作者：Johnathan Pan | Verte Media?創(chuàng)始人，前Riot Games 拳頭公司 產(chǎn)品經(jīng)理
【悶瓜君按】當今電子競技炙手可熱，儼然已經(jīng)成為人們眼中的朝陽產(chǎn)業(yè)，眾人的狂歡也掩蓋了潛在問題，作者以從業(yè)者的角度，深入淺出對電競未來出路進行分析，本文所有數(shù)據(jù)及案例均基于北美電競市場，或許與中國現(xiàn)狀有所出入，因此作者希望能夠拋磚引玉，與廣大玩家和業(yè)內(nèi)人士共同探討。
"現(xiàn)在就要拿大龍？沒錯！TSM一直在等待再次團戰(zhàn)，而這樣的機會現(xiàn)在被Team Liquid雙手奉上。TSM開始拿大龍了，而且Turtle還在下路沒有來。觀眾朋友們，你們看到并不是這局比賽的后期，現(xiàn)在僅僅才26分鐘，團隊傷害還不足以在你的ADC不在的情況下快速干掉大龍……天哪！他（Team Liquid的ADC Piglet）偷到大龍了！"
如果你知道上面這段比賽解說，你很可能是正在Youtube, Twitch或者Azubu上觀看這場比賽直播的36萬玩家粉絲之一。如果你不知道“大龍”究竟是個什么玩意兒，簡單說來，它是一個名叫《英雄聯(lián)盟》的在線多人對戰(zhàn)游戲中的一個中立生物。
《英雄聯(lián)盟》是眾多需要團隊合作、在有組織的賽事中爭取勝利和財富的游戲之一。而現(xiàn)在這些被稱為電子競技。按照ESPN的文章《抵抗無用：電子競技市場巨大且增長迅猛》中的說法，許多公司和投資人都為之瘋狂。眾所周知，達拉斯小牛隊的老板馬克·庫班、前NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩等人都有和電子競技有關(guān)的投資項目。也就是說，大家正在把電子競技當作一個新生的競技體育項目。而我本人卻對此持謹慎態(tài)度。
作為一個電子競技的粉絲，我衷心希望電子競技能獲得成功。要達到這個愿景，相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)需要有很多可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)（模式）并為投資人帶來可觀的利潤。拿電子競技和當前傳統(tǒng)的體育項目做類比，反而讓投資人對回報產(chǎn)生了并不切實際的期望。這種“電子競技是體育”的論調(diào)基于那些膚淺又選擇性呈現(xiàn)給大眾的數(shù)據(jù)。這篇文章里，我會從收視情況、贊助商和獎金池三個方面舉例，告訴大家這些數(shù)據(jù)是怎么被炒作的以及這些對于投資人來說意味著什么。我還會告訴大家為什么游戲發(fā)行商在短期內(nèi)應該把電子競技當作是促進玩家留存的營銷手段而不是一個新生的體育項目。
曝光環(huán)節(jié)開始！本人曾經(jīng)在拳頭公司（Riot Games）工作，盡管不在電子競技部門。這是一家游戲發(fā)行公司，擁有當今世界上最炙手可熱的電子競技類游戲：英雄聯(lián)盟。過去的三個月，我其實一直都在幫助公司推進電子競技方面的商業(yè)合作機會，也一直在分享一些干貨，希望有助于那些致力于進入這個領(lǐng)域的朋友們。我和電子競技領(lǐng)域的很多從業(yè)者都有過交流，包括職業(yè)選手、戰(zhàn)隊、聯(lián)賽（組織者）、游戲發(fā)行商、流媒體直播平臺、Youtube多渠道網(wǎng)絡(luò)、體育經(jīng)紀人/公司、廣告商、體育咨詢機構(gòu)、以及美國主流職業(yè)體育聯(lián)賽等等
致投資人：電子競技相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)被過度炒作
炒作案例#1（收視情況）：“電子競技比賽在觀眾人數(shù)上已經(jīng)超過了NBA總決賽”（來源）
我的評判：錯誤
本案例中提到的電子競技游戲指的是《英雄聯(lián)盟》，在某種程度上這個評判是對的。“全球有2700萬玩家觀看了S4總決賽，這個數(shù)字比NBA總決賽前五場的平均數(shù)（約1550萬人）還多，甚至超過了NBA總決賽中“天王山之戰(zhàn)”的1800萬”。
