關(guān)于三四線城市消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)潛力的報(bào)道，早已不是什么新鮮話題，甚至在2012年就早已見諸報(bào)端。它不像一項(xiàng)新科技，比如VR、人工智能一下子甚囂塵上。潛移默化、循序漸進(jìn)或許是它與生俱來的特質(zhì)。

少年曾在2015-2016期間，居住宜昌。 從東山大道萬壽橋到夷陵中學(xué)的交通卻在一年間出現(xiàn)了明顯的惡化，道路堵塞嚴(yán)重。（我在宜昌走過的最長(zhǎng)的路，不是你的套路，是從萬壽橋到夷陵中學(xué)漫漫堵車路）后來，道路兩邊的綠化帶拆除，用于增加車道。關(guān)于三四線城市道路堵塞升級(jí)，在后面的滴滴發(fā)布報(bào)告中，也用數(shù)字得以印證。關(guān)于三四線城市購(gòu)車相關(guān)數(shù)據(jù)在艾瑞相關(guān)調(diào)查報(bào)告中也有體現(xiàn)。

近來，少年回家，家鄉(xiāng)人的一些消費(fèi)變化，例如旅游、唱K等休閑娛樂方式火熱、小孩暑期培優(yōu)等也引起了我的思考。最明顯的表現(xiàn)則是：手有閑錢，消費(fèi)升級(jí)。

這也是我今天想去討論的：三四線城市的消費(fèi)潛力與消費(fèi)升級(jí)。

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何謂消費(fèi)升級(jí)

裝逼一點(diǎn)說，消費(fèi)的本質(zhì)是為了滿足需求，消費(fèi)升級(jí)就是馬斯洛需求層級(jí)提升（生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求）。不同的需求層次則對(duì)于不同的消費(fèi)產(chǎn)品，例如柴米油鹽醬醋糖解決溫飽的生理需求，旅游、休閑娛樂、汽車等的社會(huì)需求/尊重需求，近年來興起的知識(shí)付費(fèi)，如喜馬拉雅app里的知識(shí)付費(fèi)課程、每天聽見吳曉波欄目，以及《得到》app等，則可歸屬于尊重與自我實(shí)現(xiàn)。

通俗一點(diǎn)說，貧困的時(shí)候，主要是解決溫飽、不被餓死；有錢了看電影、旅游、出國(guó)留學(xué)，再或者買個(gè)豪車、買一堆奢侈品尊顯身份。

2

為什么會(huì)有三四線城市消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，顯然三四線城市時(shí)機(jī)已到！我用零售學(xué)泛“人、貨、場(chǎng)”概念來加以詮釋。

人

最近幾年，逃離北上廣一直熱度不減，多次高居話題榜。北京、上海常住外來人口數(shù)據(jù)于近2年首次出現(xiàn)下降。最新各地人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，一線城市人口增長(zhǎng)迎來拐點(diǎn)，到2016年末，北京市常住人口2172.9萬人(+2.4w)，上海2419.7萬人(+4.4w)，廣州1404.4萬人(+54.3w)，深圳1190.8萬人(+52.9w)。盡管仍然有小幅增加，但是從常住外來人口數(shù)據(jù)看，上海已經(jīng)連續(xù)2年下降，而北京則是18年來首次出現(xiàn)常住外來人口減少，減少幅度為15.1萬人。

對(duì)于年輕人來說，高房?jī)r(jià)、高消費(fèi)、高強(qiáng)度工作、擁擠的交通、“香甜可口”的霧霾，是一線城市濃濃散不去的痛。一線城市就像是圍城，承載著機(jī)會(huì)與夢(mèng)想，卻也充滿著辛酸與淚水。

對(duì)于農(nóng)民工來說，伴隨著一線城市人口紅線的提出及產(chǎn)業(yè)在三四五線城市的轉(zhuǎn)移，增量就業(yè)機(jī)會(huì)亦在下沉。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，外出農(nóng)民工增速已經(jīng)連續(xù)2年保持在0.3%-0.4%區(qū)間，而2016年本地農(nóng)民工增速為3.44%。越來越多的農(nóng)民工選擇在就近的低線城市中就業(yè)。

此外，隨著新一輪城鎮(zhèn)化，農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)進(jìn)一步涌入。總體來說，一線城市擠出效應(yīng)，人口回流；新一輪城鎮(zhèn)化，農(nóng)村人口涌入，三四線城市人口增長(zhǎng)明顯。

貨

購(gòu)買貨的能力，即收入及可支配金額。

從人均GDP來看，2015年中國(guó)為49992人民幣，大致在8000美元左右；2016年底國(guó)務(wù)院新聞辦公廳發(fā)布的《發(fā)展權(quán)：中國(guó)的理念、實(shí)踐與貢獻(xiàn)》稱2016年中國(guó)人均GDP已達(dá)8000美元。而全國(guó)基尼系數(shù)出現(xiàn)下滑，收入差距不斷縮小。

此外，三四線城市有壓力更小的房貸，生活壓力較小，消費(fèi)所需要的時(shí)間和金錢都得到了保障。

場(chǎng)

就是場(chǎng)地啦，也就是所在城市的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，設(shè)施、條件。隨著一二線城市的房地產(chǎn)政策收緊，三四線城市樓市的進(jìn)一步去庫(kù)存化，商品房覆蓋率進(jìn)一步上升。此外，三四線城市大型購(gòu)物中心的全面鋪開，消費(fèi)設(shè)施進(jìn)一步完善。

消費(fèi)升級(jí)的“人、場(chǎng)、貨”條件已完全具備，三四線城市消費(fèi)升級(jí)正在影響很多產(chǎn)業(yè)的布局，如快消行業(yè)里眾多企業(yè)提出的渠道下沉。

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其他

三四線城市消費(fèi)升級(jí)，帶來的機(jī)會(huì)是巨大的，尤其在教育、醫(yī)療、旅游、母嬰、汽車等行業(yè)。我們要做的或許僅僅是看清趨勢(shì)，先人一步！

由于公眾號(hào)篇幅太長(zhǎng)會(huì)影響閱讀體驗(yàn)，此文在原提綱基礎(chǔ)上，刪除了從側(cè)面論證三四線城市消費(fèi)升級(jí)這部分，如滴滴發(fā)布的數(shù)據(jù)，京東、天貓、萬達(dá)影院下沉布局三四線，三四線城市票房增長(zhǎng)迅速，艾瑞三四五線汽車報(bào)告，CPI相關(guān)數(shù)據(jù)。同時(shí)刪除了三四線城市消費(fèi)升級(jí)對(duì)廣告行業(yè)和快消品行業(yè)的影響。

此外，我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們走過的路大多數(shù)是發(fā)達(dá)國(guó)家走過的，雖然不盡相同，但大致趨勢(shì)還是可以參考借鑒的。比如新中產(chǎn)階級(jí)崛起、房地產(chǎn)泡沫，比如一些綜藝節(jié)目的國(guó)外引入；當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)，落后地區(qū)大多走的是發(fā)達(dá)地區(qū)的路，由于國(guó)情相同參考性更大，比如南方地區(qū)美宜佳、天福連鎖便利，現(xiàn)在武漢的today、宜昌北山雅斯、荊州好鄰居、恩施享買樂。

對(duì)于三四線城市的消費(fèi)升級(jí)，也是有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)主義理論可以借鑒參考的。

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