今天為大家介紹的書籍是《顧客為什么購買》，這本書已經(jīng)暢銷20多年，被翻譯成27個國家的文字在全世界傳播，作者是美國的帕科 昂德希爾，他被稱為“零售業(yè)的福爾摩斯”，他用20多年的時間，調(diào)查零售店里顧客的購買方式，他采用在零售店安裝攝像頭，詳細(xì)分析影響顧客購買的因素，總結(jié)了大量真實有效的經(jīng)營技巧。美國很多著名的公司都花費巨資從他那里購買關(guān)于顧客購物行為特征的分析資料，他這本書一經(jīng)出版，就廣受歡迎，我會為大家介紹書中關(guān)于購物學(xué)、購物機理學(xué)和不同群體購物方式三個方面的內(nèi)容。
書中首先講述的是購物學(xué)的奧秘，對于零售商品，顧客購買首先取決于購物環(huán)境，零售環(huán)境不僅僅局限于陳列商品的貨架、貨柜和桌子，還包括每個標(biāo)志、橫幅、小冊子、方向指示牌，商店的出口和入口、窗戶和墻壁、自動扶梯和直梯、樓梯和斜坡、在商店排隊等待付款的隊伍、收銀的隊伍、等待就餐的隊伍和排隊上洗手間的隊伍，以及每個通道的每個角落?？偟膩碚f，從停車場到商店的每個角落和縫隙都屬于零售環(huán)境，你把購物環(huán)境經(jīng)營好了，就可以讓顧客愉快的購物，讓你的銷售業(yè)績不斷上升。
要賣商品，首先要根據(jù)客戶的行為習(xí)慣，進(jìn)行特定的設(shè)計，讓客戶順著習(xí)慣去采購，這樣就能大量增加銷售額。例如作者研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)男顧客進(jìn)店后，買走了他們看見的第一個柜臺的牛仔褲，所以要把牛仔褲放在店中靠近的男士用品區(qū)的地方。而如果是男顧客在有女伴陪同的情況下，他也容易購買牛仔褲，這時牛仔褲可以放在靠近女士用品區(qū)的地方。所以應(yīng)該根據(jù)顧客購物不同的情況，設(shè)計不同的擺放模式，而不是千篇一律，隨心所欲的擺放。
在零售購物中，最大的殺手是“擁擠”，當(dāng)客戶看到人多，不方便去購物，他們的心理是怕麻煩的，所以干脆就不去選購商品，會選擇直接離開，所以在產(chǎn)品的擺放通道，一定要避免擁擠這個最大的破壞因素。當(dāng)收銀臺排著長長的隊等著付款，也會讓人產(chǎn)生煩躁的感覺，所以應(yīng)該縮短顧客等候的時間，現(xiàn)在最佳的方式是設(shè)置自助付款的通道，比如很多大型的超市設(shè)置了顧客自己掃描商品，自己用微信、支付寶、銀行卡付款的通道，節(jié)約了顧客等候的時間，提高了購物體驗。
購物學(xué)就是告訴我們?nèi)绾稳ピO(shè)置購物通道、去設(shè)計讓購物者方便看見的廣告、讓購物者在購物環(huán)境舒心愜意，當(dāng)他們在商場停留的時間越長，他們就會購買更多的東西，所以你去大型的購物中心和超市，就會發(fā)現(xiàn)它的入口和出口隔的很遠(yuǎn)，會讓你在里面環(huán)繞一圈，這就是商家讓你在購物環(huán)境里停留的時間增長，增加你去購買東西的幾率。
接下來第二部分講述的是購物機理學(xué)，它指導(dǎo)商家應(yīng)在哪些方面下功夫，才可以提高銷售轉(zhuǎn)化率。所謂的銷售轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店的購買人數(shù)占進(jìn)店總?cè)藬?shù)的比例，這個比例越高，說明店里的經(jīng)營越好，銷售業(yè)績越好。
我們?nèi)祟愒谏順?gòu)造是相似的，所以人們往往有相似的能力，相似的局限，相似的需求，當(dāng)你能夠了解這些因素，你就可以在店里針對客戶，做出相應(yīng)的準(zhǔn)備和服務(wù)，迅速提高銷售，增加營業(yè)利潤。
