前言
「以用戶為中心」取代了「以渠道為中心」，已經(jīng)成了如今最重要的營銷策略。
1.idea:產(chǎn)品創(chuàng)意
idea的商業(yè)屬性：
以解決問題的方式思考，確定產(chǎn)品的目的
動機(jī)與目的的區(qū)別
idea三大組件：
1.目標(biāo)用戶
2.解決的問題
3.解決方式
維他命與止痛藥：
- 止痛藥產(chǎn)品：Must to have，解決用戶痛點
- 維他命產(chǎn)品：Nice to have，可有可無，有一個教育用戶的過程
用戶承載著市場的變化，兩者可以相互轉(zhuǎn)換
提出idea的三種模式：
1.專家模式：作為某個領(lǐng)域的專家，通過產(chǎn)品傳道授業(yè)解惑
2.好奇者模式：從自己面臨的問題出發(fā)，通過產(chǎn)品解決痛點
3.搭便車模式：發(fā)現(xiàn)市場中的缺口，而自己手上有相關(guān)資源，可以切入其中，通過嫁接資源的方法解決問題
2.Sniff Test：嗅探測試
Sniff Test：idea的第一次測試
1.疼痛感：產(chǎn)品出來后，用戶是否愿意花錢購買
2.自適度：這個idea跟自己的行業(yè)、職業(yè)、興趣等是否相關(guān)
3.可持續(xù)度：這個產(chǎn)品是否在未來一段時間長期有需求存在
4.可驗證度：測試用戶是否接受產(chǎn)品，例如產(chǎn)品原型，游戲內(nèi)測
5.進(jìn)入壁壘：資源獨有，別人難以復(fù)制，可復(fù)制性低
輸出文件：描述idea，幫助誰解決了什么問題
3.Competitive Analysis：競品分析
競品分析：idea的第二次測試
找到競爭者，了解他們現(xiàn)在做得怎么樣，優(yōu)點：節(jié)省時間、資源
1.搜索：尋找市場上所有可能潛在的對手
通過兩種角度尋找競品：
- 用戶角度：用戶可能提出什么問題，在搜索引擎搜索相關(guān)問題
- 媒體角度：如果你是記者，會用什么關(guān)鍵詞來報道這個產(chǎn)品
2.歸類：對競品進(jìn)行歸類，分辨出主要敵人
競品的三大種類：
- 直接競爭對手：處于相同行業(yè)，做一樣的事情，目標(biāo)用戶一樣
- 非直接競爭對手：行業(yè)相關(guān)，產(chǎn)品特征不一樣，目標(biāo)用戶重合
- 替代競爭對手：目標(biāo)用戶一樣，解決一樣的問題，解決方式不一樣
3.分析：通過七個維度對競品進(jìn)行分析
競品分析七個維度：
1.Growth：增長率
2.Size：競爭對手規(guī)模
3.Financing：競爭對手是否融資，財務(wù)狀況如何
4.Burn Rate：燒錢率，消耗資本的情況
5.Customer Sentiment：用戶評價
6.Marketing Strategy：市場營銷策略
7.Future：愿景
競品分析三大原則：
- 全面尋找
- 不做過快的判斷
- 不要切入太深
什么時候進(jìn)入下一步？
對自己問這四個問題：
1.競爭對手是否在做一樣的事情
2.競爭對手的發(fā)展速度
3.競爭對手的護(hù)城河有多高：用戶量，品牌度
4.競爭對手的愿景
概念：
1.紅海：競爭激烈的市場，規(guī)則清晰，有章可循，盈利空間小
2.藍(lán)海：競爭相對不激烈的市場，市場機(jī)會還沒被發(fā)現(xiàn)或者痛點問題并不明顯
4.Customer Validation：用戶驗證
用戶驗證：idea的第三次測試
1.痛點問題：用戶是否存在這個問題
2.如何解決：用戶是用什么方式解決這個問題的
3.現(xiàn)有解決方案評價
4.我們的解決方案
5.對我們的解決方案的評價
用戶驗證的步驟
三種驗證方法：問卷法、焦點小組、訪談
訪談步驟：
