文 / Johnathan Pan |Verte Media創(chuàng)始人，前Riot Games 拳頭公司 產(chǎn)品經(jīng)理
NFL歷史上第一個僅在線上直播的比賽?—?— 布法羅比爾對陣杰克遜維爾美洲虎將于今年10月25日在倫敦舉行，而雅虎最近剛剛獲得了該比賽的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。一周之后，在線游戲《英雄聯(lián)盟》也將在柏林舉行2015世界總決賽。
這也是有史以來第一次，人們可以將世界上最成功的競技體育項目之一和最成功的電子競技醒項目之一放在一起，來對比其在全球范圍內(nèi)的線上直播數(shù)據(jù)。這些數(shù)字可能會徹底改變體育、電視和數(shù)字廣告的未來，因為電子競技代表的不僅僅是電子游戲比賽，它還代表了數(shù)字時代的明星、流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、全球范圍內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容、長尾和主流的內(nèi)容創(chuàng)造者以及他們?nèi)绾巫儸F(xiàn)這些內(nèi)容。
在很多方面，傳統(tǒng)的競技體育變得越來越像電子競技?—?— 全球化和數(shù)字化，同時電子競技也越來越像傳統(tǒng)的競技體育?—?— 本地化和實況轉(zhuǎn)播。當然，要最終實現(xiàn)這樣的變化，還有很多的挑戰(zhàn)需要兩者去克服。
體育聯(lián)賽
為線上媒體轉(zhuǎn)播權(quán)鋪平道路
聯(lián)賽是競技體育的中心，所有的現(xiàn)金流都圍繞其運轉(zhuǎn)。從經(jīng)濟效益的角度來說，NFL是世界上最成功的競技體育聯(lián)賽之一，是構(gòu)建良好競技體育生態(tài)系統(tǒng)的代表。
總體來說，聯(lián)賽可以有三種不同的盈利渠道：
1. 媒體權(quán)益：54.4%
2. 商業(yè)贊助：10.3%
3. 本地收入（門票、周邊商品等等）：35.3%
以上的比例都是基于2014年數(shù)據(jù)所預測得出：總收入112億美元（來源），商業(yè)贊助收入11.5億美元（來源），聯(lián)盟收入72.4億美元（根據(jù)此來源計算得出），本地收入=總收入?—?聯(lián)盟收入 = 39.6億美元。
由于轉(zhuǎn)播合同剛剛續(xù)約，因此在未來的一段時間內(nèi)，NFL的媒體權(quán)益收入不會繼續(xù)增加。CBS, FOX和NBC的合同都將在2022年到期，ESPN的合同截止021年而DirectTV的則是2023年。即便商業(yè)贊助的收入一直在持續(xù)增加，但僅有少數(shù)行業(yè)類別（的商業(yè)贊助合作）尚未開發(fā)。本系列文章的第一部分中以綠灣包裝工隊為參考介紹了本地收入的相關(guān)概念，去年該隊的本地收入增加了9%（約1290萬美元）。盡管這樣的增長速度對于一個已經(jīng)相對成熟的市場來說是非常了不起了，但NFL總裁希望在2027年該項收入可以達到250億美元，那么這樣的速度就僅僅算是還說得過去。NFL需要每年增加收入超過10億美元而國際和數(shù)字市場是最有希望的增長來源。
目前在數(shù)字市場上NFL已經(jīng)與雅虎及Twitter達成了合作。在國際市場的最前線，NFL從2007年至今一直在倫敦舉行國際系列賽，2015年會有3場的常規(guī)賽在那里舉行。這樣的擴張同樣可以在其他競技體育項目中看到。
2014年，NBA全球賽蒞臨巴西、中國、德國和土耳其。明年在倫敦也將舉辦一場海外的常規(guī)賽。在數(shù)字市場上，NBA與騰訊達成的5年期數(shù)字市場合作也于2015年7月1日生效。美國的競技體育正在向好萊塢和電子游戲?qū)W習：將美國制造的內(nèi)容賣到全世界去，尤其是中國。
