相信你的朋友圈，或是微博，或是其它，都曾有男神/女神發(fā)過這樣的圖片，一杯咖啡，一本攤開的書，或是一臺筆記本，精心的服飾搭配，圖片柔美而精致，向你展示著一個美好的星期六下午。
每次看到這樣的美圖，愉悅的快感多巴胺就會分泌出來，提醒自己該去咖啡館坐坐。
那么，問題來了！我們真的是去喝咖啡的嗎？
如果只是要喝咖啡，是不是可以買一杯外賣？沖一杯速溶？再或者，買一套咖啡機或咖啡壺自己煮，為什么一定要選擇在特定的咖啡廳坐下來？
還有，一定要帶本書？不美拍行嗎？
如果誠實回答如上問題，就會發(fā)現(xiàn)原來我們需求的不僅僅是那一杯咖啡，還有那些附加條件。
如果不讀書，好像咖啡喝的不沉浸；如果不坐在咖啡廳，好像少了氣氛；如果沒有裝扮，好像沒有儀式感；如果不美拍，好像沒畫上句號。
我們嘗試著再揉進去一點故事：加了整整一周的班，終于盼來周末，上午健身房揮汗如雨，下午精致打扮讀書充電，咖啡的香氣搭配放松的心情，犒勞自己一周的努力。而那一張美拍，記錄下來精致而認真的生活，就像是給一周的自己蓋了個章！
那么，咖啡館，其實是一種精神需求，完全符合一個精致白領(lǐng)的生活哲學(xué)。我們時不時需要給自己蓋個章。
繼續(xù)思考剛才的問題，我們真的是去喝咖啡的嗎？看來并不僅僅是那一杯咖啡。
我這里想推出的一個核心意思：每件事都有一個直白的動機和一個隱性的動機，就像事情的A面B面，或者說陰和陽。思考A面B面會幫助我們找到事物的深層動機，從而更好的理解各種現(xiàn)象。
上文所描述的精致白領(lǐng)，喝咖啡就是直白動機，高品質(zhì)生活的追求就是隱性動機。
作為商家，想要在競爭中生存下來，就要敏銳的把握消費者的動機，從而設(shè)計更好的服務(wù)和體驗。
繼續(xù)剛才咖啡的話題，我們真的是去喝咖啡的嗎？當我們加入一個社會框架，不同框架下的咖啡館會非常不同。社會框架是從宏觀的角度影響消費者的動機，下面我們來漫步不同國家不同城市的咖啡館，一邊享受咖啡之旅一邊理解社會框架對動機的影響。
我喜歡咖啡館的氣氛，出門旅行，咖啡店絕對是補水歇腳，發(fā)微博朋友圈，觀察當?shù)厝松畹淖罴讶ヌ?，因而走訪過不少的咖啡店。
先說說墨爾本吧，這座咖啡城市絕不是浪得虛名。
不說那些品牌連鎖，我們單說那些單打獨斗的特色小咖啡店。
我覺得墨爾本人對咖啡的熱愛就如巴黎人對法棍的熱愛。
一大清早，巴黎人會到臨街的面包店，抱一支新鮮出爐的法棍滿足的回家吃早飯。一大清早，墨爾本人會跑步健身，一手牽著狗狗，一手舉著一杯flat white（澳白咖啡）滿足的回家吃早飯。
法棍和咖啡都是他們對于迎接清晨的一種儀式。
小咖啡店一定是頑強的存在。多年前星巴克狂轟濫炸之下，最終選擇大規(guī)模的離開了墨爾本，因為始終沒有找到攻破大門的金鑰匙?，F(xiàn)在僅存的幾家星巴克，多是服務(wù)國際游客。
小咖啡店的頑強，在于一個網(wǎng)紅般的帥哥守在前臺，送你一個真誠的微笑和體貼的問候；在于一杯極其濃郁的咖啡，香氣總是能飄到很遠的地方，吸引大家前來，喝慣墨爾本的重口味咖啡，總覺得其他城市的咖啡太清淡；在于一張A4紙打印的簡單菜譜，看似簡單，卻足夠驚艷足夠可口。
那么墨爾本人真是去喝咖啡的嗎？每到周末，咖啡店總是爆滿，為的是慵懶的早午餐。這和平日的緊張迅速完全不同。早上九十點鐘，把早餐和午餐合并一起吃。點完菜，先來一杯咖啡，邊喝邊聊天。之后再來一份驚艷的早餐，一個周末才算沒有白過。聊天是喝咖啡的重要環(huán)節(jié)。很少有見到悶聲低頭吃飯的人。
所以，墨爾本人之咖啡，更是一場社交加上充滿欲望的味蕾和一副慵懶的態(tài)度。如果沒有過硬的做咖啡本領(lǐng)，夠酷的做咖啡小哥，以及過硬的菜譜，是很難在競爭激烈的墨爾本市場存活下去的。