天王山之戰(zhàn)即山崎之戰(zhàn)，是1582年6月本能寺之變后發(fā)生的一場戰(zhàn)役，是明智光秀與羽柴秀吉在山城國及攝津國邊緣山崎爆發(fā)，天王山是一個非常重要的制高點，誰能搶先爬上，誰就能獲得勝利。結(jié)果是羽柴秀吉的軍隊搶先爬上了天王山，明智光秀兵敗自殺。 后來日本圍棋界較愛用這個詞，用來形容番棋決戰(zhàn)里關(guān)鍵的一盤。NBA季后賽/總決賽中當兩隊大比分戰(zhàn)成2比2時，第五場比賽至關(guān)重要，數(shù)據(jù)表明此戰(zhàn)獲勝的球隊有80%的幾率贏得整個系列賽，因此也被稱為the clinching Game 5，在中國，解說員常用“天王山之戰(zhàn)”來稱呼這場關(guān)鍵之戰(zhàn)（來源：Wikipedia & 百度百科）
這種比較其實是在偷梁換柱——將全球的在線觀看總量（LOL S4總決賽）與美國的電視收視總量（NBA總決賽第五場）在做比較。如果真的要比較，我們應該來討論NBA在全球范圍的收視情況，這時你絕對不可忽略中國：NBA最大的國際市場。雖然NBA總決賽在中國的收視總量還沒有非常準確的數(shù)字，我們依然可以從中國農(nóng)歷新年時NBA比賽的收視量得到一個相對的概念：2013年，中國新年期間的收視量約為1.07億人；而2014年，這個數(shù)字更是達到了1.16億。即便我們只拿出其中的零頭，加上其他國際市場的觀眾人數(shù)，仍然可以很輕松地超過2700萬。
更重要的問題是：這些觀眾帶來的價值到底有多少？答案需要根據(jù)轉(zhuǎn)播權(quán)的價值。根據(jù)紐約時報的數(shù)據(jù)，NBA在美國的轉(zhuǎn)播權(quán)價值9年240億美金。而NBA在中國地區(qū)的數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)（簽給騰訊了）則至少價值5年5億美金。盡管沒有公開數(shù)據(jù)獲得電子競技轉(zhuǎn)播權(quán)的合同金額，但是從筆者說掌握的資料來看，最高的合同金額在小六位數(shù)。
炒作案例#2（贊助收入）：“如果電子競技以現(xiàn)有的速度增長，距離美國職業(yè)大聯(lián)盟比如NFL開始擔心贊助商被搶走只是時間問題了”（來源）
我的評判：錯誤
到目前為止，電子競技聯(lián)賽的最大商業(yè)贊助合同金額也是在每年小六位數(shù)（美金）的范圍內(nèi)。而NFL的最大商業(yè)贊助金額則已經(jīng)達到了八位甚至九位數(shù)（多年合同，數(shù)據(jù)來源：IEG），平均每年的商業(yè)贊助總金額大約價值115億美元。
在短期內(nèi)，無論是NFL還是其他職業(yè)體育聯(lián)盟都不需要太擔心電子競技會搶了自己的飯碗，因為電子競技賽事獲得源源不斷贊助（這個商業(yè)模式）的基礎(chǔ)還不存在。下面讓我們來看一個傳統(tǒng)體育賽事的品牌贊助（來自知名保險企業(yè)State Farm）對比另一個電子競技賽事的品牌贊助（來自手機生產(chǎn)商HTC）的案例。
在傳統(tǒng)體育賽事的商業(yè)贊助中，存在各種不同的資產(chǎn)方（聯(lián)賽、運動隊、運動員），權(quán)利持有人（贊助品牌），廣告公司，和體育經(jīng)紀公司（IMG、Octagon等），（體育經(jīng)紀公司）會幫助持權(quán)方盤活他們的資產(chǎn)并幫助資產(chǎn)方將自己的權(quán)利（悶瓜君按：比如聯(lián)賽、運動隊和運動員的形象使用權(quán)等）出售給權(quán)利持有人。
State Farm想要（通過贊助）來獲得NBA球星的商業(yè)廣告權(quán)，比如勇士隊的斯蒂芬?guī)炖铮敲此麄冃枰ヂ?lián)系他的經(jīng)紀公司Octagon。而Octagon的工作職責就是為球員找到最好的和最合適的合作。一旦State Farm鎖定了他們想要的NBA球星的商業(yè)廣告權(quán)，他們就會讓合作的廣告公司Translation LLC來著手制定推廣和營銷計劃。
HTC是一家臺灣智能手機制造商，想要通過贊助電子競技運動隊來幫助自己的在線營銷。然而當前并沒有存在一個如Octagon這樣靠譜的代理人或者顧問，來幫助HTC尋找這樣的機會。HTC不得不與電子競技戰(zhàn)隊的老板去直接談有關(guān)合作事項。而且因為現(xiàn)在并沒有一家專注于電子競技領(lǐng)域的廣告公司，HTC只好使用戰(zhàn)隊自己制作的視頻資料或者外包給自由工作者。
