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?內(nèi)容引言：

從結(jié)構(gòu)和內(nèi)容來看，定位一書大致可以分為五大部分：一為從引言到第5章對定位、如何快速進入心智、給我們初步介紹了心智階梯；二為第6章到第8章介紹了三類品牌的定位（領(lǐng)導(dǎo)品牌、跟隨品牌以及關(guān)聯(lián)品牌）；三為第9章至第13章提到的名字；四為第14章到22章的相關(guān)定位案例分析；五為23到25章的延展內(nèi)容包括如何定位你自己以及你的職業(yè)、如何啟動定位項目以及如何真正做到外部思考。

今天主要對第一個模塊里的引言部分做些梳理，供與各位伙伴交流。

關(guān)鍵詞：傳播問題、溝通新方法、修飾、顧客端、與眾不同

比較適合：企業(yè)家、定位愛好者、定位實踐者、定位初學(xué)者

從2012年7月開始接觸定位（買的第一本是紅黑版本）的時候便深陷其中，從獨自學(xué)習(xí)、再到小組學(xué)習(xí)再到在甲方實踐落地定位，再到乙方從事咨詢工作再到梳理出一本以打造品牌為目標(biāo)，指導(dǎo)個人和企業(yè)做傳播的《定位式寫作》一書以及一些項目上的實踐。我們受益于定位理論，受益于它給我們帶來的戰(zhàn)略思想、傳播思維。

為什么要選擇在這個時間點重讀定位一書，主要有兩個方面：一是前面提到的精讀《21世紀(jì)的定位》（已梳理出近2.5萬字的精讀筆記，文末有推薦，有興趣可隨后查閱）；二是對過去7年來在定位理論方面的學(xué)習(xí)、實踐和摸索總結(jié)。這次選擇的書沒有選擇市面最新的《定位》而是選擇最開始接觸的紅黑版本（第一效應(yīng)）。以下是相關(guān)精讀內(nèi)容，供與各位伙伴交流探討。

1、我們的溝通出了問題?

引言開篇就提到很多人、很多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個事，那就是發(fā)生特定問題的時候如商務(wù)上的談判、政府與民眾之間的協(xié)調(diào)以及正在談戀愛的小伙伴。人們總是將其歸結(jié)于抱怨，歸結(jié)于“溝通出現(xiàn)了問題”。代之以常見的應(yīng)對方式就是：如果給我多一點點的時間，對方會改變對我的看法的。但有時是我們說的太多，以至于對方感知不到重要信息。如圖所示，我們太看重作為Sender（信息發(fā)送的一端）而忽視Receiver(信息接收端）

雖說我們已身處信息極度豐富、信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，很多個人、很多企業(yè)都在盡可能的讓潛在受眾知道更多有關(guān)自身的信息。我們還需要留意：那就是我們身邊仍有很多企業(yè)只是在工廠、在辦公室不斷的研發(fā)產(chǎn)品，除了將產(chǎn)品放在特定渠道之外，和潛在顧客之間真的溝通很少。

如我們所接觸的一家做有機食品的企業(yè)：產(chǎn)品非常好，但只有很少人知道，深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，原來真的沒做什么傳播。于是建議該企業(yè)重新梳理企業(yè)可供傳播的素材，讓潛在顧客能夠在特定的接觸點上了解到企業(yè)本身的好。

也有很多企業(yè)因內(nèi)部缺乏溝通，導(dǎo)致老板不懂員工，員工不懂老板?？赡艽蠖鄶?shù)的我們都需要上一堂溝通傳播課。

2、傳播溝通的新方法?

書中有提到：“從受眾角度來看，廣告這種傳播溝通方式得到的評價不高，大多數(shù)情況下人們既不想要廣告，也不喜歡廣告，在某些情況下，甚至厭惡廣告。”這是大多企業(yè)極力在做的事。

相比那些沒有做廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)來說，這些已經(jīng)做了廣告的企業(yè)已經(jīng)走在傳播的路上。

如果定位理論能夠在廣告這個過渡傳播的行當(dāng)有效發(fā)揮作用，那么在其他傳播方面可能更有效果。這句話可能非常重要：定位適用于那些涉及影響他人心智的任何形式的人類活動。包括推銷一瓶可樂、一臺電腦、一位候選人或者你自己的生意。

從我們過去的實踐來看，定位對于我們來說不只是一種觀念，而是一種思想、一種可以幫助我們優(yōu)化業(yè)務(wù)、提升傳播效果的極佳工具。

3、定位的定義以及如何開始?

