
先將這些產(chǎn)品或內(nèi)容是否有趣置于一旁，用戶們之所以如此著迷，是因為這些事情都給人一種沒有完成的感覺，所以不愿意在過程中被打斷。
這是什么意思呢？
抖音的小視頻一般為十幾秒，不能完整地呈現(xiàn)一個故事，這種戛然而止的感覺，反而讓人對這些不完整的小視頻記憶深刻，讓他們刷上兩小時而不自知。刷淘寶和看小說也是同理，用戶的欲完成動機無法得到滿足，也就是任務沒有完成，這項活動就會持續(xù)在用戶們的心里留下深刻印象。
這一現(xiàn)象是由一種心理的驅使造成的，即蔡格尼克記憶效應——人們天生有一種辦事有始有終的驅動力，人們之所以會忘記已完成的任務，是因為欲完成的動機已經(jīng)得到滿足，緊張就已經(jīng)釋放了；而如果一項任務被中斷或尚未完成，這種緊張沒有得到釋放，反而會比已完成的任務讓用戶印象更深刻。
蔡格尼克是蘇聯(lián)心理學家，博士在柏林大學就讀。她當時的導師庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）在咖啡館里觀察到一個現(xiàn)象——服務員能記住所有還沒有付錢的客戶的點單，但是一旦這些客戶付了賬單，他就回憶不太起來他們各自點了什么。順著勒溫的這一觀察，蔡格尼克設計了一系列實驗，并在 1927 年發(fā)表論文?On Finished and Unfinished Tasks，詳細描述這種心理現(xiàn)象。
她的實驗對象是 164 名兒童和成人，每個人被指定 22 件簡單的工作，如寫下一首你喜歡的詩、從 55 倒數(shù)到 17、把顏色和形狀不同的珠子按一定規(guī)律穿起來等等。完成每件工作所需要的時間大體相等，一般為幾分鐘。在這些工作中，只有一半允許做完，另一半在沒有做完時就受到阻止。允許做完和不允許做完的工作出現(xiàn)的順序是隨機排列的。做完實驗隔了 1 個小時后，蔡格尼克讓被試者回憶這 22 件事，發(fā)現(xiàn)任務那些被打斷的成人能回憶的任務細節(jié)，比無干擾完成任務的高出 90%。
在上述條件下，未完成的工作比已完成的工作給人留下的印象更深。其實我們在日常生活中也不斷在經(jīng)歷這種效應，比如在學校時，考試前對知識點都記得很牢，考完試就忘光光。
而在今天，蔡格尼克效應這種心理學知識也被成功地應用于產(chǎn)品設計和營銷活動中。
蔡格尼克記憶效應的應用
蔡格尼克記憶效應的不同作用階段，在產(chǎn)品和營銷的應用中，反映為不同的策略。
「首先，你的大腦提醒你的每一個未完成的任務都會占用你的注意力，分散你的注意力，讓你更難專注于你目前正在做的事情。一項研究發(fā)現(xiàn)，在一項任務中被打斷的人，在隨后的任務中，表現(xiàn)得比那些在開始第二個任務之前被允許完成第一個任務的人更差?！?/i>
以微博為例，它對每日刷微博達 5 條的用戶提供獎勵，用戶在打開 App，點開第一條后，側邊就會出現(xiàn)一個小小的進度條 1/5 ；用戶們很難去忽視這個記錄獎勵進度的橙色小標簽，它時刻提醒著人們還有任務沒有完成。盡管刷第一條微博可能只是用戶的無心之舉，但一旦開始，在有始有終心理的促使下，人們很快就會投入精力到任務之中，點入第 2、3、4、5、6 條。
再以學習類和健身類 App 為例，每日打卡界面是慣常設計，提醒用戶還有事情沒有完成，而一排的綠燈、對勾設計，讓用戶不想中間斷檔。而且每次學習、運動完提供數(shù)據(jù)分析，有階段性成果時，詢問用戶是否分享到社交平臺，也是激勵用戶的一種手段。
讓用戶直接看見進度是一種較為直接的方式。但有些時候，我們可以用更為有趣的方式，悄無聲息地進入用戶們的未完成列表。
從早些年流行的干脆面集卡片，到現(xiàn)在的支付寶集“五?！保俚浇鼛啄甏鬅岬呐菖莠斕?( POP MART ) 盲盒，都利用了蔡格尼克記憶效應，讓消費者一步一步消費“上癮”。
在盲盒的設計中，一個主題系列的盲盒會出 5～12 款，而一套玩偶也分為固定款和隱藏款，每一箱盲盒里大部分是固定款，只有少數(shù)為隱藏款。有業(yè)內(nèi)人士透露其比例約為 1%~3% ，這導致消費者只有不斷地購買盲盒才有機會抽到隱藏款。因此，抽到隱藏款，湊足一套，成了消費者的“強迫癥”，越抽不到就越想擁有，就會一個接一個地買，從而進入一個永不停止的循環(huán)，只有集齊整套盲盒，才能夠滿足消費者的成就感和完成感。
