中國建設銀行基于標桿案例研究的數(shù)字化營銷之場景金融批量獲客課程培訓總結與啟示
——中國建設銀行四川省分行各地支行行長場景金融批量獲客能力提升紀實
在數(shù)字經(jīng)濟浪潮席卷金融行業(yè)、銀行業(yè)數(shù)字化轉型步入深水區(qū)的當下，傳統(tǒng)“等客上門”的營銷模式已難以應對日益激烈的市場競爭。為深入貫徹中國建設銀行總行“三大戰(zhàn)略”及數(shù)字化經(jīng)營要求，全面提升全省各地支行行長在場景金融時代的批量獲客能力，2024年6月24日上午，中國建設銀行四川省分行特邀銀行數(shù)字化轉型導師堅鵬，為全省各地支行行長帶來了一場題為《基于標桿案例研究的數(shù)字化營銷之場景金融批量獲客》的專題培訓。
本次培訓旨在幫助支行行長深刻理解場景金融的核心邏輯與實施路徑，掌握場景建設與批量獲客的系統(tǒng)方法論，借鑒招商銀行、中信銀行、光大銀行等標桿銀行的成功經(jīng)驗，最終實現(xiàn)從“單一渠道獲客”向“場景生態(tài)獲客”、從“經(jīng)驗驅動”向“數(shù)據(jù)驅動”的戰(zhàn)略跨越。
一、名師領航，洞見場景金融獲客新范式
本次培訓由在銀行數(shù)字化轉型領域擁有“全網(wǎng)粉絲第一、原創(chuàng)文章最多、培訓視頻最多、培訓課程最多、培訓大綱最多”五項行業(yè)第一的堅鵬導師親臨授課。作為中國銀行業(yè)協(xié)會、中國人民銀行鄭州培訓學院及清華大學總裁班的特聘講師，堅鵬導師融合其獨創(chuàng)的“知行果合一”方法論，為四川省分行各地支行行長們帶來了一場認知升維與實踐賦能的智慧盛宴。
培訓伊始，堅鵬導師從場景金融的本質切入，深刻闡釋了“場景=入口+受眾+內容”的核心公式。他指出：在數(shù)字化時代，銀行的核心競爭力不再是物理網(wǎng)點的數(shù)量和布局，而是將金融服務融入客戶生活場景的能力。誰掌握了場景，誰就掌握了客戶。
二、核心內容：從認知升級到實戰(zhàn)落地
本次課程圍繞“場景金融建設與獲客”、“招商銀行用戶專區(qū)場景批量獲客”、“招商銀行私域社群場景批量獲客”三大模塊展開，內容環(huán)環(huán)相扣，直擊一線營銷管理痛點。
模塊一：場景金融建設與獲客
堅鵬導師系統(tǒng)分析了場景建設成為金融機構必然選擇的三大驅動力：互聯(lián)網(wǎng)巨頭侵入、服務客群變化、同業(yè)競爭加劇。他強調，在資金方和場景方都存在明顯業(yè)務痛點的背景下，銀行必須通過場景化獲客實現(xiàn)突破。
導師提出了場景化獲客四大策略：轉化難——結合場景的產(chǎn)品設計；留存差——客戶識別及用戶行為實時洞察；效率低——場景/金融標簽精確畫像；數(shù)據(jù)非閉環(huán)——場景與金融數(shù)據(jù)互通。同時，系統(tǒng)介紹了場景化獲客四大關鍵要素：布局多種渠道（自有渠道為主、外部補充渠道為輔）、非金融場景效果強化（衣/食/住/行/娛）、強化金融場景拓展（強化個人金融場景）、實時評估（實時洞察及精準評估，KPI和過程監(jiān)控并重）。
針對中小銀行場景對接，導師提出了優(yōu)選方式——通過云梯平臺實現(xiàn)從“1對n”到“1對1”的批量對接，更少的場景拓展成本、更短的開發(fā)周期、更全面的資產(chǎn)質量分析。同時，給出了四點建議：明確業(yè)務需求、加強內部協(xié)同、全面了解合作方、強化以客戶為中心的產(chǎn)品設計。
模塊二：招商銀行用戶專區(qū)場景批量獲客方法與案例
作為本次課程的重點案例，堅鵬導師深度剖析了招商銀行車主專區(qū)的開發(fā)運營全流程。招商銀行車主專區(qū)以“車+卡+ETC”三位一體打造車主生態(tài)平臺，通過豐富車主服務場景（用車+生活），有效解決車主客群活躍留存痛點。
導師詳細拆解了車主要運營策略：“招牌車主日”——將車主日打造成精品活動進行“圈粉”，實現(xiàn)以“少數(shù)精準粉絲”撬動千萬車主用戶；“車票”權益——在MAU達到一定基準后，搭建“達標領”板塊，將資產(chǎn)指標與車主權益結合，激發(fā)客戶達標動力。案例數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月，車主專區(qū)總瀏覽量500萬+，用戶數(shù)100萬+，原獲客成本從戶均100元下降到戶均10元，App MAU成本從戶均15元降到5元，成為銀行突破傳統(tǒng)營銷的成功典范。