一提到定位的定義，可能很多人看了本章內(nèi)容之后也沒有明確定位到底是什么。因為特勞特以及里斯老先生在這里很明確的告訴我們。在前面整理的文章《最新翻譯2013年杰克.特勞特專訪音頻-談與眾不同和定位》特勞特先生有提到：

定位非常簡單，那就是你如何讓你在你的顧客、潛在顧客心智做到與眾不同。?關(guān)鍵詞是心智，因為所有這些都與認知有關(guān)。你如何進入心智或者你如何到達不了心智是一個很值得思考的問題，這是我所有定位書籍的基礎(chǔ)。

為了進一步強化與眾不同的重要性，特勞特老先生也曾專門就此寫了一本《與眾不同》，提出九大差異化九個方法幫助企業(yè)去實現(xiàn)不同，以此盡快進入潛在顧客心智。特勞特老先生也在多個場合提及這九大差異化，從以上我們可以看到與眾不同的重要性。

定位到底從哪里開始：定位的對象可以是具體的產(chǎn)品、服務(wù)、公司、機構(gòu)，也包括我們每個人。

拓展開來從商業(yè)領(lǐng)域來看，那些凡是需要通過競爭，需要被選擇、被比較的產(chǎn)品服務(wù)和人等都需要定位這門知識。

還是回到前面提到的不同，書中有提到定位是我們對潛在顧客的心智下功夫。為了能夠快速進入潛在顧客心智我們需要在產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品銷售渠道等顧客接觸點做修飾工作。

如果你只是對產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品內(nèi)部做調(diào)整，顧客有時候很難感知到。我們需要那些顧客能夠快速、容易感知的點做優(yōu)化，以此創(chuàng)造自身的不同。

書中有提到：“在我們這個傳播過度的社會，定位是認真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題的第一個思想體系。”結(jié)合英文版以及最新的定位書籍《21世紀(jì)的定位》提到的視覺錘，我們需要在如何被潛在用戶聽到和看到，才能夠最大程度贏得潛在顧客的注意力。

書中有提到在1970年至1981年，定位已經(jīng)流行于美國廣告以及營銷人員。從1969年開始，特勞特以及里斯老先生就不不斷的通過報紙、演講、論壇、宣傳手冊傳播定位。文章《里斯定位咨詢的成功就是最佳的B2B品牌定位實踐》有詳細提及。

書中有列舉一些案例如我們在美國是銷量第三大的咖啡--桑卡咖啡;我們在租車行業(yè)只排在第二位，為什么還選擇我們，因為我們工作更努力--安飛士。霍尼韋爾--另一家電腦公司；七喜：非可樂。

除了以上，我們可以體會下在白酒行業(yè)的兩大醬香之一的品牌--青花郎。

定位最開始起于廣告，風(fēng)靡于美國麥迪遜大道上的廣告公司。最開始進入國內(nèi)也是被一些廣告公司所發(fā)現(xiàn)、所應(yīng)用。但時至今日，定位已經(jīng)從廣告?zhèn)鞑ド仙疗髽I(yè)戰(zhàn)略層面。亦有人對定位理論做了升級處理，如天圖資本CEO馮衛(wèi)東先生所梳理的《升級定位》。而我們本身在定位應(yīng)用于寫作方面的探索，則將定位思想重新落地到企業(yè)傳播（尤其是中小企業(yè)以及個人的內(nèi)容營銷）。再加上定位設(shè)計、定位投資、定位公關(guān)，實謂高低皆有，遠近不同，百業(yè)叢生，側(cè)嶺成峰。

小結(jié)

以上是結(jié)合近些年定位的學(xué)習(xí)、實踐和思考，對經(jīng)典定位書籍-《定位》引言部分所做的梳理和小結(jié)。需要強調(diào)的是誰人需要市場化的競爭才能勝利，誰人需要參與特定受眾的選擇，誰就需要定位知識。無論是你的客戶，還是你喜歡的那個Ta，我們都需要應(yīng)用定位思想。

定位理論于今時今日已相當(dāng)完備，在指導(dǎo)特定行業(yè)實踐方面也有了更具體的應(yīng)用如投資公司、如消費品品牌、如B2B品牌、如餐飲品牌、如連鎖品牌、如個人品牌等等。