一、前言

這周我們要讀的一本書是《玩法變了，淘寶賣家運(yùn)贏弱品牌時代》，簡稱《玩法變了》。這是我個人推薦的一本書，也是為數(shù)不多留在我書柜上的國內(nèi)書籍。工作接近四年，看了大概100多本書，算是看書很慢的一個人，但真正經(jīng)常翻的書只有十幾本，它們都被我放在某個特殊的角落，方便經(jīng)常取閱。這是一本好書，我是2013年看到作者的博客，然后買了這本書，當(dāng)時被他講運(yùn)營的思路所征服，受益匪淺。今天重讀這本書，有著不一樣的解讀。

二、《玩法變了》寫書背景

這是一本2012年出版的書，卻寫于2011年。當(dāng)時的淘寶背景是怎樣的呢？淘寶正在遇到一個瓶頸：淘寶賣家開始去研究如何讓自己的商品排在搜索結(jié)果第一位，如何刷好評；產(chǎn)品質(zhì)量不再是賣家最關(guān)心的事情，爆款才是他們最關(guān)心的。淘寶這個電商平臺也逐步淪落為低價低質(zhì)賣場的印象。所以淘寶獨(dú)立做了一個淘寶商城，希望改變淘寶商品質(zhì)量差的問題。作者在整本書中一直貫穿著這個線索：不要再研究運(yùn)營手段，要多看看產(chǎn)品和產(chǎn)品線，多研究品牌。這是作者寫這本書的最大背景，大家追求爆款，追求排名，追求刷評論只是表象，在作者看來真正最大的問題：產(chǎn)品選擇和品牌。

但三年后的今天，淘寶依然沒有改變這個現(xiàn)象，但阿里巴巴解決了這個問題，它用天貓來解決商品無品牌，無質(zhì)量的問題。今天我們閱讀了這本書，最后發(fā)現(xiàn)作者把產(chǎn)品策略和運(yùn)營策略混淆在一起了，實(shí)際上這是兩件事，所以在我們閱讀的時候，會發(fā)現(xiàn)一個問題：單個玩法看的時候受益匪淺，但把四個玩法連在一起的時候卻無法達(dá)成一致。

在劉暢看來，淘寶實(shí)際上是在品類產(chǎn)品，在淘寶上，用戶可以找到各種各樣的品類，不用擔(dān)心找不到自己想要的東西。這個就是淘寶最大的價值：長尾品類。所以我們并不能強(qiáng)求所有的淘寶賣家去做品牌，也許有些品類本身不可能誕生品牌哦。

而在我看來，作者非常強(qiáng)烈批評淘寶賣家熱衷于刷排名，刷好評，刷單，核心是并沒有把淘寶賣家所做的事情劃分為產(chǎn)品策略和運(yùn)營策略，所以導(dǎo)致作者把運(yùn)營策略當(dāng)成產(chǎn)品策略來看待，那么有可能看到的東西都是有所偏頗的。

產(chǎn)品策略是指在你所選擇的產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身的屬性，價格以及在你整條產(chǎn)品線上充當(dāng)?shù)膬r值角色。

運(yùn)營策略是指根據(jù)你對每個產(chǎn)品的定位，制定拉新，轉(zhuǎn)化，留存，召回策略，讓用戶持續(xù)留在你身邊。

三、淘寶賣家如何做產(chǎn)品

這就是作者寫的新玩法四：重塑產(chǎn)品線和利潤構(gòu)成。首先，你所售賣的產(chǎn)品都具備以下幾個屬性：

必備屬性：產(chǎn)品必須具備的屬性。可以理解成核心功能

可有可無的屬性：用戶認(rèn)為是產(chǎn)品無所謂的屬性，次級功能

魅力屬性：用戶認(rèn)為產(chǎn)品特別有吸引力的屬性，區(qū)別于其他產(chǎn)品的特別屬性； 情感化設(shè)計的重要部分。

不可接受的屬性：產(chǎn)品不可以具備的屬性

當(dāng)產(chǎn)品變得越來越同質(zhì)化時，那些有性格、有特色、具備魅力屬性的產(chǎn)品才會脫穎而出。魅力屬性是同質(zhì)化最好的解藥。而且魅力屬性越早做越好，因為當(dāng)你做出來并且得到極大傳播，跟隨者只會被認(rèn)為抄襲。當(dāng)如果你是獨(dú)創(chuàng)者卻沒有得到極大傳播，那有可能你成為抄襲者哦！

如何尋找魅力屬性？

1.?魅力屬性不要直接問用戶，用戶永遠(yuǎn)無法知道超出自己預(yù)期的特性。

2. 試試從可有可無的屬性中挖掘可能的魅力屬性。比如從二期中。。。

3. 魅力屬性就是那個能讓自己兩眼放光的東西，一定要抓住。如果用戶談起你的功能，兩眼放光，那就一定要保持！

屬性轉(zhuǎn)換路徑：不可接受的屬性-》可有可無的屬性-》魅力屬性-》必備屬性！

從產(chǎn)品屬性變化中我們看到，當(dāng)環(huán)境變了，你產(chǎn)品本身具備的屬性都會發(fā)生變化，甚至當(dāng)年不考慮的事情，也許在當(dāng)下成為你必須要做的事情。當(dāng)如何去適應(yīng)環(huán)境變了，很可惜，作者沒有給我們一個科學(xué)的方法，最終依靠我們自己的腦筋，作者給了我們一個啟示。

四、淘寶賣家如何做運(yùn)營

作者前三個玩法一直都在講如何做運(yùn)營，實(shí)際上包括拉新、轉(zhuǎn)化、留存、召回四個環(huán)節(jié)。內(nèi)容有點(diǎn)多，需要買本書來看比較好，單純寫出來也許不夠系統(tǒng)。

五、重讀《玩法變了》的感想

兩年后，我重新閱讀《玩法變了》，有了不一樣的體會：

1.我從單純地學(xué)習(xí)書中的內(nèi)容，變成把書中的內(nèi)容化為自己的知識體系中，它的內(nèi)容屬于體系中的哪個環(huán)節(jié)，能夠提升哪些事情。也逐步開始形成自己的觀點(diǎn)。我想這是一種成長。

2.其實(shí)我一直不明白為什么國內(nèi)寫互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的書籍都比不上國外的書。最核心的問題當(dāng)然就是這個行業(yè)的積累，畢竟在國內(nèi)只有十幾年的歷史，國外最差都有幾十年，這是經(jīng)驗的落差。而經(jīng)驗的落差最終導(dǎo)致國內(nèi)寫的書普遍沒有方法論，也就是說你看完一本書，知道了一些東西，但到了實(shí)際工作中卻無法落地。而國外的書籍不一樣，許多優(yōu)秀的書都具備扎實(shí)的落地方法，不僅僅告訴你一些事實(shí)，一些概念，而重要的是在你腦海中釘了一個方法，你會不自覺地去在實(shí)際工作中去嘗試運(yùn)用它，去改變一些東西。我想這就是普通和優(yōu)秀的最本質(zhì)區(qū)別吧。《玩法變了》具備落地的可能性，所以我把它收藏起來了，因為當(dāng)我涉及某些領(lǐng)域的時候，我肯定會拿起這本書，按照書中的內(nèi)容一步步嘗試。

六、我們的下一本書

我們下一本閱讀的書《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》，就是一本能夠解決如何做產(chǎn)品的書，我還沒看完，估計會花費(fèi)不少時間去反復(fù)閱讀吧，內(nèi)容很贊，忍不住一字一句去思考。