1.?前言

1.1 體驗環(huán)境

1.2 OTA行業(yè)度假市場分析

1.2.1 市場規(guī)模、增長率、滲透率

在線旅游持續(xù)滲透，市場規(guī)模穩(wěn)定增長

? ? ? 數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)5934.6億元，增長率為34.0%，線上滲透率為12.1%，較去年相比提 升1.4個百分比。分析認(rèn)為，網(wǎng)民增長速度趨向平穩(wěn)，人口紅利帶來的流量逐步消退，在線旅游市場進(jìn)入穩(wěn)定期，但在線旅游行業(yè)整體增長速度仍高于中國旅游業(yè)總收入增長速度，線上滲透率將保持增長，預(yù)計2019年線上滲透率接近15%。

1.2.2 市場結(jié)構(gòu)

①在線度假市場占比持續(xù)上升

2016年交易規(guī)模占比為16.2%，較2015年上升0.6個百分點。分析認(rèn)為：隨著出境游、定制游的持續(xù)火熱，在線度假占比將持續(xù)上漲。

②機(jī)票市場仍占據(jù)半壁江山，但整體呈下降趨勢

2016年機(jī)票占比58.8%，其占在線旅游行業(yè)的比重較為穩(wěn)定。機(jī)票是在線旅游市場中發(fā)展最為成熟的板塊，隨著在線度假及其他品類業(yè)務(wù)的上升，機(jī)票交易比例出現(xiàn)下降趨勢。

③住宿市場占比較為穩(wěn)定，中高端酒店及民宿產(chǎn)品受青睞

2016年中國在線住宿占比為20.1%，較2015年下降0.2個百分點。在消費升級和中產(chǎn)階級崛起的背景下，人們對出游的品質(zhì)逐步提高，對住宿的需求也呈現(xiàn)個性化，因而未來中高端酒店及民宿等產(chǎn)品將逐漸受到用戶的青睞。

1.2.3 市場產(chǎn)業(yè)鏈

? ? ? 根據(jù)上中下游的分解方法，將OTA市場進(jìn)行如下拆解：旅游資源供應(yīng)商→渠道商→營銷媒介→用戶，當(dāng)前在線旅游平臺主要承擔(dān)渠道商的功能，頭部企業(yè)也在拓寬產(chǎn)業(yè)布局，如攜程收購或入股酒店、旅游資源供應(yīng)商等。

? ? ? 螞蜂窩依托強(qiáng)大的UGC以及旅游大數(shù)據(jù)，正逐步布局機(jī)酒以及自由行產(chǎn)品的分銷，成為中游的渠道商。

1.2.4 生態(tài)格局圈

核心企業(yè)整合上游資源，布局境外市場

1.2.5 OTA市場應(yīng)用獨立設(shè)備數(shù)

移動端流量呈三梯隊，去攜移動端流量領(lǐng)先

? ? ? 根據(jù)艾瑞mUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)，將在線旅游APP劃分為三個梯隊，其中攜程旅行、去哪兒旅行月度獨立設(shè)備數(shù)均超過 4000萬臺，為第一梯隊，途牛、同程旅游、飛豬、螞蜂窩、驢媽媽、藝龍旅行等月度獨立設(shè)備數(shù)超過100萬臺，為第二梯 隊，其余APP月度獨立設(shè)備數(shù)均未超百萬，為第三梯隊。

1.2.6 OTA用戶訪問習(xí)慣

移動端訪問流量占比6成，消費者習(xí)慣移動化

1.2.7趨勢分析

1、流量紅利消退，戰(zhàn)火燒至線下

2、出入境游持續(xù)火熱，核心企業(yè)加速全球化

3、產(chǎn)品同內(nèi)容和科技深度融合，衍生多種營銷

注：圖表及數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢《2017年中國在線旅游年度監(jiān)測報告》、

《中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》2017

2. 產(chǎn)品概況

2.1 產(chǎn)品簡介

? ? ? 中國領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺，以“自由行”為核心，螞蜂窩提供全球各地的簽證、酒店、交通、郵輪、當(dāng)?shù)赜蔚茸杂尚挟a(chǎn)品交易和服務(wù)，以及游記、旅游攻略、旅游問答、旅游點評等可供決策信息。

2.2 產(chǎn)品定位

? ? ? 為全球的自由行消費者提供靠譜、有愛、值得信賴的旅行信息，以幫助他們更好地進(jìn)行消費決策，并獲得高性價比的自由行產(chǎn)品及服務(wù)。

2.3 產(chǎn)品slogan

? ? ? 你的全球旅行消費指南！

2.4 產(chǎn)品核心優(yōu)勢

1.攻略/內(nèi)容入口為螞蜂窩帶來超低獲客；

2.基于原生內(nèi)容能夠產(chǎn)生更高的用戶黏性；

3.用戶、內(nèi)容與服務(wù)的精準(zhǔn)匹配。

2.5 產(chǎn)品發(fā)展方向

1.將“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)作為未來發(fā)展核心競爭力，實現(xiàn)從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)型；