1.列訪談提綱：確定訪談需要解決的問題
* 他們是誰：地理統(tǒng)計信息、人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征
* 他們遇到了什么問題
* 他們現(xiàn)在是怎么解決這些問題的
* 他們對現(xiàn)有解決方式的評價
* 他們對你的解決方式的評價
2.尋找訪談對象
3.1v1進(jìn)行訪談
4.形成典型案例
輸出調(diào)整后的idea
參考資料：
附錄1：如何制定訪談提綱
附錄2：尋找目標(biāo)用戶的渠道
5.Pitch Experiment：提案實驗
MVP：最小化可行產(chǎn)品
1.想法
2.MVP
3.測試
4.數(shù)據(jù)
5.改進(jìn)
參考資料：
附錄3：MVP4級臺階
提案實驗：idea的第四次測試
1.表單
2.郵件
3.視頻
4.眾籌頁
5.著陸頁
6.擬態(tài)
參考資料：
附錄4：工具推薦
附錄1：如何制定訪談提綱
在編制訪談提綱之前，首先你需要知道你這次用戶訪談的目的是什么？它可以是為了新產(chǎn)品的開發(fā)、尋在潛在的細(xì)分用戶群等等，但是不論如何，你都應(yīng)該有一個明確的目的。有了明確的目的，你的訪談提綱就應(yīng)該圍繞著這個目的去了解用戶，與這個目的無關(guān)的用戶信息則沒有必要過于關(guān)注。
在開始制定訪談提綱的時候，常常會遇到這樣的問題：
1.不知道該問什么問題
2.不知道怎么啟動用戶訪談的談話
3.不知道該了解用戶什么東西，不該了解用戶什么東西
4.感覺有好多問題要問，但是東一個問題、西一個問題不成體系
5.寫了一堆問題，但是不知道是否完整，是否還有什么遺漏的內(nèi)容
這個問題可以通過「核心問題」進(jìn)行避免。因為在以產(chǎn)品驗證為核心目的的用戶訪談中，我們核心需要回答的「五大問題」：
他們是誰？
他們遇到什么問題？
他們現(xiàn)在是怎么解決這些問題的？
他們對現(xiàn)在解決方案的評價？
他們對你的解決方案的評價？
所以我們只要將五個大問題擴(kuò)展為細(xì)分的小問題即可。下面介紹一個產(chǎn)品驗證過程中的用戶訪談提綱模板，根據(jù)這個模板，你能夠非?？焖俚赝瓿稍L談提綱，而且你的訪談提綱基本上能夠覆蓋90%以上的訪談內(nèi)容。
另外，在進(jìn)行問題擴(kuò)展以前，有三點事項需要提前注意：
在詢問一下的問題的同時，多問為什么／為什么不？很多時候用戶在訪談的時候自己會說出原因，但是如果沒有請及時補(bǔ)充上這個問題；
下面的部分問題可能之間有一些類似，所以從中選擇出最適合你采訪場景的一個問題進(jìn)行提問即可；
除了以下的問題，有一些問題是針對產(chǎn)品的，所以沒有所謂「模版問題」可以適用，自己補(bǔ)充即可；
用戶細(xì)分：他們是誰？
姓名、性別、聯(lián)系方式、職業(yè)、年齡、城市、收入、學(xué)習(xí)等基礎(chǔ)信息可以通過采訪前的「表單」直接獲取。
你平常喜歡做什么呢？
你如何評價你在[公司／家庭]中的角色嗎？
每天你在[你所解決的問題]花費多少時間？
誰主要負(fù)責(zé)處理[你產(chǎn)品所解決的問題]？
你每一天都會關(guān)注的媒體有哪些？
你通過哪些渠道購買[和你相關(guān)的產(chǎn)品]？
其他和產(chǎn)品／用戶相關(guān)的獨特問題，比如：你有沒有孩子？
發(fā)現(xiàn)問題：他們遇到什么問題？
你一天中最煩惱的時候是？
你一天中大部分時間都在做什么？
你在[家庭／工作／生活]上有沒有什么問題感覺到?jīng)]有被很好的解決？
你有什么特別希望擁有的產(chǎn)品／服務(wù)，但是目前還沒有出現(xiàn)？
