《如何打造超級(jí)IP》閱讀輸出
書(shū)名：《如何打造超級(jí)IP》
作者：秦陽(yáng)、秋葉
分類：暢銷/經(jīng)營(yíng)
用時(shí)：1小時(shí)50分鐘(2天內(nèi)分段)
整理人：宇宙公民小靈珠
本書(shū)整體評(píng)價(jià)：這是一本新商業(yè)實(shí)踐讀本，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)IP的精髓與核心內(nèi)容，涉及IP多個(gè)方面，涵蓋打造IP的全部環(huán)節(jié)。本書(shū)將人們所知的IP內(nèi)容轉(zhuǎn)換成為清晰實(shí)用的觀點(diǎn)，討論了大量經(jīng)典運(yùn)營(yíng)案例，并提出很多全新的見(jiàn)解。如果你不理解IP，不知道如何讓自己成為IP，不知道如何利用這些IP，你會(huì)從本書(shū)中找到答案。
推薦指數(shù)：????
現(xiàn)在不是在談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就是在聊IP這個(gè)話題，似乎玩互聯(lián)網(wǎng)的人不知道這些概念就落伍了。說(shuō)到網(wǎng)紅大家多少都理解，但說(shuō)的IP估計(jì)很多人還是一頭霧水，那么IP到底是個(gè)什么概念？如何打造IP，而且為何要打造IP？
請(qǐng)隨我為你梳理5個(gè)部分解答：
一、IP之謎
1. 泛IP
在傳統(tǒng)的角度來(lái)看，IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的縮寫(xiě)，簡(jiǎn)而言之就是“智力成果權(quán)”，一類是著作權(quán)，也稱為版權(quán)、文學(xué)產(chǎn)權(quán)；另一類是工業(yè)產(chǎn)權(quán)，也稱為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)。
而今天的IP概念，不能局限在“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”這個(gè)領(lǐng)域里，它有更豐富的含義，所以也稱之為泛IP概念。比如可以理解為有內(nèi)容的品牌、人格IP。
IP為何現(xiàn)在爆熱？一切只因?yàn)槲鹦?yīng)。
2.認(rèn)知誤區(qū)
IP確實(shí)是從知識(shí)產(chǎn)權(quán)這個(gè)概念發(fā)端而來(lái)，而且主要是娛樂(lè)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。所以存在三個(gè)誤區(qū)：
第一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如小說(shuō)、電影、電視劇、網(wǎng)游、話劇等等，或者甚至是一句話、一個(gè)符號(hào)。
第二是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，IP必定自帶一定的流量，但有流量不一定就是IP，比如網(wǎng)紅。
第三是IP營(yíng)銷就是借勢(shì)營(yíng)銷，其實(shí)持這個(gè)觀點(diǎn)的人，是混淆了“借勢(shì)營(yíng)銷”和“IP授權(quán)營(yíng)銷”的區(qū)別，這兩者在商業(yè)模式上可不是一個(gè)量級(jí)的。
3.評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
現(xiàn)在泛IP要下一個(gè)定義或許很難，作者認(rèn)為有兩條標(biāo)準(zhǔn)必須堅(jiān)持：
第一是有多元化開(kāi)發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源。好的IP不僅僅有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更重要的是能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也就是有無(wú)延伸變現(xiàn)能力。
第二是對(duì)特定人群構(gòu)成影響力。即便能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是還需要形成鮮明的個(gè)人特色，吸引到一部分人特別的關(guān)注。某種意義上來(lái)說(shuō)，IP就是粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化體。
二、如何識(shí)別高價(jià)值的IP
1. 擁有一雙慧眼
在IP這個(gè)詞沒(méi)有流行之前，有一個(gè)詞，我們都很熟悉，就是星探。發(fā)現(xiàn)好IP的重要性，絲毫不遜色于創(chuàng)造一個(gè)好IP，所以擁有一雙“火眼金睛”是非常重要的。
2. 識(shí)別誤區(qū)
第一，不是所有的IP都需要授權(quán)付費(fèi)。IP沒(méi)有授權(quán)就是盜版侵權(quán)的說(shuō)法是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。如果要開(kāi)發(fā)一款I(lǐng)P，最好對(duì)有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，做好提前布局，保護(hù)自己的IP生態(tài)鏈。
