實(shí)施有效用的商業(yè)戰(zhàn)略的必要條件，其中一個(gè)關(guān)鍵因素是有意義的產(chǎn)品差異化，而正是品牌打造的一個(gè)突破點(diǎn)。
爸爸高大的黑色上海牌自行車(chē)，滿(mǎn)街亂跑的紅旗牌汽車(chē)，隔壁李叔家嗡嗡作響的紅燈牌收音機(jī)，干活倍兒有勁的解放牌膠鞋……如果說(shuō)童年的記憶是由一連串的閃亮珠子串起來(lái)的，那品牌是其中很搶眼的一顆。那些積淀著年代感的品牌是構(gòu)筑那個(gè)年代不可或缺的精神支柱。
01
打造品牌的意義何在？
“品牌”源自于古挪威文，最初的含義是“烙印”。引申到現(xiàn)今的商業(yè)社會(huì)，可以理解為一個(gè)品牌的成敗則取決于在消費(fèi)者心智中所留下的“記憶”的獨(dú)特程度。
品牌，某種程度來(lái)說(shuō)，是一種超級(jí)洗腦術(shù)。建立品牌需要相應(yīng)的建立一套核心價(jià)值理念。它的作用機(jī)制無(wú)非是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而降低被識(shí)別和發(fā)現(xiàn)的成本，即開(kāi)啟消費(fèi)者的第一選擇。
換句話(huà)說(shuō)，打造品牌就是為了增加識(shí)別度，讓選擇變得更簡(jiǎn)單。
在品牌整體打造的具體過(guò)程中，為達(dá)成品牌目標(biāo)，需要鎖定品牌差異化、概況品牌的定位、品牌性格、品牌核心價(jià)值所在。
02
強(qiáng)勢(shì)品牌是成功商業(yè)戰(zhàn)略的物質(zhì)與精神體現(xiàn)
顧客用長(zhǎng)期的忠誠(chéng)回報(bào)強(qiáng)勢(shì)品牌，通常愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并愿意充當(dāng)品牌的推廣傳播者。這是企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)持續(xù)向好的不竭動(dòng)力。強(qiáng)勢(shì)品牌不僅可以提供卓越的產(chǎn)品性能與價(jià)值，還可以喚起顧客深層次的情感，凸顯他們對(duì)品牌體驗(yàn)的感受。強(qiáng)勢(shì)品牌可以傳遞承諾，傳達(dá)互信，強(qiáng)化消費(fèi)者的象征形象。
03
品牌承諾的意義及核心方法
品牌承諾清晰傳遞了產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者而言，強(qiáng)大的品牌承諾可以降低理解復(fù)雜產(chǎn)品的詳細(xì)屬性，降低了從眾多同質(zhì)產(chǎn)品中識(shí)別的難度。
從公司角度來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的品牌承諾是一種非常重要的資產(chǎn)，能超越任一款產(chǎn)品的壽命，為企業(yè)源源不斷的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值。
實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌承諾并不容易，它需要?jiǎng)?chuàng)造力、規(guī)范化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，以及能增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值主張的有效市場(chǎng)溝通協(xié)同作用。通過(guò)品牌承諾，一如產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間、類(lèi)型，以及企業(yè)講述品牌故事的方式等內(nèi)容，顧客可以初步構(gòu)建自己對(duì)品牌的第一印象。
長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)清晰、始終如一、明確的價(jià)值主張是企業(yè)運(yùn)作的核心，也為企業(yè)提供了強(qiáng)大的品牌承諾。
04
品牌是與用戶(hù)建立信任的紐帶
品牌，是為了吸引消費(fèi)者而建立的。只有與顧客聯(lián)系緊密的品牌，才能享有相互間信任的共生關(guān)系。對(duì)消費(fèi)者而言，他們相信青睞的品牌會(huì)持續(xù)提供用影響力的產(chǎn)品；只要品牌滿(mǎn)足他們的期待，他們就會(huì)保持忠誠(chéng)。
而對(duì)公司而言，就是要堅(jiān)信只要堅(jiān)持品牌承諾，目標(biāo)客戶(hù)就會(huì)保持忠誠(chéng)。所以說(shuō)，品牌是企業(yè)與客戶(hù)之間忠誠(chéng)度契約的紐帶。
為此，公司必須要建立強(qiáng)有力的品牌規(guī)范，盡量避免用不成熟、無(wú)價(jià)值的產(chǎn)品去搶占市場(chǎng)。更不要意氣用事的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行超出市場(chǎng)正常需求的“軍備競(jìng)賽”。另外，盡量減少不必要的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張，以免稀釋產(chǎn)品資產(chǎn)，影響整體質(zhì)量。
相互信任可以增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的親密度。在破壞與消費(fèi)者之間的互信方面，最有名的案例莫過(guò)于可口可樂(lè)公司1985年推出“新可樂(lè)”的舉措。公司在回憶這件事時(shí)，這樣總結(jié)：產(chǎn)品的新老交替破壞了一部分消費(fèi)者對(duì)公司的信任，公司嚴(yán)重地低估了這件事引起的激烈反應(yīng)。