你覺得作為一個[產(chǎn)品相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)特征]，最痛苦的一點是？
你認(rèn)為在[工作／家庭／生活]上，你最重要的職責(zé)或者目標(biāo)是？
你在處理[你所解決的問題]感覺到困難嗎？
方便告訴我你最后一次處理[你所解決的問題]的經(jīng)歷嗎？（聆聽抱怨）
如果你擁有了解決[你所解決的問題]的辦法，這會對你造成什么影響／幫助？
產(chǎn)品探索：他們現(xiàn)在是怎么解決這些問題的？
你現(xiàn)在是如何處理[你所解決的問題]？
你是如何找到這個解決方案的？
在解決這個問題的過程中，你覺得目前最困難的一點是？
競品探索：他們對現(xiàn)在解決方案的評價？
現(xiàn)有的產(chǎn)品可以解決你的問題嗎？
你覺得現(xiàn)有解決方案的優(yōu)點在哪里？
你覺得現(xiàn)有解決方案的缺點在哪里？
你會如何和朋友描述現(xiàn)在的這個解決方案？
產(chǎn)品驗證：他們對你的解決方案的評價？
向用戶提出你的解決方案（產(chǎn)品特征、價格、渠道、促銷方案等等）后，詢問一下問題。
你會立即想要使用這個產(chǎn)品嗎？
你覺得我們的解決方案有什么可以改進(jìn)的地方嗎？
什么特征會讓你想要把我們這個產(chǎn)品推薦給你的朋友？
你覺得什么東西可能會阻礙你嘗試使用這個產(chǎn)品？
你愿意為這個產(chǎn)品支付 ￥X 元嗎？
你覺得這個產(chǎn)品對你最吸引的一點是？
什么因素可以驅(qū)動你持續(xù)的使用我們的產(chǎn)品？
有哪些特征是你覺得我們的產(chǎn)品必須要有的？
結(jié)束訪談的時候，我們還需要：
[總結(jié)并向采訪對象復(fù)述核心結(jié)論]- 我這么說準(zhǔn)確嗎？
從整體的訪談來看，X 似乎對你非常重要，但是Y 不是很重要，是這樣嗎？
你是否有其他你認(rèn)為很重要的問題，但是我沒有提問的？
你是否還認(rèn)識一些可能也存在這樣的困擾的人呢？（讓他們推薦一些潛在的采訪對象）
如果還有更多的問題，我是否可以再和你聯(lián)系呢？
你是否愿意參與到我們初期產(chǎn)品的測試中呢？
感謝。
附錄2：尋找目標(biāo)用戶的渠道
當(dāng)我們準(zhǔn)備好用戶驗證訪談提綱后，在訪談之前有一件非常重要的事情需要做，那就是找到他們。找到你的目標(biāo)用戶，不是你的哥哥姐姐爸爸媽媽，而是你的產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，以確保你的訪談是有效的。
如何找到目標(biāo)用戶？這里有4個方法可以和你分享。
從用戶角度出發(fā)，搜索他們的痛點問題。譬如看哪些用戶在吐槽直接競爭者，直接競爭者跟你的用戶匹配度很高，用戶在吐槽說明直接競爭者沒有很好地解決他們的問題，這個時候，是你出現(xiàn)的好時機(jī)，可以通過私信、郵件等形式和這些用戶聯(lián)系；
從意見領(lǐng)袖（KOL）那里尋找你的目標(biāo)用戶。“物以類聚，人以群分”關(guān)注同一個意見領(lǐng)袖的人群具有明顯的相同點，找到你目標(biāo)用戶的意見領(lǐng)袖，從意見領(lǐng)袖那里找到你的首批訪談用戶名單；你還可以嘗試與意見領(lǐng)袖勾搭，如果他能夠接受你的訪談，后續(xù)還可能幫你進(jìn)行傳播，前提是你的產(chǎn)品能夠打動他；
在論壇、專題報道、知乎問答等目標(biāo)用戶聚集的地方引流。在這些平臺找到你要解決的問題，在回答、評論中尋找你的目標(biāo)用戶，或者留言吸引目標(biāo)用戶；
