從20世紀(jì)70年代中期開始，寶馬在美國市場的主旋律就是這個(gè)“終極駕駛機(jī)器”，這句廣告詞也是汽車業(yè)歷史上持續(xù)時(shí)間最長最為經(jīng)典的一個(gè)。后來，這句話也被推廣至全球，在中國被翻譯為“追求駕駛的樂趣”?，F(xiàn)在，寶馬有了一個(gè)新的眾所周知的口號：“純粹的駕駛樂趣（Sheer Driving Pleasure）”，就是這個(gè)純粹的駕駛樂趣，讓寶馬跟其他品牌區(qū)分開來，在人們的腦海里深深地植入了“開寶馬”這三個(gè)字。

品牌定位（brand positioning）：

• 在客戶的心智當(dāng)中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，說的直白一點(diǎn)，就是三個(gè)字：“你是誰”。品牌定位，不是簡單的功能描述。
• “講功能，只有專家才聽得懂，可你沒辦法從專家身上多賺一分錢?！彼云放贫ㄎ唬f老百姓聽得懂的語言。

舉兩個(gè)小例子，廣東涼茶，古已有之，但是北方人是不太熟悉的。今天提到一上火，你的第一反應(yīng)不是吃牛黃解毒片，而是“怕上火，喝王老吉”。
以前感覺累心、腦子不靈光的時(shí)候，就想著趕緊睡一覺，現(xiàn)在怎么辦？“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”啊。
品牌傳播過程中，最忌諱講一堆有用的沒用的東西，作為用戶，我不在乎你是怎么做到的，我只能記得住你對我有什么用。

想要賦予品牌一個(gè)獨(dú)特的定位，需要記?。?/h4>

• 1、寧當(dāng)雞頭，不當(dāng)鳳尾。

世界第一峰是珠穆朗瑪峰，第二峰是啥？中國第一個(gè)太空人是楊利偉，第二個(gè)是誰？
絕大多數(shù)的時(shí)間里，人們只記住第一名，所以想要占住用戶的心智，成為第一是最好的捷徑。
在大行業(yè)里沒那么容易第一，那就專注一個(gè)細(xì)分市場，而在細(xì)分市場已飽和情況下，那就開辟新的市場。
特斯拉，整個(gè)汽油汽車市場飽和，家用車，商務(wù)車，跑車，這些細(xì)分市場也沒機(jī)會的情況下，開辟了新的市場，電力車。前期雖然困難重重，但是一旦成為這個(gè)行業(yè)的老大，價(jià)值不可估量，2016年的銷售額就有70億個(gè)美元。
成為第一，如果你不能在這個(gè)領(lǐng)域爭得第一，那就尋找一個(gè)你可以成為第一的領(lǐng)域。

• 2、求同存異，借力打力。

好的品牌定位，就是要在客戶聯(lián)想的過程中既要找到差異點(diǎn)，又要找到共同點(diǎn)。
七喜剛面市的時(shí)候，給自己的定位就是“非可樂”。
跟可樂建立對標(biāo)的關(guān)系，首先就讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，聯(lián)想七喜是一種類似于可樂的碳酸飲料，但又強(qiáng)調(diào)非可樂，這是在突出口味上的差異。借力打力，取得了不俗的成績。

• 3、不忘初心，方得始終。

搶占用戶的心智，就要圍繞同一個(gè)概念，反復(fù)強(qiáng)化，讓用戶記得你是這個(gè)細(xì)分市場的老大。
這個(gè)時(shí)候有競爭對手進(jìn)來跟你搶市場，你就是正宗，他就是山寨。
那些隔三差五更換定位的品牌，看起來是在追趕潮流，實(shí)際上只會讓用戶懵圈。
李寧，從“一切皆有可能”到“讓改變發(fā)生”再到“90后李寧”。這個(gè)排名第一的民族企業(yè)品牌出現(xiàn)了斷崖式的業(yè)績下滑，三年虧了31個(gè)億。
耐克，一句經(jīng)典的“just do it”幾十年來就這么一個(gè)，一直被模仿，從未被超越。

想一想，還有哪些領(lǐng)域，是你只能記住第一，根本記不住第二的？

原文摘自音頻app有書共讀-《老路：用得上的商學(xué)課》，侵刪。