2.探索旅游大數(shù)據(jù)的開發(fā)應(yīng)用。

3. 產(chǎn)品分析

從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)六個方面對飛豬進(jìn)行產(chǎn)品分析。

3.1 用戶-場景-需求分析

3.2 產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯

3.3 商業(yè)模式

? ? ? 螞蜂窩以內(nèi)容營銷平臺起家，通過獲取大量用戶的攻略并以此吸引更多的用戶，另一方面逐步拓寬業(yè)務(wù)范圍成為交易平臺，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的分銷。螞蜂窩很好的將內(nèi)容平臺和交易平臺聯(lián)系起來，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化實現(xiàn)用戶、內(nèi)容、產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦。

? ? ? 目前螞蜂窩盈利模式以傭金收入+廣告收入為主，模式較單一。

3.4 功能規(guī)格

? ? ? 此處選取了飛豬、攜程、去哪兒、途牛四個競品進(jìn)行功能的對比，可以直觀的看出旅游類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。相對其他APP，螞蜂窩社交屬性更強(qiáng)且功能權(quán)重更大，例如嗡嗡、攻略的評論等，這也為螞蜂窩帶來更多的旅游攻略，提高了用戶粘性；相對于攜程、去哪兒、途牛放置于底部導(dǎo)航欄的客服，螞蜂窩卻找不到客服入口，僅在某個三級頁面處有個意見反饋。

3.5 主要功能結(jié)構(gòu)圖

? ? ? 螞蜂窩自由行功能結(jié)構(gòu)清洗，分為5個模塊：首頁、目的地、酒店、旅行商城、我的。酒店入口較多且單獨置于底部導(dǎo)航欄，可見螞蜂窩目前大力推廣酒店訂購業(yè)務(wù)；另每個模塊功能聯(lián)系較密切，很好的將用戶、內(nèi)容、產(chǎn)品聯(lián)系起來。

3.6 關(guān)鍵頁面和典型交互

以首頁為例：

首頁以圖標(biāo)導(dǎo)航+信息流的樣式進(jìn)行呈現(xiàn)，分為上下結(jié)構(gòu)，側(cè)重攻略、游記；

信息流展示樣式豐富，左文右圖突出文字標(biāo)題。

典型交互：

①下拉刷新整個頁面

②上滑時，圖標(biāo)導(dǎo)航隱藏，信息流頂部欄目固定，可進(jìn)行左右滑動切換欄目。

3.7 表現(xiàn)層：感知設(shè)計

1.扁平化設(shè)計，卡片和留白設(shè)計，統(tǒng)一字體

2. 螞蜂窩設(shè)計風(fēng)格采用橘色為主色調(diào)，橘色代表歡快活潑的色彩，比較符合螞蜂窩的群體用戶；

3. 界面簡潔，視覺效果良好。

3.8 ?產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析

3.8.1 用戶增長

注：紅字表示版本更新，藍(lán)字表示營銷活動

1.根據(jù)日下載量來源圖、下載量趨勢圖可以看出，螞蜂窩用戶主要下載來源為華為、百度、應(yīng)用寶，且華為的日下載曲線與產(chǎn)品總的日下載量曲線相近，分析認(rèn)為，一方面是由于華為手機(jī)市場占有量大，另一方面可能是華為的應(yīng)用市場運營推廣力度大。

2.一般在新版本上線后，下載量會出現(xiàn)一波高峰，分析：應(yīng)用市場的上新推薦或精選推薦，另一方面版本上線后運營加大推廣力度。

3. 1月10日出現(xiàn)下載量激增，達(dá)到900w+，且60%下載量來源于應(yīng)用寶。

分析：①應(yīng)用寶的下載曲線從1月10日開始，是否存在把原有下載量累計到當(dāng)日的情況

②螞蜂窩1月10日上線新版本V7.8.3寫給愛旅行的你，2017不害怕未知，且2周前上線V7.8.2年終大促活動，對下載量有很大的刺激作用；

③應(yīng)用寶的應(yīng)用推薦以及運營推廣等。

④臨近春節(jié)、寒假，用戶旅行需求大。

4.從趨勢上看，伴隨著螞蜂窩的每次營銷活動用戶都會出現(xiàn)增長波動，說明營銷做得很成功。

? ? ? 從圖上曲線可以看出，螞蜂窩的用戶量屬于穩(wěn)步增長階段。

3.9.2 Appstore評分

? ? ? 螞蜂窩當(dāng)前版本評分4.5分，所有版本評分5分，低分評分占比較低，用戶口碑較好。

3.9.3 數(shù)據(jù)排名

1. 實時排名

2.排名趨勢

? ? ? 螞蜂窩旅游（免費）榜評分較穩(wěn)定，基本處于10名左右，總榜排名波動較大。

? ? ? 數(shù)據(jù)來源：酷傳

4.總結(jié)

4.1 產(chǎn)品亮點

1.旅游攻略：UGC+目的地攻略列表

2.嗡嗡，隨時分享旅行中的見聞

3.游記中推薦提及的景點、旅游商品等

4.2 產(chǎn)品待改進(jìn)點

1.酒店退訂規(guī)則不統(tǒng)一，且無延遲入住功能，用戶體驗差

優(yōu)化建議：統(tǒng)一酒店退訂規(guī)則，并置于酒店詳情頁面。根據(jù)用戶調(diào)研分析是否需要增加延遲入住功能，酒店詳情頁面增加酒店聯(lián)系電話等。

2.無在線客服，電話客服還需等候，體驗較差

優(yōu)化建議：我的頁面增加客服入口，可設(shè)置智能客服體系；或者把反饋入口置于明顯位置。