很多人都有過這樣的經(jīng)歷，超市排隊結(jié)賬時隨手拿了罐收銀臺邊上的口香糖或者巧克力，網(wǎng)上購物時多選了幾件東西來湊單，以便包郵或者滿減，觀看直播時還是忍不住買了幾種原本并沒想買的商品，進(jìn)商店的目標(biāo)并不明確，左顧右盼，看到什么突然就買了收進(jìn)囊包……

這種購買計劃化外商品的行為就屬于沖動購物/沖動購買，確切定義為：一種突然的、計劃外的、強(qiáng)迫性的和享樂性的購買行為。

沖動購物是一種非常常見、生活在溫飽線以上大部分人都有過的行為，在線下購物時代并沒對人們的日常生活和健康帶來太大影響。但隨著網(wǎng)上購物的興起，沖動購物愈演愈烈，有些人會在忍不住在某些時間（比如購物節(jié)）大肆購買，事后又后悔沒管住自己的手，經(jīng)常想要“剁手”。這實際上是事后想限制自己的沖動消費(fèi)而已。

有人覺得這樣買買買并不是問題，開心就好；有人為忍不住買太多導(dǎo)致月光甚至負(fù)債而后悔煩惱；也有人因為沖動購物引起了家庭矛盾而郁悶自責(zé)；還有人認(rèn)為，明知道買太多會造成經(jīng)濟(jì)問題和家庭問題卻還是停不下來，問這是不是心理出了問題……

本期我們從科學(xué)的角度聊一聊，為什么人會忍不住買買買，這到底算不算是心理異常，怎樣才能成功“剁手”？

一.沖動購物的社會、進(jìn)化、生理和心理原因

從動物進(jìn)化角度，擁有充足物資的個體更有可能在社會競爭中獲勝，更有可能生存下來并成功繁衍后代。擁有別人沒有的東西或者儲備比別人更多的東西是一種社會競爭力和地位的顯示，動物常用搶奪的方式獲取這些東西，而人類則更多通過購買獲得想要的東西。因此你才可以看到有琳瑯滿目寶藏充盈的豪宅，也有家徒四壁貧窮潦倒的家庭。很容易理解，獲得更多物資是進(jìn)化過程中形成的一種適應(yīng)性行為，但大部分情況下，動物和人類都會根據(jù)自己的具體情況來獲取物資，倉鼠雖然沒有巨大家庭負(fù)擔(dān)，但它們常常存儲遠(yuǎn)超需求幾十倍的糧食；人類也會表現(xiàn)出異常囤積或沖動購物行為，但到了現(xiàn)代商業(yè)社會，沖動購物幾乎成為無關(guān)貧富的一種普遍和常見的現(xiàn)象。

從社會學(xué)角度，社會發(fā)展進(jìn)步之后，與過去厲行節(jié)約反對浪費(fèi)的傳統(tǒng)觀念不同，購物和消費(fèi)是現(xiàn)代社會非常鼓勵的一種行為，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要手段。除了有計劃的消費(fèi)，沖動購物成為現(xiàn)代社會的普遍現(xiàn)象，據(jù)統(tǒng)計，84%左右的人經(jīng)歷過沖動購物，便捷的電子支付和電子商務(wù)，也讓消費(fèi)者在購買商品時做出無法判斷自己的經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)，不能把自己的購買力與實際購買行為直接聯(lián)系起來去透支消費(fèi)。據(jù)估計，沖動購物已經(jīng)占據(jù)購物消費(fèi)總額的40%-80%，隨著直播帶貨的盛行，這一比重還在不斷上升。

從生理心理角度，沖動購物引起的神經(jīng)生理反應(yīng)與其他成癮行為類似。當(dāng)一個人沖動購物時，大腦中的多巴胺分泌激增，就像沉浸熱戀、陷入美食、狂抽豪飲一樣，直接提升各種快感。但同其他成癮行為一樣，大腦會逐漸由此習(xí)慣而刺激多巴胺的釋放，當(dāng)春節(jié)，520，618，雙11等更多定期有規(guī)律的刺激，更能獲得周期性快感。因此，沖動購物也有成癮的可能。