在直接競爭者的目標(biāo)用戶就是你的用戶。可以潛入直接競爭者的社群、論壇等，勾搭聯(lián)系你的目標(biāo)用戶。補(bǔ)充個例子：Airbnb在前期用戶獲取的時候就通過給競爭對手的用戶郵件方式截胡了一大批用戶。
無論你通過什么方式找到你的目標(biāo)用戶，需要獲取到他們的郵箱、微信或者電話等聯(lián)系方式，方便后續(xù)訪談。前期驗證訪談使用1對1訪談形式，可以是面對面訪談或者語音／視頻訪談形式，盡可能與用戶零阻礙訪談，獲取最真實最直接的反饋。
如何進(jìn)行1V1訪談
在正式采訪前，你可以提前準(zhǔn)備一份在線表單讓用戶填寫一些基礎(chǔ)的信息，比如姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式、城市等信息。
電影一般可以分為“開場-發(fā)展-結(jié)尾”三個階段一樣，用戶訪談其實就是在與用戶一起演場電影，因此，我們也可以把用戶訪談分為三個階段，你的訪談提綱也應(yīng)該包含這三個階段的內(nèi)容。
開場
開場是訪談雙方進(jìn)入角色的過程，我們也把這個稱謂“熱身”或者“破冰”，開場階段需要完成三個方面的內(nèi)容：
首先，你要進(jìn)行自我介紹，并對用戶的到來表示歡迎，并對本次訪談的目的和主要內(nèi)容做一個簡單的介紹，整個訪談大概的時間，讓用戶做到心里有數(shù)。
其次，你要緩解用戶的緊張情緒。有些用戶可能是首次接受訪談，可能會緊張、也可能會很興奮，甚至還有些擔(dān)心。你需要緩解用戶的這種情緒，告訴他們訪談的內(nèi)容都是用戶日常發(fā)生的事情，用戶能夠很容易參與進(jìn)來，不會感到很高深莫測。
第三，你要鼓勵用戶暢所欲言。你要讓用戶感到價值，你要告訴用戶他們的回答會對你非常有幫助；你要告訴用戶這不是考試，所有的問題都沒有對錯之分；你要告訴用戶用戶整個訪談都會保密，用戶的回答只會在研究中使用，如果要使用用戶的回答，也會采用化名或者匿名處理。
完成這三個方面的內(nèi)容以后，你就可以讓用戶做一個簡單的自我介紹，讓訪談進(jìn)入到下一個階段。
以下是訪談提綱開場的一個模板：
XXX，您好！很高興您能來參加我們這次訪談，我叫XXX，你可以叫我小X。這次訪談主要是想了解一下您對于在線教育的看法，整個時間估計需要50分鐘左右。您不需要有什么顧慮，您的任何想法對我們來說都是非常有價值的。你就把它當(dāng)成普通聊天就行了，想到什么就說什么，這不是考試，我們的問題也沒有什么對錯之分，總之，你說的都是對的。我們不會泄露您的任何隱私，你的發(fā)言我們只會在項目中使用，如果要使用您的原話，我們會采用化名的形式使用。
發(fā)展
發(fā)展階段是你訪談的中的重點，你的核心問題都應(yīng)該在這個階段完成。這個階段的內(nèi)容主要就是圍繞后面的六個維度和五個擴(kuò)展進(jìn)行設(shè)計，后面將詳細(xì)進(jìn)行說明。
結(jié)尾
當(dāng)你的主要問題都得到回答后，你就可以進(jìn)入收尾階段了。收尾階段并不是簡單一句“訪談結(jié)束了”，你需要做以下幾件事情：
首先，你要明確表示你的問題已經(jīng)結(jié)束，訪談的主體工作已經(jīng)結(jié)束。然后，你可以詢問用戶是否還有什么內(nèi)容愿意進(jìn)一步分享。有時候在訪談的過程中，用戶其實會逐漸感受到你訪談的目的，或者用戶本身是有很多自己的想法，但是在訪談中沒有機(jī)會表達(dá)，這時候，你把話題交給了用戶，有時候會獲得一些意想不到的信息。
接著，你需要對用戶表示感謝。這種感謝如果僅僅是禮節(jié)性的表示一下問題并不太大，但是如果你能結(jié)合訪談的具體內(nèi)容，談?wù)動脩舻幕卮鹬杏心?-2個內(nèi)容對你特別有啟發(fā)和觸動，這會讓用戶感覺真的對你有所幫助。
