即使不用小米的手機(jī)，也應(yīng)該多少了解一些作為現(xiàn)象級(jí)公司的小米是如何玩互聯(lián)網(wǎng)營銷的。看看這本小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)的工作手記很有必要。
書中的核心觀點(diǎn)是“參與感三三原則”，這適用于做手機(jī)，更適合做互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，相比其他有形的商品，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的命脈就在用戶的參與。其實(shí)小米是把做互聯(lián)網(wǎng)UGC產(chǎn)品的玩法移植到商品的研發(fā)和營銷來，所以叫“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。
小米的“參與感三三原則”建立在幾年來消費(fèi)模式的變革上：
消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來的體驗(yàn)式消費(fèi)，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費(fèi)”。
構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。黎萬強(qiáng)總結(jié)了三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。
三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。
三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。
“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略。一個(gè)階段只做一個(gè)產(chǎn)品，通過聚焦形成規(guī)模效應(yīng)，并且通過明確的定位占領(lǐng)用戶的心智定位，這個(gè)在傳統(tǒng)行業(yè)用的不太多（王老吉算一個(gè)嗎？），后來凡客也在學(xué)，效果還可以。另外，資源太分散也會(huì)導(dǎo)致參與感難于展開。
“做粉絲”其實(shí)就是用戶運(yùn)營。以前靠的是品牌曝光率和知名度，一手交錢一手交貨，除了售后和消費(fèi)者就沒什么聯(lián)系了，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣。參與感的背后是“信任背書”，用戶關(guān)系要密切很多。功能、信息共享是最初步的利益激勵(lì)，其次是榮 譽(yù)和利益，只有對(duì)企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)！
“做自媒體”就是內(nèi)容運(yùn)營。互聯(lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對(duì)稱，有句話說“每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)主編”，因?yàn)槠髽I(yè)自己的“發(fā)聲”的效果是不可取代的。這里提到一點(diǎn)“避免信息過載”值得注意，“做 內(nèi)容運(yùn)營建議要遵循‘有用、情感和互動(dòng)’的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴(kuò) 散?！爆F(xiàn)在很多自媒體一提起內(nèi)容很多時(shí)候都在“追熱點(diǎn)”，但如果熱點(diǎn)和品牌本身沒有任何實(shí)質(zhì)關(guān)系，就是生拉硬拽，即使有閱讀量也難說效果如何，“優(yōu)衣庫”事件就是個(gè)例子，杜蕾斯這種玩出花來的可能的另說。
“開放參與節(jié)點(diǎn)”是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，篩選出對(duì)企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)。其實(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在正式上線之前都會(huì)出測(cè)試版，這里強(qiáng)調(diào)的是不僅是內(nèi)部人員或小范圍的測(cè)試，而是讓更多核心用戶參與進(jìn)來。開放的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需參與人越多，而不是為了開放而開放。
“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”也可以算作一種活動(dòng)運(yùn)營，根據(jù)開放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，注意遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，這幾個(gè)詞說起來容易，真正做到則要下功夫琢磨。另外，互動(dòng)方式不僅是活動(dòng)，也可以當(dāng)做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。
“擴(kuò)散口碑事件”主要靠新媒體運(yùn)營，前幾項(xiàng)策略還主要集中在較小范圍的核心用戶群，這步則要精選基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容，把它做成話題廣泛傳播，影響更多對(duì)品牌有興趣甚至沒聽說過的用戶參與，同時(shí)也放大了已參與用戶的成就感。擴(kuò)散的途徑主要有兩種，一是在開放的產(chǎn)品內(nèi)部植入鼓勵(lì)讓用戶分享的機(jī)制，現(xiàn)在已經(jīng)很普遍；二是官方從和用戶互動(dòng)的 過程中發(fā)現(xiàn)話題來做專題的深度事件傳播，這則需要一定的分析、策劃能力和對(duì)用戶心理、傳播原理的把握。
其實(shí)并沒有什么特別獨(dú)一無二的打法，但相同的打法不同企業(yè)的得到的效果差別卻很大，這除了產(chǎn)品自身的特點(diǎn)外，最重要的原因恐怕還是內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力導(dǎo)致執(zhí)行上的深度和廣度。有句話讓我印象很深：“小米沒有KPI和考勤制度，工作的驅(qū)動(dòng)并不來自于業(yè)績考核，也不是基于老板‘拍腦袋’，驅(qū)動(dòng)力都是真真切切的來自用戶的反饋。”
能做到這點(diǎn)的企業(yè)恐怕沒幾個(gè)。