從消費(fèi)心理角度，商品銷售者會根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來誘導(dǎo)消費(fèi)。比如通過限量銷售、限時限量折扣等來增加商品的稀缺性，通過捆綁優(yōu)惠、折扣、滿贈滿減等活動來改變消費(fèi)者的價格認(rèn)知，通過廣告把商品與魅力、快樂、成功和地位關(guān)聯(lián)起來增加商品的享樂價值等等，刺激消費(fèi)者的購物沖動。

事實上，沖動購物確實能夠激發(fā)人體獎賞中樞，引起快樂的感覺，是人類在進(jìn)化中形成的獲取物資行為的一種表現(xiàn)。在英文當(dāng)中有類似的形象表述，就是有人總想take（獲得），不想give（付出）。沖動購物在古代社會以物易物的經(jīng)濟(jì)時代并不常見，但隨著現(xiàn)代貨幣支付方式便捷，虛擬和電子貨幣的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會越來越常見。常見的事情也未必就是好事，一個人如果經(jīng)常沖動消費(fèi)甚至消費(fèi)成癮，或者經(jīng)常購買超出自己負(fù)擔(dān)能力的商品，不是摸著自己的錢包來看是否有條件支付，而是隨時可能花費(fèi)成了負(fù)值，不知不覺進(jìn)入高利息支付模式，這不僅會影響個人發(fā)展和心理健康，也不利于社會和諧、和家庭穩(wěn)定。

二.從直播帶貨出發(fā)，了解沖動購物的發(fā)生

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)認(rèn)為：人的行為都是目標(biāo)理性的，可以做出讓自己利益最大化的選擇。1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主西蒙的調(diào)查研究則修正了這一假設(shè)，認(rèn)為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)。在購物時，人的行為就處于有限理性狀態(tài)，商品的功能不變，但買不買卻并不單單由消費(fèi)者的需求決定。表面上看，購買這一行為是消費(fèi)者根據(jù)自己的需求自主思考決定，實際上卻是在各種營銷手段和心理策略影響下發(fā)生的。

線下購物時，商場/商店經(jīng)常通過商品擺放、色彩搭配、播放音樂和廣告、促銷活動（如降價、捆綁優(yōu)惠、買一送一、限時折扣、買得越多折扣越大等）、免費(fèi)品嘗、先試后買、銷售員推銷等策略鼓勵消費(fèi)者購買。

網(wǎng)上購物時，雖然消費(fèi)者不能直接接觸到商品，但整個過程更加方便、快捷。除了線下購物常用的促銷策略，網(wǎng)店還可用滿包郵、套餐優(yōu)惠、捆綁優(yōu)惠等更多促銷方式，此外誘人的圖片、以及便捷的支付方式，甚至超前消費(fèi)（信用卡、花bei、白條等）等等都能引誘人忘記沒錢的痛苦而買買買。

雖然很多人嚷嚷著要剁手，說雙11，6.18?等時間買太多了，也有人覺得自己在購物節(jié)買了需要的東西，實際上省錢了，不少人只是嘴上說說，并沒有從心底覺得這是問題。但近年來隨著直播帶貨的興起，很多人發(fā)現(xiàn)自己明明沒有購物計劃，但看了播主直播后卻買了一大堆東西，甚至由此引發(fā)了財務(wù)問題和/或家庭矛盾，不禁納悶“我怎么管不住自己的手呢，我的腦子當(dāng)時在干什么呀”？

購物是一種社會行為，實體店購物涉及消費(fèi)者和售貨員的直接互動，而網(wǎng)購雖然方便卻更多是兩方不同時的單獨(dú)活動，直播帶貨不單有網(wǎng)購的優(yōu)勢，還增加了社交屬性，對于沖動購物的誘導(dǎo)能力明顯增強(qiáng)。目前心理學(xué)家已經(jīng)對這種社會現(xiàn)象進(jìn)行了大量研究，消費(fèi)者在直播時更易沖動購買主要與以下因素有關(guān)：

