一、前言
這周我們要讀的一本書(shū)是《玩法變了，淘寶賣(mài)家運(yùn)贏弱品牌時(shí)代》，簡(jiǎn)稱(chēng)《玩法變了》。這是我個(gè)人推薦的一本書(shū)，也是為數(shù)不多留在我書(shū)柜上的國(guó)內(nèi)書(shū)籍。工作接近四年，看了大概100多本書(shū)，算是看書(shū)很慢的一個(gè)人，但真正經(jīng)常翻的書(shū)只有十幾本，它們都被我放在某個(gè)特殊的角落，方便經(jīng)常取閱。這是一本好書(shū)，我是2013年看到作者的博客，然后買(mǎi)了這本書(shū)，當(dāng)時(shí)被他講運(yùn)營(yíng)的思路所征服，受益匪淺。今天重讀這本書(shū)，有著不一樣的解讀。
二、《玩法變了》寫(xiě)書(shū)背景
這是一本2012年出版的書(shū)，卻寫(xiě)于2011年。當(dāng)時(shí)的淘寶背景是怎樣的呢？淘寶正在遇到一個(gè)瓶頸：淘寶賣(mài)家開(kāi)始去研究如何讓自己的商品排在搜索結(jié)果第一位，如何刷好評(píng)；產(chǎn)品質(zhì)量不再是賣(mài)家最關(guān)心的事情，爆款才是他們最關(guān)心的。淘寶這個(gè)電商平臺(tái)也逐步淪落為低價(jià)低質(zhì)賣(mài)場(chǎng)的印象。所以淘寶獨(dú)立做了一個(gè)淘寶商城，希望改變淘寶商品質(zhì)量差的問(wèn)題。作者在整本書(shū)中一直貫穿著這個(gè)線(xiàn)索：不要再研究運(yùn)營(yíng)手段，要多看看產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)，多研究品牌。這是作者寫(xiě)這本書(shū)的最大背景，大家追求爆款，追求排名，追求刷評(píng)論只是表象，在作者看來(lái)真正最大的問(wèn)題：產(chǎn)品選擇和品牌。
但三年后的今天，淘寶依然沒(méi)有改變這個(gè)現(xiàn)象，但阿里巴巴解決了這個(gè)問(wèn)題，它用天貓來(lái)解決商品無(wú)品牌，無(wú)質(zhì)量的問(wèn)題。今天我們閱讀了這本書(shū)，最后發(fā)現(xiàn)作者把產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略混淆在一起了，實(shí)際上這是兩件事，所以在我們閱讀的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)蝹€(gè)玩法看的時(shí)候受益匪淺，但把四個(gè)玩法連在一起的時(shí)候卻無(wú)法達(dá)成一致。
在劉暢看來(lái)，淘寶實(shí)際上是在品類(lèi)產(chǎn)品，在淘寶上，用戶(hù)可以找到各種各樣的品類(lèi)，不用擔(dān)心找不到自己想要的東西。這個(gè)就是淘寶最大的價(jià)值：長(zhǎng)尾品類(lèi)。所以我們并不能強(qiáng)求所有的淘寶賣(mài)家去做品牌，也許有些品類(lèi)本身不可能誕生品牌哦。
而在我看來(lái)，作者非常強(qiáng)烈批評(píng)淘寶賣(mài)家熱衷于刷排名，刷好評(píng)，刷單，核心是并沒(méi)有把淘寶賣(mài)家所做的事情劃分為產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略，所以導(dǎo)致作者把運(yùn)營(yíng)策略當(dāng)成產(chǎn)品策略來(lái)看待，那么有可能看到的東西都是有所偏頗的。
產(chǎn)品策略是指在你所選擇的產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身的屬性，價(jià)格以及在你整條產(chǎn)品線(xiàn)上充當(dāng)?shù)膬r(jià)值角色。
運(yùn)營(yíng)策略是指根據(jù)你對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的定位，制定拉新，轉(zhuǎn)化，留存，召回策略，讓用戶(hù)持續(xù)留在你身邊。
三、淘寶賣(mài)家如何做產(chǎn)品
這就是作者寫(xiě)的新玩法四：重塑產(chǎn)品線(xiàn)和利潤(rùn)構(gòu)成。首先，你所售賣(mài)的產(chǎn)品都具備以下幾個(gè)屬性：
必備屬性：產(chǎn)品必須具備的屬性?？梢岳斫獬珊诵墓δ?/i>
可有可無(wú)的屬性：用戶(hù)認(rèn)為是產(chǎn)品無(wú)所謂的屬性，次級(jí)功能