在這之后，你需要詢問用戶是否愿意保持聯(lián)系。畢竟你在剛開始進(jìn)行訪談的時候可能會有一些遺漏，如果還有問題沒有問到，或者發(fā)現(xiàn)用戶某些問題的回答不夠清晰，如果提前詢問一下，得到用戶肯定回答后，將來你再聯(lián)系的時候也會方便很多。
把用戶送用戶到電梯口，并留出“還有一個問題”的時間。把用戶送到電梯口并不是一種簡單的禮節(jié)，在這個過程中，其實雙方還是保留著交流的關(guān)系，但是這種交流會變得非常不正式，用戶的戒心也會很低，你可以在這個階段詢問一個其實你特別“關(guān)心”的問題，等電梯的時間常常足夠讓你獲得足夠有價值的信息。
以下是訪談結(jié)束時候的訪談提綱模板
XXX，非常感謝您的幫助，我這邊的問題基本結(jié)束了，其實通過剛才的交流，估計您也對我們想做的事情有所了解，是否您還有一些故事，覺得可能挺有意思的，但是我們剛才的交流中沒有涉及呢？
在剛才的交流中,您提到的關(guān)于針對中小學(xué)生的在線教育的觀點對我們特別有幫助，對我們特別有啟發(fā)。真的特別感謝您。后續(xù)我們整理的時候，如果還有不清楚的地方，可能還需要和您電話在溝通一下，不知道您是否方便呢？
非常感謝您百忙之中抽出時間和我們交流，其實我特別好奇，你覺得象我們這樣的公司做在線教育對您來說，您覺得可信嗎？(最后一個問題)
重要的原則
當(dāng)你進(jìn)行訪談時，需要遵守以下規(guī)則。
不要帶有主觀傾向去問問題：在訪談過程中不需要告訴用戶的為什么做這個事情，以及你這個產(chǎn)品有多么的好；這樣的引導(dǎo)會使得用戶給你的反饋信息失實。而且，不要跟用戶爭論，也不要嘗試去說服用戶，你只是想要他們的真實想法。
不要過早透露產(chǎn)品信息：過早透露你的產(chǎn)品信息將會影響用戶的回答，在訪談開始的時候?qū)Ｗ⒂趩栴}本身，收取用戶最直接的反饋；
盡可能記錄用戶的主觀信息：訪談過程中，多去引導(dǎo)用戶發(fā)表自己的主觀想法，而不僅僅是讓他們回答“是”“不是”“對”“不對”的問題，你需要記錄他們說的話、語氣，他們是如何談?wù)撚龅降膯栴}，對現(xiàn)有解決方案的態(tài)度是如何的，對你的解決方案是如何評價的，這些對你來說都非常寶貴。它將告訴你，你的產(chǎn)品最能打動他們的點是什么，這也是你后續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品重構(gòu)、產(chǎn)品推廣中需要經(jīng)常用到的，用來吸引你更多的目標(biāo)用戶。
錄音整理：訪談過程中盡量采用錄音的方式進(jìn)行訪談，后續(xù)整理成文字。但是，需要提前獲得當(dāng)事人的同意，避免冒犯用戶隱私帶來的不悅。
附錄3：MVP 4級臺階
我們通過 MVP 來驗證產(chǎn)品。在驗證的過程中， MVP 分為主要的四個階段，也被稱之為「MVP 4級臺階」： 嗅探測試（Sniff Test）、競爭分析（Competitive Analysis）、用戶驗證（Customer Valiation）、提案實驗（Pitch Experiment。每一個臺階，都是不斷完善優(yōu)化的階段。通過這樣一個循序漸進(jìn)的過程，我們可以確保我們的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠更好的滿足用戶的需求。
嗅探測試（Sniff Test）
當(dāng)我們提出Idea的時候，往往你會發(fā)現(xiàn)有多個Idea出現(xiàn)，這個時候需要通過Sniff Test的方式，簡單通過疼痛度、自適度、可持續(xù)度、可驗證度、進(jìn)入壁壘5個維度進(jìn)行打分，通過最終得分排序的方式，幫我們快速判斷最優(yōu)解，測試我們的Idea是否值得繼續(xù)往下做。