第二，固定的生命周期。很多爆紅的IP，降溫很快，原因很簡(jiǎn)單，內(nèi)容創(chuàng)作后續(xù)乏力，一旦失去新鮮感，也就厭倦了。事實(shí)上，IP是一種可成長(zhǎng)的產(chǎn)品，會(huì)隨著影響的人群規(guī)模擴(kuò)大不斷獲得成長(zhǎng)。
第三，過(guò)氣、小眾IP不值得投資。小眾IP有著獨(dú)有的特點(diǎn)，在某一領(lǐng)域具有極強(qiáng)的人氣號(hào)召力，用戶忠誠(chéng)度高，愿意付費(fèi)買單，營(yíng)銷成本低；而過(guò)去的IP依然有可能迎來(lái)春天。所以“小眾”、“過(guò)氣”都不能一概而論。
第四，網(wǎng)紅就是IP，IP就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。上面有提到IP的兩個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而大部分網(wǎng)紅只有顏值和一點(diǎn)表演技能，這很難支撐起長(zhǎng)期內(nèi)容開(kāi)發(fā)，商業(yè)價(jià)值也不足以吸創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為其進(jìn)行劇本寫(xiě)作。
3.四個(gè)緯度
作者認(rèn)為可以從4個(gè)維度來(lái)評(píng)判和挖掘高價(jià)值IP。
其一是內(nèi)容值IP，這是投資重心。分解為三個(gè)維度，緯度越大越深，IP的價(jià)值就越高。
a. 三觀指數(shù):人對(duì)情感的追求，對(duì)文化的追求，哲學(xué)層面的思考, 是永恒命題，這才是IP真正的“根”。
b. 跨介指數(shù)：指的是“媒介”。主要是評(píng)估IP能否改編成多種類型的素材，在多元化媒介平臺(tái)上播放，影響不同的受眾人群。
c. 兼容指數(shù)：指的是內(nèi)容改編的自主性，即改編空間。
其二是人格化IP, 一旦人格化之后就會(huì)口口相傳，廣為人知，這就是品牌。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，人格化的特征為何如此重要？因?yàn)槿烁窕杏H近感，有辨識(shí)度，利于互動(dòng)，而且能持續(xù)進(jìn)化。人格化最重要的是要植入大眾的心智，在記憶特區(qū)中有足夠長(zhǎng)的生命力。當(dāng)然還需要注意4個(gè)元素：標(biāo)志性的風(fēng)格，標(biāo)志性的標(biāo)簽，標(biāo)志性的傳播載體，標(biāo)志性的梗(如黑點(diǎn)、笑點(diǎn)、亮點(diǎn)……)
其三是影響力，分為三部分區(qū)域。
流行域：除了名著是大眾財(cái)產(chǎn)，不用花太多錢；更重要的是，不論是時(shí)間上還是空間上，知名度都非常的高。
粉絲值：流星雨里，主要說(shuō)的是受眾的數(shù)量，而其中對(duì)該內(nèi)容以及題材有強(qiáng)烈喜歡之情的那部分人稱之為鐵粉。這是IP運(yùn)作的最基本的保障。
自流量大?。阂此芊駪{自身的吸引力，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量進(jìn)行分發(fā)，還要引發(fā)口碑傳播，帶來(lái)流量。
知名度與參與度：知名度是推動(dòng)IP的一股重要力量；參與度對(duì)宣傳力度是非常大的，也起到了非常關(guān)鍵的促進(jìn)作用。
其四是亞文化，它意味著興趣、圈子、凝聚、生態(tài)、規(guī)模。亞文化圈活躍度的高低可以從社群規(guī)模和衍生潛力兩個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行評(píng)估。
三、如何打造IP
書(shū)中提出有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
關(guān)鍵點(diǎn)一：打造爆款產(chǎn)品。能夠成為IP的，最重要的轉(zhuǎn)折是需要有一次爆款機(jī)會(huì)。但這一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要反思三個(gè)點(diǎn)：匹配程度、單品爆款、慢慢來(lái)才比較快。
關(guān)鍵點(diǎn)二：多平臺(tái)積累粉絲。作為一個(gè)IP，積累自身的粉絲，就是獲得穩(wěn)定的回報(bào)。需要注意的兩個(gè)點(diǎn)是多平臺(tái)占位才能最大化刷新存在感；借助曝光，與粉絲建立深度連接。
關(guān)鍵點(diǎn)三：系列化產(chǎn)出。爆款是一次滿分的表演，是為占位舞臺(tái)打開(kāi)了通道，所以必須用持續(xù)的高質(zhì)量產(chǎn)出進(jìn)一步鞏固IP價(jià)值。
四、IP如何商業(yè)化
1.商業(yè)意義
IP的意義除了粉絲經(jīng)濟(jì)效益，更重要的在于“路人轉(zhuǎn)粉”以及“商業(yè)衍生”。
