為什么口紅要買圣羅蘭星辰限量款？香水要買Miss Dior？包包要買LV？首飾要買卡地亞……
不僅僅是因為這些名牌產(chǎn)品自帶光環(huán)，而是它們已經(jīng)做到極致，是自帶狂熱粉絲的基因，是對獨特品類的占據(jù)，是超級IP。
下面壹道課堂將根據(jù)《超級IP》中的內(nèi)容，將世界知名的珠寶配飾品牌進行一次集中梳理與檢閱，從中尋找超級IP生存方式的殊途同歸。
蒂芙尼：愛與承諾的儀式感
蒂芙尼（Tiffany&Co.）已有近200年的歷史，它的美麗帶著美國自由的氣息，讓人感到快樂。就像電影《蒂芙尼的早餐》中的女主角那樣，只要不開心，在清晨去蒂芙尼珠寶店前站一會，心情便會好起來。
蒂芙尼多年來的廣告全部傳遞著這樣的品牌精髓：愛、快樂以及儀式感。這種基于儀式感形成的造物能力使蒂芙尼占據(jù)了奢侈珠寶品牌中一個獨特品類。某種層面上講，蒂芙尼就是哈雷摩托，它代表愛和承諾，代表的是一代人的信仰和冒險，代表的是儀式感，是進入集體無意思層面的超級IP。
寶格麗：超級人格——創(chuàng)造自己的流行
寶格麗（Bulgari）新一季的爆款總是短時間內(nèi)在歐洲各種賣空。它的設計靈感來自什么樣的藝術，是如何長期形成一種不富而貴、富貴于我如浮云的藝術審美風格呢？
19世紀末，品牌創(chuàng)始人Bulgari以制作新希臘風格的首飾起家。到了20世紀，鑲嵌鉆石的鉑金被鑲嵌五彩寶石的黃金取代，蛇形表帶腕表這種標志性的單品從此誕生，成為品牌標志。
隨著時間的推移，寶格麗的作品色彩愈加濃郁、繽紛、艷麗，色彩搭配也愈見大膽，真正的“意大利學院派”珠寶由此誕生，寶格麗獨特的風格至此確立。
超級IP的品牌風格與個人風格往往相輔相成，當我們想到寶格麗時，我們便想到伊麗莎白·泰勒，金蛇腕表似乎已成為埃及艷后的專屬。所有這些都成了寶格麗的靈魂，寶格麗的IP化生存模式來自其年復一年對品牌風格的完美詮釋，來自一種“不追隨流行”而“自己創(chuàng)造流行”的姿態(tài)。
卡地亞：藝術跨界與生活方式的幻化
卡地亞（Cartier）創(chuàng)立于1847年的法國，曾被英國國王愛德華七世贊譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”?？ǖ貋喌闹閷毻驗闅w屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩：從印度王子定制的巨大項鏈，到曾與溫莎公爵夫人形影相隨的虎形眼鏡，以及大文人科克托充滿象征符號的法蘭西學院佩劍。這些傳奇故事構成了卡地亞IP的內(nèi)核，卡地亞基金會數(shù)十年如一日對藝術贊助的使命感則構成了它的文化趣味。
1914年，卡地亞將美洲豹的圖案和珠寶首飾結合在一起，從此兩者之間的聯(lián)系一發(fā)不可收拾，美洲豹圖騰逐漸成為卡地亞的經(jīng)典標志。如今，卡地亞的美洲豹已經(jīng)幻化成當代新女性的生活主張。名人傳奇故事的歷史內(nèi)核，跨界藝術贊助的價值基底，以及由產(chǎn)品來表征的生活方式，這些共同構成了卡地亞龐大而精美的超級IP能指性。
梵克雅寶：超級符號
梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）最經(jīng)典的就是四葉草符號。1968年，品牌創(chuàng)始人之一Estelle Arpels的侄子Jacques Arpels創(chuàng)作了聞名于世的Alhambra系列四葉草珠寶，其塑造的優(yōu)雅婉約的女性形象瞬間令無數(shù)人迷醉，摩洛哥王室的兩任王妃都對其愛不釋手。
設計者選擇四葉草圖案的初衷來自一直信奉的格言“心懷幸運之愿，方能成為幸運之士”。這個隱喻著健康、財富、愛情和榮譽的幸運四葉草滿足了人們的美好向往。當無數(shù)明星名流佩戴著“四葉草”出現(xiàn)在各種場合時，“四葉草”便成為梵克雅寶IP的超級符號，或者可以說，“四葉草”本身便已成為超級IP。
你可能覺得這些歷史悠久的頂級珠寶目前對你來說還是遙不可及的，是難以復制的經(jīng)典，但你肯定也醉心于潘多拉，這個年輕的丹麥品牌。就在這一兩年間，便另辟蹊徑地引領了一種新的年輕化的時尚珠寶潮流。潘多拉這種自我選擇搭配定制首飾的模式，是儀式感，是極致表達，也是差異化個體，更是在無數(shù)潮人們的曬照、分享中完成了品牌的IP氣質塑造。它生動表達了新生代消費者的潮流調性，是融合了新生代生活方式的超級IP之道。
由上我們可以看出，多樣化的結構特征，統(tǒng)一化的極致表達，差異化的品牌品格，最終寫就這個時代頂級珠寶配飾品牌各自獨有的IP化生存。
當然，除了珠寶配飾外，電影、電視、自媒體、游戲、網(wǎng)紅、明星等，都有各自超級IP的引爆體系。IP從泛娛樂形態(tài)快速滲透新商業(yè)生態(tài)全維度，正深化為不同行業(yè)共同的戰(zhàn)略方法，甚至是一種全新的商業(yè)生存方式，即IP化生存。
本期，易聯(lián)匯華商學院壹道課堂攜帶《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，與廣大熱愛讀書、關注互聯(lián)網(wǎng)的小伙伴一起閱讀、分享，思考超級IP的千萬種可能。