競爭分析（Competitive Analysis）
在得出自己想做的Idea之后，接下來要做的不適直接動手做產(chǎn)品，而是尋找市面上是否存在同類產(chǎn)品，并且找到最優(yōu)秀的同類產(chǎn)品，通過分析競品的方式來對比自己的產(chǎn)品還存在哪些地方需要優(yōu)化、完善，判斷出自己產(chǎn)品的獨特點，區(qū)別于市面上的同類產(chǎn)品，產(chǎn)品活下去的可能性就越大。
用戶驗證（Customer Validation）
用戶驗證是MVP Ladder的第三個臺階，也是我們與目標(biāo)用戶近距離接觸的環(huán)節(jié)，通過與用戶的溝通交流中獲悉用戶需求，一般訪談的步驟都遵循5步：
了解用戶痛點問題
他們是如何解決這些問題的
他們對現(xiàn)有解決方案的評價
引出你的解決方案
他對你的解決方案的評價
這個環(huán)節(jié)不僅可以驗證我們產(chǎn)品的用戶需求，還可以挖掘用戶更多深層次的需求，能夠測試出用戶是否對我們的產(chǎn)品感興趣，是否會有使用或者購買意向。
提案實驗（Pitch Experiment）
表單、電子郵件、視頻、著陸頁、眾籌頁、擬態(tài)產(chǎn)品，都是Pitch Experiment的形式，目前主流的方式是采用著陸頁形式進(jìn)行驗證。
在產(chǎn)品做出來之前先用著陸頁的方式向目標(biāo)用戶推送，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，用戶是否有意愿了解或者購買。用戶訪談通過訪談的形式來驗證，驗證的是用戶需求；Pitch Experiment則是通過技術(shù)的方式進(jìn)行驗證，除了用戶需求，更多的是驗證市場。
每個臺階都是在幫助調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整成被用戶需要的產(chǎn)品。
附錄4：工具推薦:
在提案實驗的過程中，有非常多的形式可以使用，電子郵件、圖片、著陸頁、視頻等等。本文檔記錄新媒體內(nèi)容寫作、營銷、短視頻、運營等必備工具，大家可以可以挑選對應(yīng)的工具快速制作出MVP，更多工具推薦，查看 那些讓新媒體人愛到大小便失禁的爆款工具。
工具在產(chǎn)品挑選上遵循如下原則：
所有產(chǎn)品都是推薦者自身使用過的。
每個類別工具按照推薦度進(jìn)行排序。
每個類別工具的數(shù)量原則不超過5個。
工具篇
設(shè)計工具
創(chuàng)客貼：國內(nèi)目前在線設(shè)計工具的老大（這有一篇關(guān)于創(chuàng)客貼的使用攻略）。
瓦斯：騰訊模仿Canvas做的產(chǎn)品，更適合制作信息圖。
Canvas：國外產(chǎn)品，創(chuàng)客貼的原身。
Powerpoint：我最喜歡的快速設(shè)計工具。
Sketch：僅限Mac，正在逐步替代PS成為主流的UI設(shè)計工具。
著陸頁工具
MAKA：H5模版豐富，上手容易。
易企秀：同Maka差不多，但是設(shè)計感稍微差一些。
ih5：目前中國最強(qiáng)大的H5制作工具，上手具有一定難度。
Strikingly：硅谷的中國團(tuán)隊出品，目前中國最容易上手制作著陸頁的工具。
表單工具
麥客：個人最喜歡的CRM工具。
金數(shù)據(jù)：在某些數(shù)據(jù)管理上功能更強(qiáng)，但是CRM功能弱。
視頻工具
Spark：Adobe出品的在線視頻制作工具，需要翻墻。
VUE：快速制作電影級的短視頻。
小影：新媒體短視頻創(chuàng)作工具。
Bonus：如何利用工具制作MVP