1.社會臨場感

普通網(wǎng)購的商品是靜態(tài)的，而在線直播時，深入研究過消費(fèi)心理的推銷者們在輔以燈光、場所的煽動下，商品顏色、形狀、形態(tài)對消費(fèi)者來說都更刺激官，真是栩栩如生，欲罷不能。主播和觀眾通過聲音、語言和文字有直接有實時互動，同時主播還會與直播會話中的積極參與者進(jìn)行個人對話，調(diào)動觀眾的存在感和參與感。簡短的直播展示后緊跟著的往往是支付環(huán)節(jié)，觀眾需要在賣家指導(dǎo)下迅速做出是否購買的決策。有調(diào)查顯示，這個時刻消費(fèi)者的認(rèn)知能力在廣告宣傳直擊靈魂的狀況下直線下降

豐富生動的展示和良好的互動能讓觀眾產(chǎn)生“身臨其境”的感覺（社交臨場感），增強(qiáng)觀眾的存在感和參與度，從而提升觀眾對虛擬購物的安全感知和信任，促進(jìn)沖動消費(fèi)。所以越善于介紹商品和與觀眾互動的博主，越容易誘發(fā)沖動購物，帶貨量也越大。難怪每年的雙十一，世界級消費(fèi)大國日本媒體報道中國的消費(fèi)金額的時候，不免露出各種驚嘆和自愧不如。

2.購買沖動

沖動購物往往由急迫的購買沖動誘發(fā)，直播時主播可使用多種策略引起觀眾的購物沖動。

成功的直播往往都是快樂有趣的，主播可通過生動形象的語言來描述自己的商品使用體驗，使觀眾沉浸在故事情節(jié)中，就好像自己也體驗到了一般（替代體驗），對商品抱有積極的態(tài)度。主播會在直播時發(fā)放常規(guī)折扣之外的特殊限時折扣，來增加觀眾對于商品的稀缺性感知和價格感知，甚至社會競爭，讓觀眾覺得此時購買更劃算，別人買了自己沒買會吃虧。這些都會刺激觀眾的購買沖動，從而促進(jìn)沖動消費(fèi)。

3.沖動型買家和名人效應(yīng)

心理學(xué)家把消費(fèi)者分為兩種類型，理智型（控制型）和沖動型（失控型）。沖動型買家往往具有開放性、低責(zé)任心、高神經(jīng)質(zhì)等人格特點(diǎn)，更依賴于他人的判斷，也更容易受他人和社會情境影響，自控力較差，無法抵御想要某種東西的沖動。在購物氛圍火熱的直播間，具有沖動型特質(zhì)的人更容易受主播和其他觀眾的影響，跟風(fēng)購買商品。

明星、名人代言會讓人們對商品產(chǎn)生良好的印象，甚至愛屋及烏，將對于他們/她們的喜歡轉(zhuǎn)變?yōu)閷Υ陨唐返暮酶?，這在粉絲群體中尤為突出。這種名人效應(yīng)在名人直播帶貨時非常明顯。除了主播的個人吸引力，主播介紹商品時顯示出的專業(yè)性也能顯著提升觀眾的享樂感受，而觀眾的享樂感受越強(qiáng)則越可能進(jìn)入沖動購物模式。

4.自控力

與想要擁有某種商品的欲望對抗的，是人的自我控制力，即自控力。自控力指人控制自己的狀態(tài)和反應(yīng)（包括想法、情緒、沖動、表現(xiàn)等）的能力，欲望與自控力之間抗?fàn)幍奶炱絻A向決定人最終會不會購買某件商品。

人對不同東西的欲望強(qiáng)弱不同，沖動型買家有時會體驗到難以抗拒的購物沖動。雖然這些消費(fèi)者可能會說當(dāng)時完全無法抗拒某種商品，實際上這只是對自己、家人或者朋友的說辭而已，實際上絕大部分購物沖動是可控的。