炒作案例#3（獎金池）：“DOTA2冠軍的收入將會超過超級碗和世界職業(yè)棒球聯(lián)賽的獲勝者?！?/i>（來源）
我的評判：篩選過的數(shù)據(jù)
下面這個圖表展示了TI（The International，DOTA2的國際邀請賽）的冠軍隊伍獲得的獎金與2015年超級碗冠軍幾乎一樣。Newbee的五位成員瓜分了總價值500多萬美金的獎金。而超級碗的冠軍西雅圖海鷹隊的所有人員（共63人）平均每人獲得9萬美金，加起來總數(shù)也是500多萬美金（數(shù)據(jù)來源：CNBC）。
獎金池經(jīng)常被用作對于電子競技和其他體育項目的標尺，但是正是如此才更凸顯了電子競技在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的差距。
對于獲勝球隊來說，5百萬美金可是一筆巨款，但是那些最后沒有獲得冠軍的球隊又能得到多少？職業(yè)選手工會又在哪里？如何去保證職業(yè)選手的最低工資，人才挑選和收益分配（美國職業(yè)大聯(lián)盟都有將聯(lián)盟的部分營收平均分配給各個球隊的機制，以保證強弱隊伍之間不會實力差距和競爭力相差太遠）？DOTA2什么都沒有。
那些背后有VC支持的電子競技領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司大多數(shù)在2015年獲得了A輪融資，他們現(xiàn)在幾乎都專注于利用龐大的電競粉絲群體去做變現(xiàn)，比如比賽競猜或者博彩。這些商業(yè)模式在電子競技發(fā)展為真正的體育項目后會更加可行且利潤豐厚。然而，這些創(chuàng)業(yè)公司對電子競技發(fā)展的推動實在是微乎其微，并很有可能在獲得B輪融資之前做出轉(zhuǎn)型。如果你是一名堅信這個領(lǐng)域未來一定能成為真正的競技體育產(chǎn)業(yè)的投資人，那么我的建議是最好能夠?qū)で笈c拳頭（當前電子競技領(lǐng)域的標桿）、暴雪或者V社去合作。
致游戲發(fā)行商：請把電子競技看做獲取用戶留存的市場營銷手段
"制定一個為期3年的、能夠?qū)⑽覀兊碾娮痈偧柬椖繌幕ㄥX大戶變成提款機的發(fā)展規(guī)劃和路徑。"
以上這句話寫在游戲制造巨頭電子藝界公司（Electronic Arts，以下簡稱EA）發(fā)布的招聘北美電子競技項目總監(jiān)的職位描述中，而同樣是游戲巨頭的暴雪公司發(fā)布的全球電子競技總監(jiān)一職則寫著"在有限的預算內(nèi)依然保證我廠游戲玩家的良好用戶體驗"
實際上EA要將電子競技轉(zhuǎn)變成為公司利潤來源的時間規(guī)劃恐怕難以實現(xiàn)，按照我的估算，運營一個"全棧"的電子競技部門一年需要花費4000到5500萬美金。聽起來好像是一大筆錢，然而當你將所有的成本考慮進來后就會發(fā)現(xiàn)可能根本不夠用，這些成本需要涉及到包括聯(lián)賽運營、轉(zhuǎn)播、選手管理、活動管理等等諸多方面。這還沒算上參賽隊伍的支出，因為這塊的錢有一部分是由參賽隊的贊助商來提供的。
那么游戲發(fā)行商該如何從電子競技中獲得（足夠的）收入呢？轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、周邊商品銷售、門票、活動現(xiàn)場餐飲以及與電子競技相關(guān)的游戲內(nèi)虛擬道具銷售。在之前我已經(jīng)講到了轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助，讓我們假設(shè)這部分的收入可以到達年均100萬美金（悶瓜君按：作者表示這部分收入具體數(shù)字屬于商業(yè)機密，因此使用假設(shè)數(shù)字來替代，實際金額遠小于此；此數(shù)字僅代表美國市場，但作者表示中國市場的情況基本相同），那么游戲發(fā)行商則需要從其他方面獲得超過4000萬美金的收入，而這幾乎是不可能的。倘若把游戲內(nèi)電競相關(guān)虛擬道具的銷售收入記在公司電競部門而不是負責游戲內(nèi)容/產(chǎn)品/服務(wù)的事業(yè)部的損益表內(nèi)，那么（電競部門）實現(xiàn)盈利是可能的。
