企業(yè)向C端銷售產(chǎn)品無非兩種模式“平價(jià)走量，高價(jià)走潤(rùn)”，前者需要有足夠的能力壓制上游成本，用大流量進(jìn)行大轉(zhuǎn)化，核心還是薄利多銷。后者則需要品牌擁有溢價(jià)能力，擁有足夠高的客單價(jià)獲取利潤(rùn)，在量的追求上不會(huì)很高。而兩種模式無非好壞，主要是看企業(yè)產(chǎn)品所面對(duì)的受眾群體和品牌定位。
那么問題來了，許多選擇平價(jià)走量的產(chǎn)品都會(huì)追求極致性價(jià)比來感召消費(fèi)者，但性價(jià)比和低價(jià)、廉價(jià)產(chǎn)品有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，而低價(jià)產(chǎn)品很容易給人帶來一種屌絲產(chǎn)品、Low產(chǎn)品、買不起好東西的感覺。并且，隨著消費(fèi)升級(jí)概念的不斷深化，越來越多的消費(fèi)者希望通過好的產(chǎn)品向外界展示自己的個(gè)人品味和社會(huì)地位，不少領(lǐng)域的低價(jià)產(chǎn)品反而受到了消費(fèi)者的拋棄。比如追求極致性價(jià)比的小米手機(jī)，在早期確實(shí)受到了大量粉絲的追捧。但隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的來臨，更多人希望花錢購買品質(zhì)更好，品牌更具認(rèn)可的產(chǎn)品。反觀更多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為小米手機(jī)是屌絲品牌，而隨著市面上高端旗艦手機(jī)的增加，小米手機(jī)所追求的性價(jià)比手機(jī)的銷量確實(shí)不斷受挫。所以，對(duì)于選擇平價(jià)走量的企業(yè)，如何消除低價(jià)產(chǎn)品帶來的屌絲感成為企業(yè)品牌的核心需求。
那么，到底該如何進(jìn)行品牌規(guī)劃，讓低價(jià)產(chǎn)品脫離屌絲感呢？狐貍給大家分享四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
彰顯品牌個(gè)性，轉(zhuǎn)移象征意義
聯(lián)合“高逼格”，降低“屌絲感”
營(yíng)造稀缺性，提升品牌溢價(jià)空間
善用定位，減少價(jià)格聯(lián)想
彰顯品牌個(gè)性，轉(zhuǎn)移象征意義
比如早期小米的slogen就很好，小米為發(fā)燒而生。這樣的品牌個(gè)性向外界表明，小米手機(jī)價(jià)格雖然偏低，但購買小米手機(jī)的用戶不是沒錢，而是因?yàn)橄M(fèi)群體是手機(jī)發(fā)燒友，追求極致的電子科技產(chǎn)品。其實(shí)這個(gè)邏輯沒有任何問題，并且在早期的發(fā)布會(huì)上雷老板也不斷強(qiáng)調(diào)小米為發(fā)燒而生，只不過小米手機(jī)現(xiàn)在的定位更偏向于極致性價(jià)比，反而把發(fā)燒友這個(gè)定位慢慢淡化了，從官網(wǎng)的布局也可以看出，現(xiàn)在“小米為發(fā)燒而生”這句話已放入官網(wǎng)最底部，而且字體顏色和背景非常接近，仿佛不想讓人看到一樣。
其實(shí)“為發(fā)燒而生”是一個(gè)很好的slogen，他營(yíng)造了一種發(fā)燒友這樣的角色。就算是PC時(shí)代也有很多發(fā)燒友在玩電腦組裝，他們會(huì)配備超頻CPU、液冷散熱器，超炫的燈光，而且每個(gè)組裝的臺(tái)式機(jī)都價(jià)格不菲。顯然，早期的小米也是希望用這句話來感召那群科技極客，用發(fā)燒友這個(gè)象征意義改變低價(jià)帶來的屌絲感，只是做著做著有些跑偏了，反而不斷的偏向性價(jià)比的重要性，但性價(jià)比和便宜貨是很容易掛鉤的。
值得注意的是，低價(jià)產(chǎn)品和品牌雖然很容易和廉價(jià)掛鉤，但依然存在著很多例外，比如農(nóng)谷山泉這樣的品牌，其實(shí)每瓶礦泉水也才幾塊錢，和百歲山和長(zhǎng)白山礦泉水相比便宜很多，但也沒人說喝農(nóng)夫山泉的就是屌絲。再比如說微信、360安全衛(wèi)士這些面向用戶端的免費(fèi)產(chǎn)品，也沒人說不要錢就是LOW吧，所以核心還是要改變品牌賦予的象征意義，品牌到底給人是一種什么感覺，都由品牌所彰顯的個(gè)性決定。而將極致性價(jià)比改回小米為發(fā)燒而生，沒準(zhǔn)會(huì)更適合這個(gè)時(shí)代。
聯(lián)合“高逼格”，降低“屌絲感”