魅力屬性：用戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品特別有吸引力的屬性，區(qū)別于其他產(chǎn)品的特別屬性； 情感化設(shè)計(jì)的重要部分。
不可接受的屬性：產(chǎn)品不可以具備的屬性
當(dāng)產(chǎn)品變得越來(lái)越同質(zhì)化時(shí)，那些有性格、有特色、具備魅力屬性的產(chǎn)品才會(huì)脫穎而出。魅力屬性是同質(zhì)化最好的解藥。而且魅力屬性越早做越好，因?yàn)楫?dāng)你做出來(lái)并且得到極大傳播，跟隨者只會(huì)被認(rèn)為抄襲。當(dāng)如果你是獨(dú)創(chuàng)者卻沒(méi)有得到極大傳播，那有可能你成為抄襲者哦！
如何尋找魅力屬性？
1.?魅力屬性不要直接問(wèn)用戶(hù)，用戶(hù)永遠(yuǎn)無(wú)法知道超出自己預(yù)期的特性。
2. 試試從可有可無(wú)的屬性中挖掘可能的魅力屬性。比如從二期中。。。
3. 魅力屬性就是那個(gè)能讓自己兩眼放光的東西，一定要抓住。如果用戶(hù)談起你的功能，兩眼放光，那就一定要保持！
屬性轉(zhuǎn)換路徑：不可接受的屬性-》可有可無(wú)的屬性-》魅力屬性-》必備屬性！
從產(chǎn)品屬性變化中我們看到，當(dāng)環(huán)境變了，你產(chǎn)品本身具備的屬性都會(huì)發(fā)生變化，甚至當(dāng)年不考慮的事情，也許在當(dāng)下成為你必須要做的事情。當(dāng)如何去適應(yīng)環(huán)境變了，很可惜，作者沒(méi)有給我們一個(gè)科學(xué)的方法，最終依靠我們自己的腦筋，作者給了我們一個(gè)啟示。
四、淘寶賣(mài)家如何做運(yùn)營(yíng)
作者前三個(gè)玩法一直都在講如何做運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上包括拉新、轉(zhuǎn)化、留存、召回四個(gè)環(huán)節(jié)。內(nèi)容有點(diǎn)多，需要買(mǎi)本書(shū)來(lái)看比較好，單純寫(xiě)出來(lái)也許不夠系統(tǒng)。
五、重讀《玩法變了》的感想
兩年后，我重新閱讀《玩法變了》，有了不一樣的體會(huì)：
1.我從單純地學(xué)習(xí)書(shū)中的內(nèi)容，變成把書(shū)中的內(nèi)容化為自己的知識(shí)體系中，它的內(nèi)容屬于體系中的哪個(gè)環(huán)節(jié)，能夠提升哪些事情。也逐步開(kāi)始形成自己的觀點(diǎn)。我想這是一種成長(zhǎng)。
2.其實(shí)我一直不明白為什么國(guó)內(nèi)寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的書(shū)籍都比不上國(guó)外的書(shū)。最核心的問(wèn)題當(dāng)然就是這個(gè)行業(yè)的積累，畢竟在國(guó)內(nèi)只有十幾年的歷史，國(guó)外最差都有幾十年，這是經(jīng)驗(yàn)的落差。而經(jīng)驗(yàn)的落差最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)寫(xiě)的書(shū)普遍沒(méi)有方法論，也就是說(shuō)你看完一本書(shū)，知道了一些東西，但到了實(shí)際工作中卻無(wú)法落地。而國(guó)外的書(shū)籍不一樣，許多優(yōu)秀的書(shū)都具備扎實(shí)的落地方法，不僅僅告訴你一些事實(shí)，一些概念，而重要的是在你腦海中釘了一個(gè)方法，你會(huì)不自覺(jué)地去在實(shí)際工作中去嘗試運(yùn)用它，去改變一些東西。我想這就是普通和優(yōu)秀的最本質(zhì)區(qū)別吧。《玩法變了》具備落地的可能性，所以我把它收藏起來(lái)了，因?yàn)楫?dāng)我涉及某些領(lǐng)域的時(shí)候，我肯定會(huì)拿起這本書(shū)，按照書(shū)中的內(nèi)容一步步嘗試。
六、我們的下一本書(shū)
我們下一本閱讀的書(shū)《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》，就是一本能夠解決如何做產(chǎn)品的書(shū)，我還沒(méi)看完，估計(jì)會(huì)花費(fèi)不少時(shí)間去反復(fù)閱讀吧，內(nèi)容很贊，忍不住一字一句去思考。