路人轉(zhuǎn)粉是把更多的人圈到自己的生態(tài)圈，將生態(tài)鏈做大做穩(wěn)；商業(yè)衍生就是要形成商業(yè)化空間，圍繞IP逐步做商業(yè)衍生，先做產(chǎn)業(yè)鏈衍生開(kāi)發(fā)，再做跨產(chǎn)業(yè)衍商業(yè)衍生開(kāi)發(fā)。
所以即便是一個(gè)普通人，也有可能成為商業(yè)開(kāi)發(fā)的潛在資源。
2. 開(kāi)發(fā)路徑
一個(gè)好的IP應(yīng)該具備多元化平臺(tái)分發(fā)變現(xiàn)能力，作者經(jīng)過(guò)觀察總結(jié)出4類經(jīng)典的模式：
內(nèi)容類IP開(kāi)發(fā)路徑
人格化IP開(kāi)發(fā)路徑
知識(shí)型IP開(kāi)發(fā)路徑
產(chǎn)品類IP開(kāi)發(fā)路徑
書(shū)中作者著重講兩種路徑就是：人格化IP和內(nèi)容類IP。
3. 人格化IP
現(xiàn)在對(duì)于這個(gè)定義有一個(gè)更接地氣的稱呼“網(wǎng)紅”，打造人格化IP有4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和5種變現(xiàn)途徑。
4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：
a. 找準(zhǔn)定位, 兩個(gè)建議是長(zhǎng)板法則（強(qiáng)化自己長(zhǎng)處）和試錯(cuò)法則（試錯(cuò)中進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整）
b. 傳播爆款, 兩個(gè)建議是“抱大腿”法則（站隊(duì)風(fēng)口，找準(zhǔn)貴人）和金鐘罩法則（在歷練中成長(zhǎng)）
c. 平臺(tái)卡位，兩個(gè)建議是要搶紅利和要多互動(dòng)。
d. 滾動(dòng)產(chǎn)出, IP未來(lái)發(fā)展的潛力很大程度取決于變現(xiàn)能力強(qiáng)
5種變現(xiàn)途徑是：打賞、廣告、電商化、培訓(xùn)和直播
4. 內(nèi)容類IP
一個(gè)超級(jí)IP最重要的是孵化過(guò)程，通過(guò)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)去造勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的變現(xiàn)。
作者分析，對(duì)于內(nèi)容IP基本變現(xiàn)思路有三種：將熱門IP變現(xiàn)模式、將IP二次改造、將原始IP變?yōu)楦吣芑a(chǎn)品模式。而在這三個(gè)模式的分化下，又有6個(gè)大方向：影視化、游戲化、本土化、跨界化、周邊化及產(chǎn)業(yè)鏈化。
五、未來(lái)暢想之IP將顛覆什么
暢想1: IP行業(yè)的擴(kuò)大化
1. 每個(gè)行業(yè)都可以進(jìn)行IP連接
在過(guò)去我們認(rèn)為影視才能夠IP化，但現(xiàn)在一切行業(yè)都在變成娛樂(lè)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)這種極度碎片化的傳播環(huán)境下，無(wú)意識(shí)的承受著信息過(guò)大的沖擊，產(chǎn)生一種焦慮心態(tài)。
所以作者提倡每一個(gè)行業(yè)都需要思考一下，自己的產(chǎn)品是否能夠和文化產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行連接，甚至就變成一種文化產(chǎn)品。
2. 品牌的未來(lái)是IP化生存
品牌是否打造了IP文化，最簡(jiǎn)單的判定方法是有沒(méi)有鐵桿粉絲
3. 向人格化IP轉(zhuǎn)變
這一點(diǎn)在上面有著重分析到人格化的好處。
4. 普通人距離IP越來(lái)越近
回想對(duì)IP的兩條衡量標(biāo)準(zhǔn)，只要在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有多元化開(kāi)發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)特定人群構(gòu)成影響力，你就可以努力成為一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的IP。
暢想2: 顛覆認(rèn)知
一切行業(yè)快速泛娛樂(lè)化
如果我們的行業(yè)產(chǎn)品，一點(diǎn)娛樂(lè)化因素都沒(méi)有，恐怕很快會(huì)失去關(guān)注者。
2. 顏值經(jīng)濟(jì)
一個(gè)人長(zhǎng)得好看，就能夠獲得比同等條件的人更好的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的時(shí)代背景賦予了它嶄新的內(nèi)涵。
3. 擁有特別的才華
擁有特別的才華是一件又酷又專的事情，在未來(lái)可能會(huì)有更大的發(fā)展空間，更受歡迎。
4.從性價(jià)比轉(zhuǎn)向趣味性支付
現(xiàn)在的年輕人愿意為品牌支付溢價(jià)，對(duì)高收入人群而言，買到自己喜歡的比買到實(shí)惠的更重要。
IP必然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Γ覀冃枰掷m(xù)的了解它、關(guān)注它、探討它、思考它、連接它。