《速度與激情7》在美國本土市場取得了3.51億美元的票房收入，可謂相當成功。而在國際市場上，該片更是豪取11.6億美元，其中3.91億美元收入來自中國市場。對于電影、游戲和體育來說，中國市場志在必得。而中國也同樣在爭取，能在發(fā)行環(huán)節(jié)更深入地參與，最新的案例便是阿里巴巴影業(yè)參與《碟中諜：影子帝國》的合作發(fā)行。
在電子游戲市場上，騰訊的游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)布局開來，包括入股或者收購了Epic Games (虛幻引擎的開發(fā)商)，Riot Games (英雄聯(lián)盟的開發(fā)商)和動視暴雪（主要合作集中在使命召喚系列）?！妒姑賳尽肥?014年主機市場上的銷售冠軍而騰訊與動視暴雪合作發(fā)行專門針對中國市場的版本。
隨著美國競技體育不斷尋求國際和數(shù)字市場的增長，最核心的挑戰(zhàn)便是說服渠道和廣告主：在線流媒體的觀眾與電視觀眾有著同樣高的價值。相信即將舉行的第一次線上獨家直播的比賽會呈現(xiàn)給大家驚艷到數(shù)據(jù)，因為NFL非常擅長銷售這類新型的媒體權(quán)益。諷刺的是，電子競技只有成為真正的競技體育項目后，才能促進其在線媒體權(quán)益價值的增加，而目前電子競技則一直朝著通過在線活動創(chuàng)造更多本地收入的方向發(fā)展。
電子競技戰(zhàn)隊
迫切需要長期的商業(yè)贊助
電子競技有兩種模式：中心化的聯(lián)賽模式?—?— 類似NFL，NBA和MLB這樣的美國職業(yè)大聯(lián)盟，和去中心化的巡回賽模式?—?— 類似PGA和NASCAR系列賽。
中心化的聯(lián)賽模式的好處是有更強的控制力：可以建立選手的保護機制，樹立良好的規(guī)則并不斷強化。而去中心化的巡回賽模式則有利于將舉辦『常規(guī)賽』和資格賽的成本轉(zhuǎn)嫁給巡回賽組織方，例如MLG或者ESL。兩種模式的核心都是參賽隊伍而且現(xiàn)金流都圍繞他們產(chǎn)生：
1. 比賽獎金
2. 相關(guān)的周邊產(chǎn)品
3. 轉(zhuǎn)會費
4. 商業(yè)贊助
電子競技的比賽獎金正變得越來越令人難以抗拒。彭博社不久之前發(fā)表了一篇文章介紹16歲的巴基斯坦少年Sumail Hassan，他效力于Dota 2 隊伍 Evil Geniuses。這只隊伍剛剛贏得了Dota 2世界冠軍賽 Ti5，5位選手分享了6,630,109美元。
周邊產(chǎn)品的銷售算是輔助的收入來源，而轉(zhuǎn)會費則是一個很重要卻不穩(wěn)定的來源（參考文章），因為職業(yè)選手的運動壽命相對較短，對于絕大多數(shù)隊伍來說，贏得比賽比發(fā)掘、培養(yǎng)并交易選手來得更現(xiàn)實。
最后一個收入來源商業(yè)贊助，占據(jù)了一個隊伍的絕大部分收入。電子競技的商業(yè)贊助基本上在每月3000到30000美元之間。如果有多個贊助合作商，那么現(xiàn)金流會相對較為充裕，但錯開的贊助起止時間也意味著如果安排不合理，隊伍的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)將遇到大問題。電競隊伍的實際控制人可能有好幾只不同的隊伍同時在世界上好幾個不同的聯(lián)賽，那對于現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的要求就更高了。而解決這個問題一個方法便是多年期獨家冠名贊助合作。