首先，在進(jìn)入商場之前的門口，都有一個過渡區(qū)，如果你在這里擺放重要的物品，或者是投放廣告，都是沒有效果的，人們往往對過渡區(qū)的東西不注意。如果你安排服務(wù)人員在門口的過渡區(qū)，向客人進(jìn)行熱情的服務(wù)，有時往往會起到反作用，客戶反而吃不消，掉頭走掉。所以在門口的過渡區(qū)，不要放置廣告，也不要放置重要的銷售物品，也不要過早去迎接客戶，那樣反而會把客人嚇跑。你要盡量縮短這個過渡區(qū)的距離，當(dāng)客戶進(jìn)入過渡區(qū)以后，他才會仔細(xì)觀察物品，購買東西，這個時候服務(wù)員上來進(jìn)行服務(wù)，才是最佳時機。
商場應(yīng)該合理的進(jìn)行廣告宣傳，很多商場都在做廣告，但是這些廣告是否有效果？很多商家其實都不知道，作者是怎么去判定這些廣告有效的？他采用的是統(tǒng)計的方法，如果顧客在廣告上花的時間在兩秒左右，那說明顧客只是匆匆看了一眼，并沒有在意，如果顧客看廣告的時間比較長，那說明這個廣告的設(shè)置是合理的，起到了宣傳的效果。根據(jù)作者統(tǒng)計分析顧客在廣告牌上花費的時間，得出了廣告的最佳排放順序是，在入口的廣告字要少，隨著進(jìn)入購物區(qū)，廣告的字?jǐn)?shù)可以不斷增加。另外設(shè)置廣告最好的位置是超市的上下扶梯，以及收銀臺的后面的墻上，比如德克士、肯德基就在收銀背后設(shè)置菜單和菜品圖片做宣傳。不過要注意廣告的設(shè)置不能過多，過多的廣告反而造成了顧客的大腦超載，太多的信息，他們根本無法記住，太多的廣告轟炸效果反而是最差的。
接下來是要設(shè)計合理的購買路線，當(dāng)你能夠按照顧客的行走路線和他的眼睛的視線來設(shè)計店面時，你的規(guī)劃路線就是成功的。當(dāng)人們進(jìn)商店，往往習(xí)慣往右走，那你應(yīng)該在設(shè)計路線時，在通道右邊擺放更重要的銷售物品，因為人的視力有局限，所以你應(yīng)該把重點推銷的商品，擺放在膝蓋以上到人的眼睛位置的區(qū)域。這個位置是人最舒適的勢力范圍，人們最愿意關(guān)注這個范圍的物品。
人們的習(xí)慣總是向前看，往前走，所以擺放的物品盡量不要擋住顧客的去路讓她們一邊走一邊不停的購物，重點推銷的物品放到顧客行走的右手邊。想吸引顧客的物品，應(yīng)該放到顧客從膝蓋以上到眼睛位置的貨架上，當(dāng)你采用這樣的方式，就會極大的促進(jìn)你店里商品的銷售量。
在商場里還要注意的是要滿足顧客的休息需要，你可以在商場擺放凳子，讓顧客休息，當(dāng)顧客愿意停下來休息時，這說明他購物的需求還沒有被滿足，他休息好了之后，還會繼續(xù)去購物。你可以將座位分為短途休息、休息、和長時間休息三種，在試衣間外面，可以擺放短途休息的椅子，讓陪同購物的人可以坐下來休息幾分鐘。休息的椅子可以擺在商鋪對面的地方或者門口外，讓顧客可以休息十分鐘左右，長時間休息的場所，可以讓人們休息二十分鐘左右，人們可以看看手機，喂小孩等等。
當(dāng)一個購物中心，設(shè)置了合理的休息區(qū)域，會讓顧客心情舒適的進(jìn)行購物，如果沒有設(shè)置休息的椅子，會讓顧客覺得在這里購物很疲倦，所以顧客會匆匆走掉，這樣就減少了顧客在這里購物的時間，也讓很多顧客選擇下次不到這里，因為這里的購物體驗很差。
書中第三部分是介紹不同群體的購物行為方式和習(xí)慣。首先，男人喜歡有針對性的購買物品，他們會設(shè)定購物目標(biāo)，然后迅速購買 結(jié)賬，如果他們沒有找到自己要買東西，他們在商場轉(zhuǎn)一圈后，就會迅速走掉。而女人喜歡購物，她們即使不購買東西，也會在不停的試穿衣服，或者是鑒別物品中獲得極大的快樂感受。