星巴克抓不住墨爾本人，也不奇怪，只怪這里的咖啡文化太強勢。
巴黎的咖啡館，原本是傳統(tǒng)項目。但遺憾的是，我看到了星巴克的強勢入侵。就連盧浮宮下的地下鐵，都只能找到星巴克的身影。不過，巴黎人似乎并不在意這些，他們也很熱衷于星巴克，家家爆滿。
傳統(tǒng)的咖啡館，一定要有網(wǎng)格編織的花色藤椅，一排排面向大街的椅子好像是大家在看一場演出。而演出者，正是過街的你我。這樣的座位安排，體現(xiàn)了巴黎人的強社交需求。一邊和朋友聊天，一邊要看來往的過客。他們很喜歡下班后第一時間撿個座位坐下來，解除一天的疲勞。場景熱鬧，氣氛熱烈。
第一次行走在一排排熱情的目光下，我百般不適。后來發(fā)現(xiàn)，加入排排坐，看著街上的來來往往，的確享受。
韓國是一個非常西化的亞洲國家，主要體現(xiàn)在首爾的咖啡店的數(shù)量上。行走在首爾大街上，最不缺的就是咖啡館。每家咖啡館都很注重外在裝修和內(nèi)在氣質(zhì)。記得看到非常別致的圖書主題的咖啡店，黑色的冬夜透出暖黃色的燈光，一杯杯咖啡熱氣騰騰，大家都在認真讀書。韓國的年輕人朝氣而有活力。
我想，韓國的咖啡館，可能是其政治經(jīng)濟文化變革的一個體現(xiàn)，代表了年輕人開放包容的生活態(tài)度。
當我坐在圖書館里修改這篇文章的時候，碰巧遇到了兩位帶孩子來玩的韓國人。我厚著臉皮問他們一個問題，“什么是韓國咖啡文化”。得到的答案讓我覺得厚臉皮是一件很值得的事情。
那位女士對我說，“咖啡大概是在20年前星巴克走入韓國時開始慢慢流行，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到無數(shù)種不同的品牌店鋪。我自己不喝咖啡，但也很喜歡到咖啡館坐坐，因為喜歡那里的環(huán)境和氣氛。而且很多人都會在咖啡館里坐個一整天，店員并不會過來趕人。大家都專注的做著自己喜歡的事情。這可能就是韓國咖啡文化的一部分。當然，估計你也聽說過Gangnam style，在首爾的江南地區(qū)一杯咖啡要至少20美金，江南就是什么都貴。你會看到很多精致打扮的貴婦人坐在里面，似乎一杯咖啡就可以提升自己的社會地位，這就是Gangnam style的浮夸?！?/p>
另一位男士對我說，“其實你知道嗎？墨爾本南岸云集著最好的咖啡館，其中有很多是韓國人開的。因為他們敢于創(chuàng)新，愿意把新概念新元素融入咖啡里面，敢于嘗試世界上不同產(chǎn)地的咖啡豆和不同的烘焙技巧。這可能是韓國咖啡文化的一部分。然而在韓國，大家為什么喝咖啡？其實這和抽煙一個道理，只不過是讓自己可以像打了雞血一樣工作更長的時間。韓國年輕人工作時間長是出了名的?！?/p>
這兩位韓國人關(guān)于咖啡文化的回答我不想多做解讀，只是原汁原味的呈現(xiàn)給大家，里面的隱性動機分析顯而易見。
日本的咖啡館，印象數(shù)目不是很多，并不像韓國的滿大街。通常咖啡館非常受歡迎，需要排隊等待入座。而大家往往會精心打扮，穿著得體，像是趕赴約會?？Х瑞^的形式和主題都比較接近，星巴克是絕對的人氣王?？Х瑞^的裝修比較精致，但缺乏特色和創(chuàng)意。我似乎看到精致之下的一絲疲憊空洞和方向感缺失。這可能和日本“失去的二十年”不謀而合。
美國之咖啡，更是一場商業(yè)戰(zhàn)爭。每一個客流量的至高點，一定被一家咖啡店占領(lǐng)著。比如火車站地鐵站，商業(yè)街，加油站，等等?？腿诵枨蟮氖撬俣群捅憷⒋蟊膬?yōu)惠和提神效果，口感和花樣還在其次。
每座城市咖啡館的A面B面，都是這座城市風(fēng)貌的一個縮影?？此坪唵蔚暮瓤Х龋彩歉鞣N隱性動機雜糅的結(jié)果。每個人，都不可避免的攜帶了一座城市的氣質(zhì)。
那么，你喝咖啡的A面B面又是什么呢？