「其次，即使我們設法從身體上脫離工作，蔡格尼克效應也能確保我們未完成的任務跟著我們回家。他們闖入了我們的家庭聚餐、假期、周末和睡眠，讓我們覺得總還有工作要做。我們需要一種方法來從蔡加尼克效應中解脫出來，這樣我們就可以在下班的時間里在精神上脫離?！?/i>
的確，蔡格尼克記憶效應的過度作用，易讓用戶產(chǎn)生焦慮、不耐煩等情緒，這個時候就需要我們從另一個角度來思考——反向應用：緩解蔡格尼克記憶效應副作用，提升用戶體驗感。
那么，具體該如何操作呢？
舉個例子：如果一個用戶打開一份問卷有 100 道題目，他可能會立刻產(chǎn)生抵觸心理，并隨手關閉頁面。但是如果將 100 道題目，拆分為 5 個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié) 20 道題目，那么用戶就不會感到過度的緊迫感，認為題量在可接受的范圍內(nèi)；并且，當一位用戶完成了 3 個環(huán)節(jié)后，想要放棄時，會因考慮到一旦這時退出，就會前功盡棄，而打消放棄念頭，繼續(xù)進行問卷填寫。
這個設計通過環(huán)節(jié)的拆分，規(guī)避了用戶看見大量題目時的畏難情緒，以非常簡潔明了的頁面讓用戶覺得這是件很容易的事情，從而開始起步操作。
設置多環(huán)節(jié)問卷利用了用戶的沉沒成本心理。當用戶走到第二步、第三步的時候，也許會覺得麻煩。然而因為前面的步驟里用戶已經(jīng)投入了時間，如果半途放棄，前面的努力也就前功盡棄了，所以用戶很可能會為了不浪費“沉沒成本”而繼續(xù)填寫。
這個設計同樣也巧妙地用到了蔡格尼克效應。用戶前面已經(jīng)完成了 3 個環(huán)節(jié)后，會有一種期待有始有終的情緒，這個情緒會繼續(xù)推動用戶，完成工作。
如何利用好蔡格尼克記憶效應？
從產(chǎn)品心理學的核心目標出發(fā)，我們可以：
1.引導消費者循序漸進的決策，打造消費者的愉悅感?
在產(chǎn)品設計中，們可以在消費者的產(chǎn)品使用頁面上添加進度條、圓圈、復選標記或步驟指示的標識，為消費者指明前進方向和完成度。利用好他們對于完成任務的愉悅感和成就感，從而增加消費者對產(chǎn)品的積極情緒。
2.讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，引爆流行，促發(fā)傳播?
以泡泡瑪特的玩法為例：泡泡瑪特每一套主題盲盒中都會有極個別特定的“隱藏款”，抽中這些“隱藏款”的概率遠遠低于普通款式。為了完美地平衡了消費者抽不到“隱藏款”的失落心態(tài)，泡泡瑪特不惜在每一套系列盲盒中安插“踩雷款”，這個看上去相對其它款式有些丑丑的娃娃給消費者營造了一種“輸也是贏”的心理安慰——“雖然有點可惜，但至少沒抽到最丑的款式！”
這也是為什么黑色皮膚公仔在顧客中普遍評價不高，泡泡瑪特卻仍然堅持在幾乎每一套玩偶中設置幾款這樣的黑皮公仔。除卻自身對于審美多元的堅持，平衡顧客心理，讓消費者對產(chǎn)品的好感度逐漸提升甚至“上癮”也是其主要出發(fā)點之一。
3.饑餓營銷?
同樣的，在營銷模式上，蔡格尼克記憶效應也給予我們一定的啟示：適當饑餓營銷。
饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達到調(diào)控供求關系，制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。
小米手機在進行開放銷售的時候，會進行限量銷售，比如每一款小米手機每次進行銷售都是以 2000 臺為限，在“供不應求”情況下，如果消費者和想要第一時間獲得小米手機，就必須時刻做好搶手機的準備，而過多的人進行手機搶購的時候，就會使得消費者產(chǎn)生蔡格尼克效應，形成小米手機“千金難得”的觀念， 因此就會對小米手機進行額外的關注。
得不到的永遠在躁動，被偏愛的都有恃無恐。許多商家采取饑餓營銷的方式，讓商品供不應求，從而維持它在消費者心中“白月光”的形象。
看到這里，你一定對蔡格尼克記憶效應有了更多的了解，在產(chǎn)品和營銷中巧妙運用起心理知識，能夠幫你快速“知己知彼”，成功吊住顧客的胃口。
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