所以針對男性的購物特點，要保持男人購物的順暢性，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，男人只有對感興趣的衣服才會試穿，大約65%左右的男人會購買試穿過的衣服，所以一定要保證男人試穿衣服的順利進(jìn)行，男人的試衣間要設(shè)置醒目的標(biāo)識，并且要讓他減少等待進(jìn)入試衣間的時間，因為男人是最怕麻煩的動物，當(dāng)他看到要去排隊試衣服，他很可能因為怕麻煩而直接選擇不購買。
另外一個男人的特性是喜歡付款，當(dāng)一個男人帶著一家人去購物，選好商品付款時，男人會迅速沖上去付款，所以零售商把男人稱為“移動的錢包”。即使男人不喜歡購物，但是他們喜歡付款，他們覺得一切都在掌控之中，雖然實際情況可能不是這樣。當(dāng)男人帶領(lǐng)孩子去逛商場時，只要小孩子求他去買，他往往不會注重價格，他帶小孩購買的東西往往比媽媽帶小孩買的東西更貴。
另外要注意的是男人陪女人購物往往顯得不耐煩，像熱鍋上的螞蟻，所以你要想賣更多的東西給女人，你必須給男人提供一個場所吸引他，讓他顯得不那么急躁，留出更多的時間和空間，給女人去試用或購買更多的衣物用品。比如你可以在女人購買衣服的房間，安裝電視播放NBA籃球集錦，或者是足球集錦，當(dāng)男人的注意力被吸引過后，他壓根兒就不關(guān)心女人去購買什么東西。
但是最好的方式是在女人購物的同時，也吸引男人去購物。例如可以在女人購物的商店隔壁配置計算機用品店，男性的皮帶、錢包用品店，或者是雞尾酒、啤酒餅干、果仁等休閑食品等用品，這樣就把原本購物中拖后腿的男人變成了顧客，讓男女雙方都興致勃勃的購買自己喜歡的東西。
大家都知道女人一般更有好奇心和耐心，所以商場需要創(chuàng)造這樣一個環(huán)境，讓女人能夠在這個環(huán)境里慢慢的摸索，根據(jù)自己的喜好，四處愉快的走動和閑逛，當(dāng)你創(chuàng)造了良好的環(huán)境，女人就會在里面舒心的購物。
接下面我們要介紹老人，因為人的眼睛在四十歲以后視力就會不斷的衰退，所以針對老人最核心的要點是要把商品的名稱和介紹的字體放大。當(dāng)老人能夠看清楚商品的名稱和后面的詳細(xì)介紹，就會增加老年群體的購買物品的幾率。并且要考慮到老人彎腰不方便，所以凡是為老年人提供的物品，都要讓他伸手就夠得著，不能高也不能過低，這樣就會給老年人留下一個非常愉快的購物體驗。
下面我們要介紹的是在購物中心的設(shè)計中，一定不能拉下給小孩子創(chuàng)造一個貼心的環(huán)境。比如有的購物中心的通道不方便嬰兒車進(jìn)出和上下，通道顯得過于狹窄，不利于父母推嬰兒車過去，那孩子的父母往往也不會選擇在這家購物中心購物，因為這樣的設(shè)計會讓孩子的父母很氣惱。
在購物中心設(shè)置的兒童區(qū)的，必須把物品擺放得足夠低，讓兒童能夠輕易的觸摸，這樣孩子們才會通過體驗這些玩具或物品，產(chǎn)生強烈的購買欲望。當(dāng)大人帶著孩子去逛超市時，最好在右手邊設(shè)置給大人喜歡購買的物品，而左手邊底下兩層貨架可以擺放小孩子感興趣的物品，這種設(shè)計可以方便孩子拿起物品往爸爸的購物車?yán)锓牛@種貼心的設(shè)計就會增加孩子的購物數(shù)量。
以上就是本書中介紹的要根據(jù)顧客的習(xí)慣設(shè)計購物中心的入口、行走通道、廣告位置、貨架中的重點商品的擺放位置，縮短顧客的等待時間，并且通過設(shè)置合理的休息椅子、根據(jù)男女老少不同的購物特點，滿足顧客的需求，從而創(chuàng)造更多的商品銷售業(yè)績。