有效的自控力依賴于三個因素：標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)控過程和改變行為的執(zhí)行能力。與有著明確消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)劃的人相比，沒有省錢目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)憂慮的人，更容易受廣告、營銷和主播的影響，更可能沖動購物。另外，如果標(biāo)準(zhǔn)相互抵觸時，人抵制購物沖動的能力也會降低，比如長期目標(biāo)省錢與短期購物改善情緒的目標(biāo)就可能沖突。

當(dāng)個人對于自己的經(jīng)濟(jì)狀況和日常開支有良好的規(guī)劃和監(jiān)控時，就不容易沖動消費(fèi)，這種情況類似于減肥，決心減肥的人會有意識監(jiān)控自己吃了多少食物，因而更不容易吃過量。而在電子支付時代，不僅花費(fèi)于無形、付款極為簡單快速，人對自己經(jīng)濟(jì)開支的監(jiān)控難度大幅度增加，很多人并不清楚自己的“錢包”厚度，往往過后銀行催款或者進(jìn)入高利息還款模式才后悔反省。

人一天中抵制購物沖動的執(zhí)行能力是有限量的，會被各種認(rèn)知活動消耗，會被壓力削弱，而在休息、鍛煉后得到補(bǔ)充。因此，遭受壓力時人的執(zhí)行能力降低，更可能沖動消費(fèi)；一天的疲憊工作后人的執(zhí)行能力會被大大消耗，此時觀看直播更可能沖動消費(fèi)；有人研究發(fā)現(xiàn)，與早上相比，晚上或者熬夜時人更可能沖動購物，因此很多電商消費(fèi)啟動經(jīng)常放在半夜；這時候長時間瀏覽商品，反復(fù)思考要不要購買某種商品也損耗執(zhí)行能力，進(jìn)而增加沖動購買可能。

5.情緒狀態(tài)

除了沖動購物本身帶來的積極情緒（享樂感受），已有的情緒狀態(tài)對購物沖動也有明顯影響，平和安定的情緒下，人更可能做出理智的決策。情緒過于低落或者過于積極時，人都可能沖動購物。

消極的情緒狀態(tài)比如焦慮、恐懼、無聊、抑郁、憤怒等等會降低個人的自控力，讓人更容易受他人影響，更想要采取措施讓自己好受些，所以情緒低落時，人更難以抵擋垃圾食品、酒和沖動購物的誘惑。

有調(diào)查顯示：疫情期間人們的沖動購物有所增加，72%的消費(fèi)者聲稱沖動購物對他們的情緒具有改善作用。

綜上，商家可通過多種銷售策略和心理策略誘發(fā)人們的購物沖動，并限制人們理性思考的時間，而在壓力、大腦疲累、情緒低落時，人的自控力減弱，更可能屈從于他人的影響和自己的沖動，從而沖動消費(fèi)。

6.沖動購物、強(qiáng)迫性購物與購物成癮

通過購物改善情緒的方法也被稱為購物療法，沖動購物能激活大腦獎賞中樞，促進(jìn)多巴胺釋放，讓人產(chǎn)生積極的情感體驗。所以遭受壓力或者情緒低落狀態(tài)時，不少人會通過沖動購物來讓自己好受些。有限的沖動購物一般不會帶來不良影響，但如果習(xí)慣性用沖動購物作為應(yīng)對壓力和改善情緒的方式，就可能購物成癮。

購物成癮，也叫強(qiáng)迫性購物、購物狂，雖然目前還沒有確定它屬于強(qiáng)迫癥還是成癮，但世界上心理學(xué)研究認(rèn)為這是一種心理異常（mental disorder），也就是心理疾病。強(qiáng)迫性購物的英文名稱是compulsive shopping，患者則被稱為是compulsive shopper（強(qiáng)迫性購物者），或者購物狂（shopaholic）。美國的研究發(fā)現(xiàn)強(qiáng)迫性購物者多半患有抑郁或者雙相障礙，而這個群體90%以上是女性。

與沖動購物相比，強(qiáng)迫性購物不僅僅是花費(fèi)超出預(yù)期，還包括對于購買的強(qiáng)迫性需求。強(qiáng)迫性購物的人并不在意商品的實用性，他們在乎的是購物本身，會不斷買買買來追求購物過程產(chǎn)生的欣快感。