低價(jià)產(chǎn)品想要瞬間提升檔次，最快速的方法就是和高逼格產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，比如“黃太吉”煎餅，在開業(yè)之初都是赫暢開著奔馳去進(jìn)行外送的，雖然其本人表示并不是有意為之，而是因?yàn)橐恍┨厥庠颉５@樣的行為確實(shí)引起了大家的熱議，并且讓價(jià)位較低的煎餅有了一種高級(jí)感。手機(jī)行業(yè)其實(shí)也開始流行這樣的做法，讓手機(jī)和其他品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，比如華為和保時(shí)捷、一加和邁凱倫，都是靠其他高逼格的品牌拉升手機(jī)的品牌溢價(jià)能力。
當(dāng)然，小米手機(jī)在這方面也有些探索，比如MIX3就推出了一款故宮特別版，確實(shí)給人一種高逼格的感覺，但這款產(chǎn)品的銷量并不是很好。個(gè)人感覺是產(chǎn)品不足以支撐品牌的溢價(jià)，所以降低屌絲感雖然重要，但產(chǎn)品也要對(duì)得起品牌的溢價(jià)，比如華為Mate 20 RS的保時(shí)捷款，就算沒有和保時(shí)捷聯(lián)合，華為Mate 20也堪稱安卓機(jī)皇。
營(yíng)造稀缺性，提升品牌溢價(jià)空間
營(yíng)造稀缺性主要從兩方面下手，一個(gè)是進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，一個(gè)是打造全球限量款。因?yàn)橄M(fèi)者天生認(rèn)為稀缺的東西最有價(jià)值，甚至擁有稀缺物件的人更有逼格。所以有些東西就算價(jià)格很便宜，但是只有擁有稀缺屬性就讓人覺得與眾不同，比如前段時(shí)間，優(yōu)衣庫聯(lián)名Kaws遭瘋搶，人們?yōu)榱?9的衣服甚至大打出手，不知道的還以為再搶上萬的衣服。
小米其實(shí)是饑餓營(yíng)銷的老手了，每次新品供貨量均小于用戶需求量，導(dǎo)致大家都在搶購小米手機(jī)，營(yíng)造出一種稀缺性。但是這里有個(gè)問題，就是這樣的手法如果長(zhǎng)期使用有兩個(gè)極端效果，前幾年因?yàn)榇蠹叶荚趽屬?，而得不到的用戶?huì)覺得小米手機(jī)非常搶手，從而降低大家認(rèn)知中的低端屌絲產(chǎn)品印象。但時(shí)間過長(zhǎng)后大家會(huì)認(rèn)為這是一種商家固有手段，也就導(dǎo)致大家認(rèn)為米司在耍猴，這樣的LOW行為會(huì)讓用戶重新把小米手機(jī)和屌絲感相關(guān)聯(lián)。
顯然，這種饑餓營(yíng)銷的手法不能一招吃遍天，偶爾還是要變通一下。比如小米可以在適當(dāng)?shù)钠陂g推出一款限量產(chǎn)品，這款產(chǎn)品定價(jià)可以小貴，稀缺性要足夠高。核心目標(biāo)不在于賺錢，而是靠單一產(chǎn)品打造品牌的稀缺感。
善用定位，減少價(jià)格聯(lián)想
老話說得好“寧當(dāng)雞頭，不當(dāng)鳳尾”，這樣的思路同樣適合商業(yè)產(chǎn)品。比如黃太吉煎餅就是這樣的邏輯，花20多吃一個(gè)煎餅，和路邊攤那種7快的相比肯定多一些逼格，而且還有一定的品牌。但你要說20多吃一頓沙縣小吃可能就沒什么逼格了，這就是選擇在煎餅領(lǐng)域當(dāng)雞頭的效果。
所以，小米手機(jī)也要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，想辦法在某個(gè)領(lǐng)域當(dāng)雞頭，而不是爭(zhēng)做鳳尾。比如在千元機(jī)市場(chǎng)小米的產(chǎn)品可能都拼不過榮耀系列，但你可以另尋路徑主打老年機(jī)，做一個(gè)老年機(jī)里的高端品牌，價(jià)位可能沒什么變化，但是給人的感覺不同，甚至兒女給老人家買手機(jī)時(shí)大家會(huì)首選你，認(rèn)為你價(jià)格合理還有逼格，讓老人們更有面子。
總結(jié)語
綜上所述，企業(yè)選擇做性價(jià)比產(chǎn)品無可厚非，但是把品牌和性價(jià)比相關(guān)聯(lián)不一定合適，因?yàn)樾詢r(jià)比很容易讓人產(chǎn)生廉價(jià)貨的關(guān)聯(lián)。如果決定了一直主打平價(jià)市場(chǎng)倒無所謂，但雷軍多次想沖擊沖高端市場(chǎng)的決心已暴露其不僅僅是想站在性價(jià)比市場(chǎng)中。所以，小米更需要的是剔除極致性價(jià)比的外宣，而是給予用戶更多的品牌個(gè)性展示，不斷營(yíng)造品牌稀缺感，善用定位減少用戶的價(jià)格聯(lián)想。只有這樣，才能幫助小米打破“低價(jià)即屌絲”的品牌廉價(jià)感。
科技銀狐
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