多年期贊助合作對于獨家冠名贊助商來說同樣存在風險：贊助價格不斷攀升（成為世界上最好的電競隊伍的獨家冠名贊助商的成本超過每年200萬美元）而且贊助效果尚未得到驗證，而花同樣的錢去請一個傳統(tǒng)明星來做代言可能會更靠譜一些。
其實贊助商需要他們所做出投資的價值證明是完全合理的，這也是電子競技可以想傳統(tǒng)競技體育學習的地方。目前有許許多多的咨詢公司和體育市場研究機構(gòu)可以提供相關(guān)的服務(wù)，比如，麥肯錫提出的關(guān)于競技體育商業(yè)贊助的打分模型，包括了以下五個不同的方面：
1. 每次送達成本
2. 每次送達所獲得的無提示認知
3. 每單位投入所獲得的銷售或利潤
4. 長期品牌特質(zhì)
5. 間接收益
可口可樂作為贊助電子競技的標志性品牌，應該與麥肯錫或者其他體育市場研究機構(gòu)合作并發(fā)布他們在商業(yè)贊助上所獲得的投資回報，可以為其他品牌前來試水鋪平道路。
與此同時，也有一些簡單的方式幫助各個品牌分析電子競技營銷策略的效果。
在本系列文章的第一部分，筆者講述了競技體育商業(yè)贊助是如何運作的并對比了State Farm與NBA明星合作和HTC與電競明星合作的兩個市場營銷案例。
那么這些營銷案例究竟效果如何呢？為了找尋答案，筆者分析了三個Twitter大號截止到2015年8月9日為止的3200條有關(guān)推文：
@cliffpaul: 為營銷方案而專門設(shè)計，虛構(gòu)了NBA球星Chris Paul的孿生兄弟
@htcesports: 專為HTC贊助電子競技項目而設(shè)立的營銷帳號
@cokeesports: 專為可口可樂贊助電子競技項目而設(shè)立的營銷帳號，在筆者的分析中作為對比帳號
以原創(chuàng)推文被轉(zhuǎn)發(fā)和贊的比例來衡量用戶參與度，可以看出贊助電子競技的營銷方案的用戶參與度是有媲美傳統(tǒng)競技體育的潛力的。
注：State Farm的營銷方案主要針對電視用戶而HTC與可口可樂則主要針對線上用戶。
其他方面的數(shù)據(jù)如長期品牌屬性和間接收益都是相對比較模糊的。而統(tǒng)計總共有多少人參與了活動并以此衡量他們的參與情況則很清晰且確定?，F(xiàn)場活動是展示投資回報率的不二之選。
去年10月，MLG就租用了14000平方英尺的場地來舉辦電子競技活動。不久之前，Dota 2 Ti5的比賽在西雅圖的Key Arena舉辦，英雄聯(lián)盟北美賽區(qū)夏季總決賽在紐約的麥迪遜花園球館舉行，歐洲賽區(qū)的夏季總決賽將在斯德哥爾摩的Hovet Arena拉開戰(zhàn)幕。
類似于”cord-nevers”（指代有些孩子永遠都不會喜歡看有線電視節(jié)目），某些孩子永遠都不會想對任何體育運動感興趣?—?— 也許可以叫做”sports-nevers”。對于這類人群，他們的第一次觀看現(xiàn)場直播的比賽活動通常就是電子競技的比賽，從VICE關(guān)于電子競技的紀錄片中人們便可以一窺電競粉絲的狂熱。電子競技賽事的水平、規(guī)模和活動整體質(zhì)量每年都在不斷提升，最終我們相信它將于傳統(tǒng)體育賽事并駕齊驅(qū)。
體育2.0
融合傳統(tǒng)體育和電子競技的優(yōu)點
傳統(tǒng)體育的核心價值是滿足人類自身競爭的欲望，電子競技亦是如此。從某些方面來看，這兩個行業(yè)正逐漸開始變得相似起來，甚至互相借鑒。如果在線獨播的體育比賽受到廣大觀眾的認可，那么電子競技必將從中受益。隨著越來越多從來不看體育比賽的人發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場直播的電競比賽是如此吸引人，他們同樣也可能會成為傳統(tǒng)體育項目的粉絲。
體育2.0將是兩者優(yōu)勢的結(jié)合。
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