社區(qū)專區(qū)開發(fā)運營同樣精彩。招商銀行聚焦“有房一族”，以社區(qū)網(wǎng)點為據(jù)點，以店周商戶為導管，通過線下社區(qū)向手機銀行導流促活和轉化。圍繞親子客群焦慮點，打造“親子存錢罐”、“遛娃去哪呀”等特色化內容和服務，實現(xiàn)零售獲客及App活客的目的。截止2021年6月底，社區(qū)專區(qū)MAU突破1億，綁定量250萬+，新開卡14萬+，貢獻AUM總量50萬+。
模塊三：招商銀行私域社群場景批量獲客方法與案例
私域社群運營是本次培訓的又一亮點。堅鵬導師系統(tǒng)介紹了銀行四類私域社群運營目標：網(wǎng)周客群運營、代發(fā)客群經(jīng)營、老年人客群經(jīng)營、小白財商教育。針對每類社群，導師都給出了明確的運營目標和策略。
導師重點介紹了社群運營“百寶箱”工具：LBS引流工具、經(jīng)營策略內容工具、社群抽獎/紅包/打卡/裂變活動工具、社群數(shù)據(jù)駕駛艙、社群管理工具等，形成了完整的社群運營工具矩陣。同時，分享了XX銀行北京分行網(wǎng)周社群的成功案例——通過“周二福利有高招、周三五折放大招”等主題日設置，固化群內客戶對社群印象，截至活動覆蓋近3.5萬人。
課程還詳細介紹了社群運營標準化文件體系，包括社群SOP規(guī)劃文檔、朋友圈SOP規(guī)劃文檔、社群基礎搭建文檔、社群激活文檔、社群互動庫等，為學員們提供了可直接復制的工作模板。
三、學員反饋：從“認知升級”到“路徑清晰”的能力躍升
課程結束后，四川省分行各地支行行長們反響熱烈。大家普遍表示，這次培訓不僅是一次“方法論”的輸入，更是一次“實戰(zhàn)工具包”的獲取。
認知破局，場景思維覺醒：一位來自分行的行長感慨道：“以前我們做營銷，就是盯著網(wǎng)點周邊發(fā)傳單、搞活動。堅鵬老師講的‘場景=入口+受眾+內容’讓我豁然開朗——我們不是缺少客戶，而是缺少把金融服務融入客戶生活場景的能力。”
標桿借鑒，方法在手：招商銀行車主專區(qū)和社區(qū)專區(qū)的案例，讓許多支行行長表示“看到了標桿，也找到了方法”。一位支行行長說：“招行車主專區(qū)從戶均100元獲客成本降到10元，這個數(shù)據(jù)太震撼了?；厝ノ覀兙蜏蕚浣Y合四川地區(qū)的車主客群特點，打造我們自己的車主專區(qū)?！?/p>
體系完善，工具賦能：私域社群運營的“百寶箱”工具和標準化文件，給學員們留下了深刻印象。一位支行行長分享道：“以前做社群就是發(fā)廣告，現(xiàn)在有了LBS引流、群抽獎、群打卡這些工具，還有完整的SOP文檔，回去就能落地執(zhí)行?！?/p>
四、未來啟示：以場景金融為核心，加速數(shù)字化營銷轉型
本次培訓雖已告一段落，但其播下的場景金融種子正在生根發(fā)芽。結合課程內容與四川省分行的實際情況，導師建議如下：
構建場景金融獲客體系：圍繞四川地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色和客群特征，聚焦車主客群、社區(qū)家庭、親子客群等重點場景，借鑒招商銀行的成功經(jīng)驗，打造具有建行四川特色的場景金融獲客方案。
推動用戶專區(qū)建設：借鑒招商銀行車主專區(qū)和社區(qū)專區(qū)的模式，在手機銀行端建設具有四川特色的用戶專區(qū)，通過高頻場景服務提升MAU，實現(xiàn)從流量到銷量的轉化。
強化私域社群運營：利用企微社群百寶箱工具，建立網(wǎng)點周邊生活圈社群、代發(fā)企業(yè)社群、老年客群社群等，通過標準化的SOP運營和主題日設置，實現(xiàn)私域流量的高效轉化。
建立數(shù)據(jù)驅動的場景營銷機制：強化場景數(shù)據(jù)的收集與分析能力，實現(xiàn)客戶畫像的精準刻畫和營銷策略的動態(tài)優(yōu)化，讓數(shù)據(jù)真正成為場景金融獲客的決策依據(jù)。
中國銀行業(yè)協(xié)會、中國人民銀行及清華大學特聘講師堅鵬認為：場景金融是商業(yè)銀行實現(xiàn)批量獲客、降本增效的必由之路。未來，中國建設銀行四川省分行各地支行行長將以本次培訓為新征程，持續(xù)賦能團隊成為懂場景、善工具、精營銷、強協(xié)同的數(shù)字化精英，在激烈的市場競爭中行穩(wěn)致遠，為建設銀行四川省分行的高質量發(fā)展貢獻更大的力量！