阻礙電子競技項目持續(xù)盈利的另一大問題是缺乏足夠的本地線下收入（周邊產(chǎn)品銷售、線下比賽和各種活動所帶來的各種收入）。由于電子競技不分國界且大部分在線進行，這一屬性反而阻礙了更多線下電競隊伍的建立，更無法像傳統(tǒng)體育隊伍那樣獲得本地線下收入。舉個例子，從綠灣包裝工隊（NFL球隊）最近的財報中，我們可以發(fā)現(xiàn)有1.49億美金的本地收入，這部分大約占到了總收入的40%（其總收入約為3.76億美金，數(shù)據(jù)來源：包裝工隊官網(wǎng)，NFL中絕大多數(shù)的球隊都是私有，只有包裝工隊為州政府運營的“公立”球隊，必須披露財報，因此作者選擇其作為參照）。雖然沒有相關(guān)的明細賬目，但筆者參考另一家已經(jīng)上市的專門策劃組織現(xiàn)場活動的公司，發(fā)現(xiàn)停車場和現(xiàn)場餐飲收入大約占到總收入的三分之一。
假如在接下來的五年內(nèi)，電子競技想要為游戲公司持續(xù)盈利話，它最好能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。若它只是被當做促進用戶留存的市場營銷手段，這種情況就好多了（盈利壓力就小多了）。某些包含了電子競技元素的游戲品牌和及其特許經(jīng)營權(quán)的價值已經(jīng)躋身10億美金量級，事實上不僅是游戲，任何這樣規(guī)模的商業(yè)品牌通常都會將至少10%的營收用作市場營銷。對于他們來說，這1億美金的預算既可以按照投放渠道來劃分（比如：電視廣告、印刷廣告、數(shù)字廣告、現(xiàn)場活動等），也可以按照用戶來劃分（新用戶和現(xiàn)有用戶）。其中有不少公司將電子競技作為一種存留用戶的營銷手段，因為他們的游戲通常較為龐大且復雜，新手僅僅靠粗淺的觀看是很難完全理解的，這和足球一類的體育運動差不多。
根據(jù)去年公布的數(shù)據(jù)，58%的Twitch用戶每天要花將近3個小時（平均一周按20小時計）的時間來觀看這個平臺上的視頻。盡管不是所有用戶都在看電子競技相關(guān)的視頻，但如果你每天都登錄Twitch的話，你會看到最熱門的游戲總是帶有電競元素：英雄聯(lián)盟、Dota2、CS:GO以及爐石傳說。那么讓自己的用戶在玩游戲和付費之余還能每天花三個小時來觀看游戲有關(guān)的視頻，4000萬到5500萬的花費對于一個10億美金級別的游戲品牌來說效用是巨大的。根據(jù)美國勞動統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)，美國人每天平均花費在休閑娛樂活動上的時間才5.2到6小時。
因此，游戲發(fā)行商若想要盡可能搶占玩家們的休閑時間，電子競技是一個非常好的手段。
結(jié)論
電子競技的發(fā)展是毫無爭議的，對廣大玩家來說也是極好的。但它要進化到下一個階段，需要兩大前提條件：對于電競相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施進行投資，以及游戲發(fā)行商找到真正可持續(xù)發(fā)展的電競商業(yè)模式。
對于投資人來說，我建議去尋找那些幫助建設(shè)電競基礎(chǔ)設(shè)施的創(chuàng)業(yè)企業(yè)（比如延長職業(yè)電競選手平均職業(yè)壽命、電競贊助廣告相關(guān)技術(shù)），而不是那些直接利用粉絲/流量變現(xiàn)的公司。與游戲發(fā)行商戰(zhàn)略合作或者直接戰(zhàn)略投資電競運動隊也是值得考慮的好選擇。
對于游戲發(fā)行商來說，我建議接下來五年內(nèi)不要再去盲從“電子競技已經(jīng)是競技體育項目”的說法，而是在將其作為促進用戶留存的營銷手段。從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)開始做起，這個領(lǐng)域有太多的工作需要去做，沒有人比游戲發(fā)行商更合適來推進這些工作了。游戲發(fā)行商的電子競技部門也許仍然處于虧損或者勉強保持收支平衡，但花費這些錢來獲得用戶的在各個渠道的持續(xù)關(guān)注和消費是非常值得的。
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