強(qiáng)迫性購物者將購物作為逃避消極情緒的一種方式，例如抑郁、焦慮、無聊和憤怒，以及自我批評的想法。他們希望通過購物改善情緒、改善自我形象、獲得社會支持和應(yīng)對壓力，但這種逃避只是短暫的。購物后他們會產(chǎn)生強(qiáng)烈的羞恥感、內(nèi)疚感和自責(zé)感，而這種消極的情緒體驗會促使他們繼續(xù)購物來緩解，從而陷入惡性循環(huán)。

強(qiáng)迫性購物的人也容易因為超支而出現(xiàn)財務(wù)、法律和人際關(guān)系問題，還可能伴隨焦慮癥、抑郁癥等心理問題，需要專門的心理治療來改善。

三.怎樣避免沖動購物

偶爾的沖動購物并不會影響生活，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚的家庭可以負(fù)擔(dān)沖動消費(fèi)，但普通人如果經(jīng)常沖動消費(fèi)，甚至經(jīng)常購買超出自己負(fù)擔(dān)能力的商品時，就需要警惕了。下面幾種方法可以幫你避免過度沖動消費(fèi)：

1.制定財務(wù)預(yù)算和計劃，掌控自己的月收入以及可支出費(fèi)用。

2.預(yù)算中留出購買紙質(zhì)書籍的資金，讀書不僅可以改變興趣愛好，怡心益智，還能有效稀釋沖動購物行為。

3.非必要時不要去商場、超市等購物場所或者瀏覽網(wǎng)店、觀看帶貨直播。

4.列出購物清單，去商場、超市、網(wǎng)上店鋪等購物場所前先明確好自己的需要，用最短時間確定自己的需要和計劃購買商品。

5.盡量不用信用卡或者花bei等可透支的支付工具。

6.監(jiān)控自己的沖動，了解自己產(chǎn)生購物沖動時的動作或者表現(xiàn)，比如呼吸加速心跳加快，一旦發(fā)現(xiàn)自己出現(xiàn)購物沖動，先別接著購買，深呼吸10次或者散步喝水等，先讓自己平靜下來，再考慮要不要購買。

7.計算好自己的時薪，購買時考慮這種商品需要自己工作多久才能負(fù)擔(dān)，是否值得自己花費(fèi)這么多時間。

8.明確自己的財務(wù)目標(biāo)。想清楚自己需要存多少錢去進(jìn)修/旅游/購房/醫(yī)療/養(yǎng)老/孩子教育或者贍養(yǎng)老人等等，明白購買某種商品對自己財務(wù)目標(biāo)的影響。

9.不要在不高興或者太高興時去購物，以減少用購物這種類似于飲鴆止渴的方式改善情緒或者表達(dá)情緒。

10.不要在饑餓時去食品店或者看零食直播，以免沖動消費(fèi)。另外，2022年的一項研究發(fā)現(xiàn)，僅僅觀看美食照片也能對自己的頭腦有不良的生化影響。

11.不要在深夜缺乏睡眠，壓力激素高、自控力差時購物以免沖動購物。

雖然購物/消費(fèi)確實能讓人快樂，但過度沖動消費(fèi)最終帶來痛苦和后悔。很多人都聽過這樣的故事：17歲的男高中生為了購買一個蘋果手機(jī)甚至去賣掉一個腎臟，最后落下傷殘，連生活都無法自理;?女大學(xué)生為了購買化妝品包包陷入校園貸漩渦，被迫賣卵/賣身還貸等。多讀書，讀有意義的書籍，積累知識，提升認(rèn)知能力，理智地在能力范圍內(nèi)消費(fèi)，才能快樂健康地生活。

參考材料：

1.https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC9270160/

2.https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296322003496

3.https://doi.org/10.3390/info12060241

4.https://academic.oup.com/jcr/article?abstract/28/4/670/1785555?login=false

5.https://www.verywellmind.com/is-compulsive-shopping-really-an-addiction-22462