在長(zhǎng)期的與消費(fèi)者的日常往來(lái)中，企業(yè)已經(jīng)與消費(fèi)者建立起了異常堅(jiān)固的關(guān)系，這種關(guān)系植根于無(wú)形品牌的傳統(tǒng)、傳承和信任中。當(dāng)可口可樂(lè)打破與消費(fèi)者之間的相互信任，拋棄了曾傳統(tǒng)以尋求新市場(chǎng)時(shí)，引發(fā)了意想不到的大規(guī)模反抗，也觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典、記憶的共鳴。
另一個(gè)例子是源自蘋(píng)果與三星市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。三星致力于宣傳其技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品效能，卻源源不斷的丟失市場(chǎng)份額；而蘋(píng)果卻收獲了7倍于三星的利潤(rùn)和91%的市場(chǎng)占有率。原因在于，蘋(píng)果的品牌承諾向龐大的消費(fèi)群體傳遞了一種更加有意義的差異價(jià)值——他們堅(jiān)信這種被認(rèn)為是市場(chǎng)上設(shè)計(jì)最優(yōu)雅、最精致的產(chǎn)品值得期待。而蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)也始終在強(qiáng)調(diào)手機(jī)如何豐富了消費(fèi)者的生活，而非列出一長(zhǎng)串產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)。
對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的選擇，蘋(píng)果摒棄了那些喜歡“追新”和精打細(xì)算的消費(fèi)者群體，轉(zhuǎn)而更專(zhuān)注的服務(wù)于那些更有利可圖的那一部分消費(fèi)者——這些消費(fèi)者有耐心和意愿為非常優(yōu)雅精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)買(mǎi)單。
由此看來(lái)，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要想獲得消費(fèi)者的信任，就必須遵循以下兩條：一是同時(shí)要做什么和不做什么；二是考慮目標(biāo)客戶(hù)的同時(shí)，兼顧非目標(biāo)客戶(hù)。
05
思考品牌想賦予用戶(hù)什么象征身份
對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求或購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌，也就獲得了某種身份上的認(rèn)同，意味著成為了一個(gè)理想的社會(huì)族群的一員。雖然實(shí)際效果和想象中差很多，但消費(fèi)者仍然會(huì)執(zhí)著于這些能夠提高他們價(jià)值或社會(huì)地位的品牌。
當(dāng)然，客觀來(lái)說(shuō)，這些品牌并不會(huì)帶來(lái)實(shí)際上的身份改變，卻可以吸引來(lái)很多抱有類(lèi)似想法的“同類(lèi)人”。這樣的“同類(lèi)人”產(chǎn)品伴隨著社群性的口碑快速積累與傳播。
所有企業(yè)都應(yīng)牢牢把握與核心消費(fèi)者建立感情紐帶的機(jī)會(huì)?！岸喾摇逼放凭褪沁@樣一個(gè)借由象征身份建立強(qiáng)大公司品牌的案例。
和蘋(píng)果公司一樣，多芬沒(méi)有試圖通過(guò)以產(chǎn)品屬性為宣傳重點(diǎn)的昂貴營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌寶潔公司或其他個(gè)人護(hù)理品牌較量。它尋求到了更為廣泛、更具備社會(huì)性的宣傳方式——可以通過(guò)開(kāi)展關(guān)于更健康、更全面的女性審美觀的全球性對(duì)話(huà)活動(dòng)，創(chuàng)造與消費(fèi)者建立強(qiáng)大聯(lián)系的機(jī)會(huì)。多芬真美運(yùn)動(dòng)成功地深入探討了關(guān)注女性這個(gè)普遍的問(wèn)題?；顒?dòng)成功舉辦，各個(gè)年齡和文化背景的女性都在多芬宣揚(yáng)的信息中找到了象征身份。因此，多芬的產(chǎn)品就與一種積極的品牌形象聯(lián)系起來(lái)了，這幫助公司提升了全球市場(chǎng)份額。
06
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的源泉
強(qiáng)有力的品牌需要清晰的品牌承諾、互信和使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的象征身份共同支撐。
長(zhǎng)期培育和強(qiáng)化品牌形象的公司，可以在這種有價(jià)值的資產(chǎn)上賺取可觀的回報(bào)，并獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)彈性。
因此，每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該專(zhuān)注于建立和培育強(qiáng)有力的品牌，并將其視為企業(yè)賴(lài)以生存的源泉。
我是尹公子，
旁觀時(shí)代的獨(dú)行者。
只有咖啡，沒(méi)有伴侶，
我在這里見(jiàn)證你的成長(zhǎng)。
