1、需求觸發(fā)購(gòu)買，不存在沒需求的購(gòu)買

消費(fèi)者的購(gòu)買不會(huì)無(wú)緣無(wú)故的，所有的購(gòu)買都有需求驅(qū)動(dòng)，沒有不帶需求的購(gòu)買，需求觸發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。

2、同樣的需求，有同樣的解決方案，也有差異化的解決方案，消費(fèi)者憑什么選擇你？

需求是營(yíng)銷的起點(diǎn)，任何企業(yè)都必須首先知道自己的目標(biāo)人群有什么需求待滿足。

但是，現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷環(huán)境并不是一個(gè)“二人世界”，只存在企業(yè)和消費(fèi)者。他的問題在于，除了企業(yè)跟消費(fèi)者，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。

因此企業(yè)的工作不僅僅是要滿足用戶的需求，也要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，讓消費(fèi)者的購(gòu)買指向你而不是購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要用購(gòu)買支點(diǎn)撬動(dòng)消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是購(gòu)買支點(diǎn)。

這里有個(gè)常見的誤區(qū)，把需求當(dāng)成購(gòu)買支點(diǎn)，需求不是購(gòu)買支點(diǎn)，需求只是引發(fā)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，不是撬動(dòng)購(gòu)買的支點(diǎn)，購(gòu)買支點(diǎn)才是撬動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵。

3、什么是購(gòu)買支點(diǎn)？怎么找到購(gòu)買支點(diǎn)？

購(gòu)買支點(diǎn)就是撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)值點(diǎn)，是基于品類價(jià)值又高于品類價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)，這個(gè)價(jià)值點(diǎn)還要考察三個(gè)維度，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)既要有差異化，同時(shí)又要符合消費(fèi)者認(rèn)知，最后還是企業(yè)自身的能力基因。

我們?cè)谧鲆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們要去尋找購(gòu)買支點(diǎn)的時(shí)候，首先要確定這個(gè)產(chǎn)品的品類，因?yàn)闊o(wú)論做什么生意，都要第一時(shí)間明確處在什么品類。

對(duì)于消費(fèi)者而言，品類是滿足需求、解決問題的集體認(rèn)知，而品牌是簡(jiǎn)化品類識(shí)別的工具；對(duì)于企業(yè)而言，品類是賽道，是生意，是商業(yè)機(jī)會(huì)，品牌是控制品類資源的工具，要想建立強(qiáng)勢(shì)品牌，首先要選好品類，找對(duì)賽道。

找到正確的品類之后，購(gòu)買支點(diǎn)才有真正的價(jià)值，前面提過購(gòu)買支點(diǎn)基于品類價(jià)值高于品類價(jià)值。

什么叫品類價(jià)值呢？就是你賣的這個(gè)東西它屬于哪個(gè)品類。你是賣大米的， 你的品類就是大米，不是油。你要確定你的這個(gè)產(chǎn)品確確實(shí)實(shí)是大米，你要讓消費(fèi)者一眼就看到你是大米。你的產(chǎn)品的形態(tài)要滿足這個(gè)品類的特征。大米， 它就應(yīng)該是白色的，它就不能是綠色的，不能是藍(lán)色的。如果你賣綠色大米，消費(fèi)者就不知道你是大米，你的品類價(jià)值就失去了，就不能有效對(duì)接到消費(fèi)者需求，所以我們做產(chǎn)品的時(shí)候首先要確定的是產(chǎn)品處于什么品類，目的是為了提高對(duì)接需求的效率。所以當(dāng)你要站到一個(gè)品類上去的時(shí)候，你必須滿足這個(gè)品類的所有的特征。

購(gòu)買支點(diǎn)是基于品類價(jià)值高于品類價(jià)值，什么叫基于品類價(jià)值，就是你要符合這個(gè)品類價(jià)值特征和認(rèn)知，高于品類價(jià)值就是你和相同的品類比較，你有什么不同，有什么優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)才是購(gòu)買支點(diǎn)。

我們?cè)僬f回大米，我們幫一個(gè)客戶做過一款大米，叫“大別山山泉米”，山泉米是品類同時(shí)也是購(gòu)買支點(diǎn)，為什么呢？這個(gè)是要考察市場(chǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)，大部分的大米種植都是普通的水灌溉的，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下面“山泉水灌溉種植的大米”成了一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買支點(diǎn)，“山泉米”蘊(yùn)含著好水出好米的價(jià)值感染力，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化價(jià)值，是消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值錨點(diǎn)。

切記，當(dāng)我們說這個(gè)米好吃，很香的時(shí)候，我們?cè)谡f的是這個(gè)米的品類價(jià)值，因?yàn)樽鳛榇竺姿蛻?yīng)該好吃，很香。山泉水灌溉出來的米才是高于品類的價(jià)值，才是“大別山山泉米”的購(gòu)買支點(diǎn)，就是前面說的購(gòu)買支點(diǎn)是基于品類價(jià)值高于品類價(jià)值。

只有有明確購(gòu)買支點(diǎn)的產(chǎn)品才有暢銷的可能性。一個(gè)產(chǎn)品，如果開發(fā)的時(shí)候找不到撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買支點(diǎn)，那基本上就是死路一條。所以，當(dāng)我們?cè)谧鲆?個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候我們一定要很清晰消費(fèi)者為什么買我。

購(gòu)買支點(diǎn)是一種心理上的打動(dòng)機(jī)制，它是一個(gè)非常具有感染的詞或者是一句話，這個(gè)詞或這句話一說出，就能撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，比如“大別山山泉米”這個(gè)案例，消費(fèi)者一聽到“山泉米”這個(gè)詞，就被撬動(dòng)了，因?yàn)檫@個(gè)很有價(jià)值感染力，同時(shí)消費(fèi)者也能理解它的價